媒体在危机传播中的作用及其策略，本文主要内容关键词为：危机论文,策略论文,作用论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1001-5973(2011)04-0085-05
电视、报纸、广播、网络、手机等媒体为公众利益服务，这样才会取得更大的社会公信力。电视、报纸、广播、网络、手机等媒体应该体现以人为本的精神，应该体现为人民服务的宗旨。传媒必须服务于公众利益，而不仅仅限于服务某个政治或经济利益集团，新闻传播从业者是社会的观察者、事实的报道者、环境的监测者，而不是某一利益集团的宣传员。危机与民意事件在媒体传播中引人关注，媒体传播迅速而广泛，能够引起民众的强烈关注。媒体传播能够让民众及时了解有关情况，形成相关舆论。媒体能够部分满足民众的知情权，促进了社会启蒙，是对传播权的一种张扬，促进了有关舆论的形成。但是，在危机传播中，媒体如何获得大众的信任，使媒体在危机传播中发挥出应有的效能，依然是值得我们认真探讨的问题。
“危机传播是指在危机事件发生之前、之中和之后，介于组织和其公众之间的传播”[1]。这一定义指明了危机传播贯穿于危机管理的整个过程和各个环节，以新闻媒体和其他传播渠道为中介，是政府、组织与社会、公众之间双向互动的信息传递与沟通行为。政府、媒体和公众是危机传播的3个主要维度。其中，政府是危机传播的主体，或称权威信息源；公众作为利益相关者，形成舆论，影响危机的进程；媒体是政府与公众之间的纽带，上下沟通信息，稳定社会情绪，获取舆论支持，是危机传播的主角。三者形成合力，则可达到减少危机损坏程度，缩短危机延续时间的目的。
西方危机传播理论植根于危机管理的背景中。由于早期的危机管理所采取的一系列技巧与措施都涉及到传播，尔后随着危机种类日趋繁多，内容日渐复杂，以及传播媒介日益丰富，借助传播进行危机管理也变得越来越重要。危机传播逐渐从危机管理中分离出来，并形成了传播学、管理学和公共关系学3种主要的理论视角。
传播学视角的代表人物是凯瑟伦·福摩·班克斯，他给出了危机传播的经典定义，传播学者采取这一视角，认为有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉。管理学视角的代表人物是克模伯斯，他认为危机传播的研究都不过是强调危机应对策略的选择，即组织在危机后“说什么”和“做什么”，而这种策略选择本身就属于管理的过程[2]。西方不少学者从公共关系视角来解释危机传播，约那桑·伯拿斯腾认为，从更专业的角度看危机公共关系可以称为危机管理或危机传播，危机公关成为其中一项重要内容。
尽管3种视角的侧重点不同，但都共同关注和强调信息在处理危机事件中的核心地位与作用。无论是危机前的信息预警，还是危机爆发后的新闻发布与公众沟通，抑或是危机后期的形象修复等，都需要调动一切信息传播手段来进行处理。英国学者迈克尔·里杰斯特一语中的地指出：“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”[3](P30)，这是对危机传播本质特征的精准把握。
现代社会是媒介社会，大众媒介渗透到人类社会的各个层面和角落。危机的非常态性和事关多重利害关系的复杂性，正是大众媒介报道、传播的核心关注点。同时，人际传播、群体传播和组织传播等其他传播形态对危机也高度敏感，容易形成难以控制的传播流。传播合力形成的舆论压力，往往是组织在危机中遭遇的最大挑战之一。与之相应，处置危机的核心问题是传播。传播的速度、传播的内容、传播的方式、传播给谁都很重要。危机一旦发生，我们能做的一是减少损失，二是影响传播。这里说的影响传播不是掩盖危机真相，而是客观理性地告知公众危机真相。
媒体在危机传播中处于一个特殊的地位。媒体对上与危机传播的主导者政府直接发生联系，两者之间有着错综复杂的关系；对下直接面向危机传播的参与者公众，在满足他们知情权的同时，引导公众舆论。媒体上下沟通，并与政府和公众处于一种互动博弈的联系之中。媒体与政府既是合作者，有时也是对立者。而媒体与公众，他们的利益同样也是既有一致之处也有相悖之处，因此媒体与公众有时联合，有时对立。
在危机爆发期，媒体的信息公开至关重要。危机发生时，受众的认知平衡被打破，出现强烈的信息饥渴，媒体在第一时间进行报道，可以让公众尽快了解事实真相。媒体代表公众行使环境监测的职能，当发现社会异常时，有职责将危险情况公之于众。媒体以其时效性优势，更应该发挥好信息传播的职能。例如，2011年3月11日，日本发生9级强烈地震，引发约10米高的海啸，并引发福岛核泄漏、核污染事件，中国凤凰卫视及时地进行了一系列的准确报道，让公众了解有关危机真相，受到人们好评。
然而，有些媒体有时往往因为对危机情况的不确定而不惜以牺牲时效性为代价，对一些危机信息采取“旧闻”或“不闻”的态度，这样做的初衷是担心造成社会恐慌。这是对公众知情权的漠视。知情权是公众享有的通过大众媒介了解政府工作信息和社会公共信息的法定权利。知情权是一种广泛的社会权利，是公民行使言论、出版等自由权利的基本前提，也是公民行使参政议政权利的基本保障。现代社会中，公民知情权的实现程度成为衡量一个国家民主自由程度的重要标准。在危及人民生命财产安全的事件发生时，公民知情权更应该受到尊重。
以2006年1月8日国务院公开发布实施《国家突发公共事件总体应急预案》为分野，中国的危机传播实践进入发展阶段。2006年至2008年3年中，中央和地方各级政府部门相继建立起突发事件的应急处理机制和新闻发布机制；政务公开和政府信息公开成为中国政治体制改革的一个重要内容；2007年全国人大修改《突发事件处置条例》，删除了“媒体不得擅自进行有关突发事件的报道”的条款；2008年5月1日，《政府信息公开条例》正式施行。政策上的支持给了媒体极大的鼓舞力量和更大的报道空间，中国媒体在危机传播中的作用日益凸显。
今天的信息渠道已经使“旧闻”和“不闻”变得越来越难，延迟和屏蔽信息可能造成更大的社会恐慌。危机爆发时，尽管伴随着事态发展的不确定性，无法看到危机事态的全貌，但危机时刻的信息公开仍然是不可回避的。
对于当事者来说，第一时间面对媒体披露“新闻”被认为是一种明智的选择。危机发生时，媒体应当向公众公开的信息包括：需要公众了解和配合行动的信息，如危机发生时间、地点、状态、性质、危害以及防范办法；需要公众理解和支持的信息，如坦言危机前景的不确定性、坦言战胜危机的困难与问题。
电视、报纸、广播等传统媒体的影响力和公信力较大，其作用是十分明显的。相比较而言，电视媒体在危机传播中的作用尤为重要。
作为视听综合的媒体，其对危机现场的展现直观而真切。电视是视听合一的媒介，视听传播手段决定了电视具有极强的形象感、现场感与过程感。电视新闻传播可将危机事件的现场景象生动地展现给观众，使观众看到并听到现场的实况和过程的发展，仿佛身临其境。电视还可以通过展现记者、主持人的采访提问、即兴点评及人物的交流、对话过程，带给观众“在现场”的感觉。电视新闻传播的这种极强的现场感和传真性，使其具有很强的说服力和感染力，能够极大地调动受众的参与意识。在危机传播中，电视发挥其展现现场的优势和魅力，能够最直观而真切地传达信息，从而消除人们的不确定性与恐慌情绪。
电视即时传播，电视直播实现了与危机事态同步。危机传播中，危机事态突发性、紧迫性等特点对传播的时效性提出很高要求，电视直播因其所具有的高度时效性、与事件发生发展的同步性以及现场真实影像的直观传播，成为危机报道最有力的武器之一。
电视覆盖面广，收视方便，是受众经常选用的信息接触渠道。陆地在《中国电视产业的危机与转机》中指出：“中国电视产业的现状不是什么居安思危(无安可居)，而是危机四伏，但中国电视产业危机的主要根源在内部而非外部，最大的危机是缺乏危机意识和不知真正的危机在哪里；第二，中国电视产业的主要转机亦在内部而非外部，为转机的出现和实现创造良好的条件和环境比转机本身更重要。”[4](P8)这一论断确有道理。在我国，人们对电视的危机与转机都很关注，电视已成为人们获知新闻信息的主渠道之一。
作为传统媒体，电视具有权威性与影响力。在所有大众传媒中，电视媒体的公信力较高。公共传播学的研究表明，人们对危机情境的认知主要来自3个方面，一是个人面临危险时的直接经验，二是经由他人转述而获得的知觉经验，三是借助大众传媒的新闻报道而获得的认知经验，这也是经常的途径。主流电视媒体以其较高的公信力，成为危机情境下人们获取信息的首选媒体。
媒体在报道新闻的同时还传递价值。电视媒体以其较高的影响力和公信力担负主流价值观的传递，无论东西方，电视都被看作是国家和民族的主要叙事者之一，承担着社会文化和道德价值的隐喻与吟咏功能。
价值的传递可以凝聚人心。著名传播学者麦奎尔提出了大众传播的整合理论，认为“大众传媒的特殊作用就是向社会提供一种凝聚力、一种经验的综合，以及一种整体意识。”[5](P62)电视因其媒介特性可以实现对信息的持续共时传播，更容易对社会大众产生冲击力，并实现观念的整合。电视具有在广泛大众中凝聚零散个体的能力，危机状态下，电视可以透过一套共同价值观念与信息的传播，将受众整合进来，从而促进认同的形成。
在危机传播过程中，电视媒体不仅是危机事件抵达社会公众的信息通道，而且因其时效性强、覆盖面广、影响力大等特点，使之一旦介入危机传播，危机事件即会被放大，由社会组织与部分公众的危机迅速演变为社会组织与整个社会公众的公共危机。因此，从某种程度上说，电视传播会使危机陷入一种更难控制的局面。但与此同时，如若运用得当，电视凭借其综合传播优势又会使社会组织较快摆脱危机状态，并赢得更大的生存发展空间。可以说，在危机传播中，电视犹如一柄双刃剑，卓越者能用它舞出美丽精彩的动人篇章，拙劣者则会在刀光剑影中迷失、困顿乃至受伤。
随着网络与手机等新媒体的异军崛起，网络与手机正以新主流媒体的身份介入公共关系领域尤其是危机传播。作为新主流媒体，网络与手机应当积极发挥舆论监督的功能，积极介入危机报道与国家治理的过程，作为在当今社会发展中一支不可缺少的力量，促进政府公共职能的发挥和社会民主进程。
2007年1月17日《中华人民共和国政府信息公开条例》经国务院第165次常务会议通过，自2008年5月1日起施行。危机传播的开放性原则在当代中国取得了合法性。
信息公开制度带给网络与手机更大的报道空间，但是这并不意味着中宣部的媒体管控体制以及政治审查制度的减弱乃至废弃。对于危机传播中网络与手机媒体所受到的来自体制的控制，根本上要为媒体的公正介入创造一定的准入机制，对网络与手机媒体的危机报道实施适当的监管，实现网络与手机媒体与政府两者之间的良性互动。当然制度层面的变革是一个长期的系统工程，有待于社会公共治理结构、政治经济体制建设的协调发展。
当前中国改革开放进入深水区，市场经济的快速发展亟待各种秩序的建立，在这样的社会语境下，网络与手机承担着关键的监督职能。社会应该有一种信息披露透明化的公正机制，我国在这方面却只有原则上的规定。因而，首要的治理变革是要创造一种让网络与手机公开介入危机事件的秩序，保持适度的新闻自由度，让公众了解事件真相，完善社会的自我修复机制。如果网络与手机的报道失实，可以通过法律或行政方式加以纠正，除非有关部门认定要报道的东西需要保密，可以进行限制，其余内容则尽可能地公开。所以，网络与手机内容的审查标准，可以借助法律的形式来完成。换言之，即把危机传播的事前检查转变为事后追惩制。
媒体应该及时、客观、充分报道危机真相，满足受众的知情权。媒体要肩负起社会守望和环境监测的职责，当与公众利益息息相关的危机事件发生时，即使是所谓的“负面”事件，也应该在第一时间让公众及时地知情、客观地知情和充分地知情。这意味着新闻媒体的价值取向要坚持“以民为本”，发挥好信息公开的力量。
第一，信息公开。危机发生时，其性质、规模、危害程度、发展趋势，以及应当采取什么样的防范措施等信息，是公众迫切想要获知的。如果公众无法从正当、权威的渠道获取信息，他们会转向寻求其他信息来源，这就为谣言提供了生存和膨胀的空间。美国社会学者西布塔尼曾经这样总结他关于传闻泛滥机制的研究结论，传闻是新闻的代用品。事实上传闻是不能在正常渠道发布的新闻——对于正常渠道发布新闻的不满足是构成传闻形成乃至肆虐的决定条件。传闻在信息不畅下滋生，信息公开则会使一切传闻、谣言、谎言不攻自破，而恐慌也随之消失。因此，在危机传播中，媒体能否及时客观地传递信息，直接关系到公众对危机的认知，以及能否采取积极的应对措施。电视以其综合传播优势，在为公众和决策者提供迅速、准确的信息方面具有重要作用，电视及时、权威的信息发布能带给公众稳定和理性的预期，信息公开的力量将有效化解危机或者减轻危机。网络与手机作为新主流媒体，亦成为化解危机或减轻危机的有益补充，尤其是随着政府对这种新主流媒体的重视，其作用将会更加明显。
传播失语有时会发生。在危机传播中，媒体有时由于种种原因而导致失语。传播失语必然导致信息传递不畅，贻误干预危机的最佳时期而导致危机不断蔓延、扩大，例如，2003年“非典”前期，中国媒体基本上是集体失语，信息的不透明限制了公众对真实情况的了解，使他们无法作出正确的判断并采取相应的保护措施，从而造成其后“非典”病例的持续增加和流行范围的不断扩大，也给流言、谣言、谎言留下肆无忌惮的空间。
第二，舆论引导。在危机传播中，舆论表现在两个方面：一是公众对于危机事件本身的认知；二是公众对于政府应急管理行动的态度。公共危机往往伴随着社会关系的裂痕、摩擦和矛盾，危机时期往往是社会关系急剧变化的时期，这一时期媒体的报道、解释和引导至关重要。媒体通过“议程设置”影响公众对于危机的认知，引导公众科学分析和理性思考，以避免危机扩大化。主流电视媒体以其媒介公信力与社会影响力，成为获取社会资源并进行舆论引导的核心力量。对于可能到来的危机，媒体通过持续不断的宣传、解释，提高公众的风险意识和应急能力，发挥预警作用；对于已经来临的危机，媒体通过及时传递政府的举措、公众应当采取的行动等信息，发挥导向作用。在一个媒介化的社会，政府动员、媒体支持，电视网络等媒体引导公众舆论与政府的行动相一致，将政府的各种决策变成所有人的一致行动，使社会和政府形成一种整合的力量，从而促成危机的解决。例如，2008年5月12日我国四川汶川地震的报道与救灾，便是一个有力的案例。
第三，决策协理。在危机传播中，媒体能在一定程度上为主管部门设置议程，帮助主管部门进行决策。危机状态下，绝大多数人都处于一种“不知情”的状态之中，信息成为最稀缺的资源。只有信息可靠而充分，才能准确判断形势、进行决策并执行相关措施。此时，媒体成为人们获取及时、权威、全面信息的主要来源。在一个分工精密、规模巨大的社会面前，主管部门往往也是“后知后觉”的。因为它无法在第一时间获得动态的、全面的信息，而没有这种信息依据，任何决策都可能出错。尽管主管部门希望并会致力于事态向危机解决的方向发展，但受制于“有限信息”，政府也不知道怎样处理事态是最合理的。在这种情况下，媒体获得了议程设置的能力与权力。政府官员是通过媒体来了解事态，进而进行决策。2008年5月汶川地震救灾中，民政部救济司司长王振耀在接受白岩松的采访中，曾高度评价中央电视台《抗震救灾众志成城》直播报道，他指出民政部在救灾过程中获取信息、做出部署的依据，主要就是央视新闻频道的现场直播节目。
危机传播中，媒体的力量和危险并存，媒体的“黑白脸”因其传播优势被放大而更加分明。在美好和黑暗之间，如何扬长避短、趋利避害，媒体以公众利益为本的社会责任感显得特别重要。
总的来说，媒体在危机传播中的策略很重要。危机传播的最终目的是促成危机的化解，而危机的解决过程要求媒体在开放的同时加以必要且适当的控制。媒体对危机的报道不能过左，也不能过右，应该注重客观与适当的平衡，应该分阶段、多视角报道危机真相。这种控制与平衡并非是要回到过去“报喜不报忧”的传播模式，而是要求信息发布与传播做到最大程度的真实化与有序化，避免出现因传播失误而引发新的社会风险或危机事件。在危机传播中，我们应该把握好实事求是的精神与掌握分寸的原则。