网络众包模式的协同自组织创新效应分析_众包模式论文

网络众包模式的协同自组织创新效应分析，本文主要内容关键词为：效应论文,模式论文,组织论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       1 引言

       在大众共同参与经济活动的时代，新的参与和协作形式正在全球范围内改变着商品和服务的发明、生产、销售以及分配方式。组织实体相对弱化，开源与协作成为劳动的新形式，网络架构的开放性是形成这种优势的根源，网络信息技术实现了知识和人员的同步[1,2]。美国密歇根大学教授Ramaswamy[3]和“群体创造合作体验”的创始人Gouillart[4]都曾指出，客户经验是商业组织创造价值的核心，“大众创造”是一种新的价值创造形式，这种新的创意产生方式需要客户、员工以及利益相关者沟通协作形成协同自组织的动力机制。

       众包概念的提出者、美国《连线》周刊的记者Jeff Howe(2006)认为：“网站社区是介于市场和企业之间的第三种组织，由个人的多样化增值层与平台的资源共享层共同组成。网络促进社会化生产……在越来越民主的商业潮流中，网络众包是民主创新的一种表现。”[5]网络众包有三个时代背景为其发展提供了肥沃的土壤：(1)半专业—半业余网站用户阶层的出现；(2)互联网的普及让消费者拥有参与权；(3)网络社区将参与者们组织起来，形成生产单位[6]。众包的产生揭示了网络社区能够比公司更有效地组织起工作者，麻省理工学院的Eric Hippel(2005)[7]教授在《民主式创新》中讲述了网络社区的架构为创新者提供了相当多的有利条件，半专业—半业余的爱好者是网络众包模式启动的引擎。

       从实践的角度来看，网络众包的出现形成了新的生产方式、新的要素组织方式和新的劳动组织方式。与新经济学中的科层和市场等组织形式相比，网络众包更类似于企业与市场相互渗透、相互作用的协同中介，其相对优势是比市场更稳定、比科层组织更灵活，是一种资产专用性适中，既竞争又合作，依赖市场关系、信任和承诺来进行协调的中间性组织体制。近年来，国内外迅速发展起来的知名众包网站有Innocentive.com,Zhubajie.com,Taskcn.com和Epweike.com等等。国内的第一家众包网站成立于2005年，发展到2012年已经有规模不等的数百家，总成交金额突破数十亿元，众包从业者突破千万，并且从业人数以每月30％的幅度增长，被誉为市场营销、广告业和工业设计等产业组织的理想实践方式，并广泛应用于法律、管理咨询、农业、科研、体育、医疗、招聘等多个行业领域，大众智慧创造知识的产业显得前景壮阔，使得民主创新通过Internet逐渐取代科层组织自上而下传统的创新方式。

       本文的研究目的在于通过解析网络众包的协同创新模式，探讨个体和企业参与并利用网络众包模式进行协同创新的方式方法，为基于网络众包的更多互联网创新模式提供理论参考和实践借鉴。本文的研究重点在于网络众包的协同组织方式，以及平台服务系统权衡开放与创意质量的方法，并探讨了网络众包平台在实践过程中，如何通过个体和组织多样化参与方式和价值协同，才能既保证创新效果又降低交易成本，使得切实可行的大众创意得以有效呈现。

       2 网络众包自组织协同创新的实现

       经济管理学科发展过程中对组织与效率之间的关注由来已久，组织过程是资源发挥效力的保障。本文基于网络信息社会中技术条件和商业环境的实际情况，根据网商在线平台的实际运作，分别从集中化和分散化两种视角，即哈佛大学教授Daniel Bell[8]所提倡的“从宏观和组织的层面寻求解决后工业社会(post－industrial society)面临的生产和服务问题”与美国社会学家Alvin Toffler[9]指明的“第三次浪潮(the third wave)使人类回到以微观个体分散经营为主要经济形式的社会”的角度，从资源协同、运营协同和价值协同三个维度解构网络众包服务的协同创新模式，构建“众包服务—个体、组织协同—协同效果”的平台运作模型，寻求避免平台“有市无场”的信息交换、并能够实现知识服务之切实可行的方法和路径。

       Jeff Howe在《众包：大众力量缘何推动商业未来》[5]一书中指出众包的基本特征就是依赖大众的某种贡献，包括大众智慧(crowd wisdom)，例如戴尔的“点子汇”；大众创造(crowd creation)，例如电台“用户生成内容的模式”；大众投票(crowd wisdom)，例如Digg.com的新闻推荐模式；大众集资(crowd funding)等等。可见，社会发展随时需要个体、机构和组织在资源和运作中保持协同。本文基于美国哈佛商学院教授Clayton Christensen(1997)[10]在其《创新者的窘境》一书中基于传统的资源基础理论(resource－based view,RBV)的观点所提出的RPV观点，将组织能力分解为：组织的资源(resource)、流程(process)和价值观(value)三要素，本文中讨论的众包网络组织集中经营核心运作能力，同时与外部的组织的资源保持高度协调的灵活统一，反映了后现代经济中组织异化和演进的雏形。

       2.1 资源协同

       首先，网络众包通过提供大众委托契约，征集来自大众的微创意和商业智慧，利用Internet在线平台发布、分配和解决技术问题。其次，网络众包的优势不仅在于经济效率，而是用户大众即是参与提供创意的人同时也是最关心服务和最理解需求的群体，网站用户形成了在线“用户创新社区”，突破资本专用性边界，发掘个体潜在的能动性、创造性。最后，广大用户出于自我实现动机，追求多样化精神需求的满足，以网络之同求个体之异。比起专业的员工，数量庞大的半专业—半业余爱好者和多样化的劳动力群体总是能提出更好的解决方案。同时，一些众包网站的企业用户则利用众包网络发掘外部人才库。

       2.2 运营协同

       基于互联网社区的新颖组织形式，众包可以扩大影响范围、提高效率和降低服务成本。首先，网站的业务渠道将决定网站各项资源的供给和耗用量，在组织协同创新的合力过程中建立并支持与业务单元的伙伴关系，把总的资源和成本分配到具体运作过程。其次，客户关系管理CRM的信息技术和云端云联的数据系统能够加强业务信息的分析、诠释及共享。最后，在网站社区的交流和互动中，经验更丰富的用户会通过回答问题和反馈信息的数量，可以累积网站用户信誉，在双边市场中网络创意交易的定价和成本都将分成面向双边的利益和成本。

       2.3 价值协同

       众包模式重塑网络微观价值生态。首先，通过知识服务和业务组合促进大众用户及众包网站共享价值驱动和空间技术的选择协同，其潜在的目标是为客户、股东和社会创造价值和利益感知。其次，众包的价值链是基础设施与运营过程构成的价值网络，通过价值网络的产品流、服务流、信息流和资金流促进传播技术产品或技术服务。最后，网络众包通过大众过滤对数量庞大的用户所提交的微创意及微内容进行筛选，对创意产品的评价和投票成为很重要的“数字资本”，是一种利用大众群体智慧的合作过滤和传播模式。

       根据以上文献分析与实证调研总结，本文对网络众包的协同创新过程提出以下假设：

       假设(H1)：网络众包资源协同与平台协同效果之间呈正相关关系。其中，资源协同维度中微创意交易、客户信息利用和个体潜能挖掘等因素对协同效果产生正向影响。

       假设(H2)：网络众包运营协同与平台协同效果之间呈正相关关系。其中，运营协同维度中网站业务渠道、云端云联技术和双边市场盈利等因素对协同效果产生正向影响。

       假设(H3)：网络众包价值协同与平台协同效果之间呈正相关关系。其中，价值协同维度中众包口碑过滤、众包价值传播和共享价值驱动等因素对协同效果产生正向影响。

       2.4 协同效果

       网络众包模式过程中的悬赏交易等契约活动是在全球化的背景下进行的，通过平台协同把生产－营销机制转变为服务－响应机制的大众委托代理过程。如模型示意图1所示，通过资源协同、运营协同和价值协同能够促进创意与技术交易过程，降低成本费用。

      

       图1 众包模式协同创新维度和创新效果模型

       Figure 1 The model of collaborative innovation effects of crowdsourcing

       首先，提高协同效率。通过众包组织内外实行多维的协同运作，通过网站悬赏任务更新速度、访订单转化率和用户参与指数来衡量网站协同规模和平台系统效益。通过维度内、维度间及组织与外部环境的协同促进其技术和创意交易任务的数量和平台服务质量的变化。

       其次，降低成本费用。从“悬赏－解决”的角度看，通过平台第三方服务达到实时的信息交流，极大地降低交易费用与推广成本。另外，通过众包平台内外协同，可以彼此分享各子系统的信息资源、人力资源、技术知识，这将能最大限度地节约知识转移成本，从而减少网站运营等成本费用。

       3 众包平台协同效应分析

       依据统计学理论和惯例，本次主要采用了问卷抽样调查方法进行，调查对象为成立三年以上的国内外知名众包网站，问卷调查通过三种途径进行：(1)现场发放。采用调研走访的现场发放形式请众包网站高层领导或技术中心负责人填写14份；委托浙江大学高级EDP培训机构在课堂上发放问卷40份回收33份；现场发放的实际有效问卷为47份。(2)以信函和电子邮件方式进行间接发放。从威客管家(WKabc.com)名录中抽取53家，通过书信或电子邮件发放问卷，并电函邀请相关部门人士填写问卷，此种方式共回收问卷33份。(3)2011年11月到2012年11月期间通过在InnoCentive、iUserSurvey社区、猪八戒网站、任务中国、一品威客网、威客中国、孙小圣和快活林威客网站的BBS讨论区①投放测试性焦点图广告，分别由网站管理员、版主和网站用户，用户包括悬赏者和威客主动参与填写问卷的方式来获取信息，网站共发放问卷147份，回收有效问卷为123份。

       3.1 模型信度检验

       首先，对样本数据进行的探索性因子分析和信度检验，本文对样本数据的三个维度，进行了探索性因子分析，统计分析结果如表1和表2所示。因子分析模型的结果将受到题项数量影响，侯杰泰等[11]提出每个因子3－5个题项表征的模型是最稳定的。本文根据题项影响程度大小按三个因子归并，每个因子三个题项进行整体因子分析。根据特征根大于1最大因子载荷大于0.5的要求，提取出了“资源协同”、“运营协同”和“价值协同”三个因子。资源协同、运营协同和价值协同三个因子的累积解释变差为83.547％，KMO值为0.902，Bartlett统计值显著异于0(＜0.001)，说明本文众包协同创新题项的整体结构比较合理，效度较好。

      

       信度分析用来检验可观测变量的方差对潜变量的解释程度，Cronbach's a系数作为评判标准，从量表的构思层次化入手，根据内部结构的一致性程度对量表整体及子量表的内部一致信度进行检验。确保研究的样本容量、分布状态以及效度与信度均达到结构方程建模的要求。如表3所示，资源协同整体Cronbach's a系数为0.946，运营协同整体Cronbach's a系数为0.977，价值协同整体Cronbach's a系数为0.962，同时各变量的Cronbach's a系数大于0.7，所有题项总体相关系数均大于0.35，符合Corrected item－total相关系数应大于0.4，Cronbach's a系数值应大于0.7的判断标准，因此网络众包模式资源、运营和价值维度各变量题项之间具有良好的一致性。

       从相关统计分析的结果来看，资源协同、运营协同、价值协同三项协同维度的指标值之间在0.01水平上均呈正相关关系。但相关关系只能指明变量问是否存在关系，无法说明变量间的因果关系和影响作用的大小。因此在信度检验和探索性分析之后，本文将采用结构方程建模技术，对这些变量之间的关系进行更精确的验证。

      

       3.2 模型路径拟合

       通过采用AMOS19.0软件对结构方程模型进行验证性分析运算，其协同效果路径分析模型拟合结果如表4和图2所示。

      

      

       Figure 2 The collaborative innovation model of crowsourcing

       根据表4中的统计结果所示，网络众包模式协同创新维度与平台创新效果的CMIN(χ[2])值为463.929，CMIN/DF(χ[2]/df)值为164，RMSEA的值为0.083(＜0.1)，CFI的值为0.944，TLI的值为0.935，都大于0.9。根据表测度模型中潜变量的估计参数来看，参数的标准化估计值比较适中，C.R.检验值、参数估计的标准差都大于零，模型基本满足拟合标准。众包协同模型中协同资源、协同运营与协同价值维度结构与平台协同效果之间的标准化路径系数分别为0.204，0.356，0.248，各路径系数P值有一定的统计显著性(＜0.05)，表明众包资源协同、众包运营协同、众包价值协同与众包平台的协同效果有正向相关关系，即网络众包平台协同效果的划分和测度是有效的，拟合度较高且模型适配简约。

       如表4和图2的验证结果所示：

       在假设H1资源协同维度的因子验证结果中，微创意交易、客户信息利用和个体潜能发挥三项测度指标的标准路径系数分别为0.780，0.861，0.883，说明网站众包参与的过程是一个产生需求、收集信息、技术交易和评价过滤的全过程，大众的参与经历和服务体验有助于提高用户参与指数，从而提高众包协同效率。另一方面，网络众包的特性在于异质性和多样化构成了大众集体智能的核心，在当代金字塔化的委托—代理结构中，网络众包可以减少代理人和委托人交易双方用于搜寻信息的实践、精力和财力，信息不对称的减少意味着搜寻成本的降低，也意味着协同运行成本的降低。

       在假设H2运营协同维度的因子验证结果中，网站业务渠道、云端云联社区和双边市场盈利三项测度指标的标准路径系数分别为0.943，0.878，0.947，说明通过网络组织的协同运作能力，平台聚集于渠道端将赢得服务灵活性，有助于优化从创意到实际市场化所需要的时间，这并不意味着传统组织正在“烟消云散”，而是平台协同组织通过云端云联的技术柔性和节点网络化的结构能更好地响应供需，通过网络自组织和双边市场等协调机制，降低了时空成本和交易成本，拓展信息传播范围促进协同效率。

       在假设H3价值协同维度的因子验证结果中，众包口碑过滤、众包价值传播和共享价值驱动三项测度指标的标准路径系数分别为0.959，0.976，0.991，说明参与众包的个体比较符合社会认知理论(social cognition theory)中的结果期望(outcome expectations)和自我效能(self－efficacy)两种认知，诸如声誉、帮助他人等，符合价值立体结构的观点，强调了客户的感知、偏好和评价，充分证明了口碑是网上技术交易平台的无形资产的观点，大众过滤和大众传播则有助于提高订单转化率和降低信息推广成本，促进众包过程协同效果。

       4 分析讨论与对策建议

       本文在相关文献的理论研究基础上，从大众智慧、个体潜能和组织运营的视角入手研究了网络众包的协同创新过程，在研究方法上，将RPV模型引入网络众包协同创新的自组织分析中，采用SEM方法验证分析了网络众包自组织过程中资源、运营和价值观三个维度对网络众包创新效应的影响因素，为现实与实践中的网上技术市场和无形产品交易提供了一种有效的分析手段和思路，研究结果表明：

       首先，创意产品和知识服务使得网站用户参与方式的交叉之处增多。若把行为经济学(behavioral economics)和福利经济学(welfare economics)两个流派的观点理论结合起来，可以看出网络众包模式中网站用户的个性化和行为理性同时存在于服务中的价值交换，广大网站用户在为数字公地(digital commons)贡献个体价值的时候无需花费很高的成本，可以在同时存在于当下的生态悲观主义和科技乐观主义之间选择面对更加社会化的协同发展模式。但是，网络众包的作用在中国仅在部分中小企业和较小的领域得到发挥，尽管很多半专业—半业余人士贡献了许多有用的信息和研究成果，但在网站的创意交易过程中还存在着信息安全和诚信问题等诸多不可控因素。要实现众包模式的后现代组织协同，在充分发挥网络优势的同时，更需要依靠信息技术的改造升级和知识资源的良性循环。

       其次，网络协同运营应从适当的渠道先行到“内容”与“渠道”并重运作。网络众包的运营应从运营渠道的深入性、系统性和资源投入的边际效应考虑，一般行业性网站的重心是以建立一个整体的行业供求信息平台为主，做服务和会员的招募，因此一般存在着专业市场过大，而配套市场及相关服务不良的局面，平台演变成竞技场，容易造成浏览量和成交量的降低。众包网站的商业化运营可从考虑未来利益的持续来源着眼和着力，关注平台业务增长的动量和能力建设，从适当的“渠道先行”到“内容”与“渠道”的结合运作，拓展相关商业组件和增值服务，适当“通过数字神经，增强系统活力”的策略，促成网络产业链上外骨骼杠杆式增长。众包网站的定位应是网站体系立体化，网站的服务结构与综合利益结构相连接，例如，可根据不同的行业网站，建立起相对完整的市场构架来支持，并根据不同行业的网站用户需求在市场中开发出基于行业的优势型服务。

       最后，网络价值的协同应贯穿创意交易和知识服务的始终。与传统的一成不变的契约制合作模式相比，众包的发展方向是以开放的形态组成价值网络。在客户关系的处理方面，考虑的是形成忠实客户群体的重要性。根据网络众包价值协同维度的验证过程分析，首先，从众包模式交易前的价值探测过程来看，客户的需求是动态变化的；其次，从众包模式交易中的价值创造过程来看，客户价值和平台价值是交互达成的，就是众包平台在客户关系管理中需要兼顾平台自身和客户双方的利益，达到协同共赢的目的；再次，从众包模式交易后的客户交互过程来看，随着客户知识的增加，会对不同的交互渠道产生不同的偏好，客户的在线评论行为创造了很多实在的价值。提供给网站客户表达个体观点的机会越多，网站平台的光顾点击率和运营模式被认同的几率越大，众包社区论坛和评分系统都可使众包参与者充分参与并激励其不断为网站添加更多内容的良性循环。

       此外，众包网站服务产品的配套推广和专业性服务等往往缺乏专业性的网站引导，例如，如何提高众包网站的任务交易额，网站浏览量和综合服务等等，避免缺少商业组件化导致的众包网站服务广度和深度的矛盾，突破采取网站会员等级分类系统和服务的重心低的弱点，可适当采用拓展和争取获得完整的、包括线上和线下二级、三级市场支持的协同策略，形成针对和兼顾区域市场的特性进行分析和开发的小平台、大系统发展格局。

       注释：

       ①根据回收有效问卷的数量排列，这些众包网站依次是猪八戒网、任务中国、一品威客网、孙小圣众包网、威客中国、威客天空、时间财富网、InnoCentive、快活林、淘智网、K68平台、人人设计、创意功夫、硅谷动力、任务猫网、Wired.com、YourEncore、BussinessWeek、SocialBeta等等。

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