提高商标意识增强企业竞争力，本文主要内容关键词为：企业竞争力论文,意识论文,商标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商标在人们日常生活中被称为“牌子”，具有某商标的商品常被人叫作某牌子商品，如“金鱼”牌洗涤剂，“北京”牌电视机等等。这就是说：商标是商品的标志、记号。它既能表示企业的性质，产品的特征，又能使本产品同其它同类产品相区别。一般用图形、文字、符号注明在商品、商品包装及各种形式的宣传品上。经过注册的商标称为注册商标。
商标既是知识产权，又是工业产权的重要组成部分。作为知识产权，商标是一种思维劳动的成果；作为工业产权，商标又是与企业的动产、不动产一样是一种物质财富。随着市场经济的发展和经济国际化进程的加快，能否利用和保护好商标这一涉及财富和荣誉的特别权力，直接关系着企业生存与发展的态势，影响着企业的竞争能力。这主要表现在以下几个方面：
第一，商标是企业知名度、形象、商誉和产品质量的载体。通过商标，标示出商品的来源，指明商品的出处，使人们把商品与企业联系起来。也就是说，通过商标，使企业在推销商品的同时，把企业本身也推销给了消费者，这对于在现代市场经济中竞争的企业来说，是具有深远意义的。
第二，商标是价值的代名词，早在1967年，美国特提华公司“可口可乐”商标的价值就高达30亿美元，占该公司财产的四分之三，该公司曾令人信服地夸口，即使公司在一夜之间化为灰烬，公司也可以立即从银行贷款予以重建，因为“可口可乐”这块名牌能够随时随地带来滚滚财源。
香港商界巨头曾宪梓先生，起初在洋货林立的港岛创业时十分艰辛，他凭着“金利来”这个好商标，以独具的慧眼和惊人的毅力，借来大笔债务为“金利来”大做广告，终于赢得了广大消费者的信任，其结果是“金利来”系列产品给公司带来了源源不断的财富。
在我国，脍灸人口的青岛啤酒，商标在93年被专家测评为2.8 亿元。有人曾出资1000万元购买“健力宝”商标；郑州亚细亚这块牌子在资产评估时，估价为1200万元，有人表示愿出5000万元购买。上海无线电三厂生产的收录机，卖给日本索尼公司只有37 元， 贴上索尼公司的“SONY”商标，即可卖560元左右。 四川古蔺县有关人士曾直言不讳地说：“如果让古蔺县曲酒厂打“郎酒”商标，全县每年就可增加1000万元的财政收入。”
第三，商标便于企业的促销活动，是促销的催化剂。一方面，企业的各项促销活动，无论是广告、人员促销、还是营业推广，离开了商标便无从谈起。平时所说的名牌，无牌就不能“名”；另一方面，驰名商标是高质量商标的化身，随着人们生活水平的提高，穿名牌、吃名牌、用名牌已成为一种时尚和潮流。如杭州“老板”电器实业公司，用“老板”商标以前，年销售额只有200万元，利税仅有68万元， 使用“老板”商标后，销售和利税连年翻番，年销售收入已达亿元，实现利税超千万元。美国可口可乐，日本的东芝电器、中国上海的“霞飞”化妆品等等，之所以在世界上，在中国畅销不衰，靠的都是“响铛铛的商标”，难怪有人说商标是促销的催化剂。
第四，商标是腾飞的启动器。驰名商标对企业的发展，经济的腾飞，有着实实在在的推动作用。上海“霞飞”集团曾经是仅有几间房子的乡镇企业，创业六年夺得“中国驰名商标”称号后，成为我国化妆品行业的头号“大亨”，无锡红豆针织集团借助“红豆”商标，经过几年拼搏，跻身于全国针纺行业“十强”之列，国内经济较为发达的苏州市，近几年之所以取得令人瞩目的发展，在很大程度上归功于“孔雀”、“长城”、“春花”、“香雪海”这四大“名旦”。珠江三角洲经济腾飞靠的也是一块饼（嘉士利）、一瓶水（健力宝）、一只锅（三角、半球）。
正因为商标有这样重要的作用，所以在日趋激烈的市场竞争中，商标正以越来越高的频率出现在经济生活中，世界上很多国家已把它作为知识产权的一部分加以保护和利用。
商标在市场竞争中有着不可估量的价值，可是在我国由于经济体制及人们思想观念的局限，与其他国家和地区相比，企业的商标意识却相当淡薄。这表现在：
第一，不对所使用的商标“注册”，只重利而不图“名”，1979年我国的注册商标只有3.2万件，而当时的西德、日本、 美国注册商标则以十万乃至上百万计。近年来，随着商品经济的迅猛发展，我国企业的商标意识已有一定增强。但由于受产品经济模式的长期影响，整个面上的商标还处于低层次开发状态，未能很好地将这一知识产权转化为经济优势，许多企业商标注册意识仍然相当淡薄。目前，美国和日本分别拥有注册商标200多万件和1000多万件，台湾省已达50多万件。 而我国这样一个泱泱大国拥有2000多万家企业，1993年9月末只有39.5 万件注册商标，平均50家企业才摊上一个注册商标。广东省的企业商标意识位于国内前列，但目前全省50万家企业中，也仅有3万家有注册商标。 很多企业产品的牌子很响，闻名遐尔，但大部分只喊“乳名”，不及时去登记注册“正名”，让人家把名字活生生地抢走了。如上海冠生园食品总厂的“米老鼠”奶糖、“同仁堂”药名、天津“大发”汽车等，都是因这个原因而使自己的商标被人抢走。
第二，不懂得商标具有法律独占权，违反商标法律，任意侵犯他人商标权，导致屡屡发生侵权诉讼，既给被侵权者带来损失，又给消费者带来损失，如“红塔山”香烟，“健力宝”饮料，“茅台”酒等等，以劣质商品贴上名牌商标而坑害消费者，搅乱社会经济秩序的现象频频发生。
第三，对商标的设计、特性等不了解，给产品起名时随意，导致所用商标不严谨，被他人钻空子，使企业吃“哑吧亏”。如北京王致和豆腐乳厂的商标，在其王致和前冠以“北京”二字，叫做“北京王致和”豆腐乳，但在这里真正叫得响的是“王致和”三个字。最近，“王致和”被河北顺义县一个厂所用，等到北京的王致和厂状告工商局后，却以一个叫“顺义王致和”，一个叫“北京王致和”的理由被裁定不构成侵权而败诉。
以上这些情况的存在，根本原因就在于我国企业严重缺乏商标意识。根本没认识到商标内在的巨大价值和诱人的魅力，企业仅仅把商标作为评比、出口、摆设的权宜之计，甚至当成国家强加的一种任务，以应付工商局的检查。结果导致很多企业在商标问题上吃了大亏，给企业带来了很多不利的影响，造成了不必要的损失，其中最大的问题是导致企业竞争力减弱。因此，企业要增强竞争能力，在激烈的市场竞争中保持有利地位，就必须采取措施，提高商标意识。从目前看，应做好以下几项工作：
第一，大力宣传商标的作用、价值。通过宣传使企业认识到商标作为商品的标志和形象是十分重要的购物向导和必须的市场桥梁。商标虽无形，但它与有形的商品一样重要。它凝聚着企业苦心经营的成果，代表着企业的信誉和形象，商标的知名度反映了企业参与市场竞争的实际水平，是企业综合经济实力的一个重要标志，从而推动企业创名牌、用名牌、保名牌的积极性。
第二，加强商标法规的宣传，使企业认识到商标具有法律的独占权，任何人不得侵犯，以推动企业及时对所使用商标进行登记注册，并且不去侵犯他人的商标，而是自己去创。
第三，通过适当途径，让企业经营者了解认识商标设计、选择所要求的三性：即标记性、适应性、艺术性，帮助企业创造出既对消费者有吸引力、亲近力又有利于产品的广告实施、推销和保护的商标来。
标记性即指商标具有指示商品来源，以区别于其它商品的功能。要做到这一点，就要求设计新颖、不落俗套、文字、图案、符号生动错落有致，且简单明了，易于识别，使人过目不忘。
适应性则包含以下几方面含义：（1）便于在多种场合， 多种媒体使用，有利于企业开展促销活动。（2）适应国内外对象的爱好， 避免禁忌，商标的文字、图形、颜色要注意到在有关国家和地区无不良含义和造成错觉之处。这一点是杜绝“北京王致和”败诉事件发生的有效方法。（3）适应国内外的商标法规，便于申请。 各国都有各国的商标法和有关规定，如西方发达国家限制商标含有或暗含商品性质、功用、原料、质量等；如果商标含有或暗指了这些方面的因素，就很难获得注册。东南亚国家则对用地理名称及名胜古迹作商标限制很严。
艺术性则指商标是艺术品的一种，它要求在给产品起名即设计商标时，一定要给人以美感，商标所用文字、图形要针对消费者心理启发联想，寓意要深刻。如无锡的“红豆”牌衬衫，因它使人联想起“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思”的千古佳句，从而在海外华侨心中引起了强烈的共鸣而一举成名。“红豆”效应很值得我们借鉴。
总之，在竞争激烈的市场经济中，任何企业没有商标都是寸步难行的。成功的企业往往都有驰名的商标。因此，广大经营者应该顺应时代潮流，努力提高商标意识，为增强企业的竞争能力，创立、使用、保护好商标。