从仪式到消费：大众传媒与节日意义之生产，本文主要内容关键词为：仪式论文,大众传媒论文,节日论文,意义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1002-5685(2009)07-0021-05
缘起节日：超越民族主义的省思
随着闲暇社会面貌初显，节日渐成日常生活的重要实践，成为塑造民族认同感的载体。每逢佳节，大众传媒常上演关于节日的“口水战”，至今方兴未艾：有人感慨传统节日“味道”越来越淡，过节已“聊胜于无”；有人观察传统/外来节日冷热殊遇，兴叹年轻人“崇洋媚外”；自然地，就有人提笔书写抵制洋节的联名信；犹有进之，针对韩国将“端午祭”申遗一举，有学者呼吁将我国传统节日打包申遗，以彰显节日厚重之文化。这一系列众声喧哗，使节日问题被二元化，演变为中外文化的冲突，引发了在大众传媒这一公共领域的争论与省思。
然而，这正遮蔽了节日的本质。约瑟夫·皮珀(J.Pieper)曾言：“有些事情我们想要恰当地说明，只有同时谈谈整个世界和人生才能办到。如果我们不这样做，我们就无权发表任何重要的见解。‘节庆’(Festivity)就包含在这类事情的范畴之内。”①以上将中外节日对立思考的路径固然有特定情境，但也较难使我们拨开节日问题的云雾。因此，本文拟超越民族主义的视角，将节日视为整体，考察大众传媒节日报道与节日本质之偏离，探讨传媒对节日意义的影响机制，以期待人们能在消费社会中理解节日意义的变迁。
作为仪式的节日
何谓仪式(ritual)？费斯克(J.Fiske)等人将仪式界定为：“组织化的象征活动与典礼活动，用以界定和表现特殊的时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味。②仪式其实无处不在，“从个体的修饰、家务，到市民群体的游行、选举，再到体现文化、变迁、宗教等观念的节日、婚姻、弥撒等”，③皆为仪式。由是观之，节日作为日常生活的“非常”时刻，从词源与起源追溯，均有其仪式层面的意义。
1.词源之分析
在中文里，“节”字繁体为“竹”字头，本意为“竹约”，即指一枝竹上若干联结上下竹竿的突起。“节”是竹在生长过程中的若干起点和终点。④我国古人由竹中的“节”字造出“节日”一词，可见其对节日所寄予的期待大致有重要时日、继往开来之意。而在英文中，与“节日”对照的常用单词为Festival和Holiday。Festival一词源于教会的拉丁语f.stiv.lis，即意指“具有中心作用、神圣的日子”。同样，Holiday一词由holi和day构成。holi意指“神圣的”，大抵有全知全能的指喻，加上day，便指“神圣的日子”。⑤
2.起源之分析
现代节日纷繁复杂，对节日的起源的分类方法汗牛充栋。如钟宗宪将节日区分为“集体自发性”与“非集体自发性”两种，前者通常在生活中自然形成，后者往往是政治影响或商业逻辑下的编造与设定；⑥吴宗友和曹荣则具体而微，将节日划分为：宗教型、纪念型、神话型、公共型、“洋节日”。⑦总体而言，较具历史性的节日(如春节、圣诞节)多与农耕文明及宗教关系密切，且大都伴随“祭祀”活动。祭祀是原始人“对其所认为的主宰自己命运，主宰各种自然现象的超自然力所表示的尊重、崇敬和惧怕”。⑧在祭祀中，人们能超越世俗，获得神圣之感。相对而言，那些因政治或商业等因素产生的节日，其神圣色彩就逊色许多。
大众传媒节日报道之消费倾向
现代社会的节日呈现两种趋向，即“传统节日假日化”与“法定假日节日化”。前者如自2008年1月1日起，我国将清明节、端午节、中秋节列为法定假日；后者则由于“工作日”与“休息日”的二元划分，休息日已然成为人们生命坐标上的节点，日益分享着节日的社会地位。
由于节日和假日融合，节日的出现频率增多，大众传媒对节日的报道亦呈现上升曲线。本文选择历史较悠久、文化品位较高、发行量较大的《扬子晚报》为目标媒体，考察其在1998至2007年十年间节日当天对春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、情人节与圣诞节的新闻报道和广告。其中，新闻报道包含文字和图片，且无论新闻还是广告中都确定含有“某节日”的字样。
经调查(如表一)，十年间节日报道和广告数量的多寡，能较好地反映各大节日受到的社会关注程度。此次内容分析，共得到传统节日新闻报道与广告664则(新闻报道510则，广告154则)，洋节226则(新闻报道199则，广告27则)。其中，春节367则，圣诞节123则，中秋节108则，情人节103则，元宵节73则，重阳节39则，清明节38则，端午节21则，七夕节18则，可见，春节、圣诞节、中秋节、情人节与元宵节所受的关注程度较为显著。
1.传统节日以消费报道为导向
(1)消费议题数量持续增长
此次分析，将新闻报道主题分为四类：官方活动、民众活动、风俗知识、消费现象。官方活动类主要指党和国家及各级领导人、社会各种组织等以节日为事由而发起、举办和参与的各类活动报道，如举行拜年会、慰问特殊群体等等；民众活动类范围较广，大到社会民众自发组织的庆祝活动报道，如赛龙舟、扭秧歌等，小到民众个体与节日有关的特别表现报道，如阖家赏花灯、放鞭炮等；风俗知识类则主要指反映、讨论节日特有仪式、风俗和过节相关知识介绍等报道；消费现象类则特指专门针对节日期间民众各项消费情况/消费事件的报道，如商场抢购火爆、餐馆生意爆满等。
数据显示，官方活动和民众活动的数量虽有波动，但较为稳定，特别是民众活动的报道数量较多，显示节日文化仍具备有深厚的群众基础；但风俗知识类报道有逐年退出版面的趋势，与之形成反差的是消费现象类报道的从无到有，犹有逐渐上升之势。以春节为例，类似《昨夜，商家促销到凌晨》(2004年1月22日，A3版)，《昨夜，营业到零点的商家发了》(2005年2月9日，A3版)，《南京：饭店年夜饭吃了一个亿》(2007年2月17日，A7版)的报道频繁出现，新闻标题集中反映节日与商场、消费的关联，为我们勾勒出一幅“节日即消费”的喧闹景象。
(2)广告数量及内容的消费指向
而本身即指向“消费”意向的节日广告数量显著增加；进一步将广告细分为“企业宣传类”与“商品促销类”，可发现后者的比例逐渐提高。
一般而言，企业宣传类节日广告常以“某某集团向全市人民拜年！”、“恭祝新年快乐！”等为主，在顺应节日仪式的逻辑下，间接宣传企业文化是一种含蓄的方式；而商品促销类的广告则毫无掩饰，大多是商家对商品的直白促销，“大减价”、“让利”、“折扣多多”的类似语汇，能直接触动受众的消费神经。从历年广告的构成来看，节日广告促进买卖的意图愈发明朗。
2.流行“洋节”的消费特征
通过上述统计，西方传统的圣诞节与情人节报道数分列各大节日排序的第二和第四位，“洋节”在我国受欢迎的程度可见一斑。据寓意相近的节日俩俩比较，圣诞节报道数紧随春节，而情人节见诸报端的频率则远远高过七夕节。
由表二可知，圣诞节和情人节在我国的流行从1999年前的零星见诸报端，到2001年后蹿升为较受关注的议题。而两大节日的报道内容仍以“消费”为主体。由于圣诞节与情人节在我国缺乏民族文化根基，鲜少会出现传统节日报道中的官方活动，报纸对这两大节日的呈现主要集中于报道社会现象。为较好把握报道内容，本文对十年间圣诞节新闻报道(112则)和情人节新闻报道(87则)标题中出现的关键词进行了词频统计(见表三)。
从新闻标题中的高频词汇看，圣诞节与情人节都被建构出了非常清晰的节日形象：圣诞节是狂欢与激情的代表，情人节则是花海攻势下的浪漫。犹有进之，在节日当天，商场、商家非常活跃，围绕买卖的新闻构建了节日的消费形象。这两个“洋节”的报道，“消费”占有主体地位。
传媒对节日意义的生产机制
大众传媒对节日的报道甚众，人们从报纸、电视得来的节日印象影响了人们对节日文化的认识。大众传媒是传递节日文化的中介，并左右着节日意义的生产，这种生产机制可概括为“替代”与“建构”。
1.媒介仪式对节日仪式的取代
替代节日指大众传媒通过对节日的呈现，代替了人们节日生活的实践。传媒对节日的报道所呈现的节日气氛，影响了人们对节日的感知与行动，媒介仪式覆盖了节日仪式。譬如，春节晚会作为典型的媒介仪式，已是举国上下的节日活动，成为人们熟识的生活经验。由于报纸图文并茂、电视声画结合，传媒报道中的张灯结彩、盛装打扮与锣鼓喧腾映像，渲染了节日的氛围，易使观众产生错觉：节日已进入媒体，观看报纸电视，也就参与了节日活动。
然而，媒介仪式的“替代”并非天衣无缝。以电视晚会为例，呈现在观众面前的节目与节日本身并无必要关联，观众只能以旁观者身份欣赏节目，获得的参与极少。虽然，电视晚会常以“北京时间”倒计时，华侨华人贺电建构“天涯共此时”观念，但也仅体现了“节日再现中国家意义的核心地位”。(9)
此外，传媒报道的“节日世界”是一种限制式地展现。无论是室外或室内的直播空间，还是报纸描述、拍摄的场景，传媒能给予表现的范围是有限的。传媒所呈现的世界，便是节日的世界，这种有限的再现形式限制了观众对节日的想象。
由是观之，人们也许能在媒介仪式中寻找到普天同庆的满足感，但是媒介仪式为人们所实现的仅是一种“虚假的满足”，是“为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，……使个人作抑制性发展”。(10)在这种节日意义被侵占的媒介仪式中，往昔的身心体验与人们的记忆渐行渐远。
2.传媒建构节日仪式
戴扬与卡茨曾言“媒介的威力不仅可以给社会网络插入信息，而且可以自己创造网络——分裂、整合乃至设计社会结构——至少在短暂的时刻。”(11)这说明媒介具有另一种能力：通由媒介行为参与到非节日事件进行节日化处理，从而建构新的节日仪式，这一机制的原理如下：
首先，媒介能赋予事件非常状态。如前所述，非常状态是人类节日区别于日常生活的显著特征。媒介具有议程设置功能，通过对事件的非常报道(譬如《扬子晚报》对“中国龙虾节”之持续报道)，可向受众传递“隆重”、“非比寻常”、“值得关注”等意象，干扰惯常新闻的刊出。对受众而言，一些事件持续闯入视野，事件便具有了非常价值。
其后，媒介能赋予议题某种价值。事件要成为节日，须赋予核心价值以取得正当性。普通的议题可能价值甚微，但经由媒介策划，就能如卢克斯(S.Lukes)所言，“能把与一种或多种社会核心价值相关的象征性动作置于突出地位”。(12)仍以中国龙虾节为例，龙虾被描述为“绿色、生态”的生物，节庆举办地被描绘为“具有深厚的龙虾文化底蕴和群众基础”，而通过举办“龙虾节”，则能够提升区域品牌，带来巨大经济效益，更突出“龙虾节”的正当性。
第三，媒介能赋予民众节日体验。一般而言，节日的身心体验来自于节日中人人平等、关系和谐、共同分享的状态，媒介恰擅长营造这一状态。在媒介建构的节日活动里，新闻报道对大众一视同仁，人人都受到节日活动的欢迎，因而，可获得在日常生活中难以拥有平等性体验(如“万人广场吃龙虾”活动)。并且，在媒介仪式的展演中，所有内容都倾向于展示美好的生活片段，为人们勾勒出一幅和谐共处的节日画面。
节日本来意义认同感的削弱
媒介替代、建构节日的能力，虽是传媒运转的逻辑使然，但却使节日神圣性的内涵日益远去，使节日成为依附于政治、商业等力量的一般文化形态。正如人们所说的“年味”变淡，大众传媒长期对节日内涵的遮蔽，造成节日符号内部能指和所指的分离，进而削弱了人们对节日的认同感。以西方情人节的发展为例(图一)论证：
图一：能指发展实例
从上图可知，随着时序发展，节日符号的形式(能指)往往会比符号原本的意义(所指)更加受到重视。这一新体系的形成，必然受到大众传媒、商业逻辑等力量的推波助澜，否则，能指无法凭空发生变化。如图一虚线框中所绘，情人节的旧能指(相传瓦伦丁临死对狱卒女儿表达爱意的信件事件)，经由时间和世人的传颂精化为爱情的象征(新所指)，这一所指在传媒与商业等诸多因素影响下，与原本象征爱情的玫瑰、巧克力建立联系，由此传播的是礼物(新能指)这一宽泛概念。于是，“爱情—礼物”这一逻辑链得以形成，礼物脱离不了消费，消费便成为情人节的重要活动。
情人节一例，较好地揭示了当今社会盛行的节日经济、节日消费现象。商家、传媒对节日原有符号、未有符号进行积极的改造和创造，把节日意义嫁接到众多新的、改良过的符号的所指之上，给人制造过节即等于消费某种物品的暗示，显然削弱了节日神圣意味与持久的认同感。
结语 节日：传媒、国家政策与日常生活的互动
以上分析试图揭示大众传媒对节日内涵的再生产，使人们理解当代节日意义的变化脉络，不至于在消费社会中全然遗忘节日的精神内涵。而对节日仪式回归的奢望，则需国家政策、大众传媒与民众本身的努力，方能有所进阶。
在国家政策层面，我国已将清明、端午、中秋纳入到国家法定节假日，虽然大众传媒常将此改造为消费的黄金时间，但日常生活的暂停，以及我国深厚的节日文化根基，有助于人们思考传统节日的神圣意义。而大众传媒的商业属性虽决定其不可能规避节日的消费导向，但是否同时也可以秉承提升文化的使命，积极揭示节日的精神意涵？
以上设想，或许仅有想象的可能性。重新找回节日的意义，这不只是节日要面临的问题，有人悲观地说：“现代人已不再可能全身心地投入对价值本体的直观体验，任何民族、任何文化在其发展的道路上都会不同程度、不同方式地将时间形式化，进而导致世俗生活与神圣生活的断裂。(13)但透过《扬子晚报》十年间民众活动的报道数量和内容，可见我国的节日文化实具有深厚的群众基础。如果国家政策、大众传媒与民众活动能够在传递节日仪式的积极意义上良性互动，节日文化的复兴就不无可能。
注释：
①约瑟夫·皮珀(Josef Pieper)《节庆、休闲与文化》，黄薇译，(北京)三联书店出版，1991年，第3页。
②约翰·费斯克等(John Fiske et al.)《关键概念：传播与文化研究辞典》，李彬译注，(北京)新华出版社，2004年，第243页。
③迈克尔·所罗门(Michael R.Solomon)《消费者行为——购买、拥有与存在》，(北京)经济科学出版社，2003年，第484页。
④徐中舒主编《汉语大字典》，(成都)四川图书出版社，1996年，第1228页。
⑤廖冬梅《节日沉浮问——节日的定义、结构和功能》，(桂林)广西师范大学出版社，2007年。
⑥钟宗宪《民俗节日氛围营造与文化空间存续——以台湾民俗假日与商业性文化游乐园区为例》，《传统节日与文化空间——“东岳论坛”国际学术研讨会专辑》，(北京)学苑出版社，2007年，第49-70页。
⑦吴宗友、曹荣《论节日的文化功能》，《云南民族大学学报》(哲学社会科学版)2004年11月，第62-67页。
⑧赵东玉《中华传统节庆文化研究》，(北京)人民出版社，2002年，第89页。
⑨吕新雨《仪式、电视与意识形态》，《读书》2006年8月，第122-130页。
⑩马尔库塞(Herbert Marcuse)《单向度的人》，刘继译，(上海)译文出版社，1989年，第6页。
(11)戴扬(Daniel Dayan)，卡茨(Elihu Katz)《媒介事件：历史的现场直播》，(北京)北京广播学院出版社，2000年，第16页。
(12)转引自：保罗·康纳顿(Paul Connerton)《社会如何记忆》，纳日碧力戈译，(上海)人民出版社，2000年，第55页。
(13)吕微《神话的时间性立义形式——节日叙事学的讨论》，《节日文化论文集》，中国民俗学会、北京民俗博物馆编，(北京)学苑出版社，2006年，第197页。
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