信息营销：未来图书馆学研究的新视野，本文主要内容关键词为：图书馆学论文,新视野论文,未来论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 当代图书馆服务的层次性与信息营销的特点
1.1 当代图书馆服务的层次性
层次性是事物的固有属性，人们往往通过对事物不同层次的认识和把握来正确对待和处理特定的事情。我们图书馆的服务同其它事物一样，也有其固有的层次，怎样正确认识和把握图书馆服务的层次性，对于我们采取不同的方式更好地开展图书馆服务，对于促进图书馆事业的发展都将起到积极的作用。根据当前图书馆所面临的服务环境以及图书馆自身的特点，图书馆的服务已初步具备了以下四个层次的雏形，虽然有的层次我们并没有深入认识和正确理解，但笔者相信，随着社会的进一步发展，图书馆服务的层次性将会越来越清晰并最终深入到我们图书馆的理念之中。笔者将这四个层次表述为：第一，作为休闲场所的图书馆的服务。这种服务仅将图书馆视作一种休闲娱乐的场所，人们来此可以是放松心情，观光散心，不一定以看书、阅读、获取信息、知识为目的。这种服务目前已经存在；第二，作为学习场所的图书馆的服务。图书馆将搜集的各种信息资源通过加工、整理后向人们开放，供人们来馆查寻和阅读。这是我们图书馆目前进行的主要服务内容；第三，作为信息中心的图书馆的服务。图书馆除了将自己的各种信息资源供人们来馆查寻和阅读之外，还采取一定的形式向没有来馆的人们提供服务。譬如，通过开发某种数据库供人们在网上查寻，或者编辑一些特色信息向某些单位和个人提供。它更多的是为用户找信息，即人们提出了某种信息需求，图书馆便提供这种信息，没有人提出特定的信息需求，图书馆便只提供泛泛的信息供人们自己取舍；第四，作为营销机构的图书馆的服务。这种服务同样将图书馆视作信息集散地，只是它更多的是为信息找用户，即它强调图书馆的所有信息都有它现实或潜在的用户，图书馆要通过一定的运作方式将这些信息的潜在用户变为现实用户，这种运作方式即信息营销。
1.2 信息营销的概念、本质与特点
所谓信息营销，就是信息服务机构对其信息产品与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与信息用户的价值交换，满足信息用户信息需要的一系列过程。这一过程开始于信息机构对潜在信息消费需求的市场调查、分析，终止于最后满足于目标用户（现实用户）的具体信息需求，完成与他们的价值交换。这种价值交换过程，对于信息机构来说，是充分实现信息资源的内在价值，对于信息接受者来说，是获得信息资源的使用价值，即获得信息资源的有用性。
信息营销的核心和本质就是发现信息用户，挖掘信息需求。信息营销作为一种人类的经营活动，它有如下特点：（1）计划性。要在信息营销中发现信息用户，挖掘信息需求，必须全面调查和分析信息市场，制定切实可行的营销计划，通过精心细致的组织，才能找准营销的切入点和目标市场。（2）预测性。信息营销与一般的信息服务（销售）的区别在于，信息服务（销售）是即时即地的事情，而信息营销则是使明天的信息服务（销售）变成可能的事情。这需要信息机构和信息营销人员对这种可能进行分析和预测，使这种可能变成现实。（3）目的性。信息营销之所以能够实现，在于信息具有价值和使用价值，它能“解决问题”、“满足需要”。信息营销的目的性，对于信息营销者来说，必须实现信息的价值，对于信息用户来说，必须解决问题、满足需要。同时，营销是讲究效益的。信息营销还应有具体的目标市场，有明确的针对性，以更好地发挥信息的价值，满足人们的信息需求，取得更好的经济效益和社会效益。（4）复杂性。虽然信息是可以营销的，但目前为止，大多数人对信息的概念还是模糊的，甚至连信息专业人士对信息还没有一个明确的定义，信息本身的这种复杂性和模糊性，给信息营销蒙上了更多的不确定色彩，而且，信息产品不像物质产品那样具有明确的外形结构，也不像物质产品那样一种物品可以有多种用途，这也给我们进行信息营销带来许多不必要的麻烦。（5）开放性。通俗地说，营销就是激发人们对于某一产品或服务的兴趣及购买欲望，并尽可能地使这种兴趣和欲望变成现实的过程，是一门与人打交道的学问，它强调的就是开放性。任何的信息营销活动，都必须打破自我封闭，在观念和行为上讲究开放，有开放的思想和开放的行动。（6）非连续性。虽然人类的信息需求是无止境的，但是，任何信息产品的效用都是特定的，每一个信息需要的满足都可能导致满足这一需要的信息产品的效用的失效，也就是说，已经销售过一次的信息产品，已不太像物质产品那样存在连续销售的可能，每一件信息产品营销的过程都可能是单独的，不可比的。
2 信息营销将成为图书馆服务的重要内容
2.1 信息营销与图书馆有着天然的必然的联系
从图书馆服务的层次性角度分析，我们不难发现，图书馆与信息营销有着本质的必然的联系。图书馆历来就是人类信息和知识资源的集散地，它所“集”的信息和知识资源并不是以自己最终占有为目的，而是以最后的“散”为归宿，这就必然要带有或多或少的“营销”色彩，只是由于历史和现实的原因，我们过去只注重图书馆第二和第三层次的服务，而对第四层次的作为营销机构的图书馆的服务没有引起足够的重视，图书馆习惯坐等读者上门，习惯“馆内服务”，而对怎样将丰富的信息资源优势、信息查寻的技术优势转变为效率优势和效益优势考虑得不够，以至于长期以来，我们图书馆界既缺乏信息营销的意思，更缺乏好的、切实可操作的信息营销模式，失去了许多较好的自我发展的机会。在信息与物质、能源同等重要的社会日益信息化、知识化的今天，图书馆采取一定的运作方式，为自己馆藏的丰富的人类知识和信息资源，尽可能地找到其恰当的用户，必然成为图书馆继第二、第三层次服务后的又一努力方向。
2.2 信息营销将成为图书馆服务的重要内容
服务是图书馆的立馆之本。积极开展全方位、多层次的服务是图书馆事业发展的源泉。可以肯定地说，图书馆所开展的第二和第三层次的服务对提高人们的文化水平，对促进社会的文明和进步起到了十分重要的作用。但是随着信息技术的全面普及和发展，因特网已遍布世界的各个角落，网上信息资源的广泛性及获取的方便快捷等特点已对我们图书馆的生存和发展提出了严峻的挑战，图书馆引以为自豪的信息资源优势在强大的网络信息资源面前已渐显苍白，同时，社会上其它信息机构和咨询机构的发展壮大也对图书馆构成了较大的冲击，它们的信息营销方法，它们的赢利模式，值得我们借鉴和反思。积极拓展自己的服务层次，改进自己的服务方式，提升自己的服务层次，是信息化时代的图书馆不容回避的课题，对于开展第四层次的图书馆信息营销服务已经成为图书馆服务的又一目标选择。
“在任何行业，没有销售和营销就什么也不会发生。”[1]美国资深信息营销专家休·鲁格女士的见解为图书馆进行高层次的信息营销服务提供了理论借鉴。“对大多数图书馆而言，他们的困难是缺乏市场营销和销售技巧。”[2]休·鲁格女士对图书馆目前信息营销现状的认识，可以说是切中图书馆的要害。要改变这种状况，需要图书馆界积极行动起来，切实提高自己对信息营销的认识，加强对信息营销的研究，正视自己的不足，积极参与到信息营销的社会实践中去。
值得一提的是，20世纪90年代以来，国内的许多图书馆已开始尝试运用市场经营的理念管理图书馆事务，积累了一定的经验，一些理论界人士也开始探讨图书馆信息营销的方法，[3]-[7]为信息营销在图书馆的全面开展奠定了一定的基础。可以预见，在不久的将来，图书馆不但会完善自己第二、第三层次的服务工作，而且会开发第一层次和第四层次的服务工作，将图书馆的信息营销提升到一个应有的高度。
3 信息营销：未来图书馆学研究新的学科生长点
我国图书馆学研究自20世纪初兴起以来，产生过许多学说，出现过许多优秀的成果，对于人们深入认识图书馆的本质，指导图书馆工作实践产生了十分积极的意义。目前的形势是，随着信息技术、网络技术以及人类社会信息化、知识化的飞速发展，图书馆的非“馆”化趋势已越来越明显，相应的，图书馆学理论研究的发展与创新已成为一个紧迫的问题。图书馆学未来发展的学科生长点到底在哪里？其理论创新的突破点又何在？笔者以为，已近200年历史的图书馆学在基本搞清楚是什么（what）、为什么（why）后，应该将更多的精力转移到怎么办（how）上面来。我们以前的图书馆学理论研究是与第二、三层次的图书馆服务相适应的，已经做得很好，取得了很好的成效，那么，我们今后的图书馆学研究应该深入到更高层面，与时俱进，将研究的重心转移到怎样把图书馆的信息资源优势、技术资源优势、人才资源优势变为效益优势上来。注重加强对信息营销理论与实践的研究，将信息营销纳入自己的研究视野。在今后相当长的时期内，图书馆学应当加强对信息营销的基本理论、基本方法、基本技术的研究，并应根据全球信息产业、信息市场、信息消费的基本规律和我国的基本实际，积极探索我国图书馆实行全面信息营销的可能性、必要性、可行性以及切实可操作的具体实现机制，探索我国图书馆进行信息营销的特点、特征、模式。
目前，美国、英国、加拿大等一些大学的图书情报机构已开设市场营销方面的课程，我国的中国科技信息研究所和南京大学信息管理系已将“市场营销学”设为专业方向必修课程，武汉大学信息管理学院将“高级市场营销”定为选修课。[8]这些举措，为图书馆学认识和研究信息营销作了一定的铺垫。
当然，在社会日益信息化的大潮中，图书馆学的学科生长点绝不仅仅只有信息营销，但可以肯定，随着未来图书馆信息营销工作的广泛、深入开展，图书馆学对信息营销理论与实践的研究必将焕发出更加迷人的光彩。