城市文化品牌建设对策研究，本文主要内容关键词为：品牌建设论文,对策研究论文,城市论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G127[文献标识码]A[文章编号]1005-278X(2009)01-0071-05
在品牌经济时代，品牌就是传播力、生产力、竞争力和发展力。近几年，不少城市提出了建设“文化名城”、“休闲之都”、“生态城市”、“山水城市”、“宜居城市”的发展目标，国内有关机构也先后开展了“全国文明城市”、“最具经济活力城市”、“投资环境金牌城市”等评比活动，打造城市品牌已成为城市发展的动力和重要战略。文化品牌是城市品牌的重要组成部分，具有提升力、吸引力和辐射力，建设文化品牌是提升城市文化影响力的关键所在，是打造品牌城市、提升城市形象、推动城市发展的重要途径和战略举措。本文结合青岛的实际，探讨城市文化品牌建设，以期对城市文化管理部门和文化工作者提供借鉴和参考。
一、文化资源分析与文化优势的确立
城市本身是一个由不同社会组织构成的复杂系统，规模越大、历史越长，其文化资源就越丰富。城市文化品牌也是一个由不同层次、主体、载体和资源构成的体系。文化品牌的打造是将文化资源转化为文化资本、文化形象、文化竞争力的过程。因此，打造城市文化品牌，就需要从不同角度认识文化品牌的构成，然后结合自身优势，确定城市整体层面的文化品牌主体。
(一)从总体层面看文化资源与文化品牌
从整体层面看城市文化资源与文化品牌，即在城市层面上分析自身所具有的文化资源，然后根据城市性质、地方特色和文化资源优势，在城市或者区域层面确立和选择要打造的文化品牌，这一过程在某种程度上影响着城市的发展定位。例如，贵州省确立打造“多彩贵州”文化品牌；山东省的临沂市要打造“书圣智圣”文化品牌，青岛确定要打造“音乐之岛、帆船之都、影视之城”文化品牌。但是，笔者认为青岛的这一定位过于具体和分散，不易形成清晰及有特色的城市形象。根据青岛的城市特点和滨海资源优势，选择打造“欢乐青岛、温馨之都”的文化品牌可能更为可行。
(二)从建设主体看文化资源与文化品牌
文化品牌建设离不开政府宣传部门、政府文化管理部门的组织领导，其在规划制定、战略实施、方向引领等方面发挥着重要作用。但是，如果没有各类主体的积极参与，再好的战略和规划都难以实施。从主体来讲，社会文化主要由企业文化、机关文化、校园文化和社区文化构成。
党政机关文化是社会文化的重要组成部分，体现了党和政府的执政理念，其对社会文化建设起着导向、示范、辐射作用，对广大人民群众有教育作用。抓好党政机关的文化建设，能推动社会风气好转、社会文化品位提高，有利于树立廉洁高效的政府形象。企业文化建设既是社会精神文明建设的基础和重要组成部分，又是企业增强群体凝聚力、提高管理水平、提升企业社会形象、增强企业竞争力的手段，是社会文化的领航者。校园文化尤其是高校文化与社会文化紧密相连，发挥着培养高级人才、发挥教育引导功能、推进科技创新、推进社会文明进程等重要作用。推进社区文化建设，则是繁荣基层文化生活，加强精神文明建设的有效措施。
因此，建设城市文化品牌，就必须大力调动和发挥这四类主体的积极性，让广大干部、职工、师生、居民真正参与到城市文化建设、精神文明塑造和弘扬的过程之中。也只有这样，才能真正打造好城市整体的文化品牌。例如，青岛就是因为知名企业文化品牌的成功打造，带动了城市知名度和形象的提升，进而促进了工业旅游的快速发展，也推动了机关、社区、校园文化品牌的建设，最终形成了著名的“青岛现象”。
(三)从建设载体看文化资源与文化品牌
文化品牌的建设载体主要有以下几种：
1.风景区旅游文化品牌。例如山东曲阜的孔府孔庙，泰安的泰山，青岛的崂山风景区、海底世界、天幕城等。风景区文化品牌，有的侧重自然，有的侧重人文，但都融入了丰富的人类创造的物质文明和文化元素，也是重要的旅游文化资源。风景区旅游文化品牌的打造需要从管理服务、生态环境、文化内涵、营销宣传等方面入手。
2.特色街区文化品牌。在城市建设发展中，不少城市结合旧城改造、新区建设，充分发挥文化产业的集聚效应，建设了一批国家级的特色商业步行街、文化产业街、创意产业园等。这些特色街区体现了发展税源经济、增强老城区活力、提升城区品质等多重效应。例如，青岛啤酒文化街上的啤酒博物馆是4A级旅游景点，成为历届啤酒节举办地；青岛文化街是3A级旅游景区，被文化部命名为“国家文化产业示范基地”；迎奥体育街被国家体育总局授予国家社区体育健身示范工程，成为全国第一条也是目前惟一一条被授牌的体育街；天幕城作为一座艺术城、商业城、休闲娱乐城、不夜城，日均游客数量可达2万人以上，是青岛的另一张特色名片。“2008中国·青岛城市特色街文化节”的成功举办，实现了以节庆提美誉、以节庆促经济、以节庆惠民生，提升特色街商气、人气、名气，推动特色街区建设向纵深方向发展以及提升特色城区的美誉度和知名度的目的。
3.文化广场品牌。广场是城市的重要节点和空间，是公众的活动场所和游客的旅游场所。青岛在开展广场活动方面取得了很好成效。五四广场、音乐广场等几十个广场以群众喜闻乐见的形式开展多姿多彩的文化活动，如“青岛文化大拜年”、“劳动者之歌”、“颂歌献给党”、“激情广场”等文艺活动。五四广场、音乐广场、汇泉广场等被命名为全国特色文化广场，“欢乐青岛”广场周周演活动等被文化部评为全国特色广场文化活动。
(四)从文化属性看文化资源与文化品牌
从文化属性看文化资源与文化品牌，可以分为以下几类：
1.公共文化服务品牌。主要是在文化事业领域创建的文化品牌，其建设的主导力量是政府，尤其是文化主管部门和有关事业单位。如青岛的“公信文化”市场管理品牌，济南的“泉城文化社会办”等。打造公共文化服务品牌，要求政府把发展公益性文化事业放在更加突出的位置，积极构建布局合理、设施先进、服务便捷、覆盖城乡的公共文化服务体系。
2.文化产品、文化企业与文化产业品牌。文化产品品牌又分为文化演出产品品牌、影视产品品牌、图书产品品牌等，例如云南的《云南映象》、河南的《风中少林》、山东的《闯关东》等；文化企业品牌，例如湖南卫视、吉林出版集团、辽宁出版传媒、中视传媒集团等；地方优势文化产业品牌，例如深圳(达芬村)、青岛(达尼村)的美术品创作产业，北京、上海的文化创意产业，长沙的动漫产业等。这些品牌不但为企业带来了可观的经济效益，也成为所在省市的文化形象代表。
(五)从文化内容看文化资源与文化品牌
从文化内容看文化资源与品牌建设，文化品牌有更丰富的类别：
1.民俗文化品牌。如山东胶东的剪纸艺术、秧歌等非物质文化遗产；潍坊的风筝、民间艺术泥塑以及杨家埠木版年画、天津的杨柳青年画、苏州的桃花坞年画等；还有一些地方的民俗庙会、年会、节会等。这些民俗文化有的已经成为世界或国家文化遗产，是创建文化品牌的重要内容和文化产业发展的途径之一。
2.节会文化品牌。改革开放以来，各地创办了一系列文化节庆活动，有的已经成为全国乃至亚洲、世界知名的节会文化品牌。例如：上海国际艺术节、南宁国际民歌艺术节、青岛国际啤酒节、博鳌亚洲论坛等，这些节会文化品牌对于提升城市形象、促进旅游等服务经济的发展起到了重要的推动作用。另外，还有演艺文化品牌、餐饮文化品牌、休闲文化品牌、建筑文化品牌等，或者是这些文化以大型综合消费、旅游、娱乐中心为载体的融合与聚集。
二、打造城市文化品牌的思路与对策
打造城市文化品牌的目的，就是推动城市文化的发展繁荣，增强城市在国际、国内的影响力和吸引力，提升城市软实力，为经济社会发展提供文化支撑、智力支持和精神动力。
(一)强化文化自觉意识，重视文化发展
这是打造文化品牌的前提条件。如果一个城市尤其是城市的领导者没有强烈的文化自觉意识，不重视文化发展，文化品牌建设就无从谈起。
“文化自觉”是费孝通先生提出的概念。第一，文化自觉是一种觉悟，在于觉悟到文化的作用。第二，文化自觉是一种途径。它是继承传统文化的一条通道，是一个在对自己文化自知的基础上求得自明的过程；其目的是为了取得文化转型的自主能力，进行正确、自主的文化选择、传播与创新。第三，文化自觉应该成为一种执政理念。它可以让人明确政治、经济、社会，都是与文化密切相联系的，重视文化对政治与经济无可替代的基础性作用，使重视文化建设、发扬先进文化、保护文化遗产、发扬传统、传承文明，成为执政“本能”。第四，文化自觉可以成为吸收先进文化的一座桥梁。在文化大交流的背景下，吸收别国包括西方发达国家的先进文化是文化自觉的题中之意。第五，文化自觉还可以看做是一种把握了文化规律进入文化自由的境界。
一个城市要打造文化品牌，就要注意通过学习宣传、教育培训，提高政府、企业干部的文化意识和文化自觉，高度重视文化因素在机关建设、企业经营、社会发展中的作用。在窗口行业、服务业发展中，充分融入文化因子，使文化与经济进一步交融，在重视产品使用价值的同时，满足消费者的文化需求和心理需求，利用文化因素提升服务水平和产品价值，进而提升服务业的竞争力。适应文化时代即将到来的要求，注重从整体上发展文化创意、影视传媒、演艺娱乐、休闲娱乐、文化旅游、艺术节会、出版发行等产业，促使整个城市实现由重型经济形态向轻型文化形态的转型，以此促进产业结构的“高度化、轻型化、文化化、生态化”，以文化力提高城市经济的竞争力。
(二)分析自身优势，明确建设重点
当前和今后一个时期内，青岛实施文化品牌策略，应当突出自己的滨海文化特色和资源优势，重点抓好以下内容的品牌文化建设。
1.努力打造节庆文化活动品牌。要把文化节庆作为重要的文化资源，形成文化节庆的发展机制。青岛要在办好青岛国际啤酒节、中国国际小提琴比赛、中国秧歌节、中国青岛凤凰岛文化旅游节、青岛国际电子家电博览会、中国青岛海洋文化节、田横祭海节等节会的基础上，尝试举办中日韩青年文化节等，打造有影响力的文化艺术节会品牌。
2.努力打造山海旅游文化品牌。通过建设游客服务中心，在机场、车站增设信息服务厅，在团岛湾、栈桥湾、汇泉湾、太平湾、浮山湾、胶州湾、唐岛湾建设游船码头，设立海上旅游指挥中心等措施，大力推动青岛海上旅游业的发展，全力打造海上文化旅游品牌，展示青岛滨海城市的魅力；创新散客营运模式，引入全面质量管理体系，提升服务质量，全力打造崂山“山海”旅游品牌。
3.努力打造特色街区文化品牌。做好老城区、老建筑、名人故居等文化遗产保护，发挥其建筑文化功能，促进文化旅游等现代服务业的发展；建设好文化创意产业园、特色文化街等，实现文化街区品牌建设与现代服务业的良性互动。目前青岛市北区的啤酒文化街、文化产业街、台东商业步行街、天幕城等特色街区已经成为青岛一张张亮丽的名片。
4.努力打造文化广场品牌。在继续提高7个全国文化广场水平，丰富活动内容的基础上，重点改造汇泉广场。从广场的设计、管理、运营等方面进行整体的谋划，增加配套、完善功能、注入活力，从而发挥其应有的文化、旅游、经济价值，成为真正的“城市客厅”。
(三)精心研究策划，制定品牌规划
2007年青岛市人民政府办公厅印发的《青岛市“十一五”时期文化发展规划纲要》，加强了对全市文化产业发展的规划指导，明确了“1668”(即建立一个国家级文化产业研究中心，六大特色文化街、六大文化产业基地和培育八大文化产业集群)文化产业发展格局。2008年青岛市还设立了文化产业发展专项资金，鼓励和支持重点文化产业、文化项目的发展，引导社会资金以多种方式投入公共文化事业。但是对于文化品牌的建设，尚缺乏系统规划和精细策划，也缺乏全市文化品牌建设的指导性推动意见。实施品牌化战略应当以青岛文化为一个大系统，建立统一的相对成形的品牌建设计划。
建议在青岛市委宣传部的领导下，由党委、政府主管部门领导和有关专家组成城市文化品牌建设指导委员会。按照满足群众精神文化需求、提升城市品位、增强城市文化软实力的原则，研究城市文化品牌建设指导意见、制定战略规划与品牌形象实施策略等。对文化品牌的培育机制、品牌集群、品牌产业链和品牌梯队提出指导原则，制定覆盖全市优势文化行业和重点领域的品牌培育计划，确定重点扶持的行业和项目。明确文化品牌培育的重点和梯次，避免不成熟项目的盲目拔高和布点的遍地开花，以形成文化品牌规模梯次分明、层级定位明确、龙头与相关资源良性互动的发展格局。各区市也要根据自身特色，明确自己的文化品牌建设重点、活动内容及实施方案等，培植发展更多的体现城市特色、文化积淀的文化品牌。
实施品牌化战略，还必须强化品牌管理，建立品牌管理机制。为此，要有一个部门承担起品牌管理的职能，定期监管调控，通过品牌管理，凝聚成品牌实力，使其符合品牌统一规划，进而做强城市文化品牌。
(四)制定激励政策，扶持品牌成长
在文化品牌建设初期，纯粹的市场机制并不能保证其健康发展，需要政府加强宏观调控和规划。建立、健全地方性法规，对文化品牌给予政策扶持。真正做到领导重视，规划引领，载体推进，协调有力，宣传到位。
文化品牌需要扶持，这是由文化的特点决定的。文化是用来满足精神需求的，在这一过程中如出现不能赢利的情况，就需要国家补贴和政府扶持。就政府而言，应及时制定相应的优惠政策，鼓励调动社会资源发展文化项目，建设文化品牌。就社会而言，营造一个适合文化品牌生存的环境十分重要，其中舆论支持尤为迫切。城市宣传和文化部门应当研究和关注文化品牌的宣传策略，通过电视、广播、网络等媒体进行多渠道、立体式宣传，强化城市文化的视觉符号，扩大城市文化品牌在国内外的知名度和影响力。
文化品牌需要激励。要把文化品牌的评选纳入城市整个品牌创建体系之中。在省市名牌、国家名牌评选活动中，重点培育和激励、表彰文化品牌。各城市文化发展基金的使用，除了支持重点项目之外，要用于文化名牌的奖励。同时，要进一步完善考核机制，把文化品牌建设纳入各级各部门目标管理绩效考核体系之中，引导他们用足、用好国家以及省市已有的文化发展政策，确保各项优惠政策落实到位，净化市场环境，保护文化品牌的知识产权，为文化品牌建设提供良好的环境保障。
(五)改革文化体制，提供发展动力
按照国务院关于文化体制改革试点城市的政策规定，可将文化品牌建设项目作为改革试点的优先项目，积极向国家、省争取扶持政策和资金投入。在通盘考虑全市文化体制改革方案时，应关注和重点安排文化品牌建设项目，并制定出台配套完善的政策措施。支持有实力的民营企业通过产权交易、共同投资、联合开发等形式，参与国有文化单位改革和文化品牌建设项目，培育一批有实力的民营文化企业。
围绕国有经营性文化单位转企改制、完善市场体系、重塑市场主体，推动文化产业快速发展。除现有的报业集团、出版集团外，要按照有所为、有所不为的原则作战略性调整，制定产业配套扶持政策，通过兼并、联合、重组等方式，培育有竞争力的文化品牌和企业集团。对于重大文化品牌建设项目，可采取更加灵活积极的运作模式，通过引进战略投资者，使之真正成为自主经营、自我约束、自我发展的文化市场主体。
(六)创新融资机制，促进企业发展
通过投融资体制的创新，拓宽资金融通渠道，加大对文化产业的投入，逐步形成以公有制为主体，多种经济成分、多种经营方式、多层次、多渠道、多体制办文化的新格局，尽快形成以政府投入为主导，以企业投入为主体，以市场融资为主力的文化投入机制。一是政府应制定支持文化产业发展的信贷政策，对重大文化项目及文化生产资料设备的技术改造和更新，实行低息、无息甚至贴息等资助性的信贷政策。二是通过债券或股票集资、股份制的推行，使一些已有相当规模和效益的文化单位成立股份制公司，优先上市，进一步壮大文化产业的实力和国际竞争力。三是政府可以积极组织各种文化基金会，筹集资金，资助优秀的文化艺术项目，创作民族文化艺术精品，打造代表城市水平的文化品牌。四是充分运用市场机制，依靠社会力量搞好文化基础设施建设。文化基础设施建设资金可以由债券、贷款、入股和社会融资等方面组成。五是把文化项目的融资作为招商引资的重点。通过对全市文化资源和项目的调查摸底，列出目录，大力开展文化项目招商，吸引国内外知名的创意团队和文化企业来青岛投资创业，尽快把青岛的文化资源转变成文化项目、文化品牌。
(七)引入战略投资，培育产业集群
就青岛市来讲，应围绕建设滨海现代文化名城的总体目标，全面实施文化强市战略，按照“一城一带六区”的文化产业布局规划设想，立足于在大文化的范围内培育文化品牌。重点在市南文化创意、市北特色文化街、崂山文化旅游、城阳乐器和工艺美术品生产、黄岛影视传媒、胶南美术品创作生产等优势文化资源集聚区择优培育品牌；遵循“政府主导、企业参与、市场化运作”的原则，按照“重点培育、错位经营、升级发展”的思路，采取品牌提升、龙头拉动、资源整合、重点培育、合理布点等文化品牌发展战略和培育措施，达到文化品牌有效整合相关文化资源，带动一个文化产业基地，形成一个产业集群，形成一片文化产业园区的目的。
文化产业园是文化产业集群发展的有效载体和文化品牌的孵化器。目前，青岛尚缺少在全国有重要影响力的产业园区，制约着文化品牌建设。政府应加大力度扶持达尼画家村、凤凰岛影视文化传媒产业基地、崂山国家级动漫产业基地、市南创意100、中联创意广场、软件园以及市北区1919等重点文化园区的发展建设，帮助园区战略投资者解决发展中面临的困难。同时，采取措施鼓励青岛文化产业向规模化、高端化和集聚化方向发展，不断提高文化产业的竞争力和辐射力，打造具有青岛特色的拳头品牌和有影响力的产业园区。
(八)引进培育人才，构建人才高地
文化产业发展和文化品牌建设属于创意产业，高度依赖文化的创新意识，对文化创造力和创造型人才有更迫切的需求。人才是文化品牌赖以发展的核心要素，要增强文化品牌的持续发展能力和辐射带动能力，必须提高文化品牌的原创力，为此必须把建设高素质的人才队伍放在首位。
1.引进高层次人才，注重引进外向型、复合型、精通策划、善于操作大项目、熟悉国际惯例和国际运作的高层次人才，利用重点项目引进人才，用产业集聚效应吸引人才，以合作的方式招揽人才，用灵活、合理的分配方式留住人才。
2.通过校企联合培养人才，根据文化企业的实际需要，通过委托招生、定向培养、短期培训、双向交流等方式培养文化管理人才、文化创作人才和文化营销策划人才。
3.大力营造鼓励创业、支持创新、利于吸纳、集聚和稳定文化人才的精神氛围和社会环境。通过优惠政策、灵活机制、宽松环境，使青岛成为山东半岛地区的文化人才高地和创业天堂，逐步形成具备参与国内国际竞争实力的文化人才群体，为文化事业和产业发展、文化品牌建设提供人才保障和智力支持。
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