中国非营利组织的供应链整合营销传播策略模式研究，本文主要内容关键词为：供应链论文,中国论文,策略论文,营销传播论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F250；F274［文献标识码］A［文章编号］1005—152X（2008）01—0067—05
1 引言
非营利组织存在的理由是社会的需要，如果没有社会的需要，任何组织都没有存在的必要。营销所要做的就是发现并满足这些要求。此外，非营利组织还面临着成本上升、捐赠减少等困难。因此，非营利组织有必要应用市场营销的原理和方法来实现自己的社会目标。但非营利组织不是靠“利润动机”的驱使，而是依靠“使命”的引导，通过实现反映社会需要的使命获得外部的支持并实现其组织内部的协调运作。虽然非营利组织不是旨在追求利润最大化，但也应该提高效率，重视成果。为此，越来越多的营利组织的方法和经验被引入到非营利组织的供应链管理中。这种不同类型组织间的供应链管理转移和借鉴使非营利组织的供应链管理开始迈入精细化和战略化的新阶段。
随着信息基础设施的快速发展，国际互联网和电子数据交换技术更大范围的扩展使传统的供应链管理面临着一次革命，现代供应链管理应运而生。现代供应链管理是对传统供应链管理在观念、战略、手段上的挑战与创新。整合营销传播是协调企业内外部资源和多元化传播渠道向消费者传递一致信息的营销策略。其营销策略的立足点是整合营销传播策略应用于供应链管理活动中，并根据网络营销的特性制定出适宜的营销传播战略。
综上所述，本研究认为把整合营销传播这一理论引入非营利组织管理中，利用非营利组织的这个新工具，尝试为中国的非营利组织建立适合其运行的供应链整合营销传播战略模式。
2 非营利组织的利害关系者分析
界定利害关系者（Stakeholders & Interest Groups）同样是非营利组织重要的课题。Grunig & Hunt[1] 认为，对组织产生影响或组织认为会对其产生影响的，即是与组织息息相关的“利害关系者”，包括内部利害关系者与外部利害关系者。这些利害关系者即是所谓的非营利组织特定环境。非营利组织的内部利害关系者包括管理者、职工与志愿者，也可称为内在环境；外部利害关系者包括服务对象、一般大众、政府、企业等，也可称之为外在环境。这些非营利组织的利害关系者，也就是非营利组织开展整合营销传播的受众。
本研究将从非营利组织的内外部环境出发分析组织的各利害关系者，并通过这些分析找出非营利组织和整合营销传播理论的结合点。
2.1 非营利组织内部的利害关系者
非营利组织的内部利害关系者包括：非营利组织自身的董事会、内部员工和志愿者；他们都是组织不可或缺的一份子，是组织自身健康和有序运行的直接依靠力量。
（1）董事会。非营利组织的董事会主要职责是维系组织的永续经营，保持组织的内部稳定和谐，支持并指导管理者；担负组织与社会交易（沟通）的角色，加强组织的公共形象，以确保外部资源持续不断注入；降低外在环境对组织的限制，争取组织的最大利益。董事会成员是非营利组织战略决策的制定者，董事会的决策关系着组织发展的方向和组织的生死存亡。董事会成员对外代表非营利组织的形象，应该努力为组织的发展创造良好的互动的条件。董事会成员的形象在某种程度上代表了非营利组织的形象，所以必须注重董事会成员良好形象的传播。
（2）内部员工。内部员工包括管理者与一般工作人员。管理者是董事会聘请执行董事会决策者，负责管理组织效率、一般工作人员士气、工作环境品质及建立组织形象。一般工作人员是负责执行非营利组织基层工作的人员，由管理者直接领导管理。管理人员是组织战略的执行者和基层员工的领导者。他们的一言一行直接关系着战略执行的贯彻程度和员工的积极性、主动性和创造性。因此，调动管理人员的积极性至关重要。一般工作人员是组织计划的真正实践者。他们直接代表非营利组织的形象，把非营利组织的使命和理想传递给大众。并且负责志愿者的管理和吸收，同时把非营利组织对受众的直接关怀传递出去。虽然一般工作人员与志愿者相比是有薪人员，但是对他们的激励和吸收一样重要。
（3）志愿者。志愿者是非营利组织最大的动力来源，志愿者的投入可降低人事成本，同时带动组织士气、提升工作满足、组织认同，更可扩大组织影响力与提高声誉。非营利组织利用志愿者，一方面可以降低机构的费用，另一方面也可以让有高度服务情操的人有机会奉献爱心。“个人参加一种活动以促进公共福利”是志愿者的中心思想。Kotler和Andreasen[2] 认为这种活动是自动自发的，不受任何人强迫，而且目的不在赚钱。非营利组织的志愿者提供各种行政上、专业上、利他性、互助性的服务，是非营利组织得以生存和发展的关键；也是使非营利组织虽然没有政府、企业的正式严谨，也能产生长远正面影响的原因。如果能有效管理、充分重视并积极支持志愿者制度，将能更好地实现非营利组织的使命和梦想。
2.2 非营利组织外部的利害关系者
非营利组织的外部利害关系者包括社会大众、政府、企业、媒体等。对于非营利组织来说，与它们之间的关系也是其发展的一个不可缺少的部分。
（1）社会大众。社会大众是非营利组织最主要的公关目标，又可分为组织的捐赠者、受助者（服务对象）、一般大众[3]。捐赠者因认同或信赖非营利组织宗旨而提供资源。从资源发展的角度看来，非营利组织需要与捐赠者建立并维持互动。受助者（服务对象）为非营利组织存在的最主要目的，非营利组织通过对其提供服务或协助，实现组织使命，所以建立与受助者的关系也非常重要。一般大众是指社会中广泛不特定的公众，非营利组织倡导议题或推广理念都需要一般大众的支持，他们是非营利组织潜在的志愿者、捐赠者或服务对象，透过有效的公共关系可能使他们进一步影响组织。
（2）政府。政府的法令制度规范着非营利组织，对于组织的运作、服务的提供均有广泛的影响。政府的补助有时亦为非营利组织的财源之一，财务依赖与受控程度、与政府沟通往来的亲疏便成为非营利组织是否保有自主性的重要决定因素。政府与非营利组织的合作关系如业务委托、公设民营也是常见的合作模式。
（3）合作企业。非营利组织与合作企业的关系通常建立在资源支持的领域。企业能提供多元的捐赠形式，包括金钱、产品、服务或人力，对资源困窘的非营利组织无疑是有力的帮助。非营利组织与企业合作（如目的营销、公益营销），也能为企业带来良好的公益形象，两者是相互依存、支持的关系。
（4）媒体。媒体力量是提升非营利组织知名度、推广理念及吸引资源的快捷方式与手段，与媒体保持良好关系能使捉襟见肘的非营利组织付出最少成本，得到最大效果。
非营利组织相对于政府和企业来说是弱势团体。Goldenberg[4] 提出弱势团体每一次的媒体曝光都是为下一次的成长茁壮打下根基，透过媒体组织可以建立形象、传递信息、获得社会地位，对非营利组织而言，新闻媒介可算是符合成本效益的资源。因此非营利组织更应主动出击，主动运用媒体进行传播。
2.3 中国非营利组织的利害关系者
中国的非营利组织的利害关系者就是现实的与组织相关的各个主体，它们之间的关系是单向的。而实际上，他们仅仅是组织利害关系者中的一小部分。组织与利害关系者之间，不仅仅是单向的作用关系，更多的是相互作用的关系。追求利润不是非营利组织的目标，纳入利害关系者的分析模型后，将有助于非营利组织通过追求其他一些相关的目标，最终达到实现使命的最大化的目的。
由图1可看出，非营利组织既有来自市场的利害关系集团即直接利害关系者（Interest Groups），又有来自非市场的利害关系者即间接利害关系者（Stakeholders）。非营利组织的利害关系者除了传统组织所具有的利害关系者之外，在网络环境中，还有网络信息系统支持者和网络营销利害关系者，前者包括：硬件提供商、软件提供商、网络服务供应商、服务性网站；后者包括网上供应商、网上消费者、信息传播者、网上政策制定者。
不同的利害关系者具有不同的利益追求。相应的，在对其他类型的利害关系者进行分析时，也会发现利益评价标准的多重性。不同利害关系者有不同的要求，并有相互影响性，不仅如此，各利害关系者对非营利组织提出的要求也不同。它们多从自身利益的角度出发，因此，非营利组织在处理各类利害关系者的要求时，要做出全面的、综合的评价；同时，建立一系列有关的评价标准是十分必要的。这一标准中，最终的目标就是要实现个体利益与社会整体利益的兼顾。
综上所述，非营利组织的发展不仅要分析内外部的利害关系者，而且随着环境的不断变化，更要建立起动态的利害关系者分析机制，因为这既是非营利组织开展整合营销传播的受众，又是推动非营利组织发展的最根本的力量。
图1 中国非营利组织的利害关系者
3 非营利组织的供应链整合营销传播策略框架
中国国内非营利组织要想很好地完成它现实的使命，必须建立非营利组织的供应链整合营销传播策略模式：包括营销传播部门、财务管理、募捐部门、社会服务部门等在内的多维度、多领域的综合、联动、协作系统，形成一个分工协作、沟通顺畅的网络组织。
整合营销传播，就是以由外而内（Outside-in）战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Interest Groups）和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者（stakeholders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业的经营战略中，持续地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段地整合诸多企业传播活动[5]。
中国非营利组织首先要确定自己的组织目标及使命，然后进行利害关系者分析，根据分析的结果确定其市场目标，设计出整合营销传播计划，同时整合各类信息进行沟通，并选择适当的传播工具，执行整合营销传播计划，最后进行评估。如图2所示。
图2 中国非营利组织供应链整合营销传播策略框架
这种供应链整合营销传播策略框架使非营利组织各个结点的专长得到发挥。其目标是拆掉部门之间的隔墙，打破僵死的部门化结构，创造能对利害关系者需求做出迅速有效反应的灵活性组织，通过整合营销传播策略的对内传播与对外传播，整合内部资源和外部利害关系者，克服中国非营利组织暴露出的“条块分割、部门封锁”的毛病，形成有效的协同效应（Synergy Effect）。
中国非营利组织应以其使命为中心，而不是追求经济利益的最大化。由此传播策略的设计应遵循组织的使命，通过整合的传播策略，唤起社会对中国非营利组织的关注，与利害关系者建立广泛、密切、持续的关系。
4 中国非营利组织的供应链整合营销传播策略模式
非营利组织最重要的特征有两个，分别是使命和资源。使命决定其存在的目的，而资源特性则影响其运作的方式。第一，绝大多数的非营利组织都有自己的使命，非营利组织与使命之间的关系就如同企业与利润一般的紧密，使命不但可以引导组织的行动与决策，也可以理清组织的责任、公共性与信念。因此，使命可以说是非营利组织第一个重要的特征。第二，对非营利组织而言，如何招募志愿者和募捐是非常重要的课题，但这些往往受到资源特性的影响[6]。非营利组织的资源特性，主要是财源分散、资源几乎完全依靠外界环境、收入主要是以募捐能力而定，所以市场机制对组织决策的影响不大。因此，资源可以说是非营利组织的第二个重要的特征。从这两个特征可以看出，使命背后所代表的往往是一种“社会资源重新分配”的非营利本质，而资源的特性则使非营利组织无法依靠高效率和高品质的服务获取额外的报酬及奖赏。因此，如何利用网络来对非营利组织进行营销是非常重要的问题。
中国非营利组织的供应链IMC策略中必须包括营销传播部门、财务管理、募捐部门、社会服务部门等在内的多维度、多领域的综合、联动、协作系统，形成一个分工协作、沟通顺畅的网络组织。不同的部门要有各自不同的导向——生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向。离线业务和在线业务就如同一个纵向的划分构成，与几大导向构成相交的关系。非营利组织的离线业务和在线业务并不是一枚硬币的两面，不是此就是彼，这两种业务进行划分的依据就是我们对待不同的业务的模式不同而产生的，而它们之间电是能够互换的。如图3所示。
图3 中国非营利组织供应链整合营销传播策略基本模式
4.1 在线业务
非营利组织使用互联网的网上服务来发现、接触、传播和销售其产品，能够针对市场条件迅速作出调整反应，降低了产品和服务的成本，避免了商品需要维持和伴随着的租用、保险和公用事业而支出的费用，同时也大大减少了打印和邮寄纸面目录的成本。而且非营利组织的网络营销者能与消费者交流，因此可以更多地了解他们，了解需求者的需求。在线营销可以具体且详细地了解有多少人访问了它们的网点，多少人停下来参与，而这些信息能帮助营销者改进它们的产品和广告，更好地设计之后的营销方案，针对不同的导向进行下一步的营销计划[7]。借助互联网的高信息量的传播和快速便捷的网络营销模式，我们不难想象在线服务业务为各类人群带来的便利之处。其实，整合营销传播的核心所在便是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程，不但是一个相互沟通，而且是一个信息的双向传播的过程。对于非营利组织在线业务，internet更多的潜在功能为我们所用，并且利用它能够达到其他媒介所达不到的效果。首先是传播信息，可以充分利用网站提供深入的有关非营利组织的产品和服务的信息的能力，还可以增加与利益相关者互动的内容；其次是创造声誉和形象，同组织提供的特定的产品和服务一样，网上的信息也可以为一个组织打响声誉，尤其是对于非营利组织来说，好的声誉或者形象可以吸引更多的利益相关者；再次是收集调研信息，非营利组织可以利用网络来获得更多的有关受众群体的详细信息；最后是刺激试购。非营利组织可以利用电子优惠券来刺激消费者的试用行为，同时进行募捐和义卖。
图4 非营利组织供应链整合营销传播策略的在线业务
在进行在线业务的时候，互联网的直接反应销售能力很容易得到确认，而沟通的潜力还可以通过与其他的计划元素整合得以提高，如图4所示。就像网络广告既可以支持其他的广告媒体也可以得到其他广告媒体的支持。网络具有向有兴趣沟通的人员提供相关产品信息的无限制的潜力。同样，有效的沟通亦可以带来更多的人更加频繁地访问网站[8]。首先是进行销售促进。它是以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员，分销商或者最终消费者提供额外价值或奖励的一种激励[9]。非营利组织的网络营销销售促进包含了很多促使购买者购买的额外激励，而这些激励通常是促销计划之中的关键要素，其中使用广告可以给消费者提供购买的理由，促销则更多地通过产品小册子以及为品牌的购买提供激励来打动消费者。销售促进实质上是一种加速工具，专门采用加速销售的过程，促使非营利组织的网络营销的最大化。其次，无论传统意义上的公共关系还是灌注营销化导向的公共关系，非营利组织仍要有特定的沟通目标，确定公众态度和创立一种令人满意的形象，借助整合营销传播这个工具，确定公共关系的在线业务流程。最后，非营利组织的网站可以有效地用来获得高质量的引导，识别利益相关者的需要，以及直接人员销售的效果。非营利组织利用他们的网络得到利益相关者对产品及服务发出的抱怨以及改进的建议的相关信息，然后进行修正。
综上所述，作为一种正处在高速成长期的媒介，网络表征出了强大的营销潜力，非营利组织如若将网络同其他整合营销沟通计划的工具结合起来，将会提供更大的空间来发展这种潜力。
4.2 离线业务
离线业务是没有和Internet相连时候的状态。虽然网络已经成为了我们生活中不可或缺的一部分，但就中国的实际情况，非营利组织的离线业务也是不可或缺的一部分。其中最主要的就是事件营销。
事件营销是指策略性地运用一个事件作为营销计划的一部分，从而深入进入某个市场。赞助就是在顾客的心目中创造出一个良好的情形和形象——即品牌的形象创造。事件和赞助可以为组织创造参与营销传播的机会，并且扩大市场营销传播的经验范围。中国的非营利组织的离线业务可以应用这两种方式实现自己目标。事件营销就是利用一个有意义的场景或者有促进功效的事件作为切入点，它有一个中心关注点，并可以从中赢得目标客户群。非营利组织应用事件营销可以使目标顾客群参与；切实联系一个品牌和某个活动、生活方式以及人物关系；同时提高组织品牌形象和知名度；也使组织接触到所有群体，特别是一般情况人们忽视的群体；更重要的是为组织的形象宣传提供一个良好的舞台。
图5 事件营销的导向、策略与方式的关系
事件营销的传播力度无疑会大过很多其他的营销手段，更具有影响力。因为事件营销更主要关注目标客户群的参与互动性。因为每个活动都有一个独立的中心关注点，用来吸引目标客户群的注意力。而这个中心关注点是否适合用事件营销的方式，同时又适合采用哪种策略，就如同图5中的O点，使三者的关系达到了完美的契合。
事件营销的过程主要包括三方面，创造事件、参与事件和赞助。
创造事件包括举办各种庆典活动或者其他形式的活动，目的就是引起社会的关注。创造事件在整个营销过程之中起到了强大的杠杆作用。往往这些吸引并且使消费者和其他股东参与的活动人群只代表了一个品牌的目标顾客群的很小的一部分，为了使组织的活动得到回报，组织需要引入这些能够引起媒体兴趣的元素，而这个活动越具有创造力和创新性，使人兴奋并且积极参与到活动事件中来，对于品牌越能起到有效的宣传作用。在非营利组织的宣传过程之中，无论你的组织背景如何雄厚，目的如何明确，即使你的组织深入人心，要想让本组织得到进一步的发展，都要制造事件引起轰动。
活动的策划包括组织活动以及活动的后勤、职员的安排、向参与者推销、寻找赞助商和出席者等等，接下去就是策划人正式开始启动活动并且安全地使整个活动有效地运作起来。也就是说，运作这个活动包含了所有的营销手段——即合理地对各个营销手段进行整合[9]。
参与事件是第二步的要求，即许多组织选择参加一个由别人已经创造出来的活动而并非是由自己去创造一个活动。而这些组织就根据本次活动吸引的顾客类型来判断是否需要参加本次的活动。一个活动的参与者越接近于一个品牌的目标顾客群体，公司参与的意义也就更大，吸引公司参与的可能性也就越高。
第三步就是赞助，赞助的任务就是为组织、个人或者一些活动提供经济上的支持来达到品牌宣传和建立联系的目的，赞助商与品牌形象必须保持一致的关系，否则就会给目标顾客群体造成一种坏的印象——这个品牌是否值得我继续支持。
当然赞助活动的种类多种多样，媒体、电视节目、个人、团体、运动、文化组织，一切都是有可能的，只要利用好赞助的机会，对组织的发展是非常有益处的。
综上所述，中国非营利组织的供应链中基于IMC的最基本的两种业务模式——离线业务和在线业务，是不可分割的两个部分。非营利组织可以根据两种模式的不同特点进行选择。在采取不同模式的同时，还应根据选择的不同导向来选择不同的策略，来达到非营利组织营销的预期效果。
5 结论
本研究把整合营销传播这一理论引入非营利组织供应链管理中，尝试为中国非营利组织建立适合其运行的供应链整合营销传播策略模式。
首先，对中国非营利组织的利害关系者进行定位和分析，同时提出了其管理框架。不同利害关系者有不同的要求，并有相互影响性，各利害关系者对非营利组织提出的要求也不同。因此，非营利组织在进行整合营销传播之初首先要对各类利害关系者进行分析。
其次，把非营利组织的供应链管理过程与整合营销传播相结合。从非营利组织的营销特点和营销过程入手，分析了整合营销传播与非营利组织整合的四个方面。同时提出了中国非营利组织供应链整合营销传播策略的框架。
最后，随着电子技术的发展，非营利组织的供应链管理活动开始与网络营销相整合。先对非营利组织供应链管理的内容进行说明，然后提出了策略，最后分析了中国非营利组织的供应链整合营销传播策略模式的离线业务和在线业务。
［收稿日期］2007—12—18
［基金项目］南开大学亚洲研究中心课题资助项目“中国非营利组织的整合营销传播战略研究”的阶段性成果
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