遭遇员工态度问题和不公平价格的顾客满意度补救研究——基于顾客赢回管理的一个动态纵向评估模型，本文主要内容关键词为：纵向论文,不公平论文,模型论文,顾客论文,态度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
1997年，美国快运UPS公司遭遇15天停运的严重事故，导致150万名顾客转向联邦快递，致命打击险些使UPS公司永远告别了自己经营多年的市场。然而，在这起毁灭性灾难后的一年内，UPS公司的利润却惊奇地提升了87％。UPS公司展开的一系列补救活动，不仅恢复了流失顾客对公司的信心，而且还使公司利润成倍增长(Griffin and Lowenstein，2001)。相反，那些因服务问题或价格问题引起顾客流失的公司，如果不能及时地采取有效措施去弥补过失，问题就不仅仅是一个顾客流失那么简单，流失顾客将成为你的“反面广告者”和“坏消息的传播者”(胡佐浩、杨志林，2006)。有研究发现，近50％的市场经理根本就没有关注过公司每年的客户流失率，因为这些管理者根本就没有意识到客户流失究竟会使企业蒙受多大的损失，而且他们普遍认为流失顾客重新回头的可能性极小(Griffin and Lowenstein，2001)。最近的许多研究都表明，破裂的买卖关系不仅可以重建，而且对一个流失顾客的投资回报率还远远高于一个新顾客。因此，如何有效地赢回流失顾客已经成为当前学术界关注的焦点(Tokman et al.，2007；唐小飞等，2007)。在现实的营销管理活动中，我国也有为数不少的厂商对遭遇服务问题或价格失败的顾客投入了大量的精力和财力，试图提高流失顾客的满意水平，进而使买卖双方的业务关系得以恢复，但结果却与厂商的预期背道而驰，一次次的服务补救和价格拯救行动终以低效或无效而宣告失败，不仅大量地浪费了厂商资源，使高昂的投入成本付之东流，也使厂商失去了赢回顾客的最佳时机。造成这种被动局面的根源何在？最近的一些研究表明，不能有效地对顾客流失原因进行鉴别，从而采取有针对性的措施，是导致流失顾客不能被赢回的重要原因(唐小飞等，2007；Smith et al.，1999)。既有的研究要么集中于对顾客流失的原因进行分类(Keaveney，1995；Griffin and Lowenstein，2001；符国群等，2005)，要么集中于对服务遭遇失败时的顾客抱怨处理和及时的服务补救(McCollough et al.,2000；郑秋莹、范秀成，2007)。虽然Smith、Bolton和Wanger(1999)指出了补救措施应该根据服务失误的类型而相应地调整，并把服务失误的类型分为程序公平性、结果公平性和互动公平性等类型；而本文采用Griffin和Lowenstein对顾客流失原因的分类标准，把目前普遍发生的遭遇员工态度问题和不公平价格作为服务失败的主要原因引入研究，相信对指导企业的管理实践活动具有更现实的意义。其次，Smith、Bolton和Wanger(1999)的研究是讨论有关变量对满意带来的正面或负面影响，却未能解释实施服务补救后顾客满意度将如何变化以及变化的幅度，从而使管理者看不到补救措施对顾客满意度和再次购买意愿影响效果的有限性，这样容易让管理者产生只需根据服务失误类型提供有针对性的措施就足够的误结。第三，Smith等人(1999)的研究是服务失误后的抱怨补救，本研究主要集中在顾客流失后的赢回补救，而流失顾客和抱怨顾客也有本质的区别。第四，也是最为重要的，以往的研究把补救策略视为赢回顾客的静态前导变量，从而无法有效地分析与观察到补救策略对满意度和购买意图所造成的动态影响。本文试图在过去研究的基础上，动态纵向地比较满意度和购买意图在不同时间点的变化情况，以及用曲线描述了在有偿补救和心理补救等措施作用下满意度和购买意图的变化幅度，从而可以发现管理中的一些特殊现象，因为顾客赢回暗示着满意度从低到高的认知转变过程(Thomas，2004)。第五，本文不仅采用动态纵向的实验研究方法，比较基于不同原因流失的顾客，在不同补救策略作用下，其满意度和购买意图的绝对量的大小；还试图拟合顾客满意度与购买意图之间的函数曲线来验证，厂商所实施的补救策略对顾客满意所造成的影响可能是非线性的这一观点；而且尝试用失望理论和展望理论诠释流失前和受补救策略作用后的顾客满意度与购买意图拟合的函数曲线所承载的重要管理意义。
二、文献述评、模型构建与假说的形成
(一)有关变量定义和界定
(1)顾客赢回暗示着顾客满意度从低到高的认知转变过程(Thomas et al.，2004；唐小飞等，2007)。(2)顾客流失是指顾客产生了放弃与当前服务提供商继续交往的意图(Ping，1995)，并且将这种意图付诸行动(T
htinen and Halinen-Kail，1997)。(3)有形补救属于社会交易的经济性维度，其主要形式有赔偿、提供有价赠卷与赠品、折扣处理等(Hart et al.，1990)。本文所采用的有形补救策略是指“折扣处理”。(4)心理补救属于社会交易的感性维度，主要形式有沟通、道歉、解决问题等(Hart et al.，1990)。本文所采用的心理补救策略主要由高级经理出面“解释和道歉”。(5)顾客满意是指顾客在与企业的长期接触中所形成的累积的、综合的评价(Homburg et al.，2005)。(6)购买意图是指顾客打算在未来去购买公司的产品或服务的意图强弱程度(Maxham and Netemeyer，2002)。(7)遭遇员工态度问题是指顾客与服务者接触的过程中，感知到服务提供者不礼貌、不耐烦或服务不及时等(Larsen and Bastiansen，1991)。(8)不公平价格感知是指顾客在对销售方的价格与其他相关方比较后，感知到的不合理性与不可接受性而发生的情绪反应(Xia et al.，2004)。(9)服务预期是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平(Parasuraman et al.，1991)。(10)服务补救预期是指顾客相信在服务失误后，公司有适当的补偿行动(Zeithaml et al.，1996)。
(二)文献的述评与模型构建
Keaveney(1995)把顾客流失的原因分为遭遇服务失败、价格问题、核心服务失败、便利性问题、失败回应、被竞争对手吸引、道德问题、非情愿转换和其他与服务有关的问题等9种，其中大约有30％的顾客认为价格是导致他们流失的主要原因，有33％的人认为核心服务失败是造成顾客流失的主要原因，有9％的人认为服务遭遇失败是顾客流失的直接原因。Griffin和Lowenstein(2001)又将顾客流失的原因细分为5类，分别为：有意推走的、无意推走的、被抢走的、见异思迁的和搬走了的，其中无意推走的顾客和被抢走的顾客主要涉及服务问题和价格问题。国内学者，符国群等(2005)也认为，顾客之所以会转换服务商的重要原因就是服务过程中核心服务出错、服务接触失败或价格问题造成的。以上研究不仅对顾客流失的原因进行了细分，而且研究结果也表明，在众多原因中服务问题和价格问题是造成顾客流失的最主要原因。然而，服务问题中员工的服务态度和价格问题中的不公平性价格感知又是买卖双方产生矛盾冲突的主要方面。因此，我们将从遭遇员工态度问题和不公平价格问题来展开对流失顾客的服务补救研究。
Hart等(1990)在研究中发现，良好的服务补救能使发怒而失望的顾客转为忠诚者，甚至良好的补救比没有失误的服务能获得更多好评。更有甚者认为，一些在历经失误与良好补救之后的抱怨者，比一开始就满意而未抱怨的顾客有更高的再购意愿与忠诚度(Gilly，1987；Zeithaml，1996)。这些现象被学术界称之为“补救矛盾”。Michel(2001)在对银行业的研究中证明，未遭遇服务失误的顾客平均满意度为1.50(1=非常满意)；遭遇失败并接受补救的顾客，其满意度提高为1.22。该研究结论有力地支持了“补救矛盾”这一假说。Maxham和Netemeyer(2002)的研究进一步发现，发生一次服务失误时，有效的补救措施的确能支持“补救矛盾”的假说，但若发生两次失误，则顾客的整体满意度、口碑及再购意愿会低于未发生失误前的评价。也有研究分别用期望理论、对比理论和归因理论解释“补救矛盾”假说的合理性。Anderson(1973)指出，若顾客得到的补救优于对补救的期望，则在放大效果之下，可能会一扫先前失误的不愉快，而导致“补救矛盾”。Smith等(1999)认为，由于在发生服务失误后，顾客通常带有高度的情绪涉入(如不耐烦、愤怒等)，甚至比平时更加注意服务提供者的表现，因此服务补救对顾客评价的形成有着深远的影响。这一研究结论也充分诠释了，为何良好的补救措施，可使原先不满的顾客回复至满意水平，并提高未来的购买意愿(Goodwin and Ross，1992)，但一项差劲的补救，会比服务失误本身带给顾客更强烈的不满意(Maxham Ш，2001)。从归因理论来看，服务失误可视为约束因素，而良好的服务补救可视为促进因素。当顾客经历到包含约束因素及促进因素的事件时，他们会给予促进因素较多的权重。也有些研究并不支持“补救矛盾”的假说。McCollough等(2000)对航空业的研究发现，经历服务失误的顾客，其满意度会低于未经历失误的顾客。Maxham Ш(2001)以情境模拟的方式进行研究，发现即便是高服务补救组，其补救后的满意度、购买意愿及正面口语传播都低于未发生失误时的分数，亦即不支持“补救矛盾”的假说。Andreassen(2001)的研究结果亦发现，尽管对补救是满意的，但顾客的再购意愿与对服务提供者的态度并没有高于一开始就满意的顾客，因此不支持“补救矛盾”的假说。
可见，对于流失顾客而言，在“补救”与“放弃补救”之间也存在不同的主张。本文试图通过收集到的有关数据，来进一步明确他们之间的争议。另外，虽然既有的研究证明注重价格的理性消费者比注重情感体验的消费者更容易在价格问题上发生冲突；相反，注重情感体验的消费者会更加关注服务人员的态度，所以更容易在服务问题上与服务提供者发生冲突(唐小飞等，2006)。Tax等(1998)研究也证明，不同的补救策略的确会对遭遇服务问题或价格问题的顾客满意度和行为变化产生显著影响。但正如作者在本文引言部分提出的质疑一样：以往的研究忽视顾客的流失原因，并把补救策略视为赢回流失顾客的静态前导变量，会使很多现象得不到解释；有效的补救策略应该是满意度和购买意图的一个认知变化过程，在认知传导过程中，水平方向上的消费者适应水平变化，极有可能会展示出在顾客赢回过程中满意和不满意对购买意图产生的影响。研究极有可能消除Smith、Bolton和Wanger(1999)在文章提出的“只需根据服务失误类型提供有针对性的措施就足够”给管理者带来的误结。
(三)遭遇员工态度问题或不公平价格的动态纵向评估模型构建和假说
根据以上文献，作者试图构建一个基于流失原因的，涉及补救策略、顾客满意度和重购意图的动态纵向评估模型，以求论证遭遇员工态度问题或不公平价格而流失的顾客，在补救策略作用前后满意度和重购意图的变化情况。从而深刻认识满意度的动态纵向变化过程，并揭示强(弱)重购意图形成的内在机理。
图2 简单路径分析框架图
根据以上文献分析和逻辑推理，发展出如下假说。
假说4：在正效补救组中，(a)由高级经理出面解释和道歉的顾客满意度和购买意图要显著地大于其未遭遇问题前的满意度和购买意图；(b)同样，提供折扣处理的顾客满意度和购买意图要显著地大于其未遭遇问题前的满意度和购买意图。
(四)拟合遭遇员工态度问题和不公平价格的顾客满意度和购买意图之间的函数曲线
大量的研究都涉及了满意度与购买意图。大多数学者支持满意度对购买意图有正向影响这一假说(Anderson and Sullivan，1993；Anderson et al.，1994；Patterson et al.，1997)。但也有学者持不同态度，比如：Brandr(1997)认为满意不能很好地反映顾客忠诚和能为公司带来利润。Reichheld(1995)也声称满意调查不能很好地去预测消费者未来的购买意图。在满意度与购买意图之间的(非)线性关系上也存在争议。有学者认为，满意度与购买意图之间应该呈线性关系(Jones and Sasser，1995；Patterson et al.，1997)。LaBarbera和Mazursky(1983)则指出，满意度与购买意图之间的关系应该是非线性的，因此建立了一个基于顾客满意度的纵向动态的评估模型。研究结果表明，顾客先前的购物经历会形成一个参考满意点，如果产品或服务超出顾客的期望时，随着顾客满意度的提高，其购买意图和购买行为就会增强，但呈边际递减趋势；相反，如果产品或服务低于顾客的期望值时，随着其满意度降低，转换行为和转换意图则会增加，呈边际递增。Tse和Wilton(1988)的研究发现，在补救策略的作用下，顾客的购买份额不会随着满意度的增加无限上升，到一定的程度会保持水平趋势。Dodson等早在1978年的研究中就提出，价格促销很难有助于提高其内在购买动机(信任该品牌或对该品牌有情感依附)，反而有可能使消费者变得价格敏感；相反，非价格促销则可能增强消费者的内在购买动机，降低其价格敏感度。进一步，国内学者唐小飞等(2007)的研究又证明，满意度与购买份额拟合的曲线是非线性的。比如，对价格敏感的顾客而言，满意度与购买份额拟合的函数曲线是边际递减的；对价格不敏感顾客，满意度与购买份额拟合的函数曲线是边际递增的。虽然满意度与购买行为之间拟合的函数曲线在线性与非线性之间存在分歧，但大多数研究都支持了曲线呈非线性的立论，以上研究也间接支持了非价格促销策略作用下满意度与购买意图拟合的函数曲线呈边际递增，价格策略作用下满意度与购买意图拟合的函数曲线呈边际递减的立论。基于以上讨论，作者提出如下假说。
假说6：在正效补救组中，遭遇不公平价格的顾客：(a)在折扣处理
(五)用“反S”理论和“S”理论诠释顾客满意度与购买意图拟合的曲线形式
为了更好地从整体上动态纵向观察流失前和补救后顾客态度的变化趋势，在这一节中我们尝试用“反S”理论和“S”理论来诠释这种变化。
Parasuraman等(1985)认为，服务质量水平是顾客对服务的事先期望与事后认知相比较的结果。可见，一旦服务发生失误时，服务供应商的补救表现也是可以被预期的。Oliver(1980)也发现，服务补救满意度(SRS)等于服务补救期望(SRE)与服务补救绩效(SRP)的差距。若SRE大于SRP则产生负向不一致；SRE小于SRP则会产生正向不一致。由此可见，顾客的“补救预期”就是这里所指的参考点。另外，Goodwin和Ross(1992)指出，一项差劲的服务补救，会使顾客对服务提供者的评价低于发生失误时；相反，有效的补救不仅能恢复顾客的满意程度，还能使未来的购买意愿变得更高。也有研究证明，在服务失败后的补救情境下，若绩效水平低于顾客的补救预期，则满意度会低于过去的满意度；反之，若绩效水平高于顾客的补救预期，则满意度就会高于过去的满意度(Oliver，1980；Tse and Wilton，1988)；甚至这种满意和不满意较之补救前的变化更加强烈(Hart et al.，1990)。即，服务失败情景下的顾客满意度，从参考点往两端移动时曲线是边际递增的。“反S”理论，也称失望理论，是指当个体行为所带来的结果低于其原来的期望时，个体将产生一种“失望”的沮丧感；而当个体行为所带来的结果超出其原来的期望时，个体将会产生一种“兴奋”的快感。这种情感的体验将会给个体行为的评价带来一种附加价值，即会给个体对结果的评价带来“增值”或“减值”作用(Loomes and Sudgen，1982)。具体说，消费者价值感知曲线从参考点向两极移动时也是边际递增的。所以作者认为，遭遇失败后的顾客满意度与意图拟合的曲线可以用失望理论予以解释。因此，根据以上推论我们提出如下假说。
相反，顾客在遭遇员工态度问题与不公平价格前(即流失前)，Levesque和McDougall(2000)的研究证明，顾客通常会选择在高服务质量的店家进行产品或服务的消费，而不愿意选择在服务质量较差的店家消费，因为顾客相信店家的服务表现是可以被预期的。由此可见，顾客的“消费预期”就是这里所指的参考点。另外，有研究中证明，未遭遇服务失误的满意顾客其忠诚度要低于遭遇过失败并接受补救的顾客(Michel，2001；Gilly，1987；Zeithaml，1996)。还有研究证明，在可调节的满意区间内(满意的中间区域)，一个新顾客比一个失而复得的顾客更为挑剔，当企业的产品和服务与其期望值产生差距时，他们会夸大这种差距，表现出更为强烈的失望(兴奋)情绪(张全成等，2008)。即曲线中间陡、两端平，曲线从中间向两极移动时是边际递减的。由展望理论(也称为“S”理论)基本原理得知：一是消费者对获得和损失的价值感知函数曲线是非线性的，呈S型；二是消费者价值感知曲线从参考点向两极移动时是边际递减的(Kahneman and Tversky，1979)，即中间陡两端平。有很多研究把“S”理论放到不同的环境中去运用，并都验证了这一理论的正确性(Mittal and Baldasare，1998；Oliva et al.，1992)。因此，我们猜想，顾客在遭遇员工态度问题与不公平价格前的满意度与购买意图，由于没有受到补救策略的影响，拟合的函数曲线应该更接近于“S”型曲线。鉴于此，提出如下假说。
三、研究设计
本研究以咖啡美食业为抽样背景，原因是咖啡吧是一般市民接触较多的产业，对咖啡情境下的各种失误与补救措施相对较为熟悉。因此，适合进行服务失误与补救之情境模拟。补救策略的测量参考Hoffman等(1995)及郑绍成(2002)的研究。他们对12项补救措施的研究证明，“免费”与“折扣”两项补救策略使消费者在金钱方面的满意度要高于心理方面，“解释和道歉”等补救措施带来的心理上的满意度却高于利益所带来的满意度。因而，在本研究中，选取“折扣”为有形补救策略，选取由高级经理亲自出面“解释和致歉”为心理补救策略。满意度的测量参考Gustafsson和Roos(2005)的研究，共3个题项；满意恢复的测量参考James等(2002)的研究，共3个题项；而购买意图和再购意图的测量则参考Baker等(2002)的研究，共3个题项。所有题项，皆采用7等利克特量表。我们还把问卷设计成2种，一种是现场调查问卷包括顾客基本资料和相关变量测项；二是电话调查问卷包括相关变量的测量，以及有关顾客抱怨和顾客意见的开放式提问。另外，本研究在实验设计中把员工服务态度问题和价格不公平性作为研究背景展开，对抽样对象中的一半被试者制造价格不公平的消费感受，而对另一半被试则制造服务态度恶劣的消费感受。
考虑到在真实场景下对咖啡吧的营业影响，被试时间选择在营业时间相对清淡的上午和下午。获得云中漫步连锁(单店5家)、良木缘连锁(单店11家)和蝴蝶吧连锁(单店8家)的同意，拟抽取240名在本店或其连锁店有消费经历的顾客作为被试，并对参与该活动的员工给予培训。为了尽可能保证抽样的随机性，作者用电脑从每家咖啡吧随机抽取了4个桌位，并把抽样的时间段划分为上午和下午两个阶段，把每一时间段内首先入座相应桌次上的顾客作为实验对象(每家抽满10位或以上顾客就算完成目标)。对这些顾客进行跟踪测量，选择4个时间点重复测量顾客满意度和购买意图，同时，在这4个时间点分别采集其他相关信息。步骤和方法是：(1)首先，由咖啡吧的领班人员引导顾客入座，待顾客安顿好后，为避免顾客感知到在参与试验，调研者装扮成外来陌生人向顾客发调查问卷，以确定顾客之前是否在本店或附近的其他连锁店有消费经历。并收集遭遇问题前的顾客满意度、购买意图，收集顾客的联系电话以及其他基本资料。(2)然后，针对偶数桌的顾客，服务员在提供菜单时故意把调整价格后的菜单送给顾客，价格提高了30％～50％不等；对于奇数桌的顾客，安排经过培训的服务人员，慢腾腾地向顾客提供餐谱，以瞧不起别人的眼神和不耐烦等待的方式催促顾客下单，然后以不礼貌的方式离开。从而制造顾客遭遇不公平价格感知和员工服务态度问题。(3)一个月左右，根据顾客留下的信息，以电话调查的方式，询问顾客的满意度、购买(转换)意图，确认顾客是否流失，并收集顾客的抱怨。在电话沟通的过程中，对顾客抱怨内容的分析发现，顾客的抱怨的主要内容大致可以分为2类：一类是对服务过程中服务员的语言\表情等态度不满，比如：“你们什么态度，我去了你们的咖啡吧，难道没钱来买单？”“你们这种服务人员，如果不更换，谁还会到你们这个地方来消费呢？”另一类是价格抱怨，比如：“我前几天才来喝过，一杯皇家咖啡20元，今天就变成30元一杯了，太坑人了”；“你们别的连锁店都是20元一杯，就你们这里30元，太贵了”。这些抱怨说明，研究设计中的员工态度问题和不公平价格对消费者产生了影响。(4)根据顾客遭遇问题的原因，分为价格流失组及服务态度流失组共两个小组。电脑随机处理后，以电话沟通的方式，为每组顾客中的一半提供免费贵宾卡的补救，一半由高级经理亲自道歉和解释。在提供补救后，采集顾客恢复满意度和再购意图。
全部的动态连续数据采集共经历了一个半月的时间。本次调查最终抽取到样本260个，在3家咖啡连锁店共计获得有效样本217个，遭遇员工态度问题的样本108个(其中负效补救样本13个)，遭遇不公平价格的样本109个(其中负效补救样本11个)；对于没有流失的顾客、无法联系上的顾客、或不愿意接受继续调查的顾客，视为无效数据处理，共计43个。因该项目获得青年教师发展基金的资助，在活动结束以后，我们召集所有参与这次活动的顾客参与抽奖活动，并由研究组出面公布此次活动的目的，并向所有的参与者致谢，同时以弥补可能对3家咖啡连锁造成的负面影响。
本文采用SPSS11.5中的因子分析法(Factor Analysis)对问卷的信度和效度进行分析。信度主要考查问卷的内部一致性系数，效度主要考察结构化效度指标。根据有关统计指标的要求，统计结果显示，所有变量的Cronbach's Alpha值均超过0.70，说明测量题项的可靠性较高。Item-total correlation反映了维度的内部结构，所有题项间的内部相关系数值均接近或介于0.6～0.8之间。另外，量表的球形检定值KMO大于0.6和Cumulative％高于60％，均说明问卷有较好的信度和结构效度。因此，问卷设计科学严谨，可以用来进行假说检验。分析结果如表1所示。
四、假说检验
(一)满意度与购买意图大小的统计检验
这一研究结论与LaBarbera和Mazursky(1983)的研究结论一致。因此，假说1得到验证。
采用单因素方差统计技术对假说2和假说3进行检验。统计结果(见表3)：在正效补救组中，遭遇员工态度问题而流失的顾客，由高级经理出面解释和道歉的顾客满意度要显著地大于折扣处理带来的满意度(Diff=0.7304，p＜0.01)，其购买意图也显著地大(Diff=0.6328，p＜0.01)；遭遇不公平价格问题的顾客，采用折扣处理的顾客满意度要显著地大于由高级经理出面解释和道歉的满意度(Diff=0.4896，p＜0.01)，其购买意图也显著地大(Diff=0.3402，p＜0.05)。这一研究结论印证了Smith、Bolton和Wanger(1999)的观点：顾客较喜爱的服务补救方式，是恰好等于他们所遭遇的服务失误类型及其程度，即，补救方式符合其所对应的认知公平层面时，将产生最大的满意度。因此，假说2和假说3得到验证。
采用配对“T”检验的统计技术对假说4进行验证。统计结果(见表4)：在正效补救组中，由高级经理出面解释和道歉的顾客满意度和购买意图要显著地大于遭遇问题前的满意度(Diff=0.19，p＜0.05)和购买意图(Diff=0.57，p＜0.01)；同样，受折扣处理影响的顾客满意度(Diff=0.35，p＜0.05)和购买意图(Diff=0.62，p＜0.01)也要显著地大于遭遇问题前。假说4得到验证。
(二)拟合二次方回归模型评估顾客满意度和购买意图的变化趋势
采用SPSS13.0统计软件，线性回归结果显示(F=57.05，
=0.56，P＜0.01)，线性回归模型中
为正，显著地不为0(=0.75；p＜0.01)，意味着满意度和购买意图之间有一个显著的正向关系。二次方模型回归结果(见表5：Quadratic Mode1)显示(F=36.69，=0.63，P＜0.01)，因此，二次方回归模型比线性回归模型拟合更好。二次方模型的回归结果(
=0.301，p＜0.01)意味着回归曲线是向下凹的，呈边际递增(见图3左边)。Higgins等(2000)指出，当匹配的策略被调用时，人们对预期结果的情绪体验更加强烈，若预期积极的结果出现，则情绪体验更加积极。Higgins等(2000)的研究结论支持我们的假说。假说5(a)得到验证。
同理，假说5(b)提出：在正效补救组中，遭遇员工服务态度问题的顾客，在折扣处理(
)策略作用下的购买意图(
)随着满意度(
)的增加而增加，满意度与购买意图拟合的函数曲线是非线性的，且边际递减。线性回归结果显示(F=100.19，=0.68，P＜0.01)，线性回归模型中为正，显著地不为0(=0.83；p＜0.01)，意味着满意度和购买意图之间有一个显著的正向关系。二次方模型回归结果(见表5：Quadratic Mode2)显示(F=59.39，=0.72，P＜0.01)，因此，二次方回归模型比线性回归模型拟合更好。二次方模型的回归结果(=-0.25，p＜0.05)，这意味着回归曲线是向上凸的，呈边际递减趋势(见图3右边)。Smith、Bolton和Wanger(1999)整合认知公平理论(perceived justice)、期望与认知之间的差距理论(disconfirmation)分析服务补救效果时指出，顾客较喜爱的服务补救方式，是恰好等于他们所遭遇的服务失误类型及其程度。由于对遭遇员工态度问题所采取的折扣处理补救不是顾客最期望的，因而曲线边际递减。假说5(b)得到验证。
假说6(a)提出：在正效补救组中，遭遇不公平价格的顾客，在折扣处理()作用下的顾客购买意图()随着满意度()的增加而增加，满意度与购买意图拟合的函数曲线是非线性的，且边际递减。线性回归结果显示(F=31.84，=0.40，P＜0.01)，线性回归模型中为正(=0.64；p＜0.01)，显著地不为0，意味着满意度和购买意图之间有一个显著的正向关系。二次方模型回归结果(见表6：Quadratic Mode3)显示(F=18.83，=0.45，P＜0.01)，因此，二次方回归模型比线性回归模型拟合更好。二次方模型的回归结果(
=-0.327，p＜0.01)，这意味着回归曲线是向上凸的，呈边际递减趋势(见图4左边)。文献回顾中有关服务补救的归因理论研究也可知，遭遇不公平价格的顾客普遍偏向于理性消费，对于理性消费者而言，其购买意图不会随着满意度的增加边际递增，即使在高度满意的情况下，他们也会根据价格、成本等因素做出最终的购买决策。假说6(a)得到验证。
假说6(b)没有得到验证。作者猜想，之所以函数曲线呈边际递减是因为在遭遇价格不公平顾客，大多数都是对价格敏感的，即使由高级经理出面解释和道歉使满意度大幅提高，但购买意图却并不会随之大幅增加，因此，曲线呈边际递减趋势。
(三)展望理论和失望理论诠释下顾客满意度与购买意图拟合的函数曲线分析
我们用SPSS13.0中的回归曲线估计方法来估计模型，回归结果显示(F=104.45，=0.77，P＜0.01)回归模型拟合较好，估计的结果见表7：Cubic Model1。从回归结果可以看出
为正，且显著地不为0(=0.505，p＜0.01)，这意味着在参考点之上曲线下凹；为负，且显著地不为0(=-0.012，p＜0.01)，这意味着在参考点之下曲线上凸。研究结果表明，如果补救效果超过了流失顾客的预期，则顾客购买意图会随着满意度的上升而上升，呈边际递增；如果补救效果低于流失顾客的预期，则顾客购买意图会随着满意度的下降而下降，呈边际递增。这与Hart等(1990)的研究相呼应。整个回归曲线呈“反S”型(见图5左边)，从参考点向两极移动时边际递增。故假说7得到验证。
结论呼应Zeithaml(1996)的研究，即，一些在历经失误与良好补救之后的抱怨者，比一开始就满意而未抱怨的顾客有更高的再购意愿与忠诚度。整个回归曲线呈“S”型(见图5右边)，从参考点向两极移动时边际递减，统计结果支持假说。
图5 展望理论和失望理论诠释下顾客满意度与购买意图拟合的函数曲线
五、研究结论和管理启示
本研究强劲地支撑了既有的研究，补救策略对流失顾客的满意度和购买意图有显著的正向影响。但是我们的研究与过去的研究存在更多的差异，有效的补救策略对顾客而言是满意度和购买意图变化的一个动态认知过程；策略的匹配性在整个服务补救中扮演了重要角色，并直接影响到最终的补救结果。本研究也发现，在补救过程中满意度和购买意图的认知过程不仅仅是一个单一的补救活动，在赢回的同时还意味着转换意图的进一步增强。从动态和纵深的角度来看，满意度并非是一个单一的购买行为，在补救策略作用下满意度的回升和下降，会导致水平方向上的顾客适应水平的变化，在
这样的认知传导过程中，展示出满意和不满意对顾客补救过程中的重购意图和转换意图变化所起到的重要作用。满意水平是购买意图形成的重要解释变量，在补救过程中无论什么样的原因导致了顾客未能赢回，满意度都是一个非常重要的中介变量。从研究结果看：一是，正效补救组的顾客满意度要显著地大于负效补救组，因此正效补救组的购买意图随着满意度的增加而呈现上升，但满意并不是无限的增加；从满意与意图拟合的二次方回归模型可以看出，4组曲线中，除了遭遇员工态度问题而流失的样本群，由高级经理出面解释和道歉影响下曲线呈边际递增外，其他3组曲线均为边际递减；第二，在正效补救组中，满意和意图都展现出不对称性。对遭遇员工态度问题流失的顾客，实施由高级经理出面解释和道歉的满意度要显著地高于提供折扣处理；遭遇不公平价格的顾客，实施折扣处理策略的顾客满意度要显著地高于由高级经理出面解释和道歉。由此可见，根据流失原因有针对性地选取补救策略才能取得最佳的补救效果；有效的补救策略会导致顾客更高的满意度和更高的购买意愿。反之，低效或无效的补救策略则会进一步增强顾客的转换意图。这一研究结论与本研究提到的UPS案例现象相吻合。
受补救策略影响的顾客满意度与购买意图拟合的函数曲线被“反S”理论所诠释，这一研究结论与Goodwin，Ross(1992)和Hart等(1990)的研究结论取得一致。即，一项差劲的服务补救，会使顾客对服务提供者的评价低于发生失误时；相反，适当的补救不仅能恢复顾客的满意程度，并且还能提高未来的购买意愿。研究也进一步对“补救矛盾”这一假说的合理性提供了支持。即，遭遇员工态度问题或不公平价格的顾客，如果补救效果超过其补救预期，满意度和购买意图大幅度上升；如果补救效果低于其补救预期，则满意度和购买意图大幅度下降。然而，顾客在遭遇员工态度问题或不公平价格前的顾客满意度与购买意图拟合的函数曲线被“S”理论所诠释。在参考点之上，满意度与购买意图拟合的函数曲线呈上升趋势，但边际递减。说明这种情境下顾客的购买意图不会随着满意度的增加有大幅度上升；相反，在参考点之下，满意度与购买意图拟合的函数曲线呈下降趋势，但边际递减。说明这种情境下顾客的购买意图也不会随着满意度的降低有大幅度下降。结论呼应了(Gilly，1987；Kolter et al.，1999；Zeithaml，1996)的研究假说。
总之，本研究的重要管理启示有三：(1)要有效地赢回流失顾客，应该将补救策略与顾客流失的原因紧密结合，要充分注重匹配性原理，有针对性地采取措施。对于因遭遇不公平价格而流失的顾客，宜采取诸如价格补偿等形式的有形补救策略，并及时向顾客提供补救；对于因遭遇员工态度问题而引发的顾客流失，宜采取诸如道歉、沟通等方式的心理补偿策略。(2)当补救策略的效果高于顾客补救预期时，顾客的满意度可大幅度提高。相反，如果补救效果达不到顾客的预期，则顾客的满意度会大幅度下降。因此，如厂商应尽量避免采取低效的补救措施。(3)厂商宜动态地检测顾客满意度，细致地洞察顾客的补救预期，从而确定最佳的补救参考点，提高补救策略的效益。本研究存在的局限如下：(1)虽然员工态度问题和不公平价格是导致顾客流失的主要原因，但并非是全部原因，而在研究中并未将其全部纳入；(2)在管理实践中两种补救策略可能交互使用，而本研究并没有考虑它们的交互影响，这也是本研究的不足；(3)咖啡是顾客低参与度的产品，但是我们并没有考虑到高参与度产品情景下消费者主动参与所造成的影响。