世界品牌：国际营销策略的典范，本文主要内容关键词为：典范论文,营销策略论文,品牌论文,国际论文,世界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世界品牌，是指企业在全球市场上，即不同的国家和地区，以同一种品牌推销其所有产品的国际营销策略。九十年代，随着许多国家逐渐由工业社会向信息社会的转变，各国市场的联系日益密切，各种区域市场和全球市场已初具雏形，推出世界品牌，已成为许多跨国企业国际营销的必然趋势。
随着我国改革开放政策的进一步贯彻和落实，我国的企业面临着一个走向市场的课题。如何在国际市场上搞好经营与销售，在激烈的竞争中立于不败之地，已成为企业普遍关注的问题。放眼整个世界市场，不难发现类似于“SONY”、“可口可乐”这样的世界品牌，挑战国际市场而立于不败，可以说是国际营销策略的成功典范，这些名牌的成功经验必将给我国企业以启示。
一、世界品牌的根据和意义
九十年代全球消费的趋同是世界品牌策略的重要依据。
首先，经济发展水平相似的国家市场结构日益趋同，以发达国家为例，尽管其国内市场各有千秋，但是，人口的老龄化、家庭规模的缩小，教育背景的相似以及收入水平的提高等已成为这些国家日趋鲜明的市场共性。
其次，信息的高速发展使得各国社会文化逐渐相互交叉、相互影响、日益同化。随着国际间经济、文化、社会交流的日趋频繁，各国消费者的文化习惯和社会风俗逐渐趋同，如对闲暇时间的充分利用，对健康的更为关心，妇女就业的日益增多等等，已成为各国共同的特点。
世界品牌是国际营销标准化的一个重要方面，对外贸企业和跨国企业的营销活动具有重大意义。
首先，它有利于营销活动的国际转移。由于在不同国家和地区采用统一的品牌，所以，某个局部市场的营销制度、营销规划和营销人员也能不同程度的适应其它市场，这样，就可以通过转移现有的制度、规划和人员来迅速占领新地区的市场领域。
其次，它有利于节约国际营销开支。采用世界品牌后，由于各项促销活动围绕单一品牌集中，不仅可以创造规模经济效益，还会减少营销人员、营销费用的重复和浪费。
再次，它有利于企业有效地利用各种资源。任何一个企业都会受到人力、物力、财力资源的限制，推出世界品牌便于企业围绕一个比较稳定的品牌中心，合理配置全球的人力、物力和财力，从而充分利用现有的各种资源。
最后，它有利于企业全球战略的形成。由于采用世界品牌具有以上的优点，所以企业可以由此较为容易地看准整个世界市场上的机会，从而把各国的营销规划统一在一个全球规划之下，取长补短，形成全球战略，最大限度地发挥其技术、资源和营销计划的作用，提高跨国公司的整体效益。
二、与世界品牌相适应的整体营销策略的调整
与世界品牌相适应的国际营销，突破了国与国之间存在着差异这一前提。从世界范围这一角度来考虑企业的营销行为，以求在全球取得企业综合竞争优势。从而在营销环境分析，市场细分，组织设置等各方面作出相应的调整。
（一）世界品牌策略中的市场细分
世界品牌策略中要求细分标准必须跨越国界，反映各国消费者的共性。通常采用的细分方法有以下几种：
1.人口统计细分法。
由于各国具有相同年龄、性别、收入、家庭人口、种族等人口统计指标的人往往具有相似的消费习惯，所以这种细分法易于突破社会文化差异的限制，充分反映各国市场的共性。
2.心理细分法。
这种方法强调个体消费者的消费偏好，更易于摆脱各国的社会差异。这种方法常常和人口统计细分法综合使用，更加具体地反映潜在购买者的兴趣、价值观念和其它个人信息的数据资料。
3.利益细分法。
其划分标准为舒适、方便、健康、经济、安全、豪华等表示人们利益满足大小的变量。这种方法强调了市场的特殊利益需求。
4.场合细分法。
任何一个消费者都难以始终只用一种品牌的商品，不同的场合往往会导致不同的选择。这里目标市场的选择显得尤为重要。
（二）世界品牌的产品策略
在产品生产方面，通过对产品各个部分的国际比较，不管其是由哪个国家，哪个企业生产的，按照最优化原则，通过购买或合作，组装成一件完整的产品去满足市场的需求。
产品组合策略方面，往往采用全球专业型——产品组合削减策略，即侧重于对某一特定细分市场进行世界性竞争，以适合国际消费中全球化、标准化趋势，延长产品生命周期。世界品牌产品在一国的市场生命周期已处于或接近衰退期，但在某些国家或地区市场上却处于介绍期或增长期，将产品打入该市场就等于延长了产品生命周期。
（三）全球品牌的广告策略
市场细分和生产全球性产品只是推行世界品牌的基础工作。
要使品牌真正得到全球消费者的承认，成为真正享誉世界的品牌，还需要动用大量人力、物力和财力在广告宣传上作文章。许多世界品牌成功的经验表明，要想出色地把全球品牌推向全球消费者，广告在其中起了重要作用。但是做国际广告要比做国内广告复杂得多，困难得多。这是因为各国文化背景之间存在着某些差异，而广告是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。换句话说，企业在做国际广告时面临着一系列制约因素，如语言、广告媒介、政府控制等。
语言的限制
虽然有些语言在多国使用（如英语、法语等），但在有些国家，一国又存在着多种语言。许多企业发现，在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语；而在新加坡做广告，要使用英语、汉语、马来语和泰米尔语。这是国际营销中从事广告的人员必须了解的。
广告媒介的限制
国际广告还面临着媒介可获性问题。有时在一国可以利用的媒介，在另一国却不能利用。原因主要有二：一是某种媒介受到政府限制，二是某种媒介的普及率低，以电视媒介为例，有些国家完全限制电视广告，而有些国家限制某些产品在电视上做广告，另一些国家则规定电视台每天播放广告的时间。另外，有些国家通讯设施落后，居住在100 多个国家中的20亿人口缺乏通讯设施；非洲有19个国家没有日报，而报纸的发行范围只占人口的1%。
政府控制
无论是发达国家还是发展中国家，政府控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势，企业在利用广告转递信息时，必须了解并遵守各国政府制定的有关广告的法规。
另外，除了以上几点必须遵循以外，世界品牌产品在广告策略中还需要注意以下几点：
第一，必须明确使用同一品牌的产品性能是全球统一还是因地制宜。
美国麦克唐纳汉堡包在世界各地生产和供应的风格如出一辙，该公司在广告中向公众强调，无论在天涯海角，顾客吃到的汉堡包滋味毫无差别。相反，日本富士公司则向世界各国分别推出适合各地风景、人物特点的彩色胶卷系列。
第二，必须明确品牌广告的主体及特征。
品牌广告的主体可以是人，也可以是人格化的动植物，还可以是语言、文字、图形等。力士香皂的广告主体是国际著名影星，以主体的一句“我只用力士”而风靡全球。
第三，必须处理好广告的标准化和差异化的关系。
成熟而富有经验的全球品牌广告商认识到广告标准化或差异化问题主要取决于消费者的动机而非地理条件。如果在不同市场，人们购买这种产品的动机、心理各异，则宜采用差异化的广告，反之，则宜采用标准化的广告。
第四，必须明确该品牌的当前地位和广告的目的。
世界品牌广告的最终目的是使该品牌成为各国消费者的第一选择，但这一目标不可能一步到位，应分步进行。在不同的阶段，广告人员必须了解该品牌在既得市场上的地位，必须明确这一阶段广告的具体目标，知己知彼，有的放矢。
当今世界，几乎在每个角落的消费者都切实感受到这些世界品牌的渗透力以及震撼力。可口可乐成了青春与欢乐的象征，IBM 成了信息服务与品质的保证，SONY已成为全球高技术的化身，这些成功的世界品牌为国际营销的进一步发展奠定了坚实的基础，也必将使国际市场的竞争更趋白热化。