走出工业自销的困境 推行商业代理形式——工业自销与商业代理之比较，本文主要内容关键词为：工业论文,商业论文,困境论文,形式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
工业自销和商业代理作为两种具体的流通形式，在不同的经济发展时期起着不同的作用。随着我国经济体制改革的深入和市场环境的改善，工厂自己负责产品销售的状况开始转变，出现了商业代理形式，并在一定程度上得到发展。本文从工业自销与商业代理形式的发展过程着手，进行比较分析，明确这两种形式的内涵，确定商业代理形式发展的方向。
一、工业自销的发展历程与商业代理形式的产生
工业企业渗透到商业领域已有12年的历史。工业自销是产品短缺的卖方市场的产物，在特定条件下它所发挥的作用是不可否认的，但是买方市场的形成使工业自销的种种弊端相继暴露，取而代之的商业代理形式，正悄然兴起。
工业自销的发展过程大体可分为三个阶段：
1.兴起阶段。1984年以来，经济发展过热，贸易公司兴起，作为一项只从事生产制造的工业企业不甘落伍，跻身于流通业之中。纷纷成立了以销售自家产品为主的经销公司，在日用工业品、服装、五金、化工等诸多行业中，工业自销十分盛行，由于当时明显地呈现出产品短缺的卖方市场特征，工业自销利润普遍看好，工业企业本着“肥水不流外人田”的原则，在获取了工业利润的同时，又在获取着商业利润。据统计，大连市1985年属于工业自销性质的公司多达2000余家，涉及近百个行业，3000余个品种，这一阶段可以说是工业自销鼎盛时期，同时又是工商矛盾最为激化的时期。
2.联营阶段。1987年以来随着经济的发展，产品品种、数量均呈大幅度增长态势。一些产品如日用工业品、服装等买方市场开始形成，并且市场竞争已经趋于表面化，具体表现在产品质量、销售水平和销售网络的竞争等方方面面。这一切无疑是对只有单一销售渠道的工业自销严重的冲击。工业自销由喜变忧，面临的困难与日俱增，而此时的商业企业却随着人民购买力的增长得以迅速发展，工业企业为了更好地销售自己的产品，逐步地摆脱单一的工业自销的模式，走向与商业企业联营的路子，到商家租赁柜台，与商家联销、分销。即厂家出产品、出人力，借用商家的窗口，销售自己的产品。据调查，大连商场、百货大楼、中兴大厦、秋林公司、国泰大厦全市五大零售企业，工业企业来租用柜台自销产品的销售额占总销售额的50%。这种联营方式仍属于工业自销的范畴，产销直接挂钩，使批发企业的地位日渐削弱。
3.滑坡阶段。1989年以后，经济滑坡、市场疲软。这一形势对于本来销售渠道就不广、销售人才也匮乏的工业企业便是雪上加霜。这期间许多工业自销公司由于销售不畅、使企业产品积压、举步维艰，无法为继，有的倒闭，有的则改换门庭。据有关方面数字表明，1990年大连市有1000余家工业自销公司被改做它用。工业自销由盛到衰，全面滑坡，陷入困境。
工业自销作为流通领域的一种形式，它的产生、发展到衰退是产品经济到市场经济发展之必然，商业代理形式的出现是流通领域深刻变革之必然。
1992年以来，市场竞争越来越激烈，工业企业在自销产品困难重重后，主动寻求一种新的流通形式，开始将销售工作交给流通企业来做，以契约形式，按照利益共享、风险共担的原则进行分工合作，来实现迅速销出产品，提高资金使用率的目的。这一新的流通形式就是市场经济条件下应运而生的商业代理形式。
权威人士认为，商业代理形式是以商务代理为主线，通过优质服务、低廉费用、最短时间、最高效率而完成商品流通过程的一种新的流通形式。特别指出的是流通企业是通过契约协议形式，取得生产企业的代理权，来衔接产需、组织商品流通、建立高效、合理、畅通的流通网络。上面的论述可以说明商业代理形式不能理解为扩大的工业自销。近几年来，我国已有许多工业企业采用代理形式来销售产品，特别是一批新产品生产厂家更是如此，如医药保健用品、化妆洗涤用品、家电耐用消费品、建筑材料等等，都是通过流通企业建立与生产企业生产能力相适应的营销体系，扩大市场占有率，提高竞争能力。
工业企业自发地实行商业代理形式，是把握了市场经济发展的客观规律，是很具发展前途的流通形式。在一些比较发达的国家或地区，商业代理形式十分盛行。
二、工业自销与商业代理形式的比较分析
工业自销与商业代理虽然都是流通的一种形式，但有着本质的不同，对于工业自销而言，商业代理无疑是一次巨大的进步和革命。
1.商业代理的法人资格更具有独立性
商业代理是以一种商业组织形式而存在的，是具有法人地位的独立的商业经营组织，与生产企业之间是较为固定的长期合作的贸易伙伴关系。本着相互独立、平等、互惠的原则，并非总公司与分公司、母公司与子公司的关系。商业代理公司与生产企业通过法律合同规范经营行为，按照法律程序行事，而工业自销虽然也是以一种商业组织形式存在的，但它依附于生产企业，受生产企业的领导，是生产企业的一个部门或组成部分，并非具有完全独立的法人资格。工业自销明显地带有行政命令的痕迹，无论是干部的任命还是资金的运用，在经营、管理方方面面都受生产企业领导，是按计划经济模式运作的，因此，它的影响力、法律地位远不及商业代理形式。
2.商业代理的市场范围更为广阔
一般情况下，生产企业在全国或某地区寻找一总代理商，当然这个代理商是经过厂家对其信誉、销售能力等各方面考察后确定的。当代理商与厂家签订了代理销售合同以后，应负起这个厂产品销售的全责。代理商会启动其原有的销售网络，或者扩充新的销售渠道，或者建立新的地区代理商，使销售区域不断地扩大。这种主动出击，销售自己所代理的产品的现象是由代理形式的性质决定的。而工业自销一般来说仅限于生产企业所在地，并且在销售形式上多属被动型，等客上门，推销手段乏力。从销售实力上看，工业自销远不及商业代理。
众所周知，在市场经济条件下销售市场是否广阔已成为衡量生产企业成功与否的主要标志。生产企业去开拓市场，建立营销渠道，花费与困难是可想而知的，代理商则不然，销售是他们的主业，轻车熟路，会达到事半功倍之效的。
3.商业代理的信息反馈更加快捷
生产企业选择代理形式销售其产品，不仅销售范围得以扩大，市场占有率得以提高，同时由代理商所反馈的信息也是面广、量大、快捷、准确的。由于我国各地区的收入水平、消费水平差别显著，使得同类产品在不同地区销售状况截然不同，南方与北方、沿海与内陆、城市与农村销售情形可谓千差万别。对以自销企业来说，无论其能力有多大，因为受到销售区域的局限，对市场波动的分析和消费需求的研究往往都是带有偏面性，而商业代理则不同，他的一切利益根本点是从销售额中提取佣金，那就会全力以赴地调查市场，研究市场，开拓市场，把握市场，他们给厂家反馈各种各样的信息，力求生产出的产品更加适销对路。加之商业代理销售网络触角伸向了全国各地，就会更详实、准确地把不同地域销售情况反映回来。合理地配置不同地区所需的不同产品，以免出现畅滞不均现象，即有的产品积压则有的产品供不应求。另外，生产企业不可能只生产一个品种或一个型号的产品，绝大多数企业是生产系列产品的，对生产企业来说，服务对象不同，配置的产品就应该不同。例如，在城市销售看好的上排水全自动洗衣机，在农村的销售就很不好，因为农村排水设施与城市是不同的，就不宜把这种型号的洗衣机大量投放到农村市场。
三、以商业代理形式确定新型工商关系
十几年来，工商矛盾一直是我国经济生活中存在的一对很难化解的矛盾。矛盾的焦点在于工商企业的利益分配上（工业自销就是基于这种利益分配的矛盾而产生的）。这一矛盾一直困扰着每一个工业企业和商业企业。而解决工商矛盾、理顺工商关系的较好办法就是发展商业代理形式，这是因为代理形式下的工商关系首先受法律的保护和约束，两者关系是以法律合同形式确定下来的。其次明确了工商关系的利益一致性，这一点是解决工商矛盾的关键所在。
然而工业企业和商业企业如何具体去操作，才能建立新型的工商关系呢？笔者认为：
第一、工业企业应该“走出去”。工业企业是推行和发展商业代理的主体，任何一种代理形式都是围绕着工业企业而展开的。工业企业要迅速扩大其产品的销售，并占有市场份额，就要放弃“以我为主”的旧思想和自销的旧形式，采取主动出击的战略，具体从以下几个方面的桎梏中走出来：
1.从传统经营思想中走出去。长期受计划经济体制束缚的工业企业，传统营销思想根深蒂固，要么认为销售是商业部门的事情，工业只负责生产；要么搞自销，并不把市场销售的好坏放在头等重要的位置上，重生产、轻流通。这种传统的经营思想不彻底摒弃，会影响企业的一切经营行为。
2.从以自销为主的经营方式中走出去。代理形式是随着社会经济关系的发展而逐步发展起来的，商品经济越发达，社会分工就越细，代理活动就越发展。而工业自销不能适应社会化大生产的需要，不能适应大市场、大流通的需要。
3.从商业购销体制中走出去。长期以来工业企业与商业销售部门之间是一种商品买断关系，这一旧的购销体制使工商的利益统一不起来，这就不能形成以产品销售为主线所进行的生产。
工业企业只有从这些桎梏中走出去，才算真正走了出去，积极主动地选择到具有销售实力的商业代理，提高工业企业的活力。
第二，商业企业应该“迎进来”。发展商业代理形式并不是工业部门单方面的事，它与商业自身有着密切的关系。目前商业企业，特别是批发企业困难重重，发展代理形式，为批发企业走出困境提供了有利的契机。我们知道抓住一个好的产品做代理，效益相当可观，甚至可以救活一个企业。大连市工业品贸易中心的周林WS频普治疗仪的代理事例就可以说明这一点。商业企业要以积极的态度迎接代理形式的到来。
1.要做好经营上的准备。商业企业特别是批发企业几十年的经营习惯是大而全、小而全，在专业化经营上却比较薄弱。随着市场经济的发展，社会分工越来越细，商业企业的优势不再从“全”字上体现出来，而是突出经营特色，走专业化经营的道路。同时在销售网络的建设上狠下功夫，提高销售的辐射能力。
2.要做好思想上的准备。彻底改变商业批发企业“门难进、脸难看、话难听”的形象，摆正商业企业自身的位置，树立“只有为企业服好务，才能给自己创造出效益”的思想，等客上门的官商作风已不再适应市场经济发展的需要。要把主动热情的态度传递到工业企业，要以具备实力的表现吸引工业企业，主动化解矛盾。只有这样，才能建立起新型的工商关系。
代理形式以其利润平均、分工明细、销售迅速等优点，普遍引起工商界的关注，商业代理形式在我国的推广已势在必行。但值得注意的是，在社会主义市场经济条件下，流通方式表现出多样化的特点，代理形式不是唯一的形式，它也有一定的适用范围，无论是工业企业还是商业企业要仔细思量，再做决定。而建立新型的工商关系则是牵系着每一个工商企业不容置疑的事情。
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