论中国广播影视发展的转型升级，本文主要内容关键词为：中国论文,广播影视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
以十七届六中全会为标志，中国的文化事业产业发展进入了新的历史阶段，酝酿着新一轮转型升级。在广播影视领域，受社会主义市场经济体制逐步健全，数字技术、网络技术和媒介融合快速演进等多重影响，一场深刻的变革正在发生，一方面技术体系加快升级换代，另一方面事业产业、体制机制等都面临新一轮转型升级。推动新一轮转型升级，既是中国广播影视抢抓战略机遇的必然选择，也是实现广播影视强国目标的必然要求，对构建中国广播影视发展新格局，确立其独特地位，发挥其重大作用，至关重要。
一、加快广电体制改革创新，从一元体制向二元体制转型
(一)广播影视二元发展格局要求建立健全二元体制
中国现有广电体制形成于计划经济时代，十多年来广电体制改革取得了巨大进展，但一元型事业体制特征还比较突出，不能完全适应公共服务要求与市场经济环境。党的十六大明确提出，要发展公益性文化事业和经营性文化产业，这一理念在其后中央关于文化体制改革的部署中日益完善和深化。贯彻落实文化改革发展的基本思路，广播影视正在形成公益性事业和经营性产业二元发展格局，一元型事业体制也随之逐步向二元型事业产业体制转变。通过多年来的改革探索，二元广电体制初步形成，但仍有一些深层次问题需要解决，一些关键环节需要突破。解决这些问题，需要进一步完善顶层设计。随着媒介融合的快速演进，广电体制应增强包容性，加大促进广电融合发展的体制推力。
(二)健全公益性广电事业体制
一是贯彻中央部署，将广电公共服务体制架构上升为制度。构建以保障人民基本文化权益、满足基本文化需求为目的，以政府为主导，以公共财政为支撑，以公益性广电机构为骨干，向全社会提供公共广电设施和服务的广电公共服务体制。二是健全公共服务主体。长期以来，广电公共服务的主体是模糊的，有些层级的主体在逐渐弱化。随着电台电视台、有线网络产业经营地位的确立，应切实明确其公共服务职责。当前要强化农村广电公共服务的体制基础，形成“三网一台一点”即有线网、地面网、卫星网和广播电视台以及乡镇服务点的体制格局，巩固和强化市县两级广电管理机构职能和广播电视台的公共服务职能。市县两级广播电视台是广电公共服务体系的基石，在体制改革中其地位应进一步强化。三是完善财源体制。公共财源是公益性事业体制的基本特征。在推进重点惠民工程建设向公共服务体系建设升级的过程中，应将建设与运行经费纳入各级财政预算，形成常态化和制度化的财源机制，赋予各级财政在广电公共服务中的刚性责任。目前，农村广电公共服务建设应重点加大对市县两级台的财政投入，解决台网分离、网络整合后其运行经费匮乏问题。四是农村广电公共服务要广泛引入市场机制，采取政府采购、项目补助等措施，充分调动发挥社会力量参与提供。五是确立广电公共服务的基本标准，建立评估考核机制，让广电公共服务的提供与监督有规可循。广电公共服务应尊重群众主体作用，适应群众基本需求的变化，增强针对性、适配性和实效性。
(三)健全经营性广电产业体制
经营性广电产业的发展需要相应的体制保障。长期以来，由于对广电的产业属性认识不足，尽管经营性产业在顽强成长，但难以得到体制的全面支持。产业主体缺位，市场机制缺失，资源配置行政化，成为制约广电产业发展的最大因素。十七届六中全会对发展经营性文化产业提出了新目标，做出了新部署，提出要解放和发展文化生产力，全面形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。贯彻这一精神，创新经营性广电产业体制，应着力在三个方面实现突破。
一是培育新型市场主体。经过改革，国有电影电视剧制作机构转企改制已全面完成。社会资本也纷纷进入影视内容制作并成为生力军，目前，80%以上的电视剧和电影、90%以上的动画是由民营企业完成的。民营企业在视听新媒体领域亦十分活跃。要形成公有制在广电产业领域的主体地位，必须改革事业体制，把经营性广电业务剥离并实行企业化、市场化、产业化运营，塑造合格市场主体，最大限度减少行政干预。建立健全广电企业主管主办制度与现代企业出资人制度有机衔接的机制，形成符合现代企业制度要求、体现广电特点的资产组织形式和经营管理模式。在培育新型市场主体过程中，探索解决广电产业虽然资源丰富但市场化程度低，广电产业要素专业化程度高但流通性差，与资本市场对接难问题。
二是发挥市场在广电产业资源配置中的积极作用。打破层级、地域、体制、行业限制，支持产业要素的自由流通和产业资源的整合重组，建立统一、开放、竞争、有序的市场环境，既支持和壮大国有或国有控股广电企业，也鼓励和引导各种非公有制广电企业健康发展，除特殊情况外，进一步降低广电产业准入，引入社会资本做大做强广电产业。
三是建立融合性广电产业体制。当前，传统广电媒体与视听新媒体正在全面融合，各种媒体之间的界线逐渐消失，全媒体成为发展趋势。传统广电媒体体制已不能适应视听新媒体的发展。基于我国国情，应加快推动经营性广电产业体制与视听新媒体体制的融合，以体制改革适应和促进传统广电产业与视听新媒体产业的融合发展。
二、创新广电公共服务，从补缺型与覆盖服务型向普惠型与内容服务型升级
十多年来，以重点惠民工程为抓手，以农村为重点，广电公共服务建设取得了重大进展。贯彻落实十七届六中全会提出的公共文化服务公益性、基本性、均等性、便利性原则，必须推进广电公共服务升级。
(一)从补缺型向普惠型升级
村村通工程主要是针对广播电视信号盲区，属于补缺型服务。从2011年开始，直播卫星公共服务工程启动，目标是实现户户通，为有线电视未通达地区提供40多套广播电视节目入户，从而实现广播电视公共服务城乡均等化。电影方面，在基本实现一村一月放映一场电影后，国家又启动了县城数字影院建设，要实现城乡电影公共服务的全覆盖。农村电影公共服务开始由以地域为目标向以人群为目标转变，为城市里的农民工提供免费电影放映。这些进展都表现出普惠型特征。应抓住机遇，加大投入，完善政策，加快使广播影视公共服务成为普惠服务，实现对全体国民的全覆盖。
(二)从覆盖服务型向内容服务型升级
长期以来，广播影视公共服务主要体现在覆盖网络方面，强调的是“通”，村村通工程的主要目标是建立传输覆盖网络，农村电影放映工程的主要目标是建立农村放映服务覆盖网络。随着覆盖服务网的基本形成和农村群众对广电服务适用性要求的提高，节目与内容服务已上升到与覆盖服务同等重要的地位。因此，从覆盖服务型向内容服务型升级，已成为广播影视公共服务建设创新的必由之路，为农村群众、农民工和其他特定人群提供供求对位的广播电视节目和影片，是提高广电公共服务针对性与有效性、发挥公共服务对象主体性的必然要求，也是提升覆盖网服务价值的惟一选择。这一阶段，应更加重视电台电视台和制片机构在广电公共服务中的地位和作用，明确其提供相关节目与内容服务的要求和标准，并提供配套政策支持。
(三)从广电公共服务向平台服务升级
广播影视数字化、信息化、网络化正快速推进，面向城乡的信息服务方式与品类日益丰富。广电公共服务已成为国民最普及、最便捷的信息工具和文化生活载体，与国民生活的融合度大幅提升，其承载多样化信息服务的包容性，形成了突出的服务平台价值。近年来，有些地方尝试把村村通与农村信息共享工程，把农村电影放映与政策宣传和信息发布平台，把广电公共服务与国家应急体系结合起来，使城乡广电公共服务网络的功能得到极大扩展。广播影视成为城乡居民家庭综合信息服务平台，成为娱乐中心和文化、科技课堂。应顺应这个新特点，促进广电公共服务向平台服务升级，并纳入相关建设规划和政策要求。
(四)广电公共服务向标准化、规范化、均等化升级
广电公共服务在基本普及之后，还面临指标标准化、运行规范化和提供均等化的问题，这是广电公共服务发展的更高层次。指标标准化，就是免费频率频道和节目提供数量、品种的标准化、技术指标的标准化和平台功能的标准化；运行规范化，就是公共服务体系运行要有基本的规程，不至于各行其是；提供的均等化就是要面向所有人群提供满足其基本需求的基本服务，这一点既包括各种网络服务，也包括差异化的内容服务，比如面向农牧民要有针对他们生活生产的节目，面向少年儿童要有适合他们特点的节目，面向残疾人要有满足他们独特需求的节目。面向城乡和所有人群提供一样的节目服务，这不是服务的均等化，只有满足了城乡居民和各类人群不同的基本需求，才是服务的均等化。
三、加快广电产业结构调整，从粗放型向集约型升级
近五年来，我国广播电视和电影产业年均增幅分别超过20%和30%，呈快速增长态势，但产业结构存在明显缺陷，规模大而实力不强，数量多而质量不高，增长基本上来源于资源要素的投入。尽管我国已是全球广电大国，但远非广电强国，产业与国际竞争力薄弱，亟待从粗放型向集约型升级。
(一)影视制作从数量规模型向质量效益型升级
内容是广电产业的核心和基础。近年来，我国电影、电视剧、动画片大幅增长，跨入全球大国行列，但粗制滥造现象比较突出。电视剧每年生产并获准发行的有400多部近1.5万集，但获得广泛好评的占比很小，在2011年度中国电视剧上海排行榜中，“国产电视剧品质大奖”竟然空缺；电影年产量在500部以上，但能实现口碑与票房双赢的屈指可数；电视动画产量2011年超过26万分钟，比2004年增长50多倍，但堪称优秀作品的很少，品牌作品更少。部分影视作品脱离生活、盲目跟风、制作粗糙，成为我国影视发展的最大威胁。这些已引起管理部门与行业的深层忧虑。影视的繁荣发展应该是优秀作品的大量涌现而不是数量的超常增长。改变这个局面，关键是有关部门和机构强化创优意识、健全创优机制。一要创新影视制作模式，由过去以满足自身播出为主要驱动力转化为以用户消费为主要驱动力，以用户选择和消费促进优秀作品生产；二要采取措施，将政策扶持导向由鼓励创作转向鼓励创优，引导影视制作降低产量，提高质量，由产量扩张期转入质量提升期；三是让创优回归本位，影视制作是文化创意的集中体现，应高扬人文意识，满足人文诉求，强化人文底蕴，克服专注于形式风格上的片面创新和题材内容上的哗众取宠，从政策上抑制影视制作营销的重商主义。
(二)产业链条从短窄型向长宽型升级
产业链结构是评判产业活力的重要指标。目前我国广播影视产业尚处在主要依靠广告、网络、票房三大来源的“点”式经营状态，这种结构盈利模式单一，产业链过短，过于依靠广告和国内票房，赢利能力与抗风险能力不强，难以充分开发和利用媒介资源，不仅导致节目同质化和低层次竞争，而且严重制约着广电产业做强做大。2007年以来，在广播电视产业链中，广告收入的比重一直在50%左右，有线收视费收入的比重在20%左右，作为核心的版权收入及其衍生收入有所增加，但占比依然很小；在电影产业链中，国内票房比重一直在90%以上，竞争主要体现在放映市场，大多数影片难以挤进院线。而在美国，在广播电视产业中版权销售等衍生产业收入占绝大部分，其电影产业中，国内票房收入的比重仅为15%左右，国外票房及衍生产业收入占到85%左右。比较来看，中国广播影视产业链的特征是短且窄，纵向延长和横向拓展均严重不足。
数字技术的快速演进和深度应用引发产业融合，为广播影视产业发展带来了重大机遇。一方面广播影视产品的多形态多终端开发将拉长产品线，提升产业链的增值能力；另一方面产业间的关联性增强，广播影视业向旅游、玩具、服装、时尚等相关产业渗透和融合，产业链进一步延展。抢占产业发展主导权，关键在于迅速提高基于创意研发、内容制作、播出发行、衍生产品开发、终端服务的产业链重构和整合能力。应紧紧抓住新技术发展带来的产业竞争新机遇，降低广告在广播电视产业、票房在电影产业中的比重，加大付费电视、点播业务、新媒体、新业态的发展，加快后产品开发，创新盈利模式，优化产业结构。
(三)产业增长从资源型向创新型升级
长期以来，我国广电产业的倍增主要来自资源投入。2007年到2011年5年间，广播广告产业增长88.59%，电视广告产业增长79.93%，增长主要来自巨大覆盖投入带来的受众规模扩张；有线网络加大投资力度，五年间有线电视网络用户增长31.87%，收入增长83.68%，平均用户月度ARPU值增长37.97%，说明收入增加主要依赖用户增长及基本收视费提价的格局没有改变，2011年平均用户月度ARPU值仅23元。而在美英两国的主要有线网，视频业务平均用户月度ARPU值折算成人民币均超过400元，其关键在于业务与服务模式创新。有线网络数字化、交互化的最大价值在于开发增值服务，但目前我国许多网络90%以上的收入来自基本收视费，增值服务收入很少。就节目来说，创新能力不强，一些台对引进国外节目模式产生依赖。近五年来电影产业发展迅猛，银幕数量增长152%，观影人数增长323%，票房增长394%，国产影片片均票房增长218%，但衍生产业收入依然甚微。可见，我国广电产业增长模式仍是资源投入型，但这种增长模式即将进入拐点。广电部门应顺势而为，加快创建中国影视制作品牌创育服务平台，从创意征集、创意评估、试播、品牌化运营等提供专业化服务，以内容、产品、服务、运营等方面的自主创新来促进产业增长，大幅提高资源效益和国际竞争力，实现可持续发展。
(四)产业主体从分散型向聚合型升级
我国广播影视产业收入规模小，但主体数量却十分庞大。2011年，动漫制作企业8000多家，电视节目制作企业5000多家，电影制作机构约1300家，院线35条，影视制作基地100多个，广电事业单位开办的经营型产业主体也有数百家。这些产业主体分布分散、规模小、实力弱，经营同质化现象严重，难免恶性竞争。聚合发展是全球广电产业的基本特征。美国广播电视业基本上由四大电视网主导，在它们旗下有上万家电台电视台和独立制作企业；美国电影基本由八大制片公司主导，排名前五的电影制作机构占了近75%的份额，前十位的机构占据了95%的市场份额。BBC周围聚合了几百家独立制片商。日本的广播电视市场也主要由1家公营公司和5家民营机构主导。我国应深入研究和借鉴发达国家广电产业的组织形式，围绕产业链推动整合拓展，加快培育广电产业骨干企业，突破体制、区域障碍，鼓励跨媒体、跨地区、跨层级、跨行业、跨所有制、跨国界发展，鼓励整合和重组，推进广电企业集团化建设，打造国家广电产业航母，使之成为广电产业市场的国家力量和战略投资者，形成“航母带船队、船队带舢板”的聚合结构，既尊重创意产业规律，又着力提高市场控制力，把控舆论导向和发展方向。
四、大力推进媒介融合，从单一媒体向融合媒体转型
媒体的融合发展不仅是制作、播出、传输、接收环节的全面融合，也是涵盖传播理念、管理模式、体制机制等方面的全方位创新，是广电发展面临的一场深刻革命。适应和引领媒介融合潮流，必须重视全媒体资源配置，加快推进从单一媒体向融合媒体的转型。
(一)抓住新技术发展机遇，促进广电技术体系向数字化、交互化、信息化转型
数字和信息技术的快速应用，推动中国广电传统的技术体系加快转型。节目采编制作正在实现全面数字化；广播在向数字广播、网络广播、多媒体广播方向发展；电视在向数字电视、高清电视、超高清电视、网络电视、移动电视、智能电视方向发展；电影正向数字电影、立体电影、4K方向发展；卫星、有线网络、地面等传输覆盖体系正在实现数字化；有线网络正在向数字化、双向化、智能化、多功能化、全业务化方向发展；各类视听新媒体终端也将实现全面数字化和智能化。随着移动互联网的发展，三网融合领域将从有线拓展到空中，带来信息传播的又一场革命。“十二五”时期，必须抓住实施三网融合的历史性机遇，全面实现广电技术体系的数字化、交互化、信息化和互联网化。
(二)加快和深化互联网技术应用，促进广电媒体与新媒体全面融合
媒介融合对媒体发展和新的媒体格局产生深远影响。首先，广电媒体与新媒体的融合必然催生出全媒体。数字与网络技术消除了媒体形态的边界，带来媒介的融合，使报刊、广播、电视、互联网等不同形态的传播媒介从以往各自独立状态，逐渐走向互动、整合，最终走向融合。媒介融合能够打破媒体之间的限制，按照产业价值链，整合现有各类媒介资源，实现所有资源在一个平台或不同平台间共享。其次，广电媒体与新媒体的融合必然催生出自媒体。融合媒体发展到智能时代，每一个接收终端也是一个传播前端，形成人人都是媒体的现象，传统媒体垄断话语权的时代即将结束。这就要求全面创新融合媒体的管理，构建自媒体时代的传播秩序。第三，广电媒体与新媒体的融合必然催生出社交媒体。从美国的网络媒体发展趋势看，传统广电媒体先是融入网络视听媒体，网络视听媒体又融入了社交媒体。社交媒体对信息传播与管理又提出了新要求。第四，广电媒体与新媒体的融合必然催生随时随地媒体，使人任何时候任何地点都处在媒体服务中，也使任何媒体随时随地达到任何人。可以预见，融合媒体将成为全球信息传播的主宰，并开创各种媒介优势互补、融合发展的新局面。
五、加快推进全球化发展，从广电大国向广电强国升级
经济的全球化带来了文化的全球发展，文化的全球发展带来文化的全球竞争。综合国力越是增强，对外开放越是深入，就越需要强化媒体的国际传播能力。因此，中国广电媒体必须树立世界眼光和全球竞争意识，立足全球发展实施战略转型，从以国内市场发展为主转变为国内国际市场并重，主动参与全球视听产业布局，实现从广电大国向广电强国的升级。
(一)面向全球市场，提高走出去的规模和成效
中国广播影视实施“走出去”工程11年，取得了巨大的成绩，但在全球市场，所占份额还相当小。要改变这一局面，一是要在走出去中强化全球市场意识。全球市场是由国别市场、地区市场组成的，面向全球市场必须研究和了解对象国的受众需求，提供供需对路的产品，应成立走出去公共服务平台，向国内广电企业提供国际市场资讯服务。二是要内外有别，提供国际化产品。以往我们习惯于将国内节目向国际传播，引不起对象国受众的兴趣，结果这些节目全在空中飘着和网络里搁着，少有用户。应该针对对象国观众特点，进行节目的改编和包装，实现中国立场的国际表达和国际事件的中国立场。三是借船出海，着眼于提升广电走出去的效益及其在国际广电产品和服务贸易体系中的地位，扩大中外广电机构联合制作或委托销售，不断提高我国广电节目和服务的国际市场份额。四是促进技术输出与内容输出的一体化。利用我国广电技术及标准在部分国家取得的竞争优势，以有线网络和服务平台带内容，优化媒体形态，促进内容的国际销售。
(二)与世界接轨，加快培育广播影视国际一流企业和媒体
美国的经验表明，作为大国，广播影视的国内市场与国际市场是互相依赖的，国内市场能为国际市场提供依托，国际市场反过来支持国内市场主体的发展。中国广电的全球市场基础比较薄弱，必须配置更多资源。首先，应打破体制、行业、层级限制，聚合优势资源，重组和培育国际市场运营主体，赋予其运营国际频道和节目的资格，使之成为国际一流的广播影视跨国公司，成为国际市场的专业开发者。其次，探索在外国(地区)建立本土化媒体。在人才、节目及入户网络等媒体本土化的基础上，探索收购重组当地的传媒公司和发达国家相关传媒公司，向兴办本土化媒体转型。第三，鼓励支持国际一流媒体建设，把中央三台和有条件的地方台打造成国际著名媒体，形成国际品牌。
(三)发展特色视听产业，形成国际竞争优势领域
在广电国际传播中，特色和优势就是竞争力。一些国家已形成了在国际市场上的优势产品，比如，美国的音乐与好莱坞影视剧，日本的动漫，韩国游戏，欧洲的节目模式，等等。这些领军者的地位不是谁赋予的，而是通过竞争形成的。他们往往在分析预测一个行业即将出现的新变化时，超前布局，高质量启动国际市场，并迅速提高竞争门槛，使新进入者难以获得竞争优势。这些经验值得借鉴。一方面，在新媒体时代，应跳出传统广电格局，谋划走出去；另一方面，应从国家层面组织研究预测全球下一个热点媒体产品，创新推出具有广泛受众的国际性视听产品。比如，中国的功夫电影、纪录片和电视剧的特色鲜明，只要融合国际元素和创新元素，就有机会获得全球优势地位。移动互联网和智能电视时代已经到来，各种具有国际元素、适宜移动状态或智能终端接受的视听产品有可能成为国际市场的新“蓝海”。把握先机，立足特色，方可制胜。
六、创新和优化政策支持，实现政策体系升级
推进中国广播影视转型升级，既是阶段性任务与长期性任务的统一，也是行业变化与政策推动的统一。从政策层面说，推动这一过程，关键是做好顶层设计，完善政策杠杆。
一是注重改革的科学性、配套性和有效性。全面研究转型升级面临的问题与政策需求，着眼于促进发展和调动各方面积极性，找准改革的着力点，积极主动推动相关改革。改革要有利于促进转型升级，将目前广电行业主动调整的积极性，转变为长期可持续的体制驱动力；要有利于推动政府职能转变，促进政府从办广电为主向管广电为主转变，从管微观向管宏观转变，从面向系统向面向全行业转变，重点做好立法、政策、规划、经验推广和工作的督查指导，并形成新的制度安排。三网融合是当前广电面临的重大任务，推进三网融合要从政策创新与配套上找到突破口，着重解决电信、广电两大行业的行业壁垒和国家宽带资源配置重电信轻广电的失衡问题。
二是创新国家投入政策。突出财政投入对广播影视转型发展的引导作用，国家文化发展基金，国家艺术资金，广电发展专项经费，电影专项基金，要从过去面向体制内和系统内转变到面向全社会广电机构进行资助，引导影视创作生产，支持人才培养。要扩大侧重广电发展的专项资金品种与规模，支持战略性、先导性、带动性广电项目建设，成立影视产业投资基金，引导金融资本和其他社会资本进入广电产业。
三是优化广电发展的经济政策。着眼于改善广播影视基础条件和培育新业态，创新相关优税政策；加大政府投入，着重发挥其引导社会资本投入的作用；建立健全广电产业投融资机制，降低准入门槛，充分调动社会资本发展广电产业的积极性，鼓励和引导广电企业面向资本市场融资，促进金融资本、社会资本与广电产业资源的对接；完善广电贸易促进政策和版权保护政策，建设视听产品版权公共服务平台和版权交易平台，扶持版权代理、版权价值评估、版权质押、版权投融资活动，着重发展广电版权产业。
四是大力促进广电科技研发与应用。将广电科技创新纳入国家科技创新体系，运用产业政策鼓励广电企业集成应用高新技术，支持以企业为主体开展广电科技研发，加大对企业自主研发的资助和奖励力度，加快健全广电技术标准体系，充分发挥新技术在广电转型升级中的先导和推动作用。
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