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合理设计产品或服务的默认设置，既可以提升顾客满意度，又能保证企业赢利。
汽车租赁公司会自动为顾客代购保险，除非你明确拒绝。软件供应商会建议你点击“下一步”，进行软件的快速安装。这些公司都替你选好了默认选项(default option)，明里暗里地引导你做出选择。产品或服务的默认选项如果经过精心设计，可以简化顾客决策过程，提升顾客满意度，降低风险，提高交易价值，从而使企业和消费者实现双赢。而构思欠妥或者随便设定的默认选项，则可能让企业丢掉快到手的收益，招致消费者不满，让顾客面临风险，甚至惹来官司，总而言之，会让企业遭受重大损失。
我们不妨来看看下面这些例子：
·2007年，Facebook社交网站推出一个新功能，默认显示会员在线购买的商品，除非会员自己选择隐藏显示。一时间，人们所购买的商品，不管是服饰、电影票，还是原本作为惊喜礼物的钻戒，全被公布在所有朋友都能看得到的地方。一石激起千层浪，网站用户们迅速提出强烈抗议：他们创立了一个群组，名为“Facebook，别再侵犯我的隐私！”，不出数日就聚集了5万名成员。面对博客空间冒出的大量往往带有敌意的评论，广告伙伴也取消了与网站的合作。结果，在新功能推出9天后，Facebook就更改了网站的默认设置：只有在用户主动选择的情况下，才公开显示前述信息。公司最终还公开发表了致歉声明。2008年8月，用户对Facebook和8家广告主提起了集体诉讼。
观点概要
·企业往往不太重视产品或服务的默认设置(也就是企业向顾客提供的基本款产品和服务，顾客可以根据需要对其进行修改)，而这种态度会令企业付出惨重代价。
·企业高层可以利用默认设置的分类和决策工具，为几乎任何产品或服务选定默认设置，从而为所有利益相关者创造最大收益。
·选择恰当的默认设置，可以提高顾客满意度，增加企业利润，并为企业和顾客降低风险。
·欧洲某家大型全国铁路公司对其网站做出了一项小小的调整，这样，座位预定(需额外付费1～2欧元)作为默认选项被自动纳入了在线订票过程，除非顾客取消选择该选项。在这一调整之前，只有9％的车票订购选择了座位预定，现在则达到了47％，每年为公司增加了4，000万美元收入，而公司所做的，只是在软件编程和基础设施方面投入了一小笔固定成本而已。
·美国电话电报公司(AT&T)起初将流水账式的纸质账单设为苹果i Phone手机的默认账单形式。这一做法推行一个月后，有些用户在收到账单时大为吃惊，因为账单多达300页，详细罗列了无限包月计划中用户的每一条通讯记录，足有数千条之多。由于用户提出了强烈抗议，再加上印制和邮寄这些海量账单无疑增加了成本，因此，美国电话电报公司很快更改了默认设置，只给用户寄发简要的话费单。
在新书Nudge中，理查德·塞勒(Richard Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)指出，选项架构(choice architecture)，也就是旨在影响人们决策的选项布局和设计，是普遍存在且不可回避的，它可以引导人们做出或好或坏的选择。而默认选项正是这一架构的基本组成要素。了解默认设置的优缺点，可以帮助企业更好地服务于不同类型的顾客——毕竟有些顾客希望能自己拿主意，有些喜欢依靠公司的专业指导来做选择，还有些顾客则压根儿就不想劳神做选择。
我们与欧美各行各业的数十家公司合作，研究默认设置问题已有十多年了。我们曾以数千名消费者为对象，研究了如何呈现选项，以及呈现方式对其决策的影响。我们还曾发表过有关的学术论文，为政府机构提供过相关咨询，也担任过这方面的法律专家。根据上述研究和实践经验，我们提出了默认设置的类型划分，以期引导管理者思考以下问题：公司通常必须考虑哪些默认设置，如何最大程度地发挥各类设置的作用，以及如何规避默认选项设计欠妥的问题。
默认选项设计指南
许多公司的管理层都不重视新产品或新服务的默认设置，而是把这个问题丢给表单设计人员或程序员来处理。殊不知，默认选项设置是一个复杂的问题，需要公司去平衡各方的利益，包括顾客的希望，以及公司增加利润、降低风险的愿望。由于默认设置政策对顾客行为会产生很大的影响，因此有必要放到组织最高层面认真考虑。
我们曾广泛研究过一个课题，即默认设置政策是否能影响器官捐献行为的问题。我们发现，许多人不会主动选择器官捐献，但是会被动地接受默认选项——不管当地政府或国家的政策具体如何。例如，在德国，器官捐献不是一个默认选项，公民必须主动选择进行捐献，因此选择捐献器官的德国人只有12％。而在邻国奥地利，所有公民都被默认为器官捐献者，不过想要退出捐献也很方便。但令人惊讶的是，有99.98％的奥地利人没有选择退出。在其他许多文化彼此相似的国家里，我们同样发现了这种惊人的差异。虽然器官捐献纯属个人的重要决定，但国家或个人态度对人们决定的影响力显然没有通行的默认设置政策来得强大。我们还曾进行过一系列网络实验，随机给实验对象设置同意捐献或不同意捐献的默认选项，最终得出的结果与上述例子相同。这表明，真正起作用的是默认选项的设置，而不仅仅是文化或有关方面的努力。
默认设置基本上都是制造商所推荐的选项，而且多半情况下，我们对接受默认设置的结果也感到满意。当我们接受默认设置，点击“下一步”以快速跳跃软件安装页面时，我们承认制造商知道什么最适合我们。大多数公司还努力根据顾客偏好来设置默认选项。奥迪(Audi)、戴姆勒(Daimler)等汽车公司在提供网上汽车配置服务时，就预先选定了最受欢迎的颜色作为默认配色。但是，在有些情况下，顾客喜欢的默认选项对公司而言可能并不一定最适合(例如，乘客可能希望菜单的选择更为丰富，能包括素食，但出于商业原因，航空公司只能提供有限的选择)。
当然，默认设置也可能是恶意的。例如，由于接受默认设置，我们许多人购买了并不想要的延长保修，或无意中订阅了邮件列表。近年来，欧美各国法院受理了多起有关默认设置的案件，特别是那些可能侵犯隐私或导致非自愿购买的默认设置。鉴于默认设置可能对顾客的决策和行为带来正面或负面的影响，因此企业在设计默认设置时，必须把商业伦理和公司战略放在同等的位置。
现在我们来看一下默认设置的分类，它们可以分为两大类：大众化默认设置和个性化默认设置。虽然孤立来看，这两类设置相互排斥，但有些公司还是将两种或更多的设置特征结合起来应用。这种分类并不是严格僵化的，它只是为产品或服务的默认设置提供了一种组织框架。(关于默认设置替代方案的讨论，参见副栏“假如默认设置并非最佳选择”)
大众化默认设置(mass defaults)
大众化默认设置不考虑顾客的个人特征或偏好，它们适用于产品或服务的所有顾客。一个常见的例子是在线零售商通常将标准送货方式设为默认，除非顾客主动选择快递。从本质上说，按照大众化默认设置产生的产品版本绝非某些顾客的首选。但这类设置仍然非常有用，商家可以放心地预测，绝大多数顾客会喜欢某项基本配置，或者会从商家的推荐中获益。如果商家不了解顾客的情况或偏好，大众化默认设置可能是它唯一的选择。
假如默认设置并非最佳选择
有时候，企业要求潜在顾客主动做出选择，否则就不能使用产品。我们把这种做法叫做强制性选择(forced choice)，它是默认设置的一种替代方式。例如，软件用户在安装程序之前通常得接受用户协议。此类协议在许多旅游休闲地也很常见。例如，在外度假时，如果想漂流或骑马，通常必须事先签署一份免责协议，否则就不能参加。如果顾客不接受使用条款会使企业产生很大成本的话，那么企业最好是拒绝顾客使用其产品或服务。在这种情况下，强制性选择是一种恰当的策略。另外，在企业无法确定最优默认设置时，强制性选择也不失为一种可取的替代方案。例如，宝马(BMW)等一些汽车制造商就不提供任何默认设置，而是要求顾客自行选择发动机或车身颜色。
但强制性选择也有其缺点：当顾客第一次接触某个产品时，他可能会做出不明就里的选择。(有谁会去阅读许可协议的内容呢？)他甚至可能会因为不得不做选择，或者不理解这些选项而就此放弃购买。
强制性选择和默认设置究竟哪种更好，取决于公司的目标。强制性选择更有可能导致顾客放弃或后悔购买产品或服务(研究表明，如果要求顾客做出选择，他们在购买后更有可能感到后悔)，而默认设置则可能疏远一部分顾客，因为这些设置使产品看起来和顾客心里所想的大不相同。
默认设置决策树
本工具虽然无法提供明确的建议，但能帮助企业设计出恰当的默认设置，不仅符合顾客的偏好，也有助于他们做出正确决策。企业在设计默认设置时，应当考虑其对企业利润、企业责任、顾客满意度以及社会福祉的影响。
善意默认设置(benign defaults)这类默认设置反映了一家公司在没有掌握顾客偏好的情况下所进行的最合理的推测，包括估计哪些产品或服务配置最容易为大多数顾客所接受，同时给公司和顾客带来的风险也最小。例如，Maxi-Cosi汽车安全座椅的肩带可以选择插入两对插孔，较低位置的插孔适合新生儿，较高位置的适合年龄稍大的儿童。应该把哪对插孔作为默认设置呢？如果选择较高位置的插孔，新生儿会不安全，因为肩带无法把她固定住。而较低位置的插孔则会让年龄稍大的儿童感到不舒服。在这里，哪种选择属于善意默认设置是显而易见的，毕竟大多数顾客是为新生儿购买这种汽车座椅的。而且，相比肩带过紧而不舒服，肩带松散带来的安全隐患更为严重，因为父母在肩带过紧时会进行调整，但他们可能注意不到肩带过松的问题。因此不奇怪，Maxi-Cosi汽车座椅在出厂时的设置是专门针对新生儿的。
企业在为所有顾客寻找一种适用的默认配置时，会发现并不存在什么简单通用的原则。但企业还是可以找到一个最惠于绝大多数顾客的善意默认配置，为此，企业应该考虑以下问题：大多数顾客最有可能喜欢哪种默认设置？我们会向那些没有偏好的顾客推荐何种配置？我们的某项默认设置能否令顾客省时省力？如果某项默认设置可能会让某些顾客面临危险，有没有什么替代默认配置可以减少这种风险？当然，如果某项默认设置可能造成很大危害，那么它就不适于被普遍应用。(在此类情况下，强制性选项或智能默认设置更为可取)
企业可以通过设计大众化默认设置来实现利润最大化，既不用欺瞒顾客，也不会损害顾客满意度。例如，许多汽车制造商在设置网上购车软件时，一般先只向顾客呈现最便宜的最低配置车型，然后由顾客自己选择升级发动机、娱乐系统、内饰等配置。我们对欧洲一家领先汽车制造商的顾客进行了实验研究，结果发现，如果我们改变这一默认设置，一开始就向顾客提供配置齐全的车型——然后由他们自己取消某些选择——最后，他们往往会选择配置更为复杂的车型，销售均价提高了1，500多美元，而顾客满意度却没有受到任何影响。
随机默认设置(random defaults)如果随意给顾客设定一个默认配置，那么这个选择就叫随机默认设置。例如，美国政府在决定老年人参加何种处方药计划时就采用了随机默认设置的方式。有人对这种方式提出了批评，但也有人表示赞同。如果组织不理解个人或大多数人的偏好，同时认为，没有哪种配置属于明显的善意选择，但也确信它们不会带来任何伤害，那么使用随机默认设置就很有用。
随机默认设置还可以作为一种测试工具，帮助企业发现顾客的偏好，从而使它们能够从大众化默认设置转向个性化默认设置。例如，网络营销商在发送电子邮件时，必须在HTML和纯文本中选择一种作为默认设置。在不了解顾客偏好的情况下，许多企业都会根据最合理的推测来进行善意默认设置。为了找到更可靠的默认选择，企业可以随机地将一半邮件以文本格式发送，另一半用HTML格式发送，同时附上链接，允许收件人进行格式转换。通过监控有多少人进行了默认格式转换，弄清他们使用的是何种浏览器和操作系统，网络营销商在今后发送电子邮件时就可以采用现有顾客喜欢的默认设置，并且对新的潜在顾客的设置偏好做出可靠的预测。
隐藏选项(hidden options)当企业使用隐藏选项时，默认设置就是顾客的唯一选择，当然，替代方案还是存在的，只是不容易找到。计算机行业就经常使用隐藏选项。许多程序，如媒体播放器、电脑游戏等，都采用默认的声音设定和视觉界面(皮肤)，用户可以改变设置，但在用户手册中往往找不到相关说明，用户得到制造商网站深挖一番才能找到。类似的，微软(Microsoft)有一个很少宣传的工具包名叫“PowerToys”。Windows XP的用户可以下载这个工具包，修改系统的默认配置——如果他们找得到这些工具的话。戴尔(Dell)电脑安装了Windows或Linux操作系统，但在供大多数顾客选择的主要产品配置目录中，却没有Linux系统的选项；顾客只能通过戴尔网站上一个不太显眼的链接找到那个选项。
隐藏选项通常是企业的一种权宜之计，一般不会对自己和顾客带来损害。例如，这样做可以避免让新用户感到困惑，可以最大程度地减少客户对有待完善产品的使用，或者有助于企业限量供应某些产品以降低成本。
如果隐藏选项看起来像是在有意掩藏顾客可能看重的选择，企业可能会面临顾客的抗议。
如果隐藏选项看起来像是在有意掩藏顾客可能看重的选择，企业可能会面临顾客的抗议。航空餐食通常默认提供牛肉或鸡肉，但也有其他的隐藏选择。航空公司不公布这些选择当然有它们的理由(主要出于成本和效率的考虑)，可是如果有乘客知道或怀疑还有其他的隐藏选择，而自己又不得不为此主动询问，他们就会感到不便。同时，其他乘客一旦发现事实上还可另做选择，也会感到恼火。在乘客满意度日益恶化，航空公司疲于应对的当今，它们应当注意到，使用隐藏选项可能会火上浇油。
戴尔用户虽然对隐藏Linux 选项并没有表示出愤慨，但他们已经开始纷纷质疑这种做法了。截至2008年9月，已有近3万名用户在戴尔的IdeaStorm网站上投票，敦促公司在操作系统主要列表中添加Linux选项。戴尔目前正在积极考虑这一变更。
个性化默认设置(personalized defaults)
从字面上就可以看出，个性化默认设置反映了个人差异，能够更好地满足顾客需求。个性化默认设置最主要有三类。
智能默认设置(smart defaults)这类默认设置根据对个体或细分市场的了解，来为他们定制对顾客和公司都有利的设置，至少是比大众化默认设置更优化的设置。智能默认设置所使用的数据包括人口统计变量、地理变量，甚至产品本身的测评标准。例如，在为参加养老计划的新员工决定投资分配方案时，智能默认设置会将年龄和收入因素考虑在内。又比如，智能默认设置可以根据顾客的IP地址自动在顾客的在线订单上填入相应的国家代码。它们还可以根据乘客的体重，实时调整安全气囊的气压，确保其以恰当的冲力打开，以挽救乘客的生命。这些配置之所以只是默认设置，而非固定不变的定制化设置，是因为顾客可以选择退出——例如，拒绝智能默认的投资分配方案，而选择另一种投资组合。
延续性默认设置(persistent defaults)如果航空公司自动把靠过道的座位分配给以前乘坐飞机时曾经选择靠过道座位的乘客，它采用的就是延续性默认设置。它做出的假设是，顾客过去的选择是预测其未来偏好的最佳指标。酒店也会采取类似策略：对于过去入住过吸烟客房的客人，酒店会默认给他们安排吸烟客房。抓住一切机会采用延续性默认设置，是提高顾客满意度和忠诚度的一个简单方法。但这种做法的主要缺点在于，顾客偏好会发生改变(比方说，吸烟客人已经戒烟了)。在这种情况下，延续性默认设置就可能令人不快，此时一种明智的变通方法就是，将顾客的退出选项设置得简单而透明。
另一种变通策略是恢复常态默认设置，也就是一段时间后自动恢复到大众化默认设置。这类默认设置可能会让有些顾客感到恼火，但它们可以有效引导顾客去体验那些他们原本不太可能发现的替代产品或服务。
适应性默认设置(adaptive defaults)这类默认设置是动态变化的：它们会根据顾客当前(通常是实时)的决策进行自我更新。在网络环境中，如果用户需要一步步做选择，那么这种设置就特别有用。以在线汽车配置页面为例，顾客上一步的决定可以影响后续选择的呈现。如果买家表示要买大动力汽车，那么他们可能会很高兴看到后续选项中出现了三辐式运动型方向盘。目前，有多家汽车制造商正在测试在线购车系统，它们会首先询问顾客想要哪种车型：运动型、舒适型，还是商务型，然后再对后续出现的默认配置进行相应调整。适应性默认设置可以为顾客提供指导，根据公司数据库中其他消费者的偏好信息，帮助人们找到自己可能想要的一系列配置。
德国个人电脑零售商Hardwareversand公司就利用了适应性默认设置，以避免顾客在配置电脑时出错。顾客在公司网站上可以根据一连串配置步骤，自己组装各种硬件。顾客每做完一步选择，系统都会自动对剩余选项进行筛选；与顾客当前所选的系统配置无法兼容的硬件选项会被过滤掉，这样不仅简化了顾客的选择，也消除了可能出现的不兼容问题。
戴尔公司网站每周的访问量超过了3，500万人次。公司经常修改其默认设置，但它的基本默认设置策略多年来并没有发生太大的改变。公司一直结合使用强制性选择和适应性默认设置，帮助顾客进行购买。例如，顾客第一步可能就是要选择某个保护服务包，如戴尔贴心尊享服务(DellCare Premium)、戴尔贴心加强服务(DellCare Plus)或戴尔贴心超值服务(DellCare Value)，每种服务包下的后续选择都是一系列事先设定的默认选项。这种做法一方面可以避免因初步估价过高而吓跑价格敏感的消费者，另一方面也可以让那些对价格不太敏感的企业客户避免了逐项升级基本配置的麻烦，以获得它们所需的全方位服务支持。
如果顾客信息很容易获取，个性化默认设置就是一个很好的选择，因为相对于大众化默认设置，这类设置更有可能满足顾客需求。不过，企业在使用个性化默认设置时，也要注意，这类设置有时也会起反作用。例如，包括广受欢迎的TiVo电视录像系统在内的各类个人录像机，会根据用户录制电视节目的以往记录，以及公众录制节目的偏好模式，自动录制用户可能喜欢的节目。虽然这一个性化默认设置让多数用户感到高兴，但也有用户投诉说，电视录像机错误地录制了一些令他们反感的节目内容。
如果企业能够设计出恰当的默认设置，它们自己以及顾客就会从中受益。最后我们来看一看默认设置对美国人养老储蓄的影响。长期以来，在美国的企业401(K)养老计划中，默认的工资缴存比例一直都是零。许多美国人接受了默认设置，一分钱也不存。直到最近这一切才有所改变，许多企业把默认的缴存比例微幅上调了几个百分点，此举对养老储蓄产生了重大影响。例如，当一家企业把默认缴存比例从零提高到3％后，为养老而存钱的新员工比例从37％上升到了86％。相比其他鼓励储蓄的策略，如教育补贴或税收优惠，修改默认设置是改善决策的一种有效的低成本方法，对所有利益相关者——员工、企业，以及管理养老储蓄的金融服务公司——都有好处。
不可否认的是，一些缺乏道德操守的企业可以(也确实在)利用默认设置对顾客进行盘剥。这样做不仅不道德，有时甚至非法，而且势必会减少回头客。企业必须进行认真的研究和实验，使默认设置同时符合企业自身和顾客的长远利益。只要从企业战略和商业伦理的角度来管理默认设置，企业就有可能收获顾客的忠诚和信任。