论大型商业零售业的过度竞争问题及对策，本文主要内容关键词为：零售业论文,对策论文,竞争论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724.2 文献标识码：A
商业作为国民经济的重要行业，反映了一个国家的经济发展和社会繁荣的程度，是观察一个国家综合国力和人民生活水平的窗口。而大型零售业无疑是商业的重要组成部分，其发展的好坏势必会对国民经济产生重要的影响。
一、“过度竞争”问题的提出
一段时期，经济理论界有一种普遍且根深蒂固的观念，即认为竞争是无限的，强化竞争强度可以增进社会福利。按照这一理论逻辑，“过度竞争”概念不仅不具备存在的依据，也没有任何经济意义。这显然无法解释存在于一些国家部分产业中的，以生产能力过剩、利润率下降以及售价低于成本为主要特征的被称为“过度竞争”的经济现象。
关于对过度竞争的定义，说法很不一致。其中一种对过度竞争的定义为：“过度竞争是指，由于竞争过程中内生或外生因素的作用，主要发生于非集中型或较高固定成本的寡头垄断市场结构等，退出壁垒较高的产业。在这种产业中企业数目过多、产业过度供给和过剩生产能力现象严重，产业内的企业为维持生存不得不竭尽一切竞争手段而将产品价格降低到接近或低于平均成本的水平，使整个产业中的企业和劳动力等潜在可流动资源陷于只能获得远低于社会的平均回报和工资水平的窘境，而又不能顺利从该产业退出的不稳定均衡的状态。”根据以上定义可知，过度竞争的标志就是产品价格降低到接近或低于平均成本，亦即产品微利或无利。
由此对我国商业中的大型零售业的竞争状况进行判断，我国大型零售商业的竞争，可以归结为过度竞争。如果剔除经济景气的因素，一个最为直观的解释就是，我国的大多数产业的进入壁垒太低而退出壁垒太高，由此造成了许多大型零售商业数目过多，造成了严重规模不经济，商场微利经营甚至无利经营，整个大型零售商业的利润长期保持较低的水平等问题，呈现出明显过度竞争的特征。
二、大型零售商业发展的阶段性特点
（一）缺乏竞争时期（80年代中期以前）
从1978年中共十一届三中全会召开到80年代中期是中国经济体制改革的起步阶段。但这时，大型商业零售业还没有成为我国流通规模扩张的主导性商业形态。
1984年末，全国有58060个小型国有商业企业放开经营，但像“北京天桥百货商场”（1984年7月份，成为全国第一家股份制大型商业企业）这样的大中型零售商业企业寥寥无几。
在这段时期内，商品的供求特点是卖方市场，对大中型零售商业企业根本谈不到竞争，整个市场呈现为缺乏竞争状态。
（二）盲目竞争时期（80年代后期到90年代初期）
1984年10月，中共十二届三中全会以后，以城市为重点的经济体制改革全面展开，商业体制改革在前一阶段取得伟大成果的基础上继续深化。在这段时期同时期内，全国形成了兴建大型商厦的热潮，不仅商业系统，许多国营单位、地方政府以及各行业部门也纷纷立项上马，对兴建大型商场的审批管理制度失去控制。仅从1986年到1990年，我国新建的大型零售商场就相当于前35年建设的总和。
到了90年代初期，大型商场的发展速度更是快得惊人。据有关资料统计：年销售额在1.2亿元以上的大型百货商场，1991年只有94家，1992年增加到150家，1993年达291家，1994年和1995年分别达到488家和624家；年销售额在10亿元以上的大型百货商场，1992年—1995年分别是2家、7家、10家、21家。仅在五年内大型百货商场的数量增长了5倍之多。
诚然，大型商业零售企业的发展对于改变我国流通滞后的局面，优化购物环境，方便消费者，满足消费需求等方面无疑发挥了重要作用。但是，在快速膨胀过程中，各种矛盾和问题也慢慢的积聚起来，为现在大型零售业的过度竞争状态埋下了伏笔。
（三）过度竞争时期（90年代中期至今）
经过近十年的发展，随着大型零售业竞争盲目性的增大，到90年代中期，这些矛盾和问题开始显露出来。经济效益开始滑坡、商场客流量逐渐减少。
伴随着诸如像企业外部环境、政策、管理等因素的干扰和影响，大型商品零售企业的经济效益持续下降。除了极少数优势明显的大型零售商场外，相当数量的零售商场基本上处于微利，为数不少的零售大商场还面临着经营因境，少数还因经营亏损，被迫停业或转让。以北京为例，从1996年5月至1997年9月，就有信特购物中心、富祥行、保真商场、卡玛商业大厦、万惠双安商场等五家大型零售商场相继破产或停业。从而出现了大型零售企业数量不断增长，而销售额增长幅度下降，经济效益滑坡的反常现象。
据原国内贸易部商业信息中心对全国249家大型商场1997年的销售调查表明：与上一年度同期相比较，有40.2%的企业销售总额下降；133家利润呈负增长，占53.4%；31家出现亏损，占12.4%，亏损面比1996年扩大一倍。
另据原国内贸易部商业信息中心的统计资料，在全国286家重点大型商场中，1998年商品销售额增长速度比1997年下降的有168家，占60.14%，其中比1997年下降10%以上的大型商场有115家，占40.92%；比1997年下降20%以上的大型商场有75家，占27.05%。反映在经营利润上，1998年286家大型商场总体实现利润22.25亿元，比1997年下降16.93%，其中有136家大型商场的利润额比1997年下降，占47.55%，亏损企业有53家，占18.53%。
同时，在53家亏损企业中，大多数是销售额较大的大型商场。许多大型商场处于难以为继的困境。以北京市为例，据不完全统计，1996年，全市新开业的1万平方米以上的大型商场有17家，到1998年，这17家中有1/3（即6家）已经营不下去，不得不停业或转为其它业态。这已经显著地说明了过度竞争的结果与危害。
三、大型零售商业过度竞争的原因
（一）竞争加剧
首先，最为激烈的竞争来自于同行业内部。自进入90年代，大型百货商场的发展速度开始加快，特别是1995年以来，发展速度更是惊人。而且大多数集中在城市中心的商业区，以及某一特定地段。如北京新扩建的朝外大街，在1080米的地段内就有10家上万平方米的大型百货商场，郑州二七纪念塔的周围有8家，商场密度已远远超过了合理范围。商厦分布过于密集，必然会加剧商场之间的过度竞争。
其次，是来自于不同业态的竞争。在前几年商业普遍利好的刺激下，除了一些大型商场加入零售业以外，一些新的零售业态也悄然形成，专卖店、连锁店、超市、仓储商场如雨后春笋不断涌现于市场，对大型商场也形成了一定的冲击。
第三，是来自批零企业、工业企业以及外商的竞争。由于前两年批发企业的不景气，很多批发企业改变单一批发业务，开设门店，搞起了零售。同时，工业企业由单纯生产型转为生产经营型，产品以批发价，出厂价的方式进入市场。而国外大零售商看到了改革给中国市场带来的生机和活力，纷纷涌入中国。他们以其先进的经营观念，科学的管理手段，雄厚的资金实力同中国的大型零售商场展开竞争。
（二）缺乏宏观调控
造成我国大型零售商业过度竞争的另一个主要原因是缺乏宏观调控。许多人（包括政府）认为，商业是一个劳动密集型产业部门，能解决劳动力就业问题。同时，进入商业领域所需投资较少，这就使不少地方政府在产业调整过程中，过分强调工业资本向商业领域转移，而且，又把投资重点放在兴建似乎能赚大钱的大型商场上。
可见，我国大型零售商业陷入这样一个过度竞争状态的一个主要原因是许多地方政府对大型商场的发展几乎采取放任自流的态度，处于宏观失控状态。
（三）定位趋同
我国大型百货商场几乎都是单体规模大、装修豪华、经营品种繁多和购物环境幽雅，而且一般都定位于中高档，忽视了大多数工薪阶层的日常生活需求。这种相当雷同的定位，使各商家都不能区别于其它商家，形不成差异化经营优势，因此只能通过降价销售、有奖销售、打折、优惠等价格竞争来抢占市场，造成恶性竞争。
（四）退出壁垒太高
目前，我国大型商场普遍存在资产负债率高的问题。据百货商业协会会员单位上报的材料看，1998年全国192家盈利企业平均资产负债率为50.65%，88家亏损企业平均资产负债率高达104.22%。以郑州市几家为例，紫荆山百货大楼、郑州市百货大楼、花园商厦等基建贷款利息均高于经营收入。花园商厦经营形势较好，1998年可望盈利500万元—800万元，仍不足以弥补其基建贷款应付利息的1/3。
这样看来，大型商场退出市场后还不能偿还兴建大型商场时的贷款，资产难以转移。同时，欲退出者还要考虑职工失业等问题。种种退出壁垒使各大商家不得不继续面对过度竞争的市场局面。
（五）对新业态的认识不足
由于80年代初期是商品的卖方市场，大型零售业这一新型业态的销售一路看好，利润颇高，但是这只是在特定时期的特殊情况，是由于市场对商品的极度需求而造成的，经过一段时期的调整自然会趋于正常。如果一窝蜂似的一拥而上，在短时期内兴建大量的大型商场，在供大于求的情况下，必然会造成商家之间的激烈竞争，并最终导致过度竞争，真正吃亏的还是商家自己。而当时大部分投资者对此并没有一个清醒的认识。这种对新业态认识上的不足也是造成现在过度竞争状况的一个重要原因。
四、大型零售商业摆脱困境的策略
（一）加强宏观调控
根据我国大型商场的现状，并借鉴经济发达国家对商业实行宏观调控的经验，政府可以采取以下主要措施：
首先，提高进入壁垒，加强新建大型商场的审批制度，对大型商场实行数量控制。
第二，加强对大型商场的整体布局和合理规划，优化大型商场的空间结构。
第三，降低退出壁垒，鼓励大型商场间的兼并与联合，提高我国零售业的组织化程度。
（二）扩大经营空间，挖掘市场活力
面对激烈的市场竞争，要摆脱过度竞争的局面，大型商场还应该向新业态延伸，增加经营空间，扩大经营区域，寻求新的发展机会。一方面，大型商场可以在原有的基础上选择多角化经营的方式，以开辟新的业务领域，寻求新的业务增长点，规避大型零售业的过度竞争局面。另一方面，大型零售企业还应向新居民区、城乡结合部以及农村发展。
（三）追求技术进步，实行科学管理，强化优质服务，提高企业效益。
目前我国大型零售企业陷入过度竞争的另一主要原因来自于企业内部，即技术落后、管理方式落后以及服务落后。针对这种情况，我国大型零售企业应做到：
首先，积极推广以通讯技术和计算机技术应用为主的现代流通科技。
第二，借鉴国外大型零售企业的先进管理方式，完善管理制度。
第三，随着我国买方市场的形成，消费者主权地位的确立，不但在物质需求上要多样性、差异性、个性化，而且在服务上也要高质量。
（四）发展品牌战略
进入90年代以后，品牌发展战略被提到企业重要的议事日程。但一提到品牌发展战略基本是指生产者品牌发展战略，很少涉及中间商品牌发展战略。正当我国大型零售企业面临着许多磨难和挑战时，商业企业的经营者应该来多关心一下品牌战略，或许这会成为大型商业企业摆脱困境的有效途径。
实际上随着改革开放的深入，我国大型零售企业已具备了采用自有品牌的条件和能力，应不失时机的进行品牌战略的创新。
收稿日期：2000—06—28