高渗透通讯市场中的客户经营工作探究
孙麒蔚
(中国电信股份有限公司上海分公司,上海 200000)
[摘 要] 当前中国通讯市场的渗透率已然处于高位，过往支撑行业发展的人口红利已逐步消耗殆尽，运营商的获客空间被进一步挤压。随着携号转网的落地，运营商亦将面对存量客户流失的风险。当下做好客户经营尤为必要。做好客户经营，运营商必须在“卖什么？”“卖给谁”“怎么卖？”三大领域深化业务模式创新。面对号卡等产品日益同质化的局面，运营商应抓住5G商用的机遇发力泛终端业务，也可参考国外运营商的经验拓展权益商品化经营。在当下饱和的通讯市场，无差别的普推难以激起客户对产品的认同感，只有以数据驱动客户洞察，开展精准营销，才能契合客户的关键需求，带来商机。运营商可充分借鉴互联网公司的营销策略，结合客户24小时工作生活圈开展场景化营销诱发客户做出购买决策，开展社交化营销实现客户的裂变式增长。面向客户留存工作，需要不断丰富权益类型、拓展积分累积渠道以及积分消费场景，才能增进客户感知，提升客户粘性。
[关键词] 通讯市场；客户经营；泛终端；权益商品化；客户洞察；场景化营销；社交化营销；积分运营
纵观2018年的中国通讯行业，“双增”依旧平稳，电信业务总量与电信业务收入分别较2017年增长137.9%和3.0%，在11个月内取得工信部预期目标近3倍的成绩。（1）但是，在行业增长背后，渗透率的日渐高筑使通讯市场的发展驶入慢车道，其中以移动通讯市场尤甚。2018年，移动电话用户规模总数高达15.7亿户，普及率达到112.2部/百人。三大运营商的移动业务用户总数达到15.4亿户，其中3G/4G 移动宽带用户总数达到13.1亿户。（1）由数据可见，移动通讯市场已处在渗透率近乎触顶的饱和阶段。
2.产业结构得到了合理调整，改变了产品结构单一的现状。不同地区适合生长和发展的农作物不一样，有的地方可能不适合生长农作物，有的地方虽然适合生长但是由于各种交通和市场条件的限制不适合发展。通过一系列的政策发展现代农业，比如丘陵山地地区不适合发展农作物，但是适合发展经济作物。所以在这些地方成立专业的合作发展经济作物，适当发展小部分的农作物，从而改变单一的产品结构。
1 运营商面对的挑战与机遇
随着过往支撑行业高速向前发展的人口红利逐步消耗殆尽，电信运营商愈发难以通过常规的营销策略推动通信业务的发展。在产品侧，运营商产品同质化的趋势进一步凸显，套餐类型、包装、宣传标语、店面广告、营销手段均日趋相同，在已饱和的移动通信市场，由于缺乏差异化的竞争力，运营商的获客形势愈加严峻。在同质化竞争压力下，价格战愈演愈烈，运营商陷入简单粗暴的低价格、低价值竞争中不能自拔。普通用户固然能得益，但运营商的流量收入支柱也必然受到冲击。2018年国内电信行业的量收剪刀差已高达136.9%，相比于2013年的6.9%，剪刀差近乎扩大了20倍之多，（1）这意味着运营商步入增量不增收的窘境，无底线的低价竞争已不是长久之策。
完成“十二五”海河片15个规模化节水灌溉增效示范项目实施方案复核和流域大型灌区续建配套改造、大型灌排泵站更新改造、小型农田水利重点县专项检查抽查工作，编制“海委农村水利管理规划”，积极开展农村饮水安全等有关调研，为加快农村水利发展提供有力支撑。
式中：i为年份，j为指标序号，aij为指标数据原始值，bij为标准化值，amax、amin分别为第j指标的最大值和最小值。
在高渗透的通讯市场，产品同质化的加剧导致运营商在获客端不得不从规模增长向存量互挖转变。在2019年两会期间，工信部部长苗圩表示，年底前实现所有手机用户自由“携号转网”。对于运营商而言既是机遇也是挑战，运营商必将趁此机会推出差异化的产品以及服务挖取友商的客户资源扩大自身客户基数，进而为5G做好客户储备。但与此同时，运营商自身的客户留存工作也迎来了空前的挑战。
正当运营商费尽心思应对饱和市场所带来的客户经营难题时，5G商用催生的万物互联，将为运营商带来新的商机。根据三大运营商的5G商用时间表判断，2019年5G试商用，2020年将正式启动5G商用。随着5G的正式商用，物联网、车联网、VR/AR设备应用需求的进一步爆发将为运营商带来大量管道、泛终端设备的业务机遇。
2 高渗透市场下的客户经营策略分析：卖什么?
客户经营除了考虑如何获客的问题，更应考虑如何提升客户忠诚度，留存现有客户的问题。特别是在“携号转网”来临之际，运营商均不可避免地面临客户流失的问题，那么提升现有客户忠诚度以减少损失就显得尤为重要。积分与权益是客户留存的重要抓手，国内的运营商均基于积分与权益展开了实践。但面对日益白热化的存量客户互挖，当前简单地通过积分兑换权益的客户留存手段已日益力不从心。那么运营商应该如何玩转权益与积分进一步提升获客能力呢？
广东联通对权益与积分经营也具有一套独到的见解。广东联通打造了存量客户经营抓手“超级星期五”，通过整合集团合作伙伴资源以及本地合作伙伴资源，每个星期五根据社会热点于微厅上架不同的权益商品，包括腾讯视频会员、本地电影票等，并加以拼单、秒杀、抽奖、参与福利等多种互联网玩法供客户使用积分兑换丰富多样的权益商品，对于高等级客户，更可以享受到积分兑换特权。联通结合互联网思维，将存量经营升级为粉丝经营，以品牌化的权益活动延长了客户在网时间，提高了客户粘性。
通过患者排便时取下的无菌敷料及裤子，做出合理评估，并记录第3、8、12天的渗液情况，具体如下：0分创面无渗出液，纱布未湿透；2分创面少量渗出液，纱布湿透一层4分创面中等渗液，纱布湿透两层6分创面大量渗出液，纱布湿透并沾染裤子。
由于智能家居对网络链接密度的要求较高，目前4G难以实现智能家居场景的全方位渗透，而5G将为大量设备的网络链接提供稳固的支撑，将赋能多个智能家居场景的快速落地，为用户带来没有延迟的使用体验。目前以智能音箱为中枢的智能家居样板间内，最大可接入6-8款产品，而随着5G技术的引入，可同时控制20款甚至更多的智能家电。（2）5G网络还可以为智能家居提供较为一致的家庭网络标准，让智能家居的使用更加便捷。根据艾瑞咨询的报告，市场在未来三年内将保持21.4%的年复合增长率。（3）随着5G时代的到来，智能家居的需求将进一步爆发，军备竞赛也将进一步升级。那么在5G前夜，运营商应率先部署泛终端领域，争做泛终端先行者，在竞速跑道上先行先试、抢占先机。
对于如何以数据驱动客户洞察，京东是绝好的参考对象。京东从客户进入的第一天起，通过数据收集、行为建模、用户画像等方式，跟踪客户全生命周期行为，将客户形象刻画地愈加立体。京东构建了形成客户画像“基本属性”“购买能力”“行为特征”“社交网络”“心理特征”“兴趣爱好”6大标签，并通过系统进行可视化展示。客户画像之下，京东还基于用户属性、用户消费场所、用户购买偏好等方式进行聚类分层，提供了多维度的决策依据。通过分析用户画像、商品画像以及关联推荐决策，动态计算特定时点、场景下的客户需求，进行精准推送。在客户画像的基础上，京东进一步拓展，开展小区画像，依托小区画像向消费者推荐以小区为单位的消费族群最为青睐的产品，提升客户感知。
3 高渗透市场下的客户经营策略分析：卖给谁?
在解决“卖什么”的问题后，运营商应该考虑“卖给谁”的问题。正如前文所述，由于人口红利消耗殆尽，简单常规的营销模式例如无差别的地推已较为低效，难以契合客户的需求，不仅无法形成强有力的获客抓手，亦对企业的营销资源造成浪费。因此，开展“千人千面“的精准营销就显得尤为重要。在饱和的市场背景下，运营商应具备数字化思维，以数据驱动客户洞察，精准洞悉客户的需求是什么？什么产品最适合他？唯有无缝吻合客户的需求，才会深化客户的认知，让客户感觉产品真正能为我所用。
除了泛终端以外，国内运营商也应考虑将业务范畴拓展至权益经营。当前国内三大运营商对权益的应用仍局限于存量客户维系层面，对权益商品化的探究均是浅尝辄止。而日本的通信运营巨头DOCOMO在权益商品化领域已经开展了深入的探究，且成果喜人。DOCOMO搭建 “d-market”权益大平台，通过与主营内容、生活服务的供应商开展紧密合作（一起成立合资公司、入股或收购合作伙伴、平台向合作伙伴开放部署），将合作伙伴的APP产品使用权限以权益的形式集成于大平台内，并通过及其优惠的价格向客户出售分类权益包，包括游戏、阅读、电视、动漫等21种。权益包的包月费价格在372-934日元范围内，生活服务权益包甚至可免费获取。无论是异网还是存量客户均可购买权益包，存量客户可用更低廉的价格购买。在运营几年以来，d-market用户的“量与质”均取得明显的提升，d-market权益付费人数占DOCOMO所有会员数的比例由2012年的6.7%上升到2017年的21.5%，共计1608万人。国内的运营商可考虑借鉴DOCOMO的权益经营模式，搭建权益集成大平台，全方位引入合作伙伴的权益资源，包括外部互联网公司的会员、本地商超的优惠券等，并以优惠的价格向用户出售权益，另辟价值创收渠道。
场景化营销从某位客户的生活工作场景出发，使客户产生共鸣进而做出营销决策。那么运营商应当如何将营销效应推广至更多的人群、进一步拓展受众呢？拼多多基于社交链的营销模式为运营商带来了新的思路。由于处于统一社交链内的人群，一帮具备相近的价值观、消费观以及爱好，因此找一帮种子客户，通过砍单优惠等物质激励手段，让他们通过自己的社交关系去影响其社交圈，为企业挖掘潜在的第二批客户，第二批客户再复制这一过程不断延伸至更多社交圈，最终形成裂变效应，达成销售目标。中国联通掌厅的经营正借鉴了拼多多的社交营销模式，针对日流量包等自有产品以及优酷会员、腾讯视频会员等外部合作伙伴产品，对全网客户开放砍单通道。上述商品最低可砍至0元，且邀请电信、移动等异网客户参与砍单可享受更多的优惠。联通掌厅的经营正是借鉴了互联网公司的社交营销思维，进一步增强了获客能力。
泛终端，如前文所述，在5G商用之际，将赢得广阔的市场前景。5G的超高速率（支持0.1~1Gbps的用户体验速率），超低时延（业务时延小于5ms），超大容量（网络容量提升1000倍），可以提供更多的应用场景和更好的用户体验。在4G时代，VR与AR终端设备受制于设备计算能力以及网络传输速率，难以实现繁荣发展。随着5G时代的到来，将为VR与AR设备提供足够的网络传输速率支撑，还可让VR/AR借力实现云端计算，规避计算能力不足的问题，进而解决沉浸感不足、易眩晕、画面卡顿的痛点，将提供极佳的使用体验。8K视频对带宽的高要求也将随着5G时代的到来得以满足，8K视频播放设备也将迎来积极的发展空间。
4 高渗透市场下的客户经营策略分析：怎么卖?
运营商的营销思维转变不能仅仅局限在客户洞察领域，在营销实现领域也要改变依靠人口红利轻松增收的思维，即在“怎么卖”层面也要推进商业模式的创新以增强客户经营能力。我们讨论到了需要用数据进行客户洞察，并以合适的产品去迎合客户特定的需求。但这还不够，还需要使营销策略形成一种心智影响力，在客户的自我意识中实现共鸣，这才能进一步提升客户对产品的认同促使其做出消费决策。这种策略即为场景化营销策略，针对于消费者在以特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务，来触及消费者的购买欲望。在消费者每日的工作生活中，场景都无时无刻存在着，运营商需要结合自身产品的特性进行产品包装，再结合特定场景引发客户的共鸣，才能提升营销效果。例如，中国联通广泛布局外部互联网渠道，基于互联网渠道拓展客户线上触点，开展全场景的客户营销，其中腾讯为联通的主要互联网合作渠道，涵盖腾讯系100款应用，其余合作渠道中，电商类超过5家，生活服务类超过20家，金融服务类超过10家，内容服务类超过20家等，并通过弹窗、业务办理专区、贴片广告的方式触及客户推荐2I2C号卡、定向流量包等业务，为外部互联网渠道的用户带来了场景共鸣。又如中国移动码店，频繁结合网络热点（事件、电视剧IP等）推出丰富多样的码店营销文案，结合热点场景提升了客户的认知。
互联网公司对于场景化营销具有更加深刻的实践，是运营商良好的参照对象。饿了么在世界杯举办期间，在饿了么、支付宝、手机淘宝端口三管齐下，推出世界杯竞猜赢iPhoneX的抽奖活动、发布观赛期间夜宵专属红包、AR射门赢外卖折扣的活动以及为客户推荐人气商家以及观赛专属菜品，全方位激发了客户在世界杯观赛期间的外卖消费欲望，据饿了么宣布，世界杯期间夜宵交易额环比增幅达30%，占全天比例首次突破20%，与正餐时段分庭抗礼。又如盒马鲜生，在APP内增加了美食生活交流社区-“盒社群”，定期发布各类美食话题，以及由各位高人气美食博主发布的美食菜单心得，并在话题的下方部署对应生鲜商品的购买链接，紧密结合了美食爱好者菜谱学习的场景，并与生鲜业务无缝衔接，激发客户在学习菜谱之后采购对应生鲜食材的欲望。
Verizon作为运营商直接的对标对象，在客户洞察领域也颇有建树。Verizon基于其遍布美国的通信设备数据以及移动支付系统数据，对客户设立各类标签分析，建立画像。并对客户开展关系链研究，制定合适的群体营销策略。Verizon还成立专门的客服引导平台（RGS），通过发布客户洞察信息，为客服人员进行营销服务提供重要支撑。以家庭业务为例，Verizon通过家装的DVR，对用户的电视频道观看数据、流量数据以及设备使用数据进行洞察并提供相关分析结果。客服人员可基于客户的频道喜好、流量用量等分析结果，进行相关的业务推荐或营销说服，提升服务质量与效率。
面对机遇与挑战并存的高渗透通讯市场，运营商不能再指望依靠人口红利通过简单粗暴的营销模式实现价值的创收，务必深入探究客户经营策略，才能不断为企业带来新增客户以创造价值、留存固有客户以拓展增收。
DOCOMO的存量客户经营策略依旧值得国内运营商借鉴。除了上文所提到的DOCOMO存量客户可通过更具优惠的价格购买权益包以外，其在积分运营领域也具有领先的探索经验。DOCOMO已经建立了较为完善的积分累积与消费体系，不同于国内运营商大部分积分仅能从己方渠道产生，DOCOMO客户在麦当劳、罗森等外部合作渠道消费也能获取积分，积分获取渠道覆盖购物、美食、娱乐、旅游、文化等多个行业领域。不仅如此，DOCOMO的积分消费渠道更是让客户应接不暇，客户在线上与线下、内部渠道与外部合作渠道包括麦当劳、DHC、J!NS等均可使用积分抵扣实际消费款项。同时，DOCOMO凭借自身庞大的客户基础，与多家企业建立积分互换机制，从中可获取部分收入，客户可使用积分兑换DOCOMO合作伙伴的积分以及折扣券以及各类专属服务。由于积分消费场景多样，可利用渠道丰富，DOCOMO收获了较高的客户满意度。国内运营商可借鉴DOCOMO的积分经营策略，深入拓展合作渠道，实现多渠道的积分积累以及多场景的积分消费，进而提升客户的满意度助力客户留存。
如何做好客户经营？运营商应当在“卖什么？”“卖给谁”“怎么卖？”三个领域深化业务模式创新。“卖什么？”是首当其冲的要点，在产品日趋同质化的竞争背景下，运营商需要突破管道服务提供商的局限思维，利用自身优势进行深层次的产品业务拓展，才能挣脱低价竞争为企业带来的桎梏，实现价值的增长。泛终端和权益，是运营商应当考虑的重点发力方向。
5 结语
对于三大运营商而言，在高渗透的通信市场，依靠人口红利通过无差别的营销推广与促销战术已难以有效获得新增客户，无底线的价格战也不是长久之道，更何况随着携号转网的到来，存量客户互挖必定愈演愈烈，运营商的存量客户保有也面临着严峻的挑战。因此，运营商就应当及时转变思维，在客户经营领域不断进行业务创新、探寻先进的营销模式以应对挑战、抓住机遇。做好客户经营，就要合力规划“卖什么？”“卖给谁？”“怎么卖？”的问题。
“卖什么？”：运营商应当跳出管道服务提供方的局限思维，依托5G正式部署所带来的巨大机遇，发力泛终端业务。另外，整合内外部生态资源，推进权益商品化经营，开辟多元化的营收模式。
公路工程企业想要实现其既定目标，必须向员工灌输目标意识，让员工认识到项目工作的重点方向之所在，并不断发掘员工的成就感，让其有一个对未来美好的期望。强化目标意识恰恰为员工实现这种期望提供了途径，至少有以下几点意义：第一，使工程人员时时刻刻处处有明确的目标，知道自己要做什么；第二，基于工程人员实现目标成就感的驱动，使其发挥主观能动性，思考如何去做，怎样才能做得更好；第三，每完成一个工程节点，都是对自己的一个反馈，从而激活工程人员大脑的“奖赏机制”，对工作充满动力和激情，便会递进下一个小目标继续攻克。
依次求出50组测试序列的各个特征值及血压真实值后，需探究特征值与血压之间的影响效果。本文通过式（9），计算特征值v与真实血压值p的相关系数ri。式中，vi表示第i组序列的特征值，通过式（10）计算，表示50个特征值v的平均值；通过式（11）计算，表示50个真实血压值p的平均值。求得各个特征值与收缩压SBP、舒张压DBP的相关性，如表1所示。
“卖给谁？”：市场饱和的背景下，无差别的营销推广以难以契合客户的需求，运营商需要以数据驱动客户洞察，开展千人千面的精准营销，才能知道客户的需求在哪里，什么样的产品应该卖给谁，唯有与客户的需求无缝吻合，才能驱动客户做出消费决策。
“怎么卖？”：依托客户24小时生活圈的碎片化场景，通过场景化营销紧紧抓住客户心理，让其产生情感共鸣进而做出消费决策。同时，以社交裂变的方式深化营销的推广效应。最后，在客户留存的问题上，只有不断创新积分与权益的玩法，拓宽积分获取渠道，延展积分消费场景，并深化生态合作业态，为存量客户带来更丰富的权益，才能提升客户满意度，进而增进客户粘性。
【参考文献】
[1]中华人民共和国工业和信息化部.2018年通信业统计公报[Z].
[2]亿欧.5G+AI，智能家居走向统一的终极模式[Z].
[3]艾瑞咨询.中国智能家居行业研究报告[R].
[中图分类号] G214.3
[文献标识码] C
[文章编号] 2096-1995(2019)12-0195-03
作者简介： 孙麒蔚（1982.3-），女，浙江人，本科学历，硕士学位，经济师，研究方向：市场营销。
标签：通讯市场论文; 客户经营论文; 泛终端论文; 权益商品化论文; 客户洞察论文; 场景化营销论文; 社交化营销论文; 积分运营论文; 中国电信股份有限公司上海分公司论文;