论商业银行存款品种创新，本文主要内容关键词为：银行存款论文,品种论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
存款品种创新就是依据市场需求，以目标客户为导向，更新存款品种某一或几个特性，组合成新的存款品种，以此赢得客户和市场份额。随着我国市场经济体制的建立和金融体制的改革，商业银行的内外经营环境发生了深刻的变化，成为最需要创新的行业之一。存款品种自身的特性及其在商业银行业务中所处的地位决定了存款品种创新的迫切性。目前，我国商业银行虽然对存款品种进行了一些创新，但还处于低层次、模仿性阶段，没有形成自己的风格与特色，还必须从理论上进行研究，并且在实践中积极探索。
一、存款品种构成及特点
（一）存款品种构成
存款品种从银行看是吸收资金的形式，从顾客看则是银行提供给社会的商品。这种商品是特殊的，它具有一般商品的共同特性，即它在市场上的销路要看其对社会需要的满足程度。如果某一存款品种恰到好处地迎合了顾客的需求，一定会大受欢迎，银行可借此吸收更多的资金。反之，就很难吸收到资金。但存款品种这种特殊商品与一般商品又有着重大区别，顾客购买一般商品时，与商户之间产生的是一种买卖关系，而且这种关系随着买卖行为的完成即告结束。而顾客到银行存款时，他与银行产生的不是买卖关系，而是一种借贷关系，这种关系直到顾客将款项从银行完全取走后才告结束。因此，银行存款品种（即存款产品）在顾客心目中的形象取决于顾客对这种借贷关系的价格、期限、附加条件、附加服务及结束方式的综合感受。一个完整的存款品种由三个层次组成：
1.核心产品。由收益性→利率高低、流动性→期限长短、安全性→风险大小组成，体现产品的基本效能。
2.形式产品。由式样、特点、方式等因素组成，体现产品的特殊效能。比如，存款品种按式样分有电子卡、存折、存单等多种形式。再以电子卡为例，除具备存款功能外，还有否消费结算功能。又以存折而言，其存款能否通存通兑。存单也有可转让与不可转让之分。这些形式、特点都是形式产品的内容。
3.延伸产品。由与该产品相关的服务功能组成。包括：相关的优惠贷款，提供该产品营业场所的交通便利程度及环境舒适程度，银行职员提供给顾客的服务舒心程度，以及银行在顾客心目中的整体形象等等。
存款品种整体概念如图1所示。
图1
图中，任何层次任意部分的改变，就是一个新的存款品种。
（二）存款品种特点
在我国，存款品种有如下特点：
1.核心产品具有同质性。构成核心产品基本效能的三个方面，即收益性、流动性和安全性是由人民银行决定的。体现产品收益性的利率不是由市场资金供求关系直接决定的，而是人民银行根据社会经济状况、政府宏观经济目标及其资金供求状况，以行政指令方式确定的，各个商业银行必须在央行确定的利率水准上营运资金。而利率是与其期限、风险相关的。因此，各家商业银行提供的账户产品就其核心内容而言是同质的。
2.形式产品具有多样性。各家金融机构的存款品种的形式产品都不尽相同。据不完全统计，我国存款市场上已流通的存款品种从形式上看已近百种。
3.延伸产品具有差异性。各家商业银行在企业形象、员工素质、服务质量、营业环境、营业位置等方面不可能完全相同，因而，延伸产品千差万别。延伸产品是银行存款品种中最不易被他人仿制的部分。
上述存款品种的特点决定了存款品种创新的方向和内容。由于核心产品具有同质性，在核心产品上创新的空间较小，难于取得和保持真正的优势产品。形式产品的多样性和延伸产品的差异性给我们展示了创新存款品种的广阔空间，尤其延伸产品的差异性给我们带来了获取长期竞争优势的光明前景。因此，形式产品和延伸产品是创新的重点，延伸产品也是创新的难点。目前，各家商业银行正致力于以高科技支援为手段的形式产品的创新。对于延伸产品的创新，也都认识到“卓越的银行源于卓越的服务”。
二、存款品种创新动因
1.诱发动机。心理学家认为，动机是由需求决定的，也是可以通过诱导而产生的。客户动机的心理活动过程是：好奇心→探究竟→被说服→决定存款。存款品种创新的功能就是诱发客户的好奇心，客户在好奇心的驱使下对新存款品种产生兴趣和购买行为。中国建设银行开办的“通知存款”就是成功一例。该行推出“通知存款”时，着力向客户宣传该品种具有的“比定期存款流动性强，比活期存款收益性高”的特点，诱发客户好奇心，迎合了伺机投资型客户的需求。 据某市建行统计， 1998年，仅“通知存款”一个新品种就吸收存款约7000万元，占该行当年新增存款的10%左右。
2.增强吸引力。由于金融市场上其他投资工具的创新，导致传统存款品种的吸引力下降，迫使商业银行改造传统品种，以增强吸引力。比如，以我国商业银行已开办的“定活两便存款”为基础，将其改造成“助你理财”存款品种，可收到“新瓶装陈酒”之效。
3.逃避管制。金融创新理论认为，在商业银行经营的内在动力推动下，金融管制与金融创新有很强的相关性，二者互为因果，表现为“管制→创新、创新→管制”的循环。哪里有管制，哪里就有创新。各个商业银行为了争抢市场份额，总是围绕存款品种创新，既遵守管制，又突破管制，创造存款业务的发展机遇。
4.阻止流失。根据美国有关资料显示，如果银行给顾客提供的账户产品比较单一，则银行客户流失率将高于56%，反之，如果银行能提供给顾客各种账户产品，既可以与各类客户群体保持联系，又可以满足客户多样需求，则客户年流失率仅为12%。“需要是创新之母”，只有创新存款品种，才能满足客户需要、阻止客户流失。这也是银行保持客户基础，扩大市场份额的重要途径。
在创新存款品种时，除找准动因外，还要使新品种具有鲜明的特色且技术含量高。同时，还要充分考虑创新成本、自身的创新能力、创新的政策风险（逃避管制不等于违背管制）和新品种的安全系数等因素。
三、存款品种创新方法
1.重组。美籍奥地利经济学家熊彼特曾说过，“所谓创新就是‘新组合’”。针对存款品种形式产品的多样性特点，我们把两种或两种以上旧品种结合起来，就可以形成一种新的存款品种。例如，将“活期存款”与“支票存款”结合而成“活期支票存款”，这一新品种的诞生就适应了部分收入较多、支出频繁且额度较大的个体经营者以及投资者客户的需求，有着比较广阔的市场。
2.改进。在旧存款品种上增加某些新特点，以满足人们某些方面的特殊需要。例如，中国建设银行开办的储蓄卡业务，就是在活期存折基础上增加电子储蓄功能而诞生的新储种，集存款、取款、消费结算于一身，不受地域、柜台限制，可在本地或异地所有联通的柜台、提款机、商户终端机上办理存取款及结算。
3.包装。对于存款品种而言，包装有两个作用：一是识别品种，因为包装是一种标志。二是促进销售，有人称包装是“沉默的推销员”。对存款品种进行恰如其分的包装，可以引起客户注目，激起兴趣，诱发存款动机。香港金城银行开办的“目标存款”就是一个很好的启示，该行将“零存整取”冠之于“目标存款”新品名推出，向客户宣传这是“积少钱，办大事”的最佳选择，告诉人们“不一样的目标，一切从存款开始”。由于品名的更新，更好地收到了吸收资金的效果。
4.强化。重组、改进和包装能够带来新的存款品种问世，但毕竟在时间和数量上受到客观条件的约束，而且竞争对手较易迅速地仿造出来，所取得的竞争优势在短期内可能丧失。而强化主要是指服务上的创新，因为存款品种的延伸产品差异性的实质就是服务上的差异性。因此，日常工作中，银行为争夺存款所进行的创新主要就是服务上的创新。服务差异性主要体现在八个方面，即：服务手段、服务方式、服务态度、服务效率、员工素质、营业环境、网点布局、企业形象。以此构造广义的“延伸产品”如图2所示。
图 2
图中每一扇形图中任意一个字母与另七个扇形图中任意一个字母组合就是一个“延伸产品”，由此而构成新的存款品种。商业银行总是最大限度地追求图中A[,1]B[,1]C[,1]D[,1]E[,1]F[,1]G[,1]H[,1]的组合，以此向客户提供完美的服务，从而达到最大限度吸收资金的目的。
附：延伸产品内容组成表
内容层次 服务 服务 服务 服务 员工 营业 网点 企业
手段 方式 态度 效率 素质 环境 布局 形象
高水平
A1B1C1D1E1F1 G1
H1
中水平
A2B2C2D2E2F2 G2
H2
低水平
A3B3C3D3E3F3 G3
H3
四、存款品种创新需要解决的相关问题
1.创新存款经营观念。存款经营观念的创新是存款品种创新的前提。存款经营观念的创新就是建立以客户需求为导向的现代市场营销观念。其基本思路应该是：分析客户需求→探寻客户存款动机→把握客户选择偏好→确定目标客户→决定竞争策略→实现存款目标。没有这种思路指导，创新就会沿袭产品观念、生产观念和推销观念，创新也就不成其为创新。
2.创新企业文化。存款品种最具活力和竞争力的是延伸产品，而延伸产品的创新主要依赖于企业文化的创新。因此，要创新延伸产品，必须创新企业文化。商业银行文化属于企业文化，是一个商业银行区别于另一个商业银行的象征和特征。就功能而言，商业银行企业文化对外具有吸引力，对内具有凝聚力，企业文化创新在推动商业银行存款业务发展中具有战略性意义。（1）客户存款从表面上看选择的是存款品种， 但其实质选择的是存款银行。（2 ）客户选择某家存款银行受其对该行的信任程度和喜爱程度支配。影响客户这种信念和态度的根本原因是该行在存户心中的形象和特征，即该行企业文化刺激所形成的一种心智上的表达。这种表达从心理学的观点看，可分为三个阶段：认识，形成某种印象。感情，形成某种偏好。行为，作出某种选择。企业文化创新的目的就是强化客户忠诚于某家商业银行的信念。（3 ）通过企业文化创新确立商业银行在客户心目中的新形象和新特征，并将其溶入到存款品种中去，竞争对手难于仿制。谁在企业文化创新上更胜一筹，谁就拥有在存款市场上长期的竞争优势。（4）在我国， 随着专业银行向国有商业银行转轨到位，其他各类商业银行的经营日趋规范，存款市场机制日益完善，一个“感情化吸存”时期已到来，企业文化创新就是不断地架起和巩固商业银行与客户在感情上相通的桥梁。企业文化创新应该侧重以下几个方面：①企业形象创新。要通过创新企业形象，使客户对企业深信不疑，无比信赖。②经营哲学创新。经营哲学是商业银行经营活动的一种理念。这种理念应该是以客户需求为导向，注重效益原则和风险防范，让客户存款不仅舒心而且放心。③服务质量创新。商业银行是服务行业，它向客户提供产品的本质是服务。服务质量创新的实质即为“延伸产品”创新。这一点显得极为重要。④管理规章创新。这一创新就是要将“以方便我办事”为特征的构架与制度转变为“以方便客户办事”为特征的构架与制度。
当前企业文化创新的重点和难点是银行职员。必须以人为本，培养员工品德、更新员工知识、提升员工品位、强化员工业务素质。攻破难点之日，便是创新成功之时。