事件营销的广告应用，本文主要内容关键词为：事件论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新世纪的第一年，中国终于加入了WTO，而且申办2008年奥运会取得成功，中国足球队也圆梦进入世界杯决赛。这一系列事件意味着国际化将是未来的主旋律，国际化的视野将对中国现有的产业结构进行系统整合：一方面中国将在国际产业链中扮演更为重要的生产基地的作用，即成为“世界工厂”，另一方面生产将向科技化、规模化、集约化、微利化方向发展，缺乏核心竞争力的一般性加工企业将走向不归之路；一方面像纺织、服装、家电等产业面临全面发展的机遇，另一方面像金融、汽车、电信等产业面临生死抉择；一方面休闲、教育、健康、咨询、猎头等产业迅速走上快车道，另一方面地方保护、改革倾斜等本土做法将风光不再。以国际化要求重新认识产业优势与劣势、机会与风险已是迫在眉睫。而本土化操作则要求企业适应中国文化特点，充分掌握节奏与方式，有序地完成转型与接轨。
与主流经济、主流文化的全面对接，为中国商人、中国企业，也为中国广告人提出了全新的课题。相对于即将全面进入中国的大量外国广告公司在财力、技术和规范的操作等优势而言，中国本土广告公司具有自己独特的优势。本土广告公司拥有对中国特色的市场的了解和文化传统沟通的便利等优势。面对着熟悉的市场和已有的网络，可以依靠灵活的经营策略来谋求快速发展。然而，任何事物都具有其两面性。入世以后，各种各样的外来竞争者不仅会带来不同的操作模式，也会带来各种不同的经营理念，也会有更多“不懂中国”的人会进来，会把中国变成什么样子？我们能说：这是中国，中国有中国的作业模式吗？也许不一定，这个观点可能被挑战，或许会产生一种“不懂中国”的方式。作为中国本土广告公司的优势，同时也可能是其弱点。本土公司如果沉醉于对中国市场的熟识，满足于地方保护和媒体垄断，倚仗着关系营销和排外堡垒，拒绝学习成熟的专业化的跨国公司经验，便注定要被淘汰。正如被重复很多遍的评论一样，WTO给中国广告带来了机遇的同时，也带来了挑战。在中国市场即将体现出各种文化、经营方式理论的接轨和相容的大环境下，直面WTO的中国广告必须更为广阔地开放观念，寻求具有战略性的长远发展道路，而不可只固守原有的单一经营理念，应主动将本土化与国际化进行双向渗透。首当其冲的，当是让广告走出炒作的现状，突出重围。
从《大腕》看当今广告的泛滥
左足“铁东尼”皮鞋，右足“彪驴”运动鞋，身着“彪驴”运动装，左眼“杀手”牌太阳镜，右眼“博士伦”隐形眼镜，一半头发用过“菲斯”洗发露，躺在意大利名牌家具上，嘴边还叼着一袋大清神茶……这就是《大腕》影片里葬礼中的“大腕”形象，而这些啼笑皆非的场景不过是赞助商们“搭葬礼台，唱广告戏”的广告宣传而已。在这部风靡全国的影片中，导演冯小刚玩了一把黑色幽默：用广告赞助葬礼。抛开其他不谈，该影片中对广告的描述并非空穴来风，更多的是对广告现状的一种调侃与夸张。正如影片中的一句台词：“广告做的大，假的也成真的了！”
现今的广告法宝之一：炒作。怎么炒？炒新闻，炒名人，炒概念……利用一切可以引起注意的事物，该煽情的地方煽情，该做秀的地方做秀。不管广告好不好，集中公众注意力就是成功了一半——管他是招标还是葬礼！无庸讳言，炒作对于新产品知名度的迅速建立确实有用，但炒作之后呢？产品形象该如何维护？相关产品如何进行合理延伸？缺乏后续过程的产品往往是虎头蛇尾，在销售迅速膨胀之后不了了之。这其中企业的短视是许多国内产品昙花一现的原因之一。保健品中，当年曾独霸一方的太阳神，龟鳖丸，脑黄金，盖中盖，哪一种没有被市场炒的轰轰烈烈？又有哪一种能维持至今？还有从2001年7月份开始就在全国各大电视媒体上狂轰滥炸，大打“送礼”牌的脑白金，其广告的播出密度和频率十分之高，几个版本的广告交错播放，但主题都是一个：今年送礼只送脑白金，收礼只收脑白金。遗憾的是，经调查，这些广告的炒作换来的是观众的普遍反感。“特立独行，哗众取宠”恐怕也是对时下某些企业广告炒作的写照。
面对中国市场的进一步开放，面对越来越严峻的市场竞争压力，面对汹涌而来的技术装备精良、经验丰富的国外广告公司的涌入，现今广告炒作的浅显及短期效应，更是跟不上竞争的要求，中国本土广告公司的唯一出路就是“学习，学习，再学习”。让我们的广告走出炒作，在竞争中学习，在学习中突围，在突围中开辟另一片发展天空。
走进事件营销
事件营销，就是企业抓住社会上的热点事件，巧妙策划出某一话题或事件，使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来。企业在事件营销方面的努力更多的应是将其在广告上运用，事件营销的高层次运用应该是将企业的品牌形象融合到热点事件中，当人们关注热点事件的进行与发展时自然而然地想到某个品牌。而事件营销在广告中的运用得当程度将直接决定其广告效应。
以本土的两大洗涤品牌为例，雕牌和奇强广告宣传的切入点都盯在足球世界杯上，雕牌的广告先是球迷们摇旗呐喊为中国足球助威，最后加上“购买纳爱斯雕牌，参加千人助威团，到韩国为中国队加油”的旁白。该广告的创意应该说是以世界杯这一事件为契机的，然而它没有将这一体育事件与产品的利益点有机的结合起来。须知，这是一则洗涤用品的广告，在目前的中国球迷中，男性数量上占据着绝对优势，而纳爱斯雕牌的目标购买对象应该是以家庭主妇为主。再来看奇强的广告，同样是以世界杯为广告诉求事件，不过，它把踢足球经常不可避免地会弄脏球衣的事实和奇强是清洁用品的卖点巧妙的联系起来。广告只是从这一体育事件中择取了球员跌倒并踢出足球的片断，中间穿插了一个类似洗衣机里的水正在漂洗衣服，然后衣服干净如新的镜头。通过这个穿插镜头，奇强的产品利益点——高效去污功能也就展露无疑了。如果观众不是球迷，通过其中的穿插镜头，对奇强要表达的也能心知肚明；如果看者是球迷，奇强巧借这一体育事件，再加上“中国人奇强”的真情告白，自然也能引起他的共鸣。事实也证明，奇强该广告投放不久，其销量大大增加，广告效应甚佳。
同时，由这两则对事件营销应用的广告效果殊异，我们可看出，广告在对事件营销的应用上，应很好地将产品的利益诉求点与事件有机地结合起来，切不可将事件与产品同时堆砌并搬上屏幕。就如雕牌广告一般，在对足球世界杯这一事件的利用上显得相对呆板生硬。
在加入WTO新形势下，让事件营销走进公益广告
由于事件营销在广告上的单纯应用，其尺度难以把握，同时又面对中国本土广告在加入WTO后的全新形势，我们迫切需要各种新鲜的广告形式和变换的广告手法来唤起观众的消费欲望。而将事件营销与公益广告相结合，又不失为一种新的尝试。
首先，让我们纵观一下公益广告的现状。公益广告在我国已有近二十年的历史，然而，从媒介上看，水平和态势大大落后于商业广告，远未成气候。就目前而言，媒介一直是公益广告的主要责任承担者，商业广告的繁荣与水平的提高，与媒介殚精竭虑的经营不无关系，但媒介对公益广告却有不堪负重感。究其原因，媒介已为公益广告付出价值巨大的广告媒介资源，可优秀公益广告作品缺乏，大量公益广告作品粗糙；其次，在媒介激烈竞争中，生存和发展是当务之急，媒介制播公益广告人力物力是有限的，过多要求媒介为公益广告付出是不公平的。公益广告的缺失在一定程度上不是媒介的错，而是政府投入少，社会响应者少。的确，公益广告如果只是依靠媒介对其“有限责任”是无法得到长足发展的。
基于这种媒介的“有限责任”观点，事实上公益广告对媒介自身的功能可深入挖掘。按一种视角，公益广告应是媒介宝贵的经营资源，媒介在市场竞争中，完全可以将公益广告纳入经营机制中，从公益广告中掘金。由于公益话题的广告比商业广告更隐蔽，润物细无声的效果更易提升和强化品牌形象。这个优点极易吸引企业加入到公益广告当中来，如哈药六厂2000年推出的一系列公益广告。但是，不得不承认，不少企业发布的公益广告的话题与企业的内在联系并不明显，导致公益广告最后的企业名称换成哪个都可以，其宣传效果和品牌没有关联。基于企业发布的公益广告存在着这样的问题，基于市场对公益广告需求的不断提升，媒介应改变观念，抓住这一市场机会，打造品牌，应努力创作专业的好的公益广告，深入挖掘话题与企业的宗旨、性质或者目标的内在一致性，并且能让公众意识到这种内在联系，使公益广告既能服务于倡导社会新风尚，又能同时服务于企业的商业目的，虽然不少人对企业“动机不太纯”地参与公益广告心存微辞，但客观情况是“双赢”的——公益广告无论是质还是量，都有了明显的提高。
在公益广告的制作上，事件营销和公益广告的结合将达到事半功倍的效果。借用事件的焦点效应，运用公益话题将品牌和事件结合起来，由于公众关心事件本身附带的公益话题，从而接受和欣赏在事件中公益话题的传播者和实践者，我们可称之为“公益事件营销”。举一个很具代表性的例子，可以让我们体会到公益广告与事件营销亲密接触的良好效果。
一般来说，做保险广告的难度比较高，既要避免给人们不吉利的感觉，又要点透保险其实很必要的事实，所以国内很多保险公司都借助公益广告来隐蔽地塑造企业形象，但大多是花了银子却没有得到相应的形象回报，虽然发布期颇让媒体津津乐道，大力炒作，但媒体的关注并不代表公众心甘情愿的关注和记忆。然而，台湾安泰人寿保险公司做的公益事件营销的广告，花费极为低廉，效果却甚佳。一直以来，台湾安泰人寿对公益事件保持着关注，台湾水利部有一个关于水的公益广告的评奖，安泰人寿的环保广告连续两三年获得头名状元。正是在对公益事业保持热心的前提下，安泰才有可能在台湾1999年9月的大地震中捕捉到提升公司形象的大好时机。1999年9月21日，台湾一夜之间几乎变成废墟，正当各家保险公司焦头烂额地忙着理赔的时候，安泰人寿敏锐地把握到了灾难赋予保险公司的最佳宣传时机。作为对地震的紧急反应的广告，安泰推出了“在地的灾难，需要在地的爱”，“台湾安泰，孤儿安泰”，“想重建一个家，请加入我们这一家”，“一车车的关爱，一声声的感谢”四期承前启后的广告系列。四期广告间相互关联，一直围绕着“救灾”步步深入，真正将公益广告和事件营销融合起来。台湾安泰在采取这一“公益事件营销”措施后，其良好声誉不仅在公众之中迅速建立，其投保额也大大增加，获得十分可观的市场回报。
由台湾安泰这个案例可看出，事件营销与公益广告的结合不仅大大促进了公益广告事业的发展，同时又大大提升企业形象，真正达到了双赢。在中国加入WTO后，面对竞争日益激化，广告如何巧妙诉求，回避劣势竞争，建构自己的品牌大厦呢？面对市场低迷，环境动荡，需求不振，广告如何变换手法和创意刺激产品需求，唤起消费欲望呢？面对媒体的监督和公众的不轻信，如何履行一个社会公民的职责，为社会文化做出自己的贡献呢？对于这些问题的解答，我相信，公益事件营销是个不错的选择。