国外社区商业发展的理论与实践，本文主要内容关键词为：国外论文,理论论文,商业论文,社区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社区这个概念最早由德国社会学家滕尼斯在1887年提出，是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体。
社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中的一个重要层次，它是相对于城市中心区商业、区域型商业和邻里型商业而言的，其在规模大小、提供的商品种类、服务的商圈范围等方面都界于区域型商业和邻里型商业之间。社区商业的基本功能包括满足社区居民的购物需求、服务需求、休闲娱乐需求等。
社区商业于20世纪50年代首先在美国产生，之后在其它西方国家也逐步大规模发展起来。而我国的社区商业相对落后，正在大力推行的城市居住社区建设，把社区商业的规划和发展视为至关重要的一环，因为社区商业的发展状况不仅影响到社区内居民的消费满足情况，也关系到城市商业的整体结构和布局，影响整个城市的综合商业能力。
为了使社区健康发展，我们要借鉴西方国家成功的经验，也要在社区商业发展的相关理论的指导下，结合我国城市居民在消费习惯、消费能力等方面的特征，创出适合我国国情的社区商业发展模式。为此，有必要探索指导社区商展的理论并了解国外社区商业发展的状况。
本文是上海市社科“十五”规划课题《上海社区商业的市场特征与发展模式研究》的分报告。
一、指导社区商业发展的有关理论
指导社区商业发展的理论主要是城市商业空间布局和零售业区位选择的有关理论，包括中心地理论、商圈理论、地价理论、消费者行为空间理论和零售业态演变理论等。
1、中心地理论
德国地理学家克里斯泰勒（Christaller）1933年在《南德的中心地》中提出中心地理论，他在理论中提出的“中心地”和“中心地层次”等概念，是后来学者研究城市内部商业空间层次结构的最直接的依据和理论根源，社区商业作为城市内部商业空间中的一个层次，也离不开这一理论的指导。
克里斯泰勒认为中心地是周围地域的中心，向周围地域提供商品和服务。中心地分为不同的等级，表现为每个高级中心地都附属几个中级中心地和更多低级中心地。中心地的等级与其职能相互对应。低级中心地数量多，职能少，提供的商品和服务档次低，种类少，只能满足居民的日常生活需要。而高档家具、贵重物品商店（如珠宝店）、大商业中心、医院等职能则属于高级中心地，这类中心地数量少，职能多，服务范围广。在数量和职能上界于低级中心地和高级中心地之间的是不同层次的中级中心地。
克里斯泰勒还提出“商品和服务的供给范围”理论，主要包括供给范围的内侧界限和外侧界限两个概念，其中内侧界限表示某商业设施获得正常利润所必须的最小消费者范围，外侧界限则表示某商业设施最大的辐射范围，超过此界限，由于消费者要克服的空间距离太大，消费者将放弃到该商业设施购买。当外侧界限大于内侧界限时，商业设施能获得超额利润，两者相等时只获得正常利润，如果外侧界限小于内侧界限，则商业设施不可以在此地域设立。
美国地理学者贝利（J.L.Berry）和加里森（Garrison）等学者在20世纪50年代末对克里斯泰勒的中心地理论作了发展，他们提出成立阀人口理论。成立阀人口是指某中心职能在中心地布局时得到正常利润所需的最低人口数量。这一概念类似于克里斯泰勒提出的商品和服务供给的内侧界限，但前者是一个人口数的概念，而后者是指服务的范围，是一个距离的概念。用人口的概念代替距离的概念是一大进步，因为它克服了距离概念中隐含的人口均匀分布这一不合实际的假设。贝利和加里森通过公式P＝A（B[N]）来回归参数A和B，其中N为中心地职能设施的数量，P为中心地的人口，当N＝1时的P值，就是成立阀人口。一般来说成立阀人口大的中心职能，应该在等级高的中心地布局，相反则在等级低的中心地布局。
贝利和加里森还提出边界性等级货物的概念，是指不同等级的中心地所能提供的最高等级的货物，他们认为中心地等级不同，所提供货物的档次和种类应该不同。
从中心地等级层次理论，我们可判断，社区商业该属于中级中心地。中级中心地的职能、提供商品的档次和种类、商品供给范围、成立阀人口等理论，都对社区商业的发展具有指导意义。
2、商圈理论
商圈理论是关于某一商业区或商业设施对周围顾客辐射范围的理论，是指导商业布局的重要理论。最早的商圈理论是美国的威廉·赖利（William Reilly）于1931年提出的零售引力法则。他认为，当在城市A和B之间存在一个等级相对低的城市C，A和B向C吸引零售额的比率与两城市的人口成正比，与城市距离比的平方成反比。用公式表示为
公式没识别，其中，B[a]表示城市A从城市C吸引的零售额；B[b]表示城市B从城市C吸引的零售额；P[a]表示城市A的人口；P[b]表示城市B的人口；D[a]表示城市C与城市A的距离；D[b]表示城市C与城市B的距离。
在赖利之后，肯威斯（P.D.Converse1949）调查了美国100多个小城市流行商品的购买行为，发现在小城市内的购买量与在附近的大城市的购买量之间存在一定的关系。
其中B[a]表示从附近大城市的购买量；B[b]表示在小城市内的购买量；P[a]表示大城市的人口；P[b]表示小城市的人口；d表示小城市到大城市之间的距离。
他还进一步研究了赖利的零售引力法则，认为当A、B两个城市的人口规模差距过大时，则对城市C的零售引力与A、B两城市距离比的3次方成反比例。即：
在他们研究的基础上，贝利（J.L.Berry，1967）认为，城市都是通过中心职能而不是人口来吸引周边人口，因此，他用城市的中心职能数代替了赖利的人口数。如果A、B城市的职能数分别是Sa和Sb时，赖利模型变成了下式：
。
后来，赫夫（D.L.Huff1966）经过实证研究证明了大都市消费者购买行为空间选择的随机性，他提出了与赖利力模型不同的概率引力模型。赫夫的模型可由下式来表示
其中，P[，ij]表示i地区居住的消费者选择i消费中心的概率；A[，j]表示i消费中心的吸引力，一般用商店的规模来表示。d[ij]表示i地区到i消费中心的距离。b表示距离指数（是经验测定的指数）。n表示消费中心总数目。
从赖利的零售引力法则一直到赫夫的概率引力法则，商圈理论经历了一个不断发展和完善的过程，它对社区商业中心的位置选择、社区商业设施的数量、规模等都有指导意义。
3、地价理论
地价是影响商业设施空间分布的重要因素。因此，有关地价对商业设施位置选择影响的理论对社区商业的规划和发展也有重要意义。
1961年格蒂斯借鉴杜能的位置级差地租思想研究了城市内部商业区位的布局，他指出零售业的销售量随着离开最高地价区位距离的增加而呈递减的趋势。格蒂斯的研究表明，不同类型的零售业所能支付地价的能力，是决定其位置选择的重要因素。如宝石店比家具店能够支付更高的地价，因此，它设于在交通便捷、人流量大但地价较高的位置，而家具店则趋于地价相对便宜的位置。
加纳（B.J.Garner）在1966年研究了零售业的等级职能与地价的关系，他认为零售业的等级职能越高，支付地价的能力也越高，因此，市场区位条件最佳、地价最高的空间将会被能够支付这种地价能力的高级职能零售业所占据，低级职能的零售业由于支付地价的能力受限，将被排斥到市场地域的边缘。这样从市场地域的中心到边缘，按照地价的高低依次分布着中心区商业、地区级购物中心、社区级购物中心和近邻级购物中心。
4、消费者行为空间理论
从20世纪60年代开始，消费者行为理论发展起来，在商业空间研究方面出现了消费者行为学派，他们强调要从消费者的需求出发，分析消费者行为差异对商业组织空间决策的影响。
贝里和盖瑞逊（1958年）提出的三级活动理论，第一次将消费者行为纳入理论架构，他将消费者行为与商业空间类型结合起来，作为划分商业空间类型的标准。该理论认为消费者会在商业中心产生多目的的购买行为，后来的学者受这一观点的影响，纷纷对消费者前往最近的商业中心购物的假设提出挑战，从而导致行为学派的充分发展。
美国的学者赖斯顿（Rushiton1971年）提出行为——空间模型。通过该模型提出以下几个观点：第一，行为与空间结构是相互依赖的，任何一个空间结构的转变都会导致空间行为的转变；反之，空间行为的变化也会引起空间结构的变化；第二，行为有两种类型：消费者行为和经营者行为，两种行为相互影响；第三，行为是行为者利用各种知觉的可能性作出偏好性选择的方式。赖斯顿认为消费者实际生活中的行为，在任何一层次的中心地都会出现多目的形式，这一观点对后来学者的研究产生很大影响。
大卫（Davis）1972年提出了“购物中心层次性系统发展模型”，主要探讨消费者不同的社会经济属笥如何在消费者行为以及购物中心商业设施的组成方面产生不同的效应。大卫在该模型中将消费者行为及其社会经济属性纳入购物中心的层级结构的形成和变化中，使该模型更具真实性。
英国学者波特（Potter）1982年则完全从消费者的知觉和行为的角度来探讨零售区位的分布问题。他提出信息场与利用场的区别，认为无论是信息场还是利用场，都是以楔状扇面的形式出现，并且以居民所在地为中心，收敛于中心商业区，利用场的范围小于信息场。他同时指出信息场的大小与消费者的社会地位、年龄、家族规模等直接相关。
贝里.1988年试图建构一个更真实的零售区位模型，他考虑了服务地区人口的特征、消费者行为模式和服务人口的社会经济特性三方面可能产生的影响，将中心地与周边地区人口密度、收入水平、受教育水平、职业结构等联系起来，从而造成中心地层次的改变，这也正是贝里理论的最重要贡献所在。
行为学派这一理论对社区商业发展的指导意义在于，它要求社区商业的规划和发展要充分考虑本社区消费者的收入、教育水平、职业结构、行为特征以及多目的的需求等因素。
5、零售业态演变理论
从西方零售业态经历的几次革命性的变化看，零售业态的发展呈现从简单到复杂、从低级到高级、从单体到复合体、从单纯买卖到多功能化的发展趋势。对于零售业态的发展演变，国外学者提出一系列的理论和假说，主要有：（1）适者生存说。认为零售商业的环境在不断发生变化，适应这些变化的零售业态能够继续生存发展，而不适应这些变化的零售业态将被淘汰。（2）零售轮转说。这一理论主要研究新的零售业态如何进入市场，取代旧的零售业态。一般来说，新零售业态会采取低成本、低价格、高市场占有率的方式进入市场，随后逐渐增加新的服务项目，改善营业设施，使得经营成本不断增加，逐步转化为高价格、低利润的零售业态。这样，就会被新产生的低经营成本、低价格的零售业态所取代，零售业态的“车轮”不断转动，使零售业态不断发展。（3）零售生命周期理论。这一理论认为，零售业态与产品一样，存在着明显的生命周期阶段；创新、成长、成熟和衰退。在创新阶段，销售额增长较快，但由于初期成本过高，利润很低，甚至亏损。在成长期，销售额和利润都快速增长，业态很快普及于不同的地区。成熟期的特征是整个零售业态的销售增长速度放慢，同时，由于采取许多刺激顾客购买的措施，使毛利率下降。进入衰退期，销售额和利润继续下降，许多公司会放弃对这种零售业态的经营。（4）辩证发展理论。这是一种新近提出的零售业态演变理论，基于黑格尔的辩证学说，认为任何事物的最终发展都会走向自己的反面，即否定之否定。该理论认为，两种互相竞争的、形式不同的零售业态可以相互混合形成一种综合了二者特点的新形态。例如，专业店和百货店是相互对立的两种形态，把两者结合在一起，就形成了购物中心这种新的业态形式。
二、国外社区商业发展的概况及特征
社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及，以及城郊新建的发达的高速公路，使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。60年代，英国、日本、法国等西方国家也由于居民的郊区化而出现社区商业，到70年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展起来。
国外的社区商业主要以购物中心的形式出现。购物中心是一种现代的零售业态，美国的《零售辞典》对购物中心是这样定义的：“购物中心是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群，作为一个整体进行开发和管理，一般有一个或几个核心商店，并有众多小商店环绕。购物中心有宽敞的停车场，其位置靠近马路，顾客购物来去便利。”（注：罗桔芬：《世界各国的购物中心》，中国大百科全书出版社，1995，P2。）国外的购物中心分为地区型购物中心、社区型购物中心和近邻型购物中心三种。以美国为例，对三者进行比较。（见下表）
从该表可以看出，社区购物中心在面积、服务人口、商店数目等方面都界于地区型购物中心和邻里型购物中心之间。但各个国家的社区购物中心并非完全一样，这是各国经济发展水平、居民汽车普及率、国土面积、居民密集度等因素的差异造成的。各国社区购物中心的不同，体现在规模、服务人口数量、甚至是布局、形态等方面。例如美国社区购物中心的形态以单层楼为主，营业面积在9000-36000平方米，服务人口在2万至10万，而英国由于人均土地占有面积比美国少，社区购物中心的分布比美国密集，多层的购物中心和多层停车场是英国社区购物中心的主要形式。另外由于家庭汽车普及率低于美国，英国社区购物中心的营业面积和商圈范围都少于美国，规模通常在1～3万平方米，而服务人口在2～4万。
国外社区购物中心的零售商们联合扩大经营的范围，不仅增强对人们“一站式”购物的满足能力，还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目，因此社区购物中心在国外城市整体商业中具有重要的地位。以美国为例，2000年全国社区购物中心零售额为449，431，542，008美元，高于近邻型购物中心（320，588，952，235美元）和区域购物中心（142，901，022，170美元），约占美国商业总零售额的40.68％。
西方各个国家的社区商业，虽然有所不同，但也有一些共同的特征。
（1）社区商业的功能。国外社区商业是为了适应城市居民郊区化而建立的，具有满足社区居民购物、服务、娱乐等综合性需求的功能。
社区购物中心提供的商品包括便利品和选购品，主要有杂货、食品、衣服、鞋帽、家具、家电、建筑材料、药品、珠宝饰品、礼品、酒类等，商品的档次要根据所服务社区的经济状况而定，一般以中档品为主。而服务功能包括，银行、邮政、电信、图书馆、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。社区商业中心又是人们休闲娱乐的场所，提供许多流行的娱乐设施，如雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等。另外，各种类型的餐饮服务，也是社区商业中心的功能之一，快餐、酒吧、咖啡屋等不仅解决了人们购物、娱乐过程中的饮食问题，也是朋友们约会、休闲的良好场所。
（2）社区商业中心的业态构成。国外社区商业主要是现代化的购物中心形式，购物中心和连锁组织相互促进、共同发展。购物中心的核心店基本上都是知名的连锁企业，例如，美国的沃尔玛、日本的大荣等都是它们国家许多社区商业中心的核心店，社区购物中心靠它们来提升对附近居民的吸引力。除核心店外，中心内还汇聚着各种不同规模、不同业种的专业店、专卖店，它们也多是连锁经营。各种连锁经营品牌是支撑社区商业中心的骨干力量，是社区商业中心形成和发展的基础。
（3）社区商业的开发，国外社区商业的开发都是在政府的统一规划下进行的。其中，英国、新加坡等国家，政府对社区购物中心的开发实行强有力的控制，开发者须与地方当局结成共同开发的伙伴关系。而在美国，政府对社区商业开发的干预要少得多，主要是一些私人开发商以赢利为目的而进行开发。
国外社区商业的开发商主要有大型零售商、专门的商业开发商、房地产开发商、甚至是保险公司、基金会等。商业企业和地产物业公司联合开发的做法也比较普遍，如澳大利亚的C.lesMyer，日本的太丸、伊势丹、高岛屋等大零售企业和当地地产物业公司联合建设的社区购物中心在上述国家到处可见。国外社区商业中心一般都实行开发和经营分离的做法。开发商负责前期开发，经营商负责租赁经营，形成良性的运作机制。
（4）社区商业的布局与设计。国外社区购物中心都有严格的设计布局，其目的是使购物中心的任何一部分都能吸引大批的购物者。购物中心重视对承租户的科学组合与安置，核心承租户对引导人流起关键作用，占总购物中心面积的约40％，其位置最先确定。对普通承租户的位置安排，充分考虑他们之间亲和力的不同，一些经营项目需组成群体以增强吸引力，而另一些经营项目必须相互避开。一般来说，国外的社区商业中心，会把四种类型的经营项目分别汇集在一起，一是男士用品店，包括男鞋、男装、运动用品等应当集中布置。二是女士用品店和儿童用品店，应该集中在一起，便于消费者进行价格、颜色、款式的比较。三是食品零售店，包括肉店、鱼店、面包店等。四是个人服务，如干洗店、修理店等也要集中布置。国外社区购物中心在总体布局确定以后，还充分考虑商店的装饰效果，承租户的平面布局和庙面装饰需要在统一和个性之间维持一种平衡，既要有必要的控制，保证所有商店具有整体性，又要避免标准化的设计，提供给承租户表现个性的机会。
（5）社区购物中心的承租关系。国外社区购物中心的承租关系主要有以下特点：出租期限的长短跨度很大，从十几年到几十年不等；租金通常在每季度的前几天支付；考虑到通货膨胀问题，大多数购物中心都每隔5年左右，对租金进行重新审议；社区购物中心一般禁止承租户自行对商店进行转让。
租金是承租关系中非常重要的一个方面，由于承租面积的大小和承租的具体位置不同，以及各承租户经营的商品品种和利润不同，并非每个承租商都交纳同样的租金。收取的租金一般分两部分，一部分是按面积收取，称为保证租金；另一部分按总营业额的一定比例收取，总营业额的计算通常每年进行一次，对营业额收取租金的比例取决于承租商的平均费用、商品价格、利润率等相关因素。
（6）社区购物中心的管理。国外社区购物中心有统一的管理者对租户群体进行有效的管理控制，是一种管理者集中管理、承租户分散经营的模式。
社区购物中心管理的目标是尽可能长期地维持和加强社区购物中心的经济效益，维护商业中心的建筑物和设备，同时与有关各方保持良好的关系，保证购物中心在社区中有良好的商誉。社区购物中心的管理工作具体包括：物业管理，包括卖场环境设备的维护、安全保卫管理等，其目标是为承租户和顾客提供一个舒适安全的环境；租户管理，包括对承租户的教育辅导、帮助承租户进行经营分析、店铺调整等，目的是培养能够提供优质服务的店铺；营销管理，主要是对各承租户进行营销支援并举办统一的促销活动，目的是提升购物中心对附近居民的吸引力；财务管理，包括收取租金和各项费用，控制开支，协助有关部门进行效益评估等，目标是使购物中心和承租户都取得良好的经济效益。