休闲时代旅游目的地居民与旅游行为影响因素研究，本文主要内容关键词为：旅游论文,目的地论文,居民论文,因素论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、导论
据国际休闲研究权威人士预测，25年后，发达国家将进入“休闲时代”，一些发展中国家将紧随其后[1]。中国休闲经济和休闲产业起步较晚，但发展很快。所谓休闲，是指从职业工作的紧张状态中超脱出来，使个体能够以自己喜好的、感到有兴趣的方式去休息、放松和消遣，积极地、自发地参加社会活动和自由地安排个人生活状态的总称。其本质就是从事非谋生性的恢复身心、发展自我、充实精神的生活体验，主要是在职业活动以外的生活方式。按照一个休闲旅游者形成的基本条件，具有闲暇时间、可自由支配收入和旅游动机等几个方面。
休闲时代的旅游产业虽然具有较大的现实需求和广阔的发展前景，但由于它在我国尚处于起步阶段，因此在发展过程中还存在着许多制约因素。最突出的困惑是旅游目的地居民对休闲时代的旅游产业感知与态度差异的制约。本文试图分析旅游目的地居民对旅游感知总体态度，探寻旅游目的地居民旅游感知差异的影响因素，以及如何提升旅游目的地居民的旅游感知和态度。
二、旅游目的地居民的感知与态度研究
(一)旅游目的地居民对旅游行为感知差异的主要影响因素
国内外学者的研究表明，旅游目的地发展程度，居民人口学特征及其与旅游业关系密切程度的差异，都有可能造成旅游目的地居民旅游影响的感知差异。经过大量分析结果表明，旅游地居民感知差异影响因素主要包括4个方面：旅游地发展程度；居民人口学特征；居民旅游相关性；出生——居住地和居民感知距离。初步构建了旅游感知差异的影响因素框架。
旅游者和旅游目的地居民之间社会文化差异也影响旅游目的地居民对旅游行为的感知[2]，通常国际旅游者和旅游目的地居民之间文化差异较大，国内旅游者和旅游目的地居民之间文化差异较小，国内旅游者占绝对主导地位的旅游目的地，现阶段居民——游客社会文化差异对居民感知态度影响相对较弱，但休闲时代的到来，旅游者旅游的目的之一就是寻求文化的差异性，可见旅游目的地居民对旅游行为感知的重要性。随着文化层次的提高，旅游目的地居民旅游行为感知强度会不断增强(见图1)。
图1 旅游目的地居民旅游行为感知差异的影响因素框架(资料来源：参考文献[3])
(二)旅游目的地居民对旅游行为态度差异的主要影响因素
总体而言，旅游目的地居民对旅游发展的影响持肯定态度，但不同类型居民对旅游行为的态度存在明显差异，其中支持者占绝大多数，但不同的支持者对旅游行为存在明显差异。根据旅游目的地居民对旅游行为的态度，笔者把支持者分为：积极支持者、矛盾支持者、中立支持者和冷漠支持者。
导致旅游目的地居民对旅游行为态度差异的影响因素主要有：积极影响和消极影响(见图2)。
图2 旅游目的地居民旅游行为态度差异的影响因素框架(资料来源：参考文献[4])
(三)旅游目的地居民对旅游者和旅游业的感知与态度
旅游业发展到今天，理论界和旅游业都在强调我国旅游目的地拥有友好的居民，但通常情况是只有极少数优秀的旅游目的地可以真正做到居民对旅游者的友好和对旅游业的关注[5]。而且人们越来越认识到旅游目的地居民的友好态度和正确感知有助于提升旅游目的地的竞争力。
可以说，旅游从业人员的职业态度是旅游业的一个重要部分，那么，旅游目的地居民表现出来的态度则是支持旅游业发展的一个更具有普遍意义的因素，它更多地受到社会文化价值的影响，而不是旅游业的影响(见图3)。
图3 旅游目的地居民与旅游服务人员对旅游者旅游决策的影响(资料来源：参考文献[6])
因此，很多旅游目的地都加大力度宣传旅游业对本区域经济发展的重要性，使旅游目的地居民对旅游业的态度和对旅游者的态度是积极向上的、正面的，而这种态度会使旅游行为的价值大大提升。
Zeithaml和Bitner(1996)指出[7]，消费者的承受区间是指消费者预期服务水平和他们认为能够“认可的服务”(adequate service)水平之间这一范围。因此，旅游目的地居民对旅游业的感知与态度会对旅游消费者的满意度产生重大的影响。出乎意料的积极态度会给旅游者留下难以磨灭的印象，但在更多的情况下，低于旅游者预期的不积极态度更容易产生消极效果。
三、对策思考
休闲时代的旅游产业是生态效益、社会效益、经济效益协调发展的新兴产业系统[6]。从旅游资源是一种稀缺性和不可再生性资源的特征出发，休闲时代的旅游产业开发必须注重生态保护，加强对现有旅游资源的合理开发、高效利用。从建设休闲社会的需要出发，必须保证人们休闲生活的丰富性和高层次化。从挖掘旅游市场的发展潜力出发，旅游休闲产业的发展必须提高经济价值和市场价值。因此，发展休闲时代的旅游产业是一项系统工程，需要政府、社会、个体三方共同协作，共同开发。尤其是旅游目的地居民对旅游行为的感知和态度，直接影响休闲时代的旅游行为。
(一)政府加大旅游业投入，改善城市基础设施，有助于提高旅游目的地居民对旅游目的地形成认知形象
1.加强政府政策引导，实现旅游发展与旅游目的地发展的良性循环。旅游产业是社会效益重于经济效益的产业[8]。根据旅游产业的特色，结合我国旅游产业的发展实际，旅游目的地政府首先要做好旅游产业发展的政策引导，培育旅游产业发展的软环境，通过制定一整套政策、法规来明确指导旅游产业发展的方向和目标。规定旅游产业的业务范围、作用和地位，引导旅游产业向着有利于政治稳定、社会进步、经济繁荣的方向发展。其次，政府要营造休闲文化基调，关注旅游目的地居民的休闲生活状态，倡导健康合理的休闲文化消费。
2.建立旅游目的地居民参与机制，激发旅游目的地居民对旅游目的地的认知形象。旅游市场发展的动力来源于旅游目的地居民的积极参与。因此，要消除传统消费观念以及认知方式对旅游产业发展的制约，就要调动居民参与旅游活动的积极性，激发居民的参与热情。
当然，对于旅游目的地居民来说，其所居住的地方是不会被认知为他们的旅游目的地的，但是，居民对旅游目的地的认知，特别是所形成的一种认同感(identity)和地方精神(the spirit of place)确是居民行为，尤其是对旅游者的态度和行为的根源和[9]。这种认同感和地方精神不仅制约着或解释了旅游目的地居民的行为，同时也成为旅游者的认知对象，同时，旅游目的地居民的休闲需求也会使其对旅游目的地的旅游资源和休闲空间产生认知兴趣，这时，旅游目的地就得到了旅游者和旅游目的地居民的共同认知。
具体地说，首先要帮助旅游目的地居民树立休闲生活方式的观念。其次，要提升旅游产品的文化附加值，以文化为支撑开发并优化旅游休闲产品，强调产品内涵文化的层次性、普及性、适应性及其文化表现手段的创新性，以满足不同层次的人对文化的不同追求，激发居民参与旅游活动的热情。
旅游目的地居民的参与是旅游业可持续发展的重要内容之一。在休闲时代的旅游发展中，应该关注旅游目的地居民的利益和旅游目的地的全面发展的决策和利益。
(二)了解影响旅游目的地居民感知与态度的因素，提升居民的旅游意识和文化修养
旅游目的地居民对旅游目的地的感知与态度既是愉悦心情，获得身心健康的休闲生活的关键，又是维系休闲主体与特定的文化资源之间互相交流的纽带(见图4)。
图4 旅游目的地居民与旅游者的互动关系，(资料来源：参考文献[7])
我国目前旅游市场中存在的诸如物质消费与精神消费失衡，俗文化消费多于雅文化消费等市场问题和现象，一方面是旅游休闲市场的发展不完善引起的，另一方面也反映了个体文化修养的欠缺。休闲是一种高尚的文化活动，休闲主体的文化修养的高低不仅影响着旅游休闲活动的文化氛围，而且会直接影响休闲旅游产业可否健康有序发展。旅游休闲主体较高的文化修养会有助于营造文明的休闲方式，抵制落后、愚昧、腐朽的文化对社会发展进程的阻碍和破坏作用，反之旅游休闲主体较低的文化修养会渲染一种消极、颓废、低级的文化气氛，影响人的身心健康发展，阻碍社会发展进程。提高旅游休闲主体的文化修养是促进旅游休闲产业健康发展的重要途径。
(三)重视旅游目的地居民对旅游目的地的归属感，从而解决旅游目的地居民与旅游业发展的冲突
在皖南的宏村、西藏的拉萨和北京的胡同，这些旅游产品的开发对我国旅游业的发展起到外延的扩大和内涵的深化，但是旅游目的地居民对旅游目的地的归属感和满意度却出现问题。对旅游业出现淡漠态度，这种态度不仅会影响旅游目的地居民与政府、旅游企业的关系，而且还会影响旅游目的地居民与旅游者之间的关系，直接影响旅游者的旅游质量，进而影响休闲时代旅游业的发展。
居民是旅游目的地中人数最多的一类人，旅游目的地居民长期生活在当地，其中有一部分居民从事旅游服务活动，通过旅游服务行为影响旅游者的满意度，但是，绝大部分居民并不直接从事与旅游者接触的工作，他们分布广泛，他们的生活方式、语言、服饰和活动行为等等都成为旅游者眼中的旅游资源，与自然资源相提并论。同时，旅游目的地居民也会观赏旅游者，这样，旅游者与旅游目的地居民之间形成互为交流的对象，这种交流的结果会直接影响到两者的态度和行为[7]。
因此，旅游目的地形象构成体系中，旅游目的地居民是一个不可忽视的因素，打造旅游目的地必须使居民有一定的认同感，但是，旅游目的地居民形象建设不是以取悦旅游者为目的，居民的形象应该形成旅游目的地特性的、精神的体现，旅游目的地居民的形象显现是自然的、客观的，要达到这一层面，就必须了解旅游目的地居民对旅游业的态度和感知，调节旅游业对旅游目的地的负面影响，解决旅游者与旅游目的地居民的冲突，从而达到旅游目的地居民对旅游目的地的归属感。
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