试论市场营销文化环境，本文主要内容关键词为：试论论文,市场营销论文,环境论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、市场营销文化环境的含义、构成要素及其重要性
市场营销活动离不开对营销环境的分析，而文化环境又是营销环境的重要组成部分，因此有必要对文化环境进行一个全面系统的分析。
（一）文化环境的含义和构成要素
在谈文化环境之前，先谈谈文化的概念。马克思主义的观点认为文化是人类劳动创造的物质财富和精神财富的总和。这种观点是一种静态的概括，西方学者则倾向于一种动态的分析。
美国社会学家L ·布鲁姆等人认为文化的概念是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。”〔1〕另一个美国学者F·R·鲁特则认为， “文化可以定义为某一特定的人类社会的独特的生活方式，即一代又一代延续下来的独特的思维方针、观念、感情、信仰和行为”〔2〕。 这两种说法强调了文化是人类在行为和观念方面的一种生活方式，比较适用于分析市场营销中文化环境的含义。
我们可以把市场营销中的文化含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：语言、“身体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。这些因素共同组成文化环境这一整体。
与文化相联系的是亚文化的概念。亚文化是指一个社会整体文化中区别于其他部分的那一类文化，它是一个相对的概念，可以从民族、宗教、地理、社会阶层等角度对亚文化进行分类。亚文化是市场营销文化环境的另一种具体表现形式。
（二）为什么要重视市场营销中的文化环境
营销活动与人类社会的其他任何活动一样，都表现为人与人之间的接触和交流。而“人类是特定的文化存在物”，任何人无不表现为一定社会和一定时代的“文化人”。文化之间总是存在差异的，因此不同社会、不同阶层乃至人与人之间都是有文化差异的，这些文化上的差异影响着人们之间的交流。于是，了解一国的文化环境，排除文化差异成了市场营销活动尤其是国际营销活动顺利进行的前提之一，跨越文化交流、消除文化障碍称得上是国际营销的“生命线”。
在一个特定的文化环境里，一种特定的文化提供了一套能使其成员妥善处理人与人、人与物、人与社会关系的生活准则。特定的文化培育了其社会成员的独特个性，并使之产生求同排异的心理。这就决定了生活在不同文化环境里的人与人交往时，必然会产生文化冲突。要避免这种冲突，唯一的手段就是进行必要的文化交流与沟通。
中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，人门而问讳”，恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。因此，了解目标市场消费者的语言、风俗、价值观、宗教信仰等文化特征，是成功地进行营销活动的前提。
二、市场营销文化环境的组成因素分析
（一）语言和文字
语言和文字是人类进行信息沟通的工具。它不仅是思想的载体，而且还是思想本身不可缺少的一部分。人们称语言为文化的一面“镜子”。
市场营销对语言文字的研究，主要包括两个方面：1.研究目标市场上语种的构成及其特点。现在世界上语种很多，一国内也常常有几种语言。有些国家通用几种语言，就要求输出国在商品包装上分别写明。如加拿大要求用英、法两种语言，瑞士要求用法、德、意三种语言，新加坡要求用英、汉、马来三种语言，否则不准进口。2.研究语言使用习惯、语言歧义和语言禁忌等。例如，在语音文字中有所谓的“高含蓄文化”和“低含蓄文化”之称。前者是大量依靠非语音的行为进行交流的文化，如日本文化。人们在进行语音交流时往往“语中有话”，并伴有一定的“身体语音”。后者是大量依靠语言进行交流的文化，如美国文化。具体地说，语言对国际营销的影响表现在两个方面：一是信息沟通问题，二是翻译问题。在跨国经营中，由于语言歧义而破坏了促销活动顺利进行的事例是很多的。
〔实例〕中国出口的“芳芳”牌口红，英文名称是“Fang Fang ”，但“Fang”在英文中意为“（狗的）尖牙”、“（蛇的）毒牙”。“白象”牌电池的英文名称是“White Elephant”，这个词被英国人用来指“废物”、“大而无用之物”。这些英文名称在说英语的国家中都是不适宜的。可口可乐（Coca—Cola）最初到中国来的音译为“口渴口辣”，令中国人畏惧三分。百事可乐（Pepsi—Cola ）最初在台湾作广告时，它想使用这样的口号：“快来和百事可乐共度一生！”然而，台湾的翻译却是“百事可乐能使你的祖先起死回生”。同样的广告在德国被译成：“带着百事可乐从坟墓中出来！”令当地的消费者摸不着头脑。可见，在国际营销中对语言文字的使用是要十分注意的。
（二）一种特殊的语言：“身体”语言
世界各民族其长期的历史发展中，还形成了一种特殊的语言——“身体语言”，它是一种无声的语言。这种无声语音同样也表达一定的含义，传达某种信息，并常常用来辅佐有声语言，它往往反映在包括礼节在内的某些生活习惯上。一个营销人员对此必须有所了解，在与外商打交道时方能避免这方面的失误，否则极易引起不必要的误会，从而影响营销活动。如果了解并加以运用，就能左右逢源、应付自如。
〔实例〕在伊斯兰国家不能用左手吃饭，在远东递交东西给对方时宜用双手。呼唤待者的手势，在美国是食指朝上竖起，在中东是拍手，在非洲是敲打桌面，在日本则是手臂上举、掌心向下并伴以手指微颤。在世界大部分地方，左右摇头表示“不”，但在印度这可表示“是的”意思。双方谈判成功时，欧美人除了说赞成、同意外，还会面带笑容的点头示意。阿拉伯人则双手握拳，食指外指并缓缓挥动，以示赞成。非洲人往往情不自禁地以拳击掌，表示自己十分满意。〔3〕此外， 一个最基本的“身体语言”是，欧美人在表示不置可否、无可奈何或疑惑不解时，常常耸耸肩，摊开双手。
（三）教育
教育是传递生产、生活的知识和经验的手段，也是社会文化得以延续的条件和保障。它在很大程度上决定了公民的知识技能、价值观念和生活方式，进而在一定程度上决定了对消费品的选择和消费习惯，由此对市场营销活动产生影响和制约作用。教育对国际营销的影响主要表现在以下三个方面：
1.教育水平是市场细分的标准之一。不同国家的教育发展水平不同，其国民所消费物品的层次也不同。教育水平高的人，谋求改善生活的欲望和能力较高，他们多选择享受性、发展性商品消费。例如，中国的知识分子作为一个独特的社会阶层，其消费具有发展性、科学性、简单性和社会化等特点。教育水平低的人，其消费则与此相反。可见，教育是影响营销组合决策的因素之一。
2.对营销调研的影响。跨国经营者在海外做市场调查时，往往需要当地居民的协助。受教育程度较高的人配合较好，调查起来方便、迅速。而把受教育水平很低的消费者列为调查对象时，则困难得多。
3.企业的营销人员受教育程度对营销决策也有很大影响。一般来说，受教育水平较高，知识丰富，能做出较为合理的营销决策，这类人在企业里往往掌握着营销决策权。反之，受教育水平低的人往往只是营销决策的执行者。
（四）几种重要的思想观念
1.价值观念
所谓价值观，就是“人们对社会生活中各种事物的态度和看法”，“它决定人们的是非观、善恶观、美丑观和主次观，在很大程度上决定人的行为”〔4〕。 也可以认为文化价值观是“一种被广泛接纳的关于什么对于社会或其幸福是重要的这样的信念，例如自由、平等和个人主义。”〔5〕
价值观是不同文化类型之间、不同社会之间、不同群体之间，乃至不同个人之间的根本区别所在。因而，它是文化的核心内容，人们的一切活动都是价值观念的外在表现。文化上的差异，必然集中反映在社会价值观念的差异上。因而对于不同的价值观念，企业应该采取不同的策略，企业在销售产品时最好把产品与目标市场的文化传统联系起来。
〔实例〕美国人的时间观念强，因而对能节约时间的产品十分欢迎，但美国的速溶咖啡（Instant Coffee）在拉美一些国家却遭到了妇女的拒绝。因为家庭主妇们知道，如果她们使用这种节省时间的饮料，会被别人讥为“懒婆娘”。
2.伦理观念
伦理观念是社会价值观的基本表现形式，它是一种社会道德观念，反映了人与人之间的关系。受其支配，人们据以判断什么是该做的，什么是不该做的；人们应该怎么做，而不能怎么做。
中国人深受传统的儒家伦理思想影响，重人伦等级，重人际关系。以“君臣父子”和“仁义礼智信”为核心的纲常礼教，构成了封建社会中国人的主要伦理观，并对当今中国人继续产生着深远影响。但是在当前改革开放的形势下，中国人的伦理观正在膻变，人们逐渐接受了与商品经济相联系的一系列新观念，正在从传统的“植物人”向现代的“动物人”转变。
早期资本主义的成就被人们归功于所谓基督教新教伦理。马克斯·韦伯（Marx Webb）论证说，新教教义塑造了早期资本家的人格。 新教对资本主义的影响可以总结为三个词：“工作”、“获取”、“个人主义”。〔6〕在当代成熟的西方资本主义国家， 新教伦理仍然发挥着重要作用，鼓励人们勤奋工作，适时享乐。
日本人的工作、生活态度也深受儒家伦理影响。但是，日本又是一个高度发达的资本主义社会，其伦理思想具有传统与现代相结合的特色。日本学者这样描述日本人：“日本是一个‘气氛’起支配作用的社会。现在，这样一种气氛笼罩着全体国民——勤奋工作！……无论是政府机关，还是银行、贸易公司，至今总是有许多努力工作的职员一直到夜间九点以后才下班”，“我认为，应该努力工作，尽情享受。”〔7 〕在这种观念的支配下，日本是世界上经济发展最迅速的国家，也是世界上产品最丰富的国家。世界一流的美味牛肉、甜瓜、西瓜、葡萄等在日本都能吃到。
3.审美观念
审美观也是价值观的一种表现形式。它是人们对事物美的看法和评价，是人们判断事物美不美、有多美的标准。心理学研究表明，美是人的一种高层次需求。现代社会的高度发展为人们追求美创造了条件，因而尽可能地满足消费者对美的需求，这是现代市场活动成功的基本条件。在不同的文化环境下，美有着不同的评价标准。在美的具体形式即形式美方面，人们的审美活动体现在对数字、颜色、图案和音乐的喜好或忌讳之中。
（1）数字 世界各国各民族都有一些认为吉祥或忌讳的数字， 也有一些图好听、吉利的数字。了解有关这方面的知识，将给营销工作带来方便。
〔实例〕在0—9这10个数字中，中国人比较喜爱2、6、8、9。2 是双数，“好事逢双”；68也是双数，“六六大顺”，“要想发，不离八”；9是10个数字中最大的，“九九归一”。 这些都反映了中国人喜爱某些数字的心理。
西方信仰基督教的人忌讳数字“13”。因为达·芬奇的名画《最后的晚餐》中，叛徒犹大是第13个人。因此，西方人处处避开“13”这个数字，楼房没有第13层，房间号码没有13号，一包物品不能装13个，13号这天不办喜事，等等。
（2）颜色 色彩是人们辨别和认识事物的重要依据， 还能够表达一定的感情。世界各民族、各宗教对颜色都有所喜好和禁忌，营销工作者在商品包装以及广告画面上要注意这一点。例如，中国人、日本人都喜欢红色，但在欧美各国，深红色意味着嫉妒、暴虐，是恶魔的象征。黄色在泰国代表王室、僧侣，但在埃及和埃塞俄比亚黄色却常常与死亡连在一起。在信奉基督教的国家里，人们把黄色视为下流的象征。在摩洛哥白色意味着贫穷，中国人办丧事也用白布、白纸。但在西方国家新娘多穿白色婚纱、礼服，他们认为白色意味着纯洁、坦率、朴素和清洁。
（3）图案 在不同的文化环境下， 人们对图案有不同的审美心理特征。图案主要应用在包装、广告以及产品的造型上，这些都是现代促销的基本手段，经营者应该了解人们的好恶才不致失误。例如，罗马尼亚人喜观三角形和环形的图案，德国人喜爱方形胜过圆形。中国人喜爱松、竹、梅等花卉，但意大利人忌用萄花，日本人忌荷花，法国人忌黑桃。新加坡禁忌在包装上使用如来佛图案和佛教语言。日本人喜爱鸭子、乌龟，却对饰有狐狸或獾的物品很反感。凡猪或猪形（如熊猫）的图案都不宜出现在对阿拉伯国家输出的商品上，因为阿拉伯穆斯林认为猪是不洁之物。
（4）音乐 世界各族人民都有属于自己富有民族特色的音乐。 西方国家的音乐主要是交响乐，阵容庞大，气势磅礴，震憾人心。中国的民族音乐多为轻音乐，比较轻柔、婉转、细腻。在非洲一些国家，民族音乐比较古朴原始、声乐纯厚、粗犷有力。
音乐对人的情感有巨大的感染作用，因此在市场营销中，音乐常被用作音响广告的背景声响，也常被用作销售现场的促销手段。由于音响设备的完善、通讯设施的发达，以及音乐艺术的普及，音乐正成为广泛应用的促销手段。
4.时空观念
跨越文化的视觉和听觉的涵义是不同的，美国著名的文化人类学家E·T·霍尔（Edward T.Hall ）说：“很多文化行为的根是如此之深，以致于我们意识不到它。甚至空间和时间观念这类基本的东西，不同的文化也以一种微妙而重要的方式彼此相区别。”〔8 〕在国际营销中，要了解外国商人在时间、空间方面的习俗。投其所好，避其所忌，才能赢得商业上的优势。
〔实例〕时间上的区别。美国人遵守时间，因为他们都是未来导向型的，他们以毫无耐性的形象触犯了许多外国人。阿拉伯人不愿意计划未来，而且即使在严肃的约定中他们也不遵守时间。空间上的区别。英美商人常以交易对手的办公室大小判断他们在该公司的地位。在拉美和阿拉伯国家则不然。在办公室中，美国人总是开着门，但德国人总是关着门。法国人喜欢把他们的空间设计成圆环形。日本人的所有物品都放在房间中心，而美国人都挂在四壁上。
（五）风俗习惯和禁忌
风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式。成功的营销活动，总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。
〔实例〕不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国商人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的入场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。
（六）宗教信仰
在人类社会，宗教是一种很突出的文化现象。不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，从而影响着人们的需求动机和购买行为。从市场营销的角度来看，宗教不仅只是一种信仰，更重要的是它反映了消费者的某些理想、愿望和追求。天主教强调礼拜和圣餐仪式，要求教徒绝对依从教会和神职人员。新教则否认世俗生活和宗教生活的差别，主张人们通过努力工作来愉悦上帝。古兰经上没有允许做的事情，穆斯林绝对不能去做。佛教的核心思想与追求财富和成就的思路是格格不入的。佛教和印度教强调精神价值，贬低物质欲望，这些都对市场营销产生直接或间接的影响。世界各地的许多节日都与宗教有关，节日期间商品销量通常都会大增。所以出口企业的管理人员必须对宗教有一定的理解，避免触犯禁忌，造成失误。
〔实例〕在佛教中有所谓十戒：不杀生，不偷盗，不淫，不妄语，不饮酒，不涂饰香鬘，不视听歌舞，不坐高广大床，不食非时食，不蓄金银财宝。〔9〕其核心价值观是恬淡无欲，清静无为。 可见要唤起佛教徒的消费热情，是多么的困难。
三、文化环境的适应与改造
随着世界各国经贸往来的增加，文化冲突也增多起来，这给国际营销工作带来了不少麻烦。对于一个企业来说，就要求突破文化壁垒、克服文化差异，主动地适应与能动地改造文化环境。那么，企业如何提高这种能力呢？笔者拟提出下面三条看法。
（一）学习外语，学习外国文化，努力减小文化差异造成的冲击
语言是思想的外壳，是信息沟通的媒体，也是文化的载体。如果不懂外语，是无法与外商进行思想交流的。对跨国经营者而言，最重要的是讲东道国语言的能力。一个人如果精通与之打交道的东道国语言，那么他的生意将会顺利得多。通常，在两国商人举行的谈判会上，当一方能用另一方的母语讲话时，将会引起另一方的惊奇与兴趣，从而有利于谈判的顺利进行。
除了学习语言，还要学习外国的历史、地理、宗教等文化知识。文化的发展是个扬弃的过程，因此可以说文化是特定社会的历史沉淀。一个民族的生活方式和价值观念，无不是在一定的历史时期中形成的，并被深深打上历史的烙印，进而形成一种较为固定的模式。这种稳定模式的特点就在于，它不仅造就了一个人自身的行为，而且还形成期望其他人也如此行动的愿望。这种求同排异的心理是很难改变的。因此，只有通过了解异己文化，才能了解他人，了解自我，从这种意义上我们才能变成自由人。所以，为了减少文化摩擦，就需要学习外国语言，了解外国文化。
〔实例〕对于日本人、犹太人的商业成功，世人有口皆碑，但他们的成功都源于对世界各国文化的了解与学习。每年，都有大批日本人、犹太人到世界各地旅游。他们了解民风、学习当地语言、拍下大量照片。回家后，就把自己的所见所闻教给孩子或带回公司供经商参考。他们善于自我学习，也善于身传言教，结果他们获得了成功。迄今很多日本人都乐于被别人称呼为“中国通”、“美国通”……
早在80年代，越来越多的美国公司就已认识到了解异国文化的重要了，纷纷拨出一笔可观的经费来训练职工，使他们在国外能成为更称职的谈判代表，而且也能更有效地经营海外公司或合资企业。同时，它的还聘请“跨国文化顾问”，以取得各种有效的意见或培养人才，以开拓海外市场。这对我们来说不无启示之处。
（二）搜集整理关于文化环境方面的知识，掌握一些与不同文化的人们打交道的技巧。
企业在决定进入某一市场时，必须了解当地风土人情、价值观念、宗教信仰等方面的知识，采取各种办法搜集、整理有关资料。在搜集过程中，要坚持两条原则：1.有的放矢，区别对待。该详则详，该略则略。比如，去美国和坦桑尼亚做生意，搜集后者的资料就要比前者细致得多。2.理论与实践相结合。既要有书本上的材料，又不能忽视亲身体验。
有些文化交往方面的技巧是在实际经营工作中得到的，例如：
——克服翻译障碍，采用两次翻译法。例如对某产品或商标的中文名称，中国人译成某国文字，再请该国人把它译成中文。如果双方的中文相同，则该明中方人员译成的外文没有歧义，可以目标市场国使用。
——克服自我参照标准（一种以自我为中心的文化取向，可采用以下三种方法：1.排除外国习俗，按本国的标准确定业务目标；2.排除本国习俗，按外国的要求确定业务目标；3.双方共同确定出SRC 的范围内容，予以清除，然后在没有SRC的情况下确定业务目标。
（三）树立文化融合意识，能动地适应和改造文化环境。
尽管在跨国经贸活动中，文化差异大量地存在着，文化冲突与摩擦时有发生。但是从长远来看，不同文化之间的大规模频繁交往是不可避免的。科学技术的进步、经济联系的加强、交通通讯的发达，以及人的自我意识的复苏，正使得人类社会变成一个“地球村”。各种文化必将从对立走向统一，从分离走向融合。未来的世界决不会象萨缪尔S·P·亨廷顿（Samul P.Huntington）（美国哈佛大学约翰·奥林战略研究所所长）所说的：“人类今后最大的分歧及冲突将主要来源于不同文化的歧异。……不同文明的对立与斗争将主宰世界政局，不同文明间的断层线将成为未来战斗营垒的分界线。”〔10〕这是历史的必然，也是营销工作者应该具备的战略眼光。
企业在经营活动中，肯定是会遇到文化冲突的。但有些看似障碍，实则隐藏着商业机会。例如，少数民族开始过汉族的春节，内地人学着吃广州人爱吃的蛇、鼠肉，太阳灶在起初遭到藏民拒绝后又在西藏推广，圣诞节传入了中国，而中药、佛教、武术也传入了欧美。所有这些都说明了世界各民族文化在商品经济的催化下，不断融合。
70年代以后，日本人的价值观开始转变，日本政府开始确立新的文化战略。“把科学技术作为文化发展因素，维护和提高文化的特性，拯救和维护文化遗产，把文化传统与现代化结合得更加紧密，让文化成为大众的事务。丰富艺术表现形式，并为走向新的团结而深入开展各国间的文化对话。”〔11〕在这一政策的号召下，日本企业迅速行动起来，开始了改造国际文化环境的步伐。文化产业化使文化战略成为经济渗透的手段。茶道、柔道、艺术电影、铃木摩托、松下电器、尼康相机、富士胶卷在海外已是家喻户晓。日本文化随着日本商品迅速向世界各国蔓延。美国和东南亚各国出现了日本方便面、杯式鸡蛋面、味精、卡拉OK、娱乐性电影电视节目。阿拉伯地区出现了日本的橙汁汽水，欧洲出现了日本式酱油、烤肉、生鸡蛋、生鱼，美国开始流行日本式庭院、餐厅和日本式蒸浴。这些就是日本人在融合世界文化方面的惊世创举。
国际型经营者既要学习、适应外国文化，又要预测某些文化的变动趋势，突破旧的生活方式。总之，一个跨国经营者在文化方面应具有两种知识：一种是文化事实性的知识，一种是文化领悟性的知识。这需要有一种锲而不舍、不断进取的国际化精神。
注释：
〔1〕〔美〕L·布鲁姆、P·塞尔茨内克、D·B·达拉赫《社会学》。
〔2〕〔美〕F·R·鲁特《进入国际市场的战略》。
〔3〕参见宋淑运《各国的手势语言》，载《外贸世界》1994年第1期。
〔4〕邝鸿主编《市场营销大全》。
〔5〕〔美〕L·布鲁姆、P·塞尔茨内克、D·B·达拉赫《社会学》。
〔6〕〔德〕马克斯·韦伯《新教伦理与资本主义精神》。
〔7〕〔日〕名和太郎《经济与文化》。
〔8〕〔美〕E.T.霍尔《无声的语言》。
〔9〕罗宏曾主编《环球书系·宗教卷——人心中的神殿》。
〔10〕〔美〕S.P.亨廷顿《世界各种文明的对立与斗争》，见《编译参考》1993年第10期。
〔11〕陈晖《日本的文化战略》，见《日本问题资料》1993年第2期。