论当前我国公益广告的理念更新，本文主要内容关键词为：公益广告论文,当前我国论文,理念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
公益广告作为一种旨在公益、非强制性的引导大众意见、塑造大众思想的社会传播活动，在当前的和谐社会建设中具有越来越重要的意义。
本文梳理了现阶段我国公益广告在基本内涵及存在的理念盲区、误区，并在此基础上。提出了更新理念的具体主张。
一、对我国公益广告发展理念瓶颈的认识
笔者认为，我国公益广告界在公益广告的基本内涵及其特色上存在着的诸多理念误区、盲区主要表现在以下几个方面。
1.误区：关于“公益广告的内涵”
迄今为止，在我国学界和业界都具有很大的典型性和影响力的公益广告概念，基本来自于1987年央视广告部在《广而告之》开播之初阐明其宗旨时的概念描述：“它（公益广告）通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”综览目前引用率较高、较有代表性和权威性的数种公益广告概念，大都在这一认识框架内，如下列几例。
公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。①
公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。②
所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。③
公益广告，指为公众切身利益服务的广告。一般来说，这类广告是不收取费用的。社会公益广告不同于商业广告，它并不推销商品或服务，而是向大众宣传符合社会要求的观念、行为准则、道德标准等。④
考察上述定义、虽然表述不尽相同，但在对公益广告的目的、性质、内容等质的规定性上基本一致。即认为传播的任务与最大的目标，就是将传播者认为有益于公众利益的观念进行传达，其核心落在技术性的传达上——即通过设计操纵符号以促使受众产生某种态度和行为。而往往很少对传达的对象、传达的内容进行审视、反思与检讨。这种自明的发讯者道义权威，前置性地预设了传播者对传播观念正误的单方判断权，并借此对传播内容对受者的益害关系等问题进行了传者预判。
由此造成了两种后果，一是直接导致了公益广告的发送者中心论。即发送者具有绝对权威，具有智者、道德教化者或生活方式引导者的“天然”身份。而受众则往往处于单纯接受者和被教化者这样一个次要的、被动的角色位置上。在实践中这种认识往往遭遇到受众目标不明晰、受众诉求不迫切的窘境。尤其在当下文化多元化与解码相对性的社会语境下，越来越有主见的受众明显易对这种居高临下的意义传递产生抵触情绪，从而极大地影响了传播效果；二是使公益广告无法与一般性的宣传相区别。当公益广告以思想性为中心，以技术性为辅翼，而忽略被说服者的特性与需要时，就易于造成说服努力的目的仅对说服者有益的宣传印象，不但达不到正面引导的作用，有时反而产生对抗性解读，使其所倡导的价值和精神被消解。
2.盲区：关于“公益性的中国特色”
公益广告推介的是有益于社会公众的观念，但是在不同的社会文化背景下，在同一社会的不同时期，公益的要求、标准会有很大的不同。因此，对于具有中国特色的公益传播目标和文化内涵，更需要在理念上进行审视、反思。
在我国，对“公益性”的一般性的理解是：提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念。这种认识在理论上显然是正确的，但在实践中却往往由于表述抽象、标准过高而带来一些问题。其一，这种对公益性的宏大理解，如果不能在实际问题中分解和细化为相应的具体的价值规范，其笼统性就会导致主题先行，从而失去对现实的敏感和有针对性的反应，进而变成各种政策法规与文明风尚的图解而影响其传播效力；其二，这种关于公益性的理想化理念，使很多公益广告往往在社会教育上取道德的先进性标准，而不是普适性标准，很难提供简单、具体、直接的行动途径，这就使受众的态度改变效果大打折扣，从而妨碍了其传播目标的实现。
要实现公益广告的理想传播效果，就必须使上述最优化的追求性的“公益性”理念，转化为更具有世俗约束力的工具性的“公益性”理念，使其既适合于大多数人的实践能力，又适合于时代的发展要求。正是由于对这种更具有语境规定性的公益性理念进行深入探讨与实践上的含糊和问题悬置，造成了当前公益广告在公益诉求上普遍缺乏方向感和目的性，突出反映为公益广告在话语表达上的窘迫。我国的公益广告涉及社会教化、政府政治、公共事业等诸多主题，各种主题所传播的意见，往往其内在的价值精神并不统一，话语表达时有矛盾，传播的观念既有现代性的精神，又有前现代的道德、后现代的伦理，献身精神、集体主义等传统伦理和经济人理性、个人主义等现代价值，在未得到有机融合的情况下，各说各话，工具理性和价值理性往往同时在场，在这种情况下，公益广告不仅没有完成社会文化整合的使命，反而可能造成进一步的价值迷惘和选择冲突。
二、对我国公益广告理念更新与操作思路的构想
目前我国关于“公益广告是什么，说什么”的主流理念，产生于上世纪80年代，并在此后的理论实践中逐渐定型，但是，理念是一个理论与现实的共生体，它的存在与一定的现实语境的存在不可分离。当下中国公益广告的发展要义，就是需要新的明确理念，来解决“想怎么做”、“该怎么做”和“能怎么做”这样一系列在当前现实矛盾上产生的问题。
1.“需求导向”与“问题先行”
以传者为中心的社会教育形式，产生于意义高度统一的社会语境中。伴随着社会的发展变化，日益开放性的接受语境使得意义权威和共同标准，越来越难以强制性的方式实现。公益广告回归其非强制性的广告本性，以受众为中心，以需求为导向，以问题为出发点，就成为时代要求的新的公益广告理念的题中之意。
公益广告与商业广告除了在利益主体、广告效果的测量上不同外，其他诸如传播手段、创作过程、发布形式等几近相同。广告的本质是生产受众需求的信息，在这个意义上，即便是公益广告，其观念推销的目标也必须与受众的需要相结合，涵盖受众的经验。以美国营销学专家科特勒为代表的社会市场学认为，广告包括公益广告须以受众为主导，在对受众的价值观、需要、心态等各方面充分了解后，才能制作出符合受众需求和接受习惯的广告产品，以影响社会公众对某事物或社会问题的态度、看法，达到劝服目标。
以受众需求为导向，意味着以往“主题先行”的公益广告，必然向着“问题先行”的方向转化。在此，西方的公益广告理念可以给予我们相应的启发。公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，是在面对经济发展带来的一系列令人不安的社会问题时，应运而生的一种独特的富有魅力的宣传工具和社会教育力量，一般认为，Public Service Advertising（又名Public Interest Advertisement，即“公共服务广告”）是一种旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。著名的《电通广告词典》将公益广告定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”。显然，西方对公益广告的看法，其最终目的与其说是传播某种观念，不如说是解决某个问题，观念是为问题服务的。
公益广告要有“思想导向”，但更要讲好、研究好“问题”。“思想导向”来自于问题，其目的也是为了解决“问题”。“铁肩担道义”，既是一种高尚的观念，更是一种直面生生不息、与时俱进的社会问题的勇气与智慧。因此树立受众中心、需求导向与问题先行的公益广告理念，将在很大程度上更新当前公益广告的面貌，重新规定其行动逻辑与操作方法。
问题先行，意味着民情民意而非“既定的观念”应是公益广告主题选择的依据。这就需要传播者真正贴近受众，准确地知道社会大众关心什么，并以此确定公益题材与内容，使公益广告在最大范围内影响到他们。零点研究咨询集团自1995年以来每年均对中国最受关注的社会热点问题进行调查，显示：环境保护、下岗就业、医疗制度改革、社会治安、社会保障、廉政建设、住房改革等问题成为历年来中国社会最受关注的社会焦点，公益广告倘若以这些内容为依据选择自己的题材与主题，其传播效果与社会影响是可以预见的。
问题先行，也意味着要有目标消费者的意识。有人说，公益广告面对的几乎是社会全体，在传播过程中必须寻求一种能为最广泛社会公众所接受的劝服。这是一种不全面的认识，适于全社会的价值是存在的，但是适合于全社会的传播是不存在的。从问题出发，就意味着不同的人群有不同的问题，过于宽泛的传播取向会使其失去明确的针对性，而针对性恰恰是公益广告实现劝服功能最起码的要件。
2.“公益性”的当代语境规定
对“公益性”的宏大理解与理想表述，往往使它不能深入受众的日常生活伦理需要，因此对其评价标准和理念认识必须更具语境规定性和个体实践性。
如何理解“公益性”，说穿了就是往哪里导向的问题，这在很大程度上取决于时代的需要。如前所述，中国市场经济的高速发展，带来了对文化认同与文化整合的自然需求，这种需求在促进公益广告发展的同时，也对其“公益性”提出了目标和方向——从市场经济带来的价值困境中突围，建设适应市场经济发展的新文化，积极地进入人们的价值判断与评价，影响社会公众的价值伦理选择。
至于其具体实践路径，传播学关于态度改变的功能理论提供了一个极富启发性的思路。这一理论的代表人物美国学者卡茨（Daniel Katz）指出：“除非我们知道与持有某种态度相关的心理需求，我们是很难预测态度在何时改变及如何改变的”，“如果不了解态度所服务的（人格需要）功能，而试图改变态度，便会导致相反的结果。”⑤ 该理论认为服务于人格需求的态度的四种基本功能分别是：工具性的、调适用的、功利主义的功能、自我防卫的心理功能、表达价值观的功能、知识的功能。
我们就从这一理论出发，去理解“公益性”的当代中国语境规定性和个体实践性，使它所导向的态度真正能够塑造大众的思想，将大众的力量有系统地引向希望的方向。
（1）强调工具伦理，满足受众的功利需要。市场经济已使传统人格难以获得功利奖赏，传统价值理性也难以促进市场经济的发展。在这种情况下，公益广告的“公益性”就应体现在市场伦理的探索、提倡与推广上。这些新型的工具性伦理由于能最大限度地在当前社会语境中扩大外部奖励，减少惩罚，满足了当下的受众心理需求，能最大限度地改变其态度。比较宏大叙事的价值理性，高高在上的追求性道德来说，强调功利主义伦理，激活其需求，突出并满足与需求相关的方法和路径，无疑能取得更为优良的传播效果。
（2）整合传统与现代，重建公民道德价值体系。高速发展的市场经济带来一系列的社会问题，我国的公益广告对此作出的反应往往是为了抵制社会丑恶现象，呼吁社会道德及伦理规范的保持，但事实是传统的价值规范很可能已经无法解决这些新的问题，这就需要公益广告注意转型社会的文化特征，维系传统文化中人类对真善美呼唤的主流要素的同时，对传统价值规范及符号进行新的转型与重释，在新的文化传播意识的指引和市场规则要求的无形支配下，对公民道德文化进行新的建构，把国家、民族与个人联系在一起，帮助社会树立一种共同的新的价值观，向受众提供道德支撑和价值规范，使人们能够与之认同，满足转型期处于混乱与迷茫中的人们“对理解的需求，对有意义的认知组织方法的需求，对一致性和清晰性的需求”，⑥ 以及在社会认同的基础上建立自我认同的需求，使新的公民道德真正与受众需要紧密纽结在一起。
（3）关怀社会弱势群体，提供公共交流。现代社会的发展，人们之间的利益冲突逐渐激化，构筑一个现代化的和谐社会就是公益广告之“公益性”的题中之意。在各社会群体之间加强交流改变偏见无疑是当下“公益性”最能彰显的领域之一。其中，反映弱势群体的要求和问题是这种交流的根本，增进公众对他们的了解和关注，从而体现现代社会的公平意识，促进和谐社会的建构，正是公益广告“公益性”题中应有之义。
理念更新是中国公益广告发展的必然要求，同时也是其发展的必要条件。理念决定目标，目标成就未来。我们相信，在学界与业界的共同探索和积极实践中，中国公益广告定能迎来又一个发展的春天。
注释
① 高萍：《公益广告初探》，中国商业出版社，1999年版，第11页。
② 潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年版，第4页。
③ 马玉梅，周云利：《论公益广告的社会价值》，《学术交流》，2000年第2期。
④ 陈湛匀：《现代广告实务》，上海人民出版社，1995年版，第189页。
⑤⑥ 沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年版，第192页，第193页。