B2B电子商务平台的升级研究——对虚拟贸易平台的探索，本文主要内容关键词为：电子商务平台论文,贸易论文,平台论文,B2B论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1009-1505（2010）05-0030-06
一、问题的提出
随着20世纪90年代末互联网革命及经济全球化热潮的掀起，21世纪B2B电子商务有了巨大的发展，全球B2B电子商务交易额在电子商务市场份额总量中占比达80％以上。2006年全球B2B电子商务市场的规模为5.8万亿美元①，据IDC预测，到2012年全球B2B交易总额有望达12.4万亿美元②。根据联合国贸发会议的统计数据，预计2010年全球电子商务交易总额将达到27.4万亿美元，三分之一的国际贸易额将以网络贸易的形式完成。同期，中国的B2B电子商务发展也呈井喷之势。2008年，我国B2B电子商务交易额为2.97万亿元；2009年受全球金融危机影响交易规模略有下降，为2.78万亿元，占线上和线下整体交易规模的比例达到11.3％。根据iResearch预测，到2013年，中国B2B电子商务交易规模有望达8.4万亿元，占线上线下整体交易总额比例可达到19％③。截止到2009年6月，我国规模以上电子商务网站总量已经达12282家，其中B2B电子商务服务企业有5320家，使用第三方电子商务平台的国内中小企业用户规模已经突破1000万。
电子商务的突飞猛进造就了一批规模宏大的B2B交易网站，如阿里巴巴、BossLink、环球资源、慧聪网等，这些网站创建了巨大的贸易平台，汇集了成千上万的客户，展开各种国际和国内贸易业务，并不断地扩展其服务范围，开展线下支持服务等。形成了一种网上的全球性贸易平台。与此同时，一些对全球贸易有重要影响的交易市场如义乌中国小商品城、绍兴轻纺城等纷纷建立起网上贸易平台，与实体市场相呼应。有些网上贸易平台已经盖过了现实市场，成为全球公认的某类产品交易中心，如中国茧丝绸交易市场、中国服装网等。网上贸易平台从实体贸易中心脱颖而出呈现出取代的趋势。
B2B电子商务平台的发展不断地创造新的服务方式和扩大交易平台，各种贸易服务机构也纷纷向其集聚或与其对接，世界各地的企业只要通过B2B平台就能顺利地完成从信息搜寻、贸易谈判、合同签订、产品报关到物流运输的贸易全过程。B2B平台的发展，已经超越了传统的B2B网站信息展示和促成交易的基本功能，扮演着全球贸易的集散中心的重要角色，并逐渐向企业供应链整合和商业价值链集成的高级方向发展。
我们认为，B2B电子商务平台正在进化，催生一种新型贸易平台的形成，即虚拟的贸易平台。在互联网和电子商务正在深刻改变全球贸易方式的时代，这是一个非常值得研究的新现象。
二、与虚拟贸易平台有关的研究
B2B电子商务的发展及创新引起国外学者的关注，不少学者围绕B2B电子商务平台的内涵、价值利益及发展趋势展开了深入研究。Kaplan、Ordanini等分别对电子商务平台的内涵进行了研究，Kaplan等（2000）将其定义为改变企业价值链和组织方式的数字平台[1]，Ordanini等（2001）将其定义为汇聚大量买方和卖方的电子枢纽[2]。Bakos（1991）从B2B电子市场所承担的功能角度进行了解释，他把B2B电子市场创造价值概括为两种基本的功能：集聚和匹配[3]。Moksony等（2008）研究了基于集成供应链基础的电子商务平台，提出B2B企业互用性技术代表未来的潮流[4]。Lenz等（2002）通过构建B2B电子市场战略联盟框架和对战略联盟进行分类，诠释了B2B电子市场连接联盟、集中发展，打造新的合作和互动平台的趋势[5]。Massetti等（1996）研究认为电子商务可以提供一个虚拟国际贸易平台，让进口商、出口商、银行、发货人以及海关办事处在平台上共同处理文件，进行交易[6]。
国内也有不少学者对B2B电子商务平台的发展做了相关研究。常广庶等（2005）将B2B电子市场划分为两类，一是以阿里巴巴等为代表的新建电子市场，二是以义乌小商品批发市场为代表的传统有形市场的无形化[7]。李琦等（2001）、张鸿飞等（2003）、邱奇志（2004）将B2B电子商务模式划分为水平型、垂直型、第三方平台和企业自建等四种类型[8－10]。陆雄文等（2008）认为B2B电子市场的价值利益源于两种，一是基于市场功能交易成本的降低，二是结合供应链协作功能的提升[11]。林鲁生（2009）认为电子商务企业组织结构呈现出扁平化、柔性化、分立化、网络化、虚拟化、无边界化及流程集成化等发展趋势[12]。曹玉婷等（2007）研究了B2B电子商务发展的成熟市场，认为最终将形成只有少数各行业专业提供商，或所有行业只有少数综合提供商的情况，并指出最终稳定点是非帕累托最优[13]。常广庶等（2005）对目前电子市场出现的联盟和合并趋势进行研究，发现企业趋向于通过共同投资建立电子市场，以联合互动发展，市场的集中性和专业性更强[7]。杨坚争等（2008）、边丽娜（2008）、毛晶莹（2009）认为电子商务使国际贸易运作方式发生改变，使全球建立起统一的虚拟化的交易市场，并使市场价值规律在全球范围内发生更大的作用，国际市场交易规则也因此发生变化[14－16]。
从上述研究中可见，国内外学者对B2B电子商务平台的发展趋势及功能创新已有不少研究，对虚拟贸易平台的形成已经有所认识，他们用不同的概念予以表达，如“电子枢纽”、“数字平台”、“虚拟的互动商业社区”、“电子市场”、“虚拟市场”等。这些为我们进一步研究虚拟贸易平台提供了支持。
三、虚拟贸易平台的特征与功能
虚拟贸易平台的构成要素和形成条件有哪些？与B2B电子商务网站相比有哪些不同？功能创新有哪些？以下对此进行研究。
（一）虚拟贸易平台的内涵、构成要素和形成条件
虚拟贸易平台是B2B电子商务平台的发展从量变到质变的飞跃，当B2B平台的用户注册数、访问量及交易数额达到一定的规模，软、硬件支撑完备且各项服务功能及支撑机制齐全时，便从电子商务平台升级为虚拟贸易平台。我们将虚拟贸易平台定义为：以B2B电子商务平台的运用为核心，以现代信息技术为手段，以市场话语权和价格发现为主要特征，以聚集和匹配为基本市场机制，在全球贸易网络体系中起到中枢功能的虚拟性贸易平台。
虚拟贸易平台的构成要素包括买家、卖家、中介商、服务商、网络以及基础设施。虚拟贸易平台作为一个在线交易场所，对参与交易的买卖双方数量有一定的要求。中介商在虚拟贸易平台中在为买卖双方建立信任机制降低交流成本的过程中发挥着重要作用。虚拟贸易平台在平台运行、买卖双方议价、订单产生及传送、支付、售后服务等方面需要大量的服务支持，因此涌现出大批信息技术、金融、物流等领域的平台服务商。网络硬件、信息设备及系统等处于最底层的基础设施则成为支撑虚拟贸易平台顺利运行的坚实保障。
在形成条件上，虚拟贸易平台摆脱了传统经济对自然地理、基础设施、城市规模等硬性条件的依赖，更多的依靠于人才、服务、制度等软性条件。虚拟贸易平台的运行，首先需要一批精通电子商务及信息技术的高素质专业性人才，以突破传统贸易观念，真正促进在线营销及交易的实现。世界各地的企业间的网络集聚和交流，以及分散在各处的可以随时通过共同平台集结和利用的信息技术、咨询、金融、物流等现代服务业，是虚拟贸易平台形成的基本条件。有效的政府政策支持和法制保障，则是虚拟贸易平台顺利运行的必要条件。
（二）虚拟贸易平台与B2B电子商务平台的比较
作为B2B电子商务平台发展到高级阶段的产物，虚拟贸易平台在交易方式、商务模式、驱动力量、价值利益、市场机制等方面有明显提升。
在交易方式上，B2B电子商务平台以“鼠标＋水泥”为主，大部分业务是线上联系线下交易。虚拟贸易平台以“鼠标＋键盘”为主，除了货物运输，大部分交易环节如信息查询、业务洽谈、订单处理、货款支付等都可以在平台上解决，真正做到线上交易。
在商务模式上，B2B电子商务平台以产品信息展示为基本功能，在供应链整合和提供信息决策方面为企业带来的利益微不足道，收费以会员费、广告费、交易提成及搜索排名服务费等为主；虚拟贸易平台把信息展示与物流、支付、客户关系管理等集中于同一个平台，收费以数据分析、咨询费用、方案解决费用等增值服务费为主。
在驱动力量上，B2B电子商务平台的发展主要依靠信息技术的推动，根据技术问题实现平台功能模块提升，注重访问量与人气；虚拟贸易平台的发展由市场的需求催生，根据市场交易各方的需求不断完善各项功能机制，注重利润和对传统产业的改造与升级。
在价值利益上，B2B电子商务平台创造的价值利益主要基于市场功能交易成本的降低，通过网络平台打破传统的时空限制，为企业节约交易成本、提高交易效率；虚拟贸易平台创造的价值利益除了基于市场功能的交易成本降低，主要来源于基于供应链协作功能的提升，通过整合供应链上买方、卖方、各合作伙伴及服务支持商之间的关系，追求整体价值最大化。
在市场机制上，B2B电子商务平台的市场机制有电子目录、交易、拍卖、协同商务等，协同商务是B2B电子商务平台发展的高级阶段，可以直接运用于虚拟贸易平台；虚拟贸易平台除了具备B2B电子商务平台的基本市场机制以外，还具有集散中心、供应链整合、价值链集成、在线社区等高级市场机制。
（三）虚拟贸易平台的功能创新
虚拟贸易平台作为B2B电子商务平台发展到一定阶段的产物，以B2B电子商务平台的基本市场机制为基础逐渐发展演进而来。虚拟贸易平台具有比一般的B2B电子商务平台更完善的平台功能和更强大的整合能力。除了具备B2B电子商务平台的电子目录、交易、拍卖、协同商务等基本市场机制以外，虚拟贸易平台还发展了集散中心、供应链整合、价值链集成、在线社区等高级功能。
虚拟贸易平台作为集散中心，最基本的功能是集聚和匹配。虚拟贸易平台作为一个巨大的集散中心，可以通过网络空间打破地域限制辐射全球市场，无限制地将众多买方、卖方、中介商、支持服务商以及他们供应或需求的产品和服务集聚于一个共同平台，再帮助交易主体各方根据各自需求相互交流匹配，以使全球范围内的贸易资源得到合理配置。虚拟贸易平台在聚集各大贸易主体的过程中，上升为一个贸易信息中枢的角色，每天产生和消费难以计量的数据、信息，并通过贸易实践，使得数据、信息升华为风向标，指导全球贸易的运行。
供应链整合是虚拟贸易平台以专业化平台和高效的数据处理中心为依托，对企业内部各项业务流程及企业间业务关系的管理与整合。通过对企业内部业务流程进行整合，将企业产品设计、原料采购、生产制造、库存管理、发配运输、订单履行、客户服务以及市场需求预测等各个环节有序链接起来，从而提高企业的协作水平，降低管理成本。通过对企业与商业伙伴的业务关系进行整合，将制造商、供应商、分销商、服务商等连成一个整体的功能网链结构，实现相关参与者的利益协同，达到共赢。
价值链是原材料转换成一系列最终产品并不断实现价值增值的过程，企业的物质增值活动构成了实体价值链，电子商务的信息增值活动则独立出来构成虚拟价值链。虚拟贸易平台通过连接并优化企业传统价值链和电子商务虚拟价值链，具有价值链集成绩效。随着信息技术的发展和交易方式的转变，价值越来越建立在数据、信息和知识的基础结构上。虚拟贸易平台通过对现行的SCM、ERP、CRM等应用软件进行集成管理，使信息从创造传统价值链的辅助因素转为虚拟价值创造的重要来源，并帮助企业更新技术和业务流程，以缩短传统价值链环节并进行价值创新。
在线社区是虚拟贸易平台营造商业文化氛围，增强客户忠诚度的重要空间。在线社区为个人和公司聚集提供了一个虚拟场所，具有类似背景和相似兴趣的客户可以通过社区自由交流甚至相互影响。在线社区既是企业寻找潜在顾客进行网络营销的补充手段，也是关注市场动态及时得到客户反馈信息的重要渠道。有些高人气和互动性极强的在线社区，在社区成员之间会形成强大的凝聚力和对平台的黏性，并据此吸引更多的新成员加入，从而增加平台的客户源。虚拟贸易平台运营商可以利用在线社区增强对平台用户需求的了解，营造特色商业文化氛围，增强平台参与者的忠诚度，进一步开发其商业价值。
四、虚拟贸易平台的形成路径和形式
虚拟贸易平台由B2B电子商务平台的功能扩大和能级提升而来，它的形成主要有三种路径：一是从专业市场衍生出来的虚拟贸易平台；二是从产业集聚衍生出来的行业虚拟贸易平台；三是不依赖于实体形成的综合贸易平台。
（一）从专业市场衍生出来的虚拟贸易平台
随着互联网的普及，许多专业市场经营者纷纷建立B2B电子商务平台，以新的贸易方式扩大交易规模。专业市场有着多年实体商业运营背景，拥有稳定的客户源和交易额，当依托专业市场的B2B平台建立并充分显示其优势时，这些客户就转为B2B平台的忠实客户，并吸引相关服务业的在线参与，使专业市场B2B平台升级成为虚拟贸易平台。由于有成熟的有形专业市场各项设施及配套资源为依托，这类虚拟贸易平台运作比较容易。
依托专业市场衍生出来的虚拟贸易平台，具体可细分为两种模式。一种是虚拟贸易平台主导的模式，这类虚拟贸易平台依托专业市场建立后，取代实体市场成为主要经营模式，专业市场的交易主要通过虚拟贸易平台来完成。这类虚拟贸易平台以金蚕网为代表，它依托中国茧丝绸交易市场而建立，采取融合信息、交易、结算、物流、客服及资产运营等为一体的商务模式，并致力于为客户提供融资及资金监管等服务。在金融危机蔓延市场不景气的形势下，金蚕网2009年实现网上交易额119.7亿元，占总体交易额93％④，帮助中国茧丝绸市场实现逆势上扬。由于交易量大，涉及面广，金蚕网的成交信息已经成了直接影响国际丝绸市场价格的指数，掌控了全球丝绸市场的定价权和话语权。另一种是专业市场与虚拟贸易平台一体化经营的模式，这类虚拟贸易平台基本拷贝现有市场，在专业市场基础上建立B2B平台并逐步发展成为虚拟贸易平台。该类虚拟平台与实体市场相互结合，利用信息技术将实体专业市场商铺搬到虚拟平台上进行网络经营，以实现线上、线下经营的无缝对接。义乌中国小商品城、绍兴网上轻纺城是该类虚拟贸易平台的典型性代表，通过“网上商位”和“网上摊位”，经营者可以在虚拟商铺发布信息、展示产品、洽谈业务，同步开展线上、线下的交易。2009年义乌中国小商品城总成交额为411.59亿元，电子商务交易额约占市场总份额33.43％⑤。
（二）从产业集聚衍生出来的行业虚拟贸易平台
随着B2B电子商务的发展和参与企业数量的增多，行业B2B电子商务平台的发展迎来了高峰期。从2002年到2009年，国内行业B2B网站数量持续高速增长，从2007年4500余家，增加到2008年5100余家，增长幅度是13％，呈现快速增长的势头⑥。但当前的行业网站大部分在品牌知名度、用户数、影响力等方面都不尽如人意，大多以收取企业的会员费和广告费为盈利来源，提供的服务局限于发布供求信息、产品广告宣传之类。随着B2B电子商务的发展和信息技术的进步，众多行业网站呈现联盟和融合趋势，继大量定位相同或相近、业务内容趋同的网站在激烈竞争之后，最终在不同领域只有少数行业垂直B2B电子商务平台能胜出，并逐渐演变成为行业性虚拟贸易平台。
行业虚拟贸易平台拥有深厚的行业背景优势，面向的是具体某个行业的用户，所有的平台功能、服务都是根据行业用户的需求开发，力求为企业提供更加专业和细致的服务。通过加强对行业的研究，挖掘行业特性，整合行业产业链资源，行业虚拟贸易平台能够深入价值链环节，打通上下游产业，形成一条贯穿上游、下游和互联网运营的三位一体的细分垂直行业门户产业链。在当前众多的行业垂直B2B电子商务平台中，中国化工网的运营水平已经与虚拟贸易平台接近。中国化工网作为国内第一家专业化工网站，以浙江省化工行业集聚发展为依托，建有国内最大的化工专业数据库，内含40多个国家和地区的2万多个化工站点，含25000多家化工企业，20多万条化工产品记录；建有包含行业内上百位权威专家的专家数据库；每天新闻资讯更新量上千条，日访问量突破100万人次，是行业人士进行网络贸易、技术研发的首选平台，也是目前国内客户量最大、数据最丰富、访问量最高的化工网站。此外，今日五金网、中国服装网等一批行业垂直B2B电子商务平台发展也日趋成熟，正在演进为行业性虚拟贸易平台。
（三）从电子商务平台衍生的综合性虚拟贸易平台
综合性虚拟贸易平台是由B2B电子商务平台衍生的公共交易平台，综合性虚拟贸易平台与从专业市场和产业集聚中衍生出来的虚拟贸易平台不同，后者是以实体为依托逐步打造虚拟贸易平台并利用虚拟平台帮助实体贸易经济发展，走的是“实体—虚拟—实体”的路线；综合性虚拟贸易平台则是在成熟的B2B电子商务平台基础上依靠发达的信息技术和网络运营能力建立起一个虚拟贸易平台，再利用平台强大的集聚和辐射功能凌空对接实体贸易设施，走的是“虚拟一实体”的路线。综合性虚拟贸易平台涵盖了各行业的产品和资讯，整合了各种互联网应用和各行业之间的无缝对接，对于客户来说具有泛平台的优势。凭借强大的技术资源和强有力的客户合作执行能力，综合性虚拟贸易平台能够为企业提供从发布商机、寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付收款、开具电子发票以至到电子纳税等完整的商务服务流程，平台为在上面进行交易的各方提供全方位的服务和技术支持。
成立于2005年的敦煌网，开创了提供信用、支付、物流等支持的B2B在线交易平台经营模式，实现了信息流、资金流和物流的三流合一，被称之为“第二代B2B电子商务发展模式”。敦煌网目前吸引了超过60万卖家向超过280万的全球买家批货，2009年实现交易额25亿元⑦。2009年5月份，阿里巴巴开始推出小单外贸平台，该平台可以给用户提供在线支付服务，意味着阿里巴巴开始涉足第二代B2B电子商务领域。马云提出阿里巴巴未来新的商业模式应该是CBBS，C为消费者，两个B分别为渠道商和制造商，S为服务。从商务模式的改进上可以看出，阿里巴巴已经准备好从为供应商提供销售支持的网上交易市场升级为打通电子商务产业链的综合服务商。阿里巴巴拥有国际交易市场与国内交易市场两大贸易平台，截止2008年末，国际交易平台已在200多个国家和地区拥有791万注册用户、96万多家企业网站和商铺；国内交易平台有3016万注册用户、364万多家企业网站和商铺⑧。敦煌网的商业模式创新，以及阿里巴巴的商业模式转型，标志着中国的综合性B2B电子商务平台正在向综合性虚拟贸易平台的方向迈进。
在国际贸易竞争日益激烈，各国大力推进国际贸易中心建设的背景下，虚拟贸易平台将引起国际贸易变革，对未来国际贸易中心产生重要的影响。近年来，中国的对外贸易持续高速增长，已成为世界第二大贸易国。B2B电子商务平台在中国企业对外贸易中发挥了良好的作用，打造虚拟贸易平台将有利于保持我国对外贸易优势，为中国贸易经济的发展提供巨大的助力。中国要抢占未来国际贸易制高点，实现从“贸易大国”至“贸易强国”的转变，必须要在电子商务领域有所突破，率先建立并大力发挥虚拟贸易平台的作用。
收稿日期：2010－05－17
注释：
① 艾瑞咨询：《2006年中国B2B电子商务报告》简版。
② IDC：《全球数字媒体市场模式和预测》报告，2008年7月。
③ 艾瑞咨询：《2009年中国B2B电子商务交易规模下降6.4％，未达到行业预期》。http://irs.iresearch.com.cn/Consulting/B2B/DetailNews.asp?id=108225.
④ 嘉兴日报：嘉兴茧丝绸市场逆势突围，2010－01－15。
⑤ 义乌商报：去年中国小商品城成交额411.59亿元，2010－01－04。http://www.ywbb.com/news/show-15428.html.
⑥ 中国B2B研究中心：《1997－2009：中国电子商务十二年调查报告》。
⑦ 腾讯财经：敦煌网宣布获2亿元融资，将加速企业规模扩张，2010－03－24。
⑧ 阿里巴巴2008年财报。
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