企业运作中的八种公关败笔，本文主要内容关键词为：败笔论文,八种论文,公关论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
贬同行
虽然商场犹如战场，竞争越来越激烈，但竞争还得讲个规矩。企业可以想一切正当办法宣传自己，但不能随意中伤、贬低自己的竞争对手以达到抬高自己的目的。
1995年，在巨人集团集束式投放的13种保健品中，有一种儿童开胃的“巨人吃饭香”，这一产品极其类似当时最畅销的“娃哈哈儿童营养液”。这一份广为散发的册子中，“巨人”的文案人员竟然写下了这样一段文字：“据说娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病。”“娃哈哈”在当时已经是国内最大的饮料食品企业，“巨人”此举，据“娃哈哈”方面称，单在1995年就减少了将近5000万元的销售额，造成直接经济损失670万元。“娃哈哈”就此向杭州市中级人民法院起诉，经过协调，到1996年10月，“巨人”答应庭外调解，向“娃哈哈”赔偿经济损失200万元。在次年的1月，“巨人”与“娃哈哈”在杭州联合召开新闻发布会，“巨人”公开向“娃哈哈”道歉。这一“道歉风波”，成为“巨人”大滑坡的一次标志性事件。
还有一则典型案例：1994年1月，昂立公司向上海市中级法院起诉，状告克立公司以不正当竞争的手段攻击“昂立一号”产品。据诉状透露，“克立”对“昂立”的攻击性行为包括，以公开比较的方式诋毁“昂立一号”的浓度只有“凯拉口服液”的1/10，以患者来信的方式贬低“昂立一号”效果不如“凯拉口服液”，自称“凯拉”是“昂立一号”的更新换代产品等。昂立公司以刚刚颁布不久的《反不正当竞争法》起诉克立公司，并要求赔偿经济损失1100万元。
仿商标
一些厂商见别人的牌子响亮，消费者喜爱，不是自己苦练内功创名牌，反倒打起“抢注商标”和“仿商标”的擦边球来，自以为很高明，到头来还是自讨苦吃。
"KFC"指什么？“肯德基”称是自己的驰名商标，而广东一家网络公司则说是一个叫作“酷发财”的网站。于是，一个注册为"www.kfc.com.cn"的域名引出了一场官司——“肯德基”状告“酷发财”侵权。北京市第二中级人民法院开庭审理了此案。全球连锁的“肯德基”快餐店称，“肯德基”在国际上注册的域名早在1998年5月就被广东一家信息网络公司注册了。“肯德基”认为这家网络公司抢注域名绝非偶然，因为他们不但注册了"KFC"，起名叫“酷发财”，还注册了“COCACOLA（可口可乐）”的域名，中文名字为“凑财凑来”。“肯德基”认为这样的注册属于恶意抢注，侵犯了其商标权、商号权，并构成不正当竞争，请求法院判决该网络公司停止使用并撤销争议域名。
据2001年4月26日《解放日报》报道，上海市第二中级人民法院4月25日一审判令湖东公司停止对凤凰公司享有的“凤凰牌”注册商标专用权的侵害，在《解放日报》上公开赔礼道歉，并赔偿凤凰公司经济损失人民币10万元。原因是湖东公司被指控有组装、销售假冒“凤凰牌”自行车的行为，严重侵犯了凤凰公司的商标专用权和商业信誉。
山东省济南市一家企业为使自己扬名，自作聪明地申请注册用于冰淇淋、冰棍的“娃啥啥”商标，结果被国家工商局商标局驳回，理由是“娃啥啥”与杭州娃哈哈公司的“娃哈哈”商标近似，且使用在相同和类似的商品上。
我国商标法中规定：凡与他人在同一种商品或者近似的商品上已注册的商标相同或近似的，驳回申请，不予核准注册。“娃啥啥”与“娃哈哈”两商标虽文字不同，读音不同，但字形极为近似。“娃哈哈”是个独创的知名度较高的商标，而“姓啥啥”却无含义可言，申请人刻意将其商标与“娃哈哈”靠拢，使消费者产生误认，从而导致误购。该商标申请如果蒙混过关，获得注册，势必会对娃哈哈集团造成危害，最终侵害消费者的合法权益。
争“标王”
现在很少有企业家怀疑做广告所能产生的巨大效益，但另一方面却也产生了在广告投资上不计成本，盲目投入的误区。
最典型的例子，就是前几年拼命争夺电视台“广告标王”而火爆一时的那些企业的一系列悲剧。从1994年的“孔府宴”酒开始，到1995-1996年的“秦池”，再到1997-1998年的“爱多”，五届三任“标王”竟无一例外地在加冕之后便迅速地走入了下坡路。1996年11月8日“秦池”以3.2亿元的天价夺得CCTV广告标王，这一数字相当于1996年“秦池”全年利润的6.4倍，比竞标的第二位整整高出1亿元。造名是企业家永远的冲动，但是不顾造名的成本，不顾造名的方式和策略，造成资金的巨大浪费，显然是极不明智的。
过度造名，对企业构成陷阱。如今人们的成本意识、选择意识以及投入产出意识在增强。某种产品一年花数亿元广告费，天天做广告，消费者自然会想到，掏100元买这种产品，其中可能有70元是用来支付广告费的，只有30元才是产品及其效用。于是，消费者就会想到产品的价格与价值差距太大，买这种产品等于挨宰。待消费者觉醒之时，也正是这种产品市场滑坡之日。
盲目投入造成广告浪费的，还有多种表现形式。例如，香港有家旅行社，出巨资去做电视广告时，选了一个土头土脑的肥胖男士做主角。看了这个广告，原本要去参加这家旅行社组织的旅行的人也不想去了，因为怕他们的亲属朋友讥笑他们像电视里的“乡巴佬”。自此以后，这家旅行社的营业额一落千丈。
炒概念
“炒概念”是厂商乐此不疲的又一大误区，其实质就是“过度造名”。这些企业不是老老实实致力于提高产品的技术含量，提高产品的质量，而是致力创造和经营某种概念；消费者花掉巨额费用不是消费使用价值，而是消费概念。
据《中国食品报》2001年5月15日消息，广州市工商局严肃查封了销售所谓“纳米水”的“广州某某科技有限公司办事处”。经调查，该“办事处”采取打电话等多种方式，邀请参加该公司举办的“广州地区‘纳米水’研讨会”，推介一种名叫“二十一世纪的健康水——纳米水”，并以3800元的价格销售该公司生产的“纳米珠”、“纳米水机”及“纳米净水器”。该公司有关宣传资料中，把“纳米水”吹得神乎其神：每天喝一杯“纳米水”，等于吃了维生素和钙片，可抗疲劳、耐缺氧、抵抗细菌、降火排毒；长期饮用可达到“水到病除”，“增强女士防匪徒强暴的能力”；“纳米水”将缔造一个“水神话”，引起一次饮用水“革命”。广州市工商局人员提醒群众，切勿轻易相信类似“纳米水”这些推介活动，这个“办事处”在“纳米水”推介和散发的材料中有许多不实之词。
事实上，这个案例只是目前“爆炒概念”风中众多案例中的一个而已。如今有些企业乘消费者对“纳米是不是大米”这个概念问题未弄明白之际，“淘”一把“纳米”下锅，并且把自己仅仅做了一步皮毛工作的不生也不熟的“纳米饭”无限地夸大，借以拉科技作虎皮，招摇过市，树立企业的前卫形象，赚取消费者那不明不白的银两。于是不经意间，纳米成为众多企业点石成金的法宝，什么纳米酒瓶、纳米涂料、纳米化妆品……一个纳米战国时代真的到来了。可等到验明正身，消费者发现自己被愚弄后，这些虚假的“纳米货”的下场可想而知。
吹“气球”
夸大产品的性能，“吹气球”对厂商而言是非常危险的。以保健品的信誉危机为例，据《中华工商时报》2001年5月22日报道，中国社会调查事务所在全国30个省市自治区做了大型调查显示：超过七成的被调查者对保健品广告有着不同程度的反感。其中，多达58%的被调查者对保健品的广告不感兴趣；表示不信任保健品广告的占53%，表示非常不信任保健品广告的占34%。
另据《中华工商时报》1999年6月22日的资料，浙江省工商行政管理局对全省41家主要媒体1999年4月份发布的5.7万多条广告进行了监测，结果药品、医疗广告严重违反《广告法》的就占了两成以上。这些违法广告又绝大多数集中在报纸的养生保健栏目，电视的医药、医疗信息和广播的求医问药等收费栏目中。虚假药品、医疗广告跻身大众媒体，借所谓专家、医师之口变成了为普通百姓祛病强身的“灵丹妙药”，具有更大的欺骗性。
客观地说，利用新闻、广告树立企业形象，扩大企业影响可以有必要的渲染，但凡事都有个度，公共关系讲究以诚为本，若夸张、渲染超过了度，变得言过其实，尽管可造一时轰动，但终将会弄巧成拙。
有些虚假广告甚至会造成严重后果。1983年，上海某日化厂正在施工的涤纶厂万吨长丝车间发生火灾。经调查，系无锡某保温材料厂提供的保温材料的自熄性没有达到所宣传的技术数据。这家工厂在向用户提供的产品说明书中标明，这种保温材料具有阻火自熄性能，但实际并不阻火。因此法院判定这家保温材料厂对火灾造成的损失，承担一定的经济赔偿责任，赔款三万五千元。
企业一旦迷上“吹气球”“气球”吹得越大，“自爆”的速度也就越快。
瞎承诺
近些年，商业服务承诺走进了百姓的日常生活，给消费者带来了方便实惠，也使优质服务的厂家商家美名大扬，给企业创造了新的活力。但也有些承诺服务离消费者越来越远，越来越偏离了正轨，唱走了调，使消费者感到信任不足而炒作有余。
患“承诺病”的厂商有许多症状。有的是“心肠黑”：先诱你上钩，后暗地宰你。最典型的要数已被国家明令禁止但仍时有发生的“零团费”旅行，所谓免费部分以及旅行社的利润，都从旅游者购物收取的高额回扣中赚取，实际上是“羊毛出在羊身上”。有的是玩弄“过分术”：这种商家和企业承诺决心大，行动快，但因为自身实力有限，持久性差，造成承诺“一阵风”，损害了消费者的信任。报载某市近几年服务行业兴起的会员卡制度就是一种典型的过分承诺，即使最早发行的企业，能延续会员制的也只是少数，期间有相当部分会员制企业由于经营不善关了门，最终受损失的还是花钱买了卡的消费者。有的玩“空头支票”：表面上向消费者推出各种各样的服务承诺，实质上这些承诺的项目、内容、标准都没有细化、量化，违约责任和奖惩规定不明确，使群众无法监督和检查，即使违约也不会承担责任和受到处罚。某市有家银行营业部对社会公开承诺：实行限时服务，3分钟办理存储手续，误时一分钟，赔偿储户2元。有一次由于同名同姓办理挂失手续，银行微机操作误把挂失失主打在了另一位储户名下，导致不是失主的储户不能及时用旧存折取工资。后几经交涉，59天后该储户用旧存折取出工资。据此，他按照限时承诺向营业部提出5万多元的赔偿要求。而该银行认为他提出的要求不合理，仅向他赔礼道歉，赔偿1000元了事。有的“耍虚功”：如前段时间许多消费者对明星广告中的假承诺现象进行了有力的抨击，而红红火火的保暖内衣广告又让中消协浇了一头冷水，保暖内衣广告宣传的“一件保暖内衣相当于两三件羊毛衫”的说法言过其实，其保暖效果抵不上一件普通三重保暖内衣加一件羊毛衫。
有的耍“模糊语言”：如故意混淆“保修”、“包修”的承诺含义，消费者在购买商品时，不去详细阅读保修卡上的内容，误认为保修就是包修，就是免费维修，结果造成许多误会和损失。而有不少商家钻空子，对保修自行解释为对超过“三包”期外的商品维修都要收费。
服务承诺是商家和企业的一种营销语言，是对消费者作出的一种保证，但服务承诺不是越多越好，它需要恰如其分，科学策划，合理定位。厂商真要扬美名，必须坚决杜绝那些不实在的假承诺、不现实的大承诺、无法操作的空承诺、不规范的乱承诺。
扬沉渣
把“病态”的东西当作“新潮”来张扬，这是时下企业扬名的又一大误区。开门大吉，厂商开张犹如对待一个新生儿，多给它冠以吉利祥和的店名，这是古往今来商业的传统。然而，一些店家却在取店名中出现了一种病态的“标新立异”，使部分店名成了商业文化垃圾，或被媒体曝光，或受到严厉查处，没讨到好下场。
一些店家媚俗有加，竟将低级趣味的东西视为大众化。与麻将风盛行相呼应，有的取店名叫：老三筒、杠上花、二五八；为迎合少数人霸道、匪气、流气的心理，有店家取店名叫：海盗船、镖少爷、王胡子、西门庆、潘金莲；甚至还有“王鬼闹叮当”、“麻脑壳”之类离谱的怪名称。店家津津乐道，而对有道德修养的人，见了只会生厌。
有的用历史沉渣来炫耀所谓的“高档”。一些店家将帝王将相等视为人间至尊至贵，似乎他们的所好，就是人们最高的享受和追求。于是，“贵族”、“皇室”、“帝王”、“太子”、“老爷”、“少爷”、“东宫”、“西宫”等等，都搬出来高高挂上门楣。
不健康店名、匾牌的出现，是一种反文明现象，它与时代要求，与社会主义精神文明建设格格不入。店铺取什么名，挂什么牌号，店家不能简单地看作是自身的个人喜好，它高悬于市必然会造成社会效应，不但事关市容市貌，还会对社会风气造成一定影响。这就要求店家必须意识到，取店名要有益于社会主义精神文明建设，而不是去制造商业文化污染。
造“伪报”
新闻媒体在社会公众心目中是很有份量的，正是它的客观性、真实性、权威性“磁”住了广大民众。在我国，企业是不准出版公开发行的报纸的，于是有胆大的企业为了给自己扬名，铤而走险：印伪报。
据《科技日报》1999年10月22日报道，1999年8月5日，山西中远威药业有限公司重庆办事处（下称“中远威”）再创新闻中奇闻——它变造了一张《人民卫生报》，大量向社会散发，造成该报第1069期一期双报。执法人员在其中一处窝点查到2万份尚未散发的“伪报”。
《人民卫生报》出版于重庆。1999年8月5日，“中远威”在该报上刊登了不少广告，推销治疗脑血栓的“溶栓胶囊”。之后不久，另一种版本的《人民卫生报》在重庆各大药店、医院、居民区广为散发。它印有该报的刊头、刊号等，但删掉了报纸原来的内容，大大加大了“溶栓胶囊”的广告力度，并涉嫌攻击一种叫“普尔泰”的产品。
在正报上，还有一封患者写给“溶栓胶囊重庆办事处”的信。而在伪报上，这封信变成了给《人民卫生报》的“读者来信”，并加上了《溶栓胶囊，谢谢您！》的标题。“信”是一个叫杨雅洁的老人写的。“信”中说，她于1997年得了高血压、心脏病伴脑动脉硬化等，“吃了很多的药都无啥效果”。后来，买了“溶栓胶囊”。吃到第3盒时，症状减轻了；吃到第5盒时，能下床行走了；服完第10盒时，“奇迹般地好了”。
而杨雅洁老人说：我从来没有给“中远威”写过信，更没有给报社写过信。“中远威”曾经想用我的照片去宣传，要我签份“协议书”，我坚决不同意。这份广告协议书现在还在我这儿，一直都没有签。
《人民卫生报》、生产“普尔泰”的厂商及杨雅洁老人，对“中远威”变造报纸及胡编乱造行为作出强烈反应，并将“中远威”推上法庭。仅是生产“普尔泰”的厂商，就提出了巨额的赔偿要求。