中国出版企业海外市场投资模式比较分析，本文主要内容关键词为：中国论文,海外论文,模式论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，在中国出版“走出去”战略和“中国图书对外推广计划”等一系列政策措施的推动下，以中国出版集团公司为代表的具备一定实力和规模的中国出版企业开始迈出国门、走向海外，进行海外出版市场的直接投资。如2007年9月～10月间，中国出版集团公司通过海外直接投资方式建立的中国出版(巴黎)有限公司、中国出版(悉尼)有限公司和中国出版国际公司(纽约)；2007年4月，中国青年出版社伦敦分社正式成立；2007年9月，中国出版对外贸易总公司在加拿大合资新建中国现代书店列治文分店；2008年6月，国内出版业跨国并购首案——湖南出版投资控股集团并购韩国阿里泉出版株式会社顺利完成；2008年7月8日，我国在国外投资成立的第一家医学专业出版机构——人民卫生出版社美国有限责任公司正式宣布成立；2008年8月1日，中国出版集团公司与美国百盛公司共同投资联合在纽约华人聚居区法拉盛开设海外第一家新华书店分店……这表明，中国出版企业“走出去”的主要方式已由原先的图书商品输出、图书版权输出、图书合作出版开始逐渐向国际直接投资这一更高的层次迈进。可以预见，随着中国文化海外传播和国家文化软实力提升的迫切需要以及中国出版“走出去”战略的进一步深化，还将不断地有中国出版企业以直接投资的方式“走出去”。
目前，中国出版企业海外市场直接投资主要有投资新建和跨国并购两种基本模式。“投资模式的选择是企业最关键的国际市场战略决策之一。它将直接影响企业进入国际市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入。”[1]那么，正在和准备通过直接投资方式“走出去”的中国出版企业如何在这两种模式之间做出正确的选择？本文拟以管理学和国际投资学及国际商务的相关理论为基础，从多个角度对这一问题进行探讨，以为这些中国出版企业提供模式选择上的理论依据。
一、新建式投资与并购式投资的利弊分析
新建式投资是指国内具备一定规模的出版企业利用自有资本或中长期信贷在海外直接投资新建出版分支机构(分公司)，进行从图书选题策划到发行营销的真正意义上的本土化运作的一种投资模式。国外很多大型出版集团在其形成的最初阶段由于海外经营的实力和经验相对不足，往往采取这种方式进入海外出版市场、从事跨国经营。目前，中国出版业的海外投资也明显地呈现出这一特点。
并购式投资是指国内具备一定规模的出版企业，为了利用海外出版资源，开拓海外出版市场，促进中国图书、中国文化在一个更大的规模上走向世界，通过投入资金或其他要素资源的方式兼并或收购海外现有出版企业以拥有其控制权的一种投资模式，通常包括横向并购、纵向并购和混合并购三种形式[2]。20世纪80年代中期以后，跨国并购成为国外直接投资的主流形式和西方大型出版集团海外扩张的主要途径。目前，中国也有少数出版企业涉足这种海外市场的投资模式。
新建式投资模式的优势主要体现在：
第一，风险性上。出版企业新建海外分支机构(或子公司)所需要的材料、设备等可以在东道国市场通过多方比较后购买，比较容易进行准确的价值评估，整个项目的投资预算可以做得比较准确，决策者能够在最大程度上把握项目运作的风险性。
第二，主动性上。国内出版企业可以选择适当的地理位置进行投资，独立地或部分地直接进行海外出版分支机构的项目策划、筹建布局和建成后的经营与管理，能比较容易地掌握项目整体策划的主动权，具有较强的主动性。
第三，灵活性上。海外新建的出版分支机构(或子公司)的地点、规模、组织机构的设置、管理制度的制定和执行、编辑和发行人员的安排、选题的策划和组稿的进行等等都可以根据一个国际性企业的战略发展规划和日常经营的实际需要来进行，还可以随时做出调整，从而显示出跨国并购方式所没有的灵活性和较大的选择余地。
第四，成功率上。海外新建出版分支机构的项目运作完全可以根据事先制定的战略规划的要求和经营过程的实际需要来进行，内部管理上的障碍相对较少，不存在对原有出版企业制度适应的成本和建立新的信任的成本，项目投资的成功率相对较高。
第五，限制性上。新建海外出版分支机构(或子公司)受到东道国法律和政策上的限制和约束比较少，也很少受到当地舆论的抵制。相反，经常情况下还会享受到东道国很多的优惠政策和措施，相关手续和后续工作也比并购方式的海外市场进入模式简单。
但是，这种投资模式也存在着明显的缺陷，主要体现在海外出版分支机构(或子公司)前期的筹备和建设工作较为繁琐，建设周期长、进展速度慢；项目建成后，这种出版分支机构要在东道国招聘编辑人员、管理人员和发行营销人员，要重新制定出版企业的经营战略，进行从选题策划、组稿和编辑加工到装帧设计、出版和营销发行的一系列本土化运作，自行开拓东道国出版市场，重新开辟销售渠道，因此，进入东道国出版市场的速度相对较慢；由于涉及东道国出版资源的重新分配、出版市场份额和营销发行渠道的重新调整，这会使东道国出版市场的竞争更加激烈，经营的风险和成本也相应的加大；不利于跨国出版企业迅速进行跨行业经营和多元化经营。
并购式投资模式的优势主要体现在：
第一，时间优势。这种投资的最大好处一是省去了海外出版分支机构组织新建、人员招聘和培训方面的大量时间；二是直接利用被并购的海外出版公司的编辑人员、管理人员、发行营销人员以及厂房、设备等现有的出版能力，迅速进行图书的编辑出版活动，迅速进入东道国出版市场。
第二，资源优势。在并购式投资模式下，国内出版企业直接取得了被并购企业的经营管理权，可以直接利用原来的编辑人员、管理组织、管理制度、管理人员、先进的管理方式与管理经验以及商标品牌、销售渠道和独特的编辑出版手段、营销发行策略等出版资源，在极短的时间内迅速增加并购主体的资源总量。
第三，竞争优势。中国出版企业可以直接占有被并购的海外出版企业的市场份额，利用被并购海外出版企业的销售渠道，不易在东道国图书市场引起激烈的竞争；此外，并购式投资一般不会明显增加东道国图书市场的图书供给，从而避免因出版企业数量的增加而导致的竞争的加剧和利润的下滑。
第四，经营优势。并购式模式下，中国出版企业可以直接利用被并购的海外出版企业的各种资源，从而有效地降低了图书生产和销售中的不确定性，降低了经营的风险和成本；图书商品的唯一性和独创性特点使得并购式投资可以迅速增加并购出版企业经营的图书种类，扩大经营范围，有利于并购出版企业的多元化经营。
但是，这种模式也存在着明显的缺陷，主要表现在：
第一，价值评估难度大。这是并购式投资最关键、最困难的问题。国际会计制度、财务制度上的差别，信息收集上的困难导致的信息障碍、信息不对称，出版品牌、企业商誉、发行渠道、独特的管理方式、管理制度等无形资产评估上的困难，这一切都会加大被并购的海外出版企业的价值评估难度。
第二，法律制度障碍多。由于文化安全、行业保护等方面的原因，海外出版市场的并购式投资可能会遇到东道国政府设置的更多的法律、制度方面的障碍和限制，还容易受到当地舆论的抵制。
第三，管理整合难度大。由于被并购的海外出版企业拥有自身的经营理念、管理体制、编辑出版人员和企业文化，并购后不可避免地会和并购方的中国出版企业产生矛盾和摩擦，从而加大管理磨合、人员磨合和文化磨合上的难度，管理成本明显提高。
第四，经营失败率高。实践证明，并购式投资的经营失败率要高于新建式投资的经营失败率，[3]出版企业的海外并购也是如此。从国外大型出版集团的发展历史看，国外很多跨国出版公司在发展过程中都有将其并购过来的国外子公司重新进行调整(清理、出售或并入其他子公司)的案例。
通过分析可以看出，新建式投资和并购式投资的内在特点是互补的，新建式投资的优点往往是并购式投资的缺点，反之亦然(见下表)。
二、新建式投资与并购式投资的影响因素
总体而言，影响中国出版业海外市场新建式投资和并购式投资模式选择的因素主要有以下两大类(下图)：
(一)出版企业的内部因素
1.资源状况。从国际投资理论上看，一般来说，拥有最先进技术和其他重要专业资源的企业更多地选择创建方式进行对外投资，以节省交易成本和防止资源优势的丧失；管理和技术人员短缺的企业则更倾向于兼并现有的国外企业[4]。国内出版企业进行海外投资时，一般也需要结合自身的资源状况进行综合考虑。如中国出版集团公司是中国最大的出版企业，拥有丰富的资源优势、卓越的品牌优势，所以目前采取了海外新建的方式进行海外出版市场的直接投资。
2.经营经验。一般而言，缺乏国际市场经营经验的出版企业在进行海外直接投资时往往倾向于选择并购式模式，以便直接利用被并购企业的经营模式、管理制度和销售渠道等等，尽可能降低在陌生的海外出版市场经营的不确定性；另一方面，缺乏跨国出版企业高级管理人才和管理经验的出版企业则更倾向于新建式投资，因为这种投资形成的跨国出版企业管理难度相对较小。
3.经营策略。如果进行海外投资的中国出版企业拟实行多样化经营策略，则采用并购式投资较为有利，因为这种投资方式有利于出版企业迅速进入目标市场，占有市场份额。否则，则宜进行新建式投资。出版企业海外市场的多样化经营策略包括两层含义：一是品种多元化，尽可能扩大图书品种；二是地域多样化，尽可能打入更多国家或地区的图书市场，在国际图书市场上占领尽可能多的市场份额。
4.企业增速。一般情况下，增长速度快的出版企业比增长速度慢的出版企业在海外出版市场上进行直接投资时更倾向于选择并购式投资模式。一是由于增速快的出版企业储存的经验和信息比增速慢的出版企业总是相对要少；二是由于出版企业在海外出版市场经营过程中常常会出现管理人员和编辑、出版、发行营销人员短缺的情况，企业增速越快这种情况越明显。并购式投资有助于出版企业克服人力资源短缺的瓶颈，有利于它在海外出版市场的迅速发展。
此外，出版企业的规模因素也影响和制约着企业海外投资的模式选择。一般来说，规模大的出版企业并购式投资的倾向性较强，规模小的出版企业新建式投资的倾向性较强。
(二)海外投资的环境因素
1.东道国的政府管制政策。新建式投资能给东道国带来提高生产能力、创造就业机会、增加资产存量、产生新的经济增长点等诸多好处，而并购式投资只是实行资产产权的转移，并不能增加东道国的资产总量。因此，一般而言，很多国家都比较欢迎外国企业以新建式投资的方式进入本国市场，而对本国市场的并购式投资则进行程度不同的限制。中国出版企业海外市场直接投资也会受到这一政策因素的影响和制约。
2.东道国的经济发展程度。一般而言，经济发展水平较高的国家或地区比较适合出版企业进行并购式投资，经济发展水平相对较低的国家或地区则比较适合进行新建式投资。因为经济发展水平较高的国家或地区现有出版企业的管理体系、市场体系、出版业务、销售模式、制度体系等都相对成熟，比较适合出版企业跨国经营的要求，有利于新出版企业的图书产品迅速进入东道国市场。
3.与东道国的文化差异。当投资国与东道国的文化差异较大时，跨国企业面临不熟悉的经营环境，不确定性明显加大，交易成本大大增加[5]。出版企业是一种内容创意型的文化企业，这种问题尤为突出。通过直接投资方式在海外形成的出版企业不可避免地存在着与投资国出版企业之间的文化磨合问题，直接影响到海外出版企业的经营效益和管理成本。因此，从海外出版企业的管理成本和管理难度方面来说，投资国与东道国的文化差异越小，越适合进行并购式投资；文化差异越大，越适合进行新建式投资。
4.出版产业的投资状况。当一个国家的出版产业处于海外投资的初始时期时，国内出版企业倾向于采取新建式投资模式进入海外出版市场；处于海外投资的迅速增长期时，则更倾向于采取并购式投资模式进行海外扩张。这是由于出版产业处于投资增长期时，国际出版企业的优秀管理人才、国际型高级出版人才相对短缺，出版企业海外扩张的战略紧迫感不断增强。类似地，当东道国的出版产业较快增长时，出于进入周期的考虑，投资国出版企业的并购式投资也会多于新建式投资。
此外，东道国资本市场不完全导致企业资产低估，东道国出现经济危机和金融危机引起资产价格的普遍下降，出版行业整体生产能力过剩、价格下跌、增长缓慢，东道国出版企业拥有投资国出版企业可利用的选题组稿、出版经营和营销渠道等方面的资源或这些资源相对于公开市场资源而言更具有优势，则国内出版企业更倾向于采用并购式投资模式。
三、新建式投资与并购式投资的效应分析
新建式投资与并购式投资产生的经济效应和社会效应有着显著的差别。“这种效应因素会影响东道国政府选择的倾向性，”[6]进而影响到出版企业海外投资的模式选择。
(一)资本效应分析
出版企业海外市场的并购式投资活动在短期内不会在东道国形成新的资本，无法给东道国带来资本效应，它的直接效果只是资本所有权的转移。但是，随着时间的推移，投资的出版企业必然会对并购式投资形成的海外出版企业进行整顿和改造，或者引进其他关联投资，以提高在东道国的图书出版能力和发行营销能力，这样会给东道国带来新的资本增量。一般而言，后续和关联投资的价值会大于初始并购时的投资额。此外，如果被并购的东道国出版企业在并购进行之前面临破产而使东道国的资本存量随之下降，那么并购式投资无疑挽救了东道国的资本存量，促进了资本的增长。
出版企业海外市场的新建式投资能在一个相对较短的时间内增加东道国的资本存量，同时，还会将企业自身的选题策划技巧、独特的管理措施、营销发行手段等内化于新建的海外出版企业之中，从而导致东道国出版业新的物质资本和人力资本的形成。
(二)就业效应分析
出版企业的并购式投资会导致东道国被并购出版企业机构和人员的大量精简，形成新的失业人口。但随着后续关联性投资的跟进，又会给东道国创造新的就业机会。出版企业的新建式投资则会在一个相对较短的时间内迅速创造新的投资机会。
(三)结构效应分析
并购式投资只是投资国出版企业现有图书编辑出版能力向东道国的转移，并不能帮助东道国显著改变出版产业的市场结构实现多样化经营，除非被并购的东道国出版企业自己进行多样化改造，或者被重新整合而产生进入新的出版领域的机会；新建式投资通常能够改变东道国出版产业的市场结构，进入东道国没有进入或者无力进入的新的出版领域，从而有助于东道国优化出版产业的结构，丰富图书品种。
(四)竞争效应分析
并购式投资虽然在短期内不会在东道国出版市场产生新的竞争对手，但是，如果这种投资能使濒临破产的东道国出版企业起死回生，则就可以维持东道国出版市场现有的竞争水平，甚至在被并购的出版企业竞争力提高后还有可能进一步加剧东道国出版市场的竞争。此外，如果并购式投资的出版企业是国际出版巨头，则有可能打破东道国出版市场原有的竞争格局，削弱东道国的竞争能力。而新建式投资则增加了东道国出版市场竞争者的数量，有利于打破某些出版领域的垄断行为，增加消费者剩余。
(五)文化效应分析
进行并购式投资的出版企业一般会在投资形成的新的出版企业中努力冲破东道国的文化障碍，想方设法融入本国的文化要素，更多地倾向于策划一些宣传本国传统文化的图书，加大对东道国的文化渗透，从而对东道国本土文化产生一定的冲击和影响，威胁东道国的文化安全。但是，这种冲击和影响以及对东道国文化安全的威胁远没有新建式投资形成的海外出版企业对东道国文化产生的冲击力大，因为在这种投资方式形成的海外出版企业中，东道国本土文化的力量相对较弱，对投资国文化渗透的阻碍力量相对较弱。
(六)互补效应分析
新建式投资能够给东道国出版企业带来需要的选题策划人才、经营管理人才和发行营销人才及其他重要的互补性出版资源，但在东道国出版业产生的互补性不甚明显。并购式投资也能给东道国出版产业带来这些互补性资源，且效果更为明显。通过跨国并购性投资，可以在建成的国际型出版企业中实现国内外出版资源的互补和调节以实现出版资源的优化配置。在东道国出版业产生协同效应的并购式投资不仅同时增加了东道国和投资国的资源存量，而且还可以给东道国和投资国带来公共利益和私人利益。但并非所有的并购式投资都能够产生互补效应，当并购的目的不是出于互补，而是为了把被并购的出版企业的选题资源、人力资源、管理资源等反向转移到投资国，这往往又会引起东道国出版资源的流失，引起东道国的警觉和阻碍。
通过上述分析我们不难看出，出版业海外投资的新建式模式和并购式模式各有自己的优缺点，同时又受到出版企业的内在因素、海外投资的外资环境的影响和制约，这种海外直接投资在东道国产生效应的不同又会影响到东道国对投资的选择倾向。因此，中国出版企业在进行海外出版市场的直接投资，需要在新建式投资模式和并购式投资模式之间进行选择时，必须综合考虑上述诸多影响因素，做出一个最适合自己的最佳选择，从而为中国出版的“走出去”、中国文化的“走出去”和国家文化软实力的提升作出自己应有的贡献。
标签：投资论文; 直接投资论文; 海外并购论文; 海外投资论文; 中国模式论文; 纵向并购论文; 中国资源论文; 东道设计论文;