成人院校生源市场的细分及操作，本文主要内容关键词为：生源论文,成人论文,院校论文,操作论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G720 文献标识码：A 文章编号：1009-3826(2003)02-0018-03
随着社会的发展，越来越多的市场成份不断渗透到成人教育领域，成人教育校际之间的质量竞争、师资竞争、生源争夺日益激烈。有的学校凭借着有效的市场策略在竞争中逐渐强大，有的学校则固守原有的计划经济模式，在竞争中束手无策，有的学校甚至采取低劣的有损学校声誉的方式来参与竞争，对学校以后的发展埋下了隐患……那么如何在竞争残酷的成人教育市场竞争中站稳脚根、形成良性竞争的格局呢？深入细致地研究探讨成人院校生源的市场细分及操作也许会为各成人院校在竞争中取得优势提供一些有益的启示。
一、成人院校生源市场细分的必要性
成人院校在进行市场推广招生过程中，面对不同的生源，不可能全部予以满足，而且，每个成人院校都有自身的优势，它不可能把所有成人院校的优势全部集于一身，只能挖掘和发挥自身的优势。如有的成人院校在师范生的培养方面有优势，有的成人院校在培养工程师、技师等方面有优势等。因此成人院校在市场招生竞争中，应考虑到对生源的差异需求，满足目标生源中某一类、某几类特定的自己最熟悉的生源的需求，这就要求成人院校明确自己的优势是什么，培养方向是什么，应该做什么，招什么样的学生，培养什么规格的学生等，从而选择自己具有优势的目标生源。选择和确定自己最具有优势的目标生源，首先就要进行市场细分。
市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯于50年代中期首先提出来的一个新概念。这一概念产生的背景是第二次世界大战以后由于买方市场的出现和市场竞争的加剧，市场的细分帮助企业了解和正视了自己所面对的市场，依据市场情况科学地进行市场细分，使企业可以更好了解自己的目标顾客，制定切实可行的有针对性的市场推广策略。细分的市场代表不同的顾客群，同一顾客群的顾客的需求相同或相似，而不同顾客群的需求是有差别的。不同的顾客群体对同一产品不同的需求是由一系列特定的具体因素引起的。市场细分的要点是要区分顾客在需求上的差别，市场细分的目的是企业为了选取相应的顾客群作为营销对象，市场细分的意义在于是选定目标市场，同时，市场细分不是简单的分解，而是分类综合的过程，通过市场细分，企业可以从更具体的方面寻找和选择市场机会。
所谓成人院校生源的市场细分，就是成人院校根据生涯需求方面明显的差异性，把生源市场整体划分为若干个不同的生源群的市场区分过程。也是成人院校确定不同的生源目标的不同需求，而建立与之相适应的培养方向、培养层次、收费标准等市场推广招生体系的过程。通过细分的每一组目标生源就是一个细分市场，每个细分市场都是由具有类似需求的生源组成，不同细分市场的生源对某一院校或某一专业存在着明显的差异。通过细分，成人院校可以有针对性地采取相应的市场推广招生策略去满足这些不同的生源群的不同需求。例如：北京师范大学继续教育学院在细分北京成人教育市场的基础上，针对北京地区成人学习英语的现状，对生源市场进行了细分，发现希望学习英语的目标生源中，有的人白天没有时间学习，晚上有时间学习，有的人希望短期学习，有的人希望长期学习，有的人是为了达到相应的学历……北师大继续教育学院针对不同生源群的不同需求设置了不同的英语学习方式，这既满足了不同生源群体的不同需求，也为学校带来了生源和财源。这就是市场细分的结果。
二、成人院校生源市场细分的意义
1、激烈的市场竞争，要求成人院校生源市场必须细分。市场细分是一种专业化的思想，它可以使成人院校在竞争中发现自己的优势和实力，很好把握市场机会，选择相应的生源群为目标，从而使自己的市场推广招生有很强的针对性。成人院校在细分市场的过程中可以发现、掌握目标生源的需求特点和变化，正确地安排和调整自己的专业方向、培养层次、收费标准等。同时市场细分可以使成人院校避免在整体市场中分散使用力量，能够集中人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在一个或几个细分市场，从而降低费用，增强竞争的实力，提高经济效益。由于成人生源市场竞争激烈，成人院校通过市场细分可以清楚地了解每个细分市场上各个竞争者的优势，从而有利于成人院校扬长避短，避实就虚地选择目标生源群，在竞争中取得胜利。
2、了解目标生源的需求，开发新专业。成人院校通过市场研究和市场细分，可以了解不同的目标生源群对哪种办学形式、哪种专业、哪种层次的需求情况及目前满足的程度，这样就容易发现哪些目标生源群的需求没有得到满足或没有充分满足，在满足程度较低的市场部分，就可能存在最好的市场机会，不仅生源有保障，竞争者也不会多。
3、市场细分是成人院校制定市场推广和招生策略的基础。成人院校要在专业设置、培养方向、收费体系、服务方式、招生政策等方面制定恰当的策略，来为目标生源服务，那么只有确定了需求类型，明确了服务对象的要求之后才能做到。例如，西部成人院校必须着眼于我国西部地区实际的经济发展水平和群众的收入状况，着眼于细分的目标生源群所处的物质生活水平，确定自己的收费体系，不可盲目地与东部沿海发达地区成人院校攀比，只有这样才能满足和适应西部目标生源的需求和实际。
4、市场细分是特色办学的前提。一个学校的魅力应在于它的特色，在于它与众不同的办学优势。成人院校的特色是通过特色办学创造出来的，而特色办学的前提是成人院校必须通过细分市场寻找到合适的生源，经过细分后的成人生源的市场有着特定的需求，要满足这些特定的需求，成人院校在办学方向、培养目标、教学方式、质量控制、就业方向上必须具有自己的特色，围绕这些特定的生源群的需求有针对性地提供有竞争能力的服务内容，从招生的专业、办学形式，授课方式，技能培养等多方面来满足这些特定的生源群的需求，并在此基础上确定成人院校自己独特的形象与地位。
三、成人院校生源市场细分的操作
深入而细致的市场细分是成人院校科学地获取生源信息、取得竞争优势的一个前提条件。现在许多成人院校都在生源群的确定过程中，有意识或无意识地进行着生源群的市场细分。科学有效的市场细分，可以更好地帮助成人院校确立正确的市场推广招生策略、专业设置、学费标准等有关策略。而忽视或无视市场细分的成人院校，仅凭主观经验、主观臆断、开会研究讨论等方式进行市场操作，其在生源市场竞争中获胜的可能性是值得怀疑的。
要满足成人院校正确选择生源目标市场，这就要求成人院校生源的市场细分应遵循一定的要求和程序。
1、成人院校生源市场细分的要求。首先，成人院校容易进入自己细分的成人生源市场。一方面，成人院校通过一定的招生广告把招生信息传递到被选定的细分市场，生源能够通过一定的渠道了解到成人院校的招生信息；另一方面，被选定细分市场的生源在了解了成人院校的招生信息后，能产生报考成人院校的行为。否则，就没有必要细分市场。对于不能进入或难以进入的成人生源市场进行细分没有实际意义。例如，上海市是华东师范大学继续教育学院等成人师范院校的主要生源市场，某省属师范大学成人教育学院没有必要对上海市进行生源市场细分，因为省属的成人师范院校很难进入上海成人师范生源市场。第二，成人院校生源的市场细分要有合理的规模和足够的发展潜力，足以使成人院校实现它的利润目标。如果细分的市场规模小，生源市场容量有限，则招生推广费用大，获利低，细分市场可能会适得其反，也就是说招生宣传推广费用不能超过市场细分所得的收益。当然，成人生源的市场细分的范围也不能过宽过大，规模太大，细分的市场不具体不明确，也就失去了市场细分的意义。第三，细分市场具有一定的稳定性，不能经常变化。如果细分市场经常变化，不仅会造成成人院校重新调整资源的损失，还会产生错误的招生推广策略。但是随着社会环境和就业结构的变化，成人院校也不应一成不变，墨守成规，而应与时俱进，重新确立细分依据和细分市场。
2、成人院校生源市场细分的程序。首先，列出成人院校欲细分的市场范围内所有生源（现实的和潜在的生源）的所有需求，例如，在成人生源市场上，生源的需求可能是获取文凭、获得某门知识或技能，充实自我，获得尊重等。第二，根据不同生源不同特征，运用选定细分因素进行细分，划分相应的市场群，并赋予这些市场一定的名称。第三，通过市场调查，分析各个细分市场的规模、性质和潜力，在此基础上，估计细分市场的变化趋势，最后选择几个细分市场，从中选择成人院校自身具有优势、竞争力度较低、从而有可能较多地获得生源的市场，提出相应的招生推广策略。
3、成人院校生源市场的细分。成人院校生源市场之所以能够细分，是因为生源的需要存在着差异性和相似性，而成人生源的多样化需求，通常是由多种因素引起的，这些因素是细分成人生源市场的基础，细分成人生源市场主要包含以下几部分：
a.人口特征细分。成人院校按照人口的统计因素进行市场细分，即人口特征细分。人口的统计因素包括年龄、性别、职业、收入、文化程度、国籍、宗教、民族、家庭人口等。因为成人院校生源的需求、欲望、偏好和上述人口因素有因果关系，而人口因素较其他因素更容易测量。依据人口因素进行成人生源市场细分，可以是单因素细分，也可以是多因素细分。例如，师范性质的成人院校可以依据“职业”这一单因素来细分市场，其目标生源市场可以确定为从事教师职业的人群；或有意从事教师职业的人群，通过调查了解这类人群的人数、男女比例、学历状况、想学专业等情况，经过比较选择，就可以确定其中一个或几个自己力所能及的最有利的生源市场作为目标市场。
b.地理特征细分。成人院校按照生源所处地理位置、自然环境、社会环境来细分市场，即地理特征细分。具体因素包括地区、城市、乡村、城市规模、地形、气候、人口密集、交通状况、通讯情况等。处于不同地理位置的成人生源有着不同的需求与偏好，他们对成人院校的学费标准、专业设置、招生广告宣传策略的反应也往往有所不同。例如，经济发达的东部地区的成人生源可以承载的学费标准要比西部欠发达地区的生源要高，招生广告的宣传形式也可以多种多样；经济发达城市的成人生源多希望获取成人本科学历，甚至研究生学历，而农村中的成人生源则多处于偏僻、经济发展滞后、信息闭塞地区，接受招生信息方式单一，多希望获取专科学历等。地理特征对生源的影响，主要是一种客观的影响，因此根据地理特征来区分的不同需求和市场较为稳定。地理因素造成的成人生源需求差异会给许多成人院校带来许多机会。例如，陕西师范大学继续教育学院在依据地理因素细分成人生源市场的基础上，发现延安地区生源对体育专业情有独钟，有很强的市场需求，果断的抓住这一市场机会，在没有多少竞争对手的情况下，在延安地区招生函授专科、本科体育专业，当年即取得了满意的市场效果，满足了延安地区生源对体育专业的需求，同时陕西师范大学继续教育学院在随后的几年中，每年都能从延安地区招收到相当数量的专科或本科体育专业学生，而在陕西其他地区，则只能招到数量极少的体育专业学生。从中我们可以看出细分成人生源市场的魅力，也看到发掘成人生源市场、培育成人生源市场的力量。
c.心理特征细分。成人院校按照成人生源的生活方式、个性、动机、价值取向等心理因素细分市场即心理特征细分。生活方式和个性，影响成人生源的需求、偏好和动机。现在成人院校在进行招生推广策略时，越来越重视按照人们的生活方式和个性来设计不同的专业内容和细分市场，从中也可以发现许多市场机会。例如，某成人院校根据成人生源生活方式的变迁、休息时间加长的实际，改变了多年来夜大晚上上课的习惯，将授课时间改为双休日，这一依据生源生活方式变化引起心理需求变化来细分成人生源市场的结果是给某成人院校夜大学部带来了可观的生源，遏止住了生源不断减少的趋势。同时依据动机进行市场细分，也可以发现许多市场机会。
成人院校进行生源市场细分可以用上述方法将成人生源划分为不同类别，其目的是为确定最适宜的对市场进行细分的方法和有效的成人生源目标市场。实际上，成人生源的细分方法不是一成不变的，成人院校有必要依据变化的成人生源市场不断调整创新细分市场的方式方法和种类，只有这样才能紧紧抓住目标市场不放，有的放矢地制定和实施有关招生推广策略，在竞争日趋激烈的成人教育市场中立于不败之地。