时尚消费的文化心理机制分析，本文主要内容关键词为：机制论文,心理论文,文化论文,时尚论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“‘许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许上教堂，也许闹革命，诸 如此类。今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢?去消费!’消费代替政治、宗教而 成为逃避不幸(特别是由失去自我感、认同感而感受的不幸)的手段。从更广泛的意义上 说，消费在当代西方社会已经超过了宗教、政治等的重要性，发展成主要的社会活动。 ”[1](P63)这一段话非常形象地说明了消费在现代社会中的作用。而时尚作为一种文化 现象，它与消费的紧密结合更使消费具有了不同于普通消费模式的诸多特点，使消费过 程中的符号性内涵更加突显。本文试图通过对时尚消费的文化心理功能的分析，为我们 理解时尚消费提供一种文化的视角，以期揭示时尚消费之所以流行的文化心理机制和深 层文化根源。
一、消费的文化本质
本文不是从狭义的经济学意义上理解消费行为，不仅仅“把它作为生计的物质方面”[ 2](P174)，而是包括了“物品和服务的创造、购买和使用的全过程”[3](Pxi)，并且还 包括了由此产生的消费主体即消费者的各种主观体验。从这种宽泛意义上看待消费，并 把它理解为一种文化上的现象，正是本文进行论述的起点和理论切入点。文化在此被理 解为一种符号系统，这是基于这样一种认识：“(20世纪中后期)文化概念在用法上的转 变明显见诸于这种趋势：从文化作为习得的和人为的一切事物到将文化作为意义的系统 、符码和节目”[2](P104)。
王宁[4](P6-11)把消费的属性归结为自然属性、主观属性、社会属性、文化属性和符 号属性。更简略地，可以把消费或商品的属性分为自然属性和文化属性(即符号属性)。 前者是指商品的使用价值发挥作用的过程，满足的是人们功能性的需要，这也是经济学 意义上的消费或商品的概念。后者则是本文分析的重点，它表明了这样一种观点：商品 不仅具有实用价值和交换价值，而且具有符号价值；商品具有社会象征性，可以指称某 种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同等符号。
消费的符号属性与商品的符号属性相联系，其价值在于通过符号显示与其他同类商品 的不同。这样，商品的生产、购买和使用(即广义的消费过程)也就具有了文化意义。商 品本身荷载着文化上的意义和功能，食物、服装、装饰品、交通工具、住宅都可以是表 达构成这个世界的文化含义的媒介。同时，以物做媒介也是人们建立各种社会关系的一 种重要方式，“一件物品的使用或挪用，通常既是消费，又是生产；既是破坏，又是生 成；既是解构，又是重构。……消费文化中提及的消费，可以视为转化，或者，更确切 地说，是一种‘人们根据自己的目的转换物品的方式’”[5](P1-2)。由此，商品可作 为建构自我和世界的文化工具。消费的全过程都是文化渗透的，都有其象征性意义，消 费在本质上完全是一种文化。
在现代社会中，消费与时尚这两种现象通常是密不可分的。时尚可以指“一个时期内 相当多的人对特定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求”[6]，它 往往以形成某种时尚性消费潮流的方式呈现出来。同时，作为一个动态化的概念，“时 尚队伍的扩大，还包括不断地改换人们价值判断的过程”[7](P225)。在时尚消费这种 消费模式中，消费的符号属性被刻意地突出了。商品和服务的象征意义或文化内涵已经 具有特殊的重要性，并在一定程度上从商品/服务的“客观性”价值中独立出来形成独 特的系统，在人们的消费过程中扮演了重要的角色。在人们的时尚消费中，可以看到的 是商品的符号属性对自然属性的绝对优势，甚至在一定程度上“不论如何强调时尚中符 号价值的重要性都不过分，实际上，符号的价值会压倒任何‘实利’的价值”[8](P240 )。在接下来的分析中，本文将重点讨论消费者是如何利用时尚消费的这一特性来进行 自我设计和自我表现的，而这同时也是时尚消费执行其独特的文化心理功能的过程。
二、时尚消费的文化心理功能
凭借时尚消费的符号属性，消费者可以进行一系列的自我设计和自我表现性的行为。 事实上，在当代社会，个体认同的建立在相当程度上依赖着消费行为的进行。而时尚市 场中的各种商品，则给了消费者改变外表进而改变自我(selves)的丰富机会。借助对它 们的消费，消费者可以进行“创造新的自我、维持现存的自我(或者防止自我的消失)、 扩展自我形象(修正或改变自我)等活动”[9](P152)。在西方媒体中甚至出现了“我消 费，我存在(I shop,therefore I am)”[1](P66)这样的广告用语。
总体而言，时尚消费可以执行以下两种重要的文化心理功能即认同建构功能：(1)创造 、维持和改变自我形象，建立、维持和改变自我认同；以及在此基础上的(2)获得、维 持、改变个体的社会自我形象和社会认同。认同在此处是指“反映社会影响和自我建构 的心理社会结构”[10]。自我、个人以及群体的发展过程，可以看成是某种认同(身份) 的获得和确定的过程。认同可以进一步分为自我认同、集体认同、社会认同、文化认同 等，这些概念可以在不同层次和维度上揭示认同的本质，并且互相依赖、互相渗透，是 不可分割的整体。
此外，“在形成自己的身份时，现代个体也可以或多或少地自由地和理性地运用商品 的标志语言来与他人区别开来。总的来说，时尚的本质在于制造差别”[11](P37)。运 用那些可以改变自我的产品或服务，即商品符号，消费者可以达到符合某一类别人群的 面貌和行为模式的要求(例如，购买《时尚》一类的杂志表示自己是个有品位的白领， 购买高档音响、参加高尔夫俱乐部等表示自己属于高消费群体，等等)，从而获得一种 社会认同感，获得了进入一种群体的名片。因此，时尚也总成为社会中较高阶层用以表 示阶层认同(同时也就是阶级区分)的工具，成为“阶级分野的产物”[12](P72)。
时尚在建构个体认同的同时也在建构着群体认同和社会认同。正如Miles所言：“在个 体层次上，时尚满足了个体分化的需求，同时又满足了社会依赖的需求。从更宽泛的视 野上看，它反映了一个流动社会的潜在运行机制。在这点上，个人的需要吻合了社会的 需要。在时尚中，个体得到他或她所喜欢的东西——即同时获得个体感和归属感——而 社会本身又可以同时收获其经济利益。”[13](P91)
1.身体与认同建构
在时尚消费对认同的建构中，有一种物体特别值得我们注意和分析，这就是身体。“ 在消费的全套设备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它 比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵，这便是身体。”[14](P225)在现代 社会，“身体不仅仅是我们‘拥有’的物理实体，它也是一个行动系统，一种实践模式 ，并且，在日常的互动中，身体的实际嵌入，是维持连贯的自我认同感的基本途径”[1 5](P111)。身体直接参与到建构自我的原则中，而外貌则成为自我反思规划的核心因素 。如王宁[4](P65)所说：“如果说，眼睛是心灵的窗户，那么，外表就是一个人的个体 认同的显示。”在现代社会中，对身体的保养(如化妆、饮食)和形体塑造(如服装、健 身、减肥)是时尚领域经久不衰的热门话题。某种体形(例如肥胖)，很可能成为一种非 常不好的符号表现。正如西方一则广告所表明的：“您的体重就是您的社会等级的宣言 。100年前，肥胖是成功的标志，但那样的日子一去不复返了。今天，肥胖是中下阶级 的标志。”[16](P84)而这种“对体形的大规模自恋式的保养运动所表达的，正是深埋 于内心的，对身体加以‘建构’和控制的主动关怀的表达”[15](P8)。
现代商业物品的丰富，为人们身体建构提供了几乎应有尽有的工具和手段。消费文化 通过提供一系列的专业知识，促成了一种越来越明显的对自我认同的反省关系，例如有 关生活方式、品味、健康、流行服装和美容的知识等等，“个人可以利用这些知识来提 高自己的身份。这种与自我的反省关系可以理解为反映了个体的自我设计过程”[5](P8 )。以服装领域为例。在现代社会中，日常时装在大多数人的生活中发挥了重要作用。 时装系统及流行周期渗透于当代生活。时装风格和规范表现在所有社会集团中，它同时 也出现在日常生活的各种场合中。而服装的功用远不仅仅是原有的基于物理性质的功能 ，而具有了丰富的文化内涵和符号意蕴(表一)。[8](P238)
表一 服装的功用和象征意味
服装的功能
服装的用处 象征意味 例子
掩饰 隐藏身体
性保守
长袍
遮盖缺点和伤痕 化妆品、补缀
展示 显现身体某些部分
性特征明显
紧身衣或暴露的衣服
实用 保护身体
朴实、实际
某些牛仔服、雨衣
审美 美化身体
爱美 首饰
纪念 记住过去
对家庭或过去经历的热爱
护身符、手镯
群体成员
表明是群体的一员 团体夹克衫
标记 暗示
表明社会阶层和财富
昂贵的首饰
决定服装寿命的终止也不再是其由物理性能的损耗引起的“自然死亡”，而是由时尚 周期和个人品位变化决定的“社会寿命”的结束。在时尚消费中，服装的符号价值几乎 完全压倒了其物理性能价值。正如身体通过服装得到表现那样，服装的生命来自人们的 穿戴。在承认这种相互依存关系的同时，我们可以将时装看成一种复杂的身体技术。通 过这种技术，一系列个人及社会的观点得到了表达。时装系统能够适应独特的社会习性 的要求，而时装有时又是为了追求某种效果而有意设计的。而也正是它的这种双重特性 才使得我们可以“通过服装来表现我们的身体并制造自己”[17](P24)。
2.自我认同建构与社会认同建构的分离
当然，现代社会中时尚，往往不是“精英时尚”(自上而下的传播和扩展)，而是一种 “大众时尚”(在不同层面和阶层中同时传播和扩展)。此时，时尚的社会认同建构的功 能在一定程度上显示出了让位于自我建构的功能的趋势。新的时尚消费群体显示出了一 些与以往时尚消费群体不同的观念和行为特征。这其中就包括接下来要讨论的“个性消 费”模式。
在“个性消费”的观念流行的消费领域，消费者追赶某一潮流的目的，不在于表明自 己属于某一社会群体，而在于表现自己的独特个性。“自我认同既是个性消费的出发点 ，又是个性消费的归宿。……这时候社会认同只在较高层次上起作用，而自我认同则在 具体层次上起作用。”[18]根据沈杰[19]的调查，北京的青年学生在着装的品牌消费观 念和行为中，并没有体现出强烈的他人取向，如为了给别人看，为了让别人羡慕和模仿 ，而主要是自我取向的，如让自己感到心情愉快和生活质量的提高。这表明，在现实生 活中，自我认同建构和社会认同建构的关系存在既复杂相关又有一定程度上的分离的趋 势。不过，与其说时尚不再具有制造差别的功能，毋宁说，它的这种功能更加隐蔽了， 由建构外在的、可辨认的客观认同转向了内在的、不易辨认的主观认同。
三、时尚消费的文化心理机制
以上本文只是从具体的实例出发论述了时尚消费的文化心理功能，那究竟有没有一种 系统化的理论模式来表述这一文化心理机制呢?为此，我们不妨先参考Mc.Cracken的意 义转移模式(图一，在具体图标表示形式上略有改动)。
Mc.Cracken认为，以往学者的分析注意到了物品具有荷载和交流文化意义的功能，但 其缺点之一是没能意识到商品的意义是流动的。流动过程分为两个阶段。在商品生产营 销阶段中，借助于广告和时尚系统导致意义从文化世界到商品的转移，然后在商品的使 用阶段中，借助交换仪式(exchange ritual，如赠送和交换礼物)、占有仪式
(possession ritual)、护理仪式(grooming ritual，对商品的物理性能的护理和修饰) 和消除仪式(divesting ritual，对二手商品的旧意义或不想继续拥有的商品意义的剥 夺或消除)实现意义从商品到消费者的转移过程。[3](71-89)
Mc.Cracken揭示了伴随商品生产和流通过程中的意义流通过程，但是，他的单向意义 转移模式显得过于呆板。商品作为符号，所表达的含义具有一定的模糊性。“商品的意 义转移过程并不是一个机械的、有如搬运东西一样的过程，而是一个主观再解释、再创 造的过程。……消费者通过将各种不同的商品加以独特的组合而重新创造出商品的独特 意义。”[4](205)文化世界即符号及其意义并不是一成不变的，而是开放的；消费者在 消费过程中并不是处于完全被动接受的过程中，而是可以通过对既有符码的重新排列组 合或者创造新的符码来显示自己的创造性和主动性。在时尚消费领域，这种现象是非常 常见的，也是时尚消费的主要文化功能之一。为此，有必要对麦克莱肯的单向意义转移 模式进行一定的修正，本文名之为“意义互动模式”(图二)。
在这一模型中，原有的广告系统被含义更广的传媒系统所取代，它与时尚系统也不是 两个独立的系统，而是处于一种高度重叠的状态(图中用灰色部分表示)。传媒在时尚传 播和引导中的作用是毋庸置疑的。同时，这两个系统与商品也存在一定的重合性，因为 一定程度上，现代意义上的传媒和时尚本身也可理解为商业运作的结果，即一种宽泛意 义上的商品。双向的箭头普遍取代了原有的单向箭头(除了两个单向箭头)，用以表示意 义的双向建构、而不是单向传导的过程。这是因为，意义和文化不是固定，消费者不是 意义和文化的被动承受者，而可以通过自己的消费行为进行意义和文化的建构。利用流 行文本的模糊性和多义性，通过流行文化消费的对抗性和创造性阅读，他们完全可以成 为流行文化生产和消费的主角。
时尚消费作为连接个体消费者和文化世界的媒介，通过商品的符号性功能和消费者对 这一功能的独创性发挥，实现了个体与文化的双向互动和意义建构。这也在文化层次上 揭示了时尚消费的深层根源：时尚和消费作为一种文化现象，它们的流行和紧密结合实 际上反映了我们时代个人与社会和文化之间互动的独特(相对于传统社会而言)而普遍( 从流行和被接受程度而言)方式。个体和社会、文化之间的关系，由此可以在时尚消费 领域中找到独特而广阔的表现空间。模仿与从众等心理学的观点[6]并不能完全解释时 尚消费之所以流行的全部心理机制。这种解释低估了时尚追随者的主动性和消费主体地 位。
同时，伴随着这种独特的互动过程，个体的自我意识和自我印象也得以建立。个体的 自我、自我认同和社会认同不仅仅源自于人与人之间的互动而获得，而且，可以通过人 对物品的符号性意义的处理(接收、反叛、改造等，即解构与建构)而得以建立、维持和 改变。简言之，时尚消费成为了意义表达和自我建构的独特而有效工具，也正是它的这 种文化和心理建构功能，构成了时尚消费之所以流行的文化心理机制。
四、小结：作用独特的时尚消费
时尚与消费以及它们的结合是现代社会所无法避免的现象。正是借助这时尚消费以及 更广义上的消费过程的进行，我们才成其为这一时代的独特个体和群体。个人与社会关 系在现代商业社会的消费领域中找到了进行表现的独特而广阔的舞台，消费者不仅消极 地接受商品中的文体意义，而且通过他们对商品的符号性功能的独创性发挥，还可以实 现个体与文化的双向互动和意义建构。凭借着它的独特文化心理机制，时尚消费在相当 程度上承担了一些原有社会机构和团体所具有的功能，由此也成为现代社会的消费者进 行自我认同和社会认同的建构的重要手段。在其中，我们积极地建构着自身以及周围的 文化与世界。
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