立足不同文明类型优化中国图书海外传播
姚 曦
【摘要】 因不同类型文明在符号和价值观层面存在差异，在一定程度上影响着中国图书的海外传播。要提升中国图书海外传播影响力，应该从中国图书尊重文明差异和促进文明发展着手，采用适合不同文明的符号表达和找寻不同文明在价值观上的共识，尤其是要注重传播中国在当代世界文明发展中的成功经验以提升图书海外传播力。
【关键词】 文明类型 文明发展 中国图书 海外传播
文化全球化的语境下，作为展现中华文化的图书海外传播，具有重要的战略意义和现实意义。多样化文明之间的交流是促进人类文明发展的动力。文明因不同而引起的冲突总是暂时的，而不同文明之间的相互吸收与融合则是持久的。文明共存是人类社会的出路，是人类社会必须争取的目标。以“和而不同”作为处理文化与文化之间关系的准则，有助于引导不同民族和国家的文化之间进行更加和谐的交流与对话，从而实现人类文明的共存。中国图书海外传播不仅可以推进中华文明为世界各国所了解和接受，还能为人类文明发展提供中国经验和中国模式。
文明类型的不同是影响图书海外传播力的本质原因
图书的海外传播是图书创作——图书出版——图书传播——传播效果反馈的系统工程，从市场实践层面来看，每一个环节操作不当都有可能造成“走出去”不畅。但是，图书海外传播的本质是文化不同所带来的文明之间的碰撞与沟通，因此，文明类型的不同才是影响图书海外传播最深远，也是最本质的因素。在图书海外传播中，文明类型的不同主要表现为符号层面的差异和价值观层面的差异。
不同文明间符号层面的差异。文化传播要达成意义的理解和共享，符号的能指和所指的对应关系就必须能被交流双方共同认可。在同一个语言系统下，符号的传播是一个从编码到解码的过程，也即是从符号到意义，再从意义到符号的转换。以文字为主要呈现方式的图书海外传播，本质上是一种语言传播形式，经过翻译的图书实际上是符号寻求意义共享的产物。然而，翻译和编辑面临的问题是，在一种文化中往往不存在相应的符号来表达另外一种文化中的概念和意义。即便有相似或相同的词汇，也会因为语义环境的不同而产生歧义与误解。
不同文明间价值观层面的差异。价值观是文化的核心，是一种普遍性的倾向，表现为更喜欢事物的某些特定状态而非其他状态，它是一种带有指向性的情感。身处于一种特定文化环境中的主体，总是不自觉地呈现出独特的价值观。价值观从我们生命的早期阶段就开始形成，并在以后的生活环境中被强化。价值观一旦确立就很难改变，无论社会实践活动如何变化，人们所拥有的基本价值观都具有很强的稳定性。价值观很难把握，它们无法被局外人直接察觉到。图书是一个国家文化价值观的最直接表达，不同文明环境中成长的受众的价值观各有不同，因此，图书的海外传播是不同文明之间价值观的碰撞过程。
在设计产品时，必须注意艺术性与实用性的结合。一般来说，在保证产品功能的基础上，它是否具有更好的美学形式，直接影响消费者的消费欲望。在设计产品时，设计师意识到形状的统一和变化功能，考虑模型的比例、规模和平衡，确保设计符合美学原则，为人们提供良好的视觉体验。比如设计水瓶的时候，都要考虑到盲人，要设计符合人手大小的水壶，也要设置盲文提醒，方便特殊人士也能够享受到同样的消费。
强化中国在当代世界文明发展中的地位与作用，提升中国图书的海外传播力
采用适宜的符号和找寻价值观共识促进文明发展，减少图书海外传播阻力。采用适合不同文明的符号表达，促进文明之间的互融。不同文明背景下孕育出的符号系统有所不同，因此，在用语言文字表现中华文化时，要注意语言的使用情境，根据文化之间的差异采用符合本土化的语言使用习惯。一个国家和民族的语言使用方式同他们的思维习惯关系密切，可以尝试从思维方式出发理解不同语言之间的使用规则，有效减少因语言使用方式和使用习惯不同所导致的交流障碍。同时，作为表象符号的图片，将文化置换成视觉化的表达形式，能够超越纯文字在传递意义上的局限，促进文明在更广泛的时间和空间范围内进行有效的传播。因此，图书在进行海外传播时，要结合不同的文化背景和文化之间的亲疏关系来选择文化的符号表达方式。文化差距较大的可以适当增加视觉符号图书的输出，从而减少海外读者在理解上的偏差，促进中华文明与海外文明的交流与融合。
提升海外图书传播的影响力可以从以下两个路径着手：一是通过降低图书海外传播中因文明类型不同造成的障碍，促进文化的和谐对话和发展；二是强化中国在当代世界文明发展中的地位与作用，用中国道路和中国模式为全人类的文明发展提供借鉴。第一条路径是被动的适应海外传播文明环境，是图书迈向海外的必要准备。但要想真正提高中国图书的海外传播力，还必须以更加积极的姿态，更加注重传播中国的当代发展经验，为世界文明发展提供有价值的借鉴。
寻求不同文明间的价值共识，促进文明之间的互通。找寻不同文明间价值观念的共识，是不同文化背景的国家和地区对话交流的基础。发现不同文明之间价值观念的共识，就是在尊重差异的基础上，寻找最大公约数。尽管不同文化之间对某一个价值观的阐述和表达不完全一致，但至少它们之间是不排斥的，且在某种程度上有着相互认同的一面。例如，“己所不欲，勿施于人”的共识，对于中国的儒家思想来说，就是孔子关于“仁学”的阐述，对于西方基督教来说则是“博爱”。然而，共识并不是原本就存在的，它是在不同文明的国家和民族之间平等交流和协商过程中达成的。因此，我国图书的海外传播要抛弃狭隘的民族主义观念，从全球化的视野来阐释中华文明中的包容价值观，以寻求世界不同文明之间的共识，促进文明之间的互通。
什么是延迟满足呢？最常见的情况就是带孩子上街，孩子要买这买那，家长不给买或者说以后再买。这属于最简单的一种延迟满足，可如果认为这就是训练自控力的全部，就有些片面了。
⑨Neil M．Richards，Daniel J．Solove，“Privacy’s Other Path:Recovering the Law of Confidentiality”，Georgetown Law Journal，96(1)，2007，p．125．
以中国当代文明发展的成功经验，提升图书海外传播力。进入21世纪，西方发展模式的弊端开始逐渐显露，曾经主宰世界发展的西方模式日渐式微，很多国家开始反思未来世界的发展道路。反观中国，自改革开放以来，中国的发展突飞猛进，一跃成为世界第二大经济体，为世界经济的发展注入了新的活力。同时，中国在促进全球发展中不断贡献智慧，负责任大国形象逐步树立起来。支撑中国持续健康发展的正是中国特色社会主义道路，即中国模式。美国哈佛大学肯尼迪政府学院教授、著名政治学家约瑟夫·奈指出：“中国的经济增长不仅让发展中国家获益巨大，中国特殊的发展模式和道路也被一些国家视为可效仿的榜样……更重要的是将来，中国倡导的政治价值观、社会发展模式和对外政策做法，会进一步在世界公众中产生共鸣和影响力。”中国模式之所以在全球发展中产生了极高的影响力，一方面是因为中国的文化有着自发反省的传统，这促使中国在发展中不断进行自我调整和完善，从而为中国的发展模式注入了内生性动力。另一方面，中国制度有着面向全人类、面向未来的可持续发展的逻辑，在这种逻辑引导下，中国模式在完善自我的同时，也在思考全人类共同面临的重大发展问题，例如全球化问题、生态危机问题以及文化多元化问题等。因此，中国图书“走出去”就要更加注重传播中国在当代世界文明发展中的成功经验，满足海外读者对中国特色社会主义发展道路的好奇心和学习欲，从而让中国文化和中国模式为人类未来可持续发展贡献智慧和提供借鉴。
罗素说：“不同文化之间的交流过去已被多次证明是人类文明发展的里程碑。”也就是说，文化间的平等交流和沟通是世界文明发展的动力。尤其是具有极强的包容性和粘合力的中华文化，可以为不同文化之间的平等对话提供借鉴。中国图书在海外的传播中要针对不同的文明类型，选择不同的传播内容与相应的表达方式，尤其要注重对中国在当代世界文明发展中取得的成功经验的传播，持续有效地提升中国图书的海外传播力。
【参考文献】
①汤一介：《“全球伦理”与“文明冲突”》，《北京行政学院学报》，2003年第1期。
②[美]塞缪尔·亨廷顿著，周琪、刘绯等译：《文明的冲突与世界秩序的重建》，北京：新华出版社，2010年。
【中图分类号】 F746
【文献标识码】 A
责编/周小梨 美编/杨玲玲
（作者为武汉大学新闻与传播学院副院长、教授、博导，《新闻与传播评论》杂志主编；武汉大学新闻与传播学院研究生任文姣对本文亦有贡献）
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