市场定位还是形象定位——旅游企业市场营销中的定位问题，本文主要内容关键词为：市场定位论文,市场营销论文,形象论文,旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
长期以来，在我国很多旅游企业的经营管理人员中，不少人对市场营销中的定位概念存有误解，从而使真正意义上的定位概念和相应的营销举措没有得到切实的理解和有效的执行。例如，一种广为流传的说法就是，所谓定位就是市场定位，就是把企业的目标市场定为哪些人群。显然，这种理解和认识将市场营销中的定位与目标市场的选定混为了一谈。
选定目标市场是旅游企业市场营销中一项重要的战略性工作。其任务是在营销调研和市场细分的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力进行评价，确定本企业的业务组合(business mix)或顾客组合(customer mix)。同选择目标市场一样，定位也是旅游企业一项重要的营销战略。其任务是为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。作为市场营销中的一项战略性工作，定位指的是旨在完成上述任务的活动过程。作为这一工作的结果，定位指的是本企业旨在使自己或自己的产品在目标顾客心目中所要占据的地位，也就是说，在目标顾客心目中所要树立起来的形象。实际上，在旅游企业营销工作中，确定定位的考虑发生于目标市场选定之后，两者之间虽然密切相关，但却不是一回事情。在国际学术界的有关研究中，人们往往更直接地将定位述之为产品定位(product positioning)，而从不曾有市场定位这一说法。
定位在很大程度上都是一个企业营销战略的基石。以饭店企业为例，在当今饭店业的竞争中，很多饭店，特别是同档次的饭店，都在以相差无几甚至完全相同的价格面向相同类型的顾客提供十分相似的产品和服务。由于饭店服务产品的无形性使得消费者无法在作出购买决策前，先检验其性能或质量，因此，饭店经营者有必要设法使自己的产品在消费者心目中有别于竞争者的产品，有必要创造和利用自己产品和服务的某些特点或突出之处，通过营销组合手段的运用，使之在目标顾客心目中成为代表性的印象或形象，并最终成为消费者进行选择和作出购买决策的依据。在此需要说明的是，这些特点或突出之处乃是顾客心目中的知觉(perception)，而不能只是企业的自我标榜。只有当这些特点或突出之处能够迎合目标顾客的追求，并为目标顾客所看重的情况下，才能够在顾客心目中成为本企业或本企业产品的特定形象。至此，我们似乎可以得出这样一个认识，确切地讲，所谓定位就是企业及其产品在消费者心目中的形象定位。
成功的定位可以为企业的经营带来很多方面的好处，主要表现在，其一，它可以造就消费者对本企业产品的持久形象；其二，它可以在市场上为本企业创造出某种竞争优势；其三，它可以使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。
很多营销案例说明，在影响购买决策方面，消费者的知觉具有十分强大的威力。有些市场营销专家甚至认为，说到底，市场营销并非是产品之战，而是知觉之战(Pizam & Mansfeld,1999)。对于旅游营销来说，这一点似乎更是如此。但是在很多情况下，人们的知觉并非基于真实，而是人们对真实的知觉(Ganesh & Oakenfull,1996)。不论消费者的知觉是否准确，他们的购买决策所依据的都是自己的知觉。正是因为如此，旅游企业的营销人员更有必要围绕消费者的知觉，去建设本企业的竞争战略。
产品定位的原理在于，一项产品可以从多个方面提供和展现其对消费者的价值。但无论是哪一企业的产品或服务项目，都不大可能在各个方面都尽善尽美，甚至在消费者所看重的所有各个价值方面都优于竞争产品。之所以如此，是因为对于几乎所有的企业来说，无论是出于经济效益上的考虑，还是囿于生产能力上的限制，都使其难以提供在各个方面都具领先价值的产品。因此，一个企业只能利用自己在某些方面的优势，为其产品或服务创造某种突出的形象，使其形成消费者对本企业或本企业产品的知觉。以快餐业为例，世界上著名的麦当劳公司将其连锁店定位为“家庭乐趣”餐馆，而温迪快餐公司的定位则强调自己高质量的美味食品。
从通常意义上讲，定位是旅游企业市场营销中一项重要的战略性任务，换言之，是旅游企业营销战略的组成部分。但是在某些情况下也可以用为战术手段。如果你不能够重新设计你的产品（例如对于一个饭店来说，不能改变自己的坐落地点或建筑式样，等等），从而不能实现有利的定位，那么你不妨可以设法去改变消费者的知觉，扭转其原有看法而代之以新的形象。例如，英国某城市的旧城区有一家古老的饭店，不少顾客认为该饭店式样陈旧，环境嘈杂。这一形象曾一度使该饭店在市场竞争中处于非常不利的地位。面对这一问题，该饭店的经营管理人员在深入调研的基础上，决定通过对其产品进行重新定位和树立新的形象来改变现状。他们决定以该饭店的悠久历史和古朴韵味、坐落地点的交通便利和淳厚的生活气氛等与众不同之处，去改变消费者对该饭店的知觉。在这一过程中，该饭店当然也针对先前不利形象的成因，对自己的设施设备做了必要的整修和更新，包括对饭店建筑的修饰、采用隔音效果较好的双层玻璃窗以及更新家具陈设，等等。后来的结果表明，这些努力有效地扭转了消费者对该饭店的原有看法和知觉。
关于旅游企业应如何进行定位工作，美国的一些旅游营销学者曾提出过一种其称之为5Ds的模型(five "Ds" of positioning,i.e.,Document,Decide,Differentiate,Design,Deliver)，即：①识别需要：分析和识别目标顾客最看重的利益或要素；②决定形象：决定所要向选定的目标市场推出的形象；③辨别优势：识别竞争者的情况并确定本企业的产品和服务如何有别于竞争者；④传递设计：将这些有别于竞争者的长处纳入产品或服务之中，运用营销组合手段将这些不同之处传递给目标市场；⑤落实承诺：将所承诺的利益提供给消费者(Morrison,1989)。
实际上，一个企业的定位战略可有多种不同的考虑途径。很多企业的营销实践表明企业定位战略的制定大致可有以下6种可供选择的方法：
1.根据产品特色进行定位
这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。例如对于饭店企业来说，这些优点或利益的基础可以是本饭店的建筑风格、坐落地点、服务项目、服务质量、房间和装潢的设计与质量，或者这些方面产品特色的任何组合。
2.根据价格—质量之间的联系进行定位
国际上有些饭店则是根据这种方法来考虑自己的定位。采用这种方法进行定位的饭店将其产品的价格作为反映其质量的标识。众所周知，战略价格的重要作用之一便是象征产品的质量。产品越具特色，即产品的性能越高或者提供的服务越周到，其价格也就越高。对于一个提供全方位侍应服务的高档饭店来说，为自己的产品制定高价，本身就会对顾客起到一种知觉暗示的作用，即他们可在这里得到周到的高等级服务。
3.根据产品的用途进行定位
这一方法尤其是指根据产品的某种特别用途去进行定位。例如，如果一个饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施，则可以围绕适合接待某些类型的会展或演出活动这一长处去树立形象。这样，当会议和会展组织者或者某些演出活动的主办者寻找场所时，这种定位的饭店都有可能因此而受益。
4.根据产品使用者进行定位
例如，如果本饭店通过营销努力，特别是通过公关活动，同某一社会阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系，则会变得为某些类型的顾客所关注。在莎士比亚故乡莎士比亚剧场附近有一家餐馆。该餐馆的规模很小，在服务方面也谈不上有什么值得令人称道之处。但由于同莎士比亚戏剧演员关系较好，这些演员经常光顾该餐馆，以致很多对莎剧，特别是对其演员感兴趣的人也纷纷前来光顾，从而使该餐馆在当地很有一些名气。同样，有些饭店因被某些著名的运动队视为“福地”而经常光顾，因而在定位上也受益不菲。
5.根据产品的类别进行定位
这一方法是指企业可通过变换自己产品类别的归属去进行定位。工业企业中有许多运用这种方法进行定位的成功案例。例如，西方国家中的一些酿造厂商所生产的本来是酒精含量较低的啤酒类产品，但是它们不是将其产品定位于啤酒，而是定位于软饮料产品。通过这样定位，可以使其产品吸引完全不同于啤酒饮用者的消费者市场，从而使其产品的市场规模有效地得以扩大。同理，有些度假地饭店可不必将自己定位为饭店，而是定位于例如温泉疗养中心之类的场所。通过诸如此类的做法，企业可扩大或控制自己的目标市场范围。
6.借助竞争者进行定位
这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。其通常做法是通过推出比较性广告，说明本企业产品与竞争者产品在某一或某些性能特点方面的相同之处，从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象的目的。例如在90年代初，奥迪公司多次通过作广告，将自己生产的汽车同奔驰公司和宝马公司同类型号的汽车进行比较。广告中声称，德国的汽车专家们评价认为，奥迪车优于奔驰车和宝马车……奥迪公司这样做的目的，显然是要通过这种比较性广告去影响消费者对自己产品的知觉。
由于定位最终决定着消费者对某一企业或其产品的知觉，因此产品定位在很大程度上也便成为运用各种营销手段的指导基础。当然，在实现定位过程中，企业也需要通过运用产品、价格、促销和分销等营销手段，在目标市场心目中树立和造就本企业品牌的地位。麦当劳公司就是通过其一系列的营销组合手段强化其定位战略的。例如，麦当劳公司通过在其营业场址设立儿童游戏区、设置“麦当劳叔叔”塑像、设计儿童感兴趣的“开心乐园餐”、赠送迪斯尼动画片中熟悉角色的玩具以及连接不断的促销宣传，有力地强化了该公司所要树立的自身形象。
在此，有必要强调的是，为了保证定位战略的实施成功，很重要的一点便是所用营销组合中各项手段之间需要相互支持和配合。例如，如果你是一家决定以大公司商务人员为目标市场的高档饭店，提供豪华级饭店服务产品，你的宣传品就不能使用劣质的纸张、浓烈的颜色和难以阅读的密集排版，你就不宜采用直接削价法去开展销售促进，你就不宜将经营廉价产品的中间商纳入你的分销渠道。否则便会混淆消费者对你产品的知觉。总之，各项营销手段的应用都必须协调一致去创造本企业品牌的同一形象。
最后，旅游企业在其定位工作中还有两点必须引起注意的地方。第一，虽然定位工作涉及促成或改变消费者的知觉，但它并非仅仅是知觉问题。第二，企业所实际提供的产品或服务必须同由定位宣传而使顾客已经建立起来的期望值相适应。