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一向宣扬“拥有体验”的IBM正在通过品牌力量对抗着戴尔低价攻势。
试想一下，一个从豪华车里走出来的拎着电脑包的高级白领，或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士，他们最有可能用什么牌子的电脑，IBM还是戴尔？
这正是IBM的销售人员经常津津乐道向客户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，IBM正在通过创造一种“拥有体验”来区分自己与其他电脑，特别是戴尔。
这种差别可以体现在很多形式上，当英特尔的迅驰芯片面世的时候，IBM和戴尔分别用自己的方式推出了新品。
一个浓墨品牌，一个重彩价格。
用价值对抗价格
戴尔的崛起正在改变IT的原先格局。在其他的IT厂商眼中，戴尔是一个“混不讲理”的另类，似乎总要打破IT行业里最为敏感的价格领域。自戴尔进入个人电脑领域以来，其低价策略屡试不爽，先后取代康柏、惠普成为PC的老大，在最近IDC公布的笔记本市场中，戴尔超过惠普成为新的霸主。
在中国市场，戴尔的到来使得原本就已经在打价格战的局面变得更为惨烈。不仅在PC和笔记本领域，在服务器和打印机，戴尔都利用其低价策略取得飞速的发展，这让国内那些习惯价格战的厂商也叫苦不迭。
说到戴尔的成功，很久以来一直有人认为直销是戴尔赢利的根本。其实不然，直销的模式在很多的行业中存在，但是效果并不理想，像网上书店、化妆品等等。目前业界普遍认为，戴尔强大的流程控制保证其可以实施快速的定单生产才是其真正厉害的地方。
根据一项分析数据，戴尔可以将年存货周转率达到80次，而一般的企业只有10次至20次，这意味着戴尔公司可以拥有强大的现金流，同时他的成本很低，边际效益可以达到7.4%，有消息称在这样的情况下，戴尔甚至可以做到运营成本为负的程度。
戴尔就是利用低价格在销售产品，其没有中间环节的直销模式在近年来可以说出尽风头。对于大多数的消费者来说，价格永远是第一考虑要素，一个国际名牌只有中国的价格，这使得戴尔在中低端的市场里迅速占据了领导地位。迈克·戴尔曾经说过：价格就是戴尔的通行证。
不过有意思的是，随着戴尔市场占有率的提高，IBM在中国的份额也在迅速攀升。据IDC报告显示，在2002年，IBM ThinkPad笔记本电脑继取得了第三季度行业用户出货量第一的成绩之后，随着其Think战略的推出，更将国内的所有竞争对手甩在身后，把第四季度行业用户出货量和笔记本电脑总出货量两项第一集于一身。对于这种现象，IBM中国个人电脑事业部副总经理李滨解释说：“其实二者没有相关的联系，只是在经过了几年的市场培养后，IBM的营销模式正在开始发挥作用。”
李滨所说的营销模式就是IBM一直坚持的价值营销策略。传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分，从某种意义上说，市场营销就是“价格营销”。然而，企业过度化价格竞争往往会出现两败俱伤，不仅造成企业因价格大跌而丧失元气，还会造成国内外用户对产品的不信任心理，不利于开拓经营。而IBM执行的价值营销策略正是为了长久发展作出的决定。
IBM推行的“价值营销”是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。这与著名市场营销学权威菲利普·科特勒所倡导，“顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”的理念十分相像。
也就是说，IBM认为其笔记本价格高出的部分只是其品质和服务为消费者节约的成本以及创造价值中一小部分的回报。
凭什么打价值牌
面队戴尔的价格攻势，IBM也不得不承认，价格肯定是影响消费的重要因素，但是从企业长期发展来看，价格战术不一定是最好的。专门负责渠道的IBM个人电脑事业部中国区副总经理仪晓辉认为，价格战略简单残酷不利于企业长期发展，从PC的发展历史来看，老大到目前为止虽然是一直被奉行低价的厂商占据，但是在不到5年的时间里，霸主就从东芝到康柏再到戴尔，更替频繁。究其原因就是这种策略内涵很低，只要别人有了更低的成本策略就很可能被打败，换句话说一旦出现了比戴尔直销更低成本的模式，那么戴尔的前途就会很难预料。
李滨坦言价值营销要比价格营销难得多。从价值营销的含义来说，应该是全过程、全环节、系统的营销。IBM选择价值营销一是具备这种实力也就是持续的技术创新带来的品牌和产品的差异化优势；二是IBM的发展战略决定IBM不能走价格道路。
IBM正在向服务型企业转型，而不是像戴尔那样以产品为核心的企业，IBM坚持的是以服务客户为中心，“看看IBM的广告，我们在宣传理念而不是具体的产品。”
在这种理念下，IBM一定要走价值取胜的道路，而且也只有像IBM这样具有强大的原创力技术型企业才能走这样的道路。这是进行价值营销的首要条件。
除了在战略和地位上符合价值营销的要求，IBM还在各个经营环节上进行了调整。在整体营销体系上，IBM将过去的金字塔式机构变成了矩阵结构，改变了以产品导向的思维方式，取而代之的是以研发为依托，以行业解决方案为主导，以产品技术为支撑，突出IBM人力、产品、技术全面的优势，将整个营销部门整合成三支专业队伍。
要找到IBM的目标客户，要看谁对成本最在意，对创造更多的商业成功机会更在意；企业客户和商业个人用户对投入产出最为关注。不要让客户认为购买笔记本是消费行为，而是要告诉客户这是一种有回报的投资，是能否带来更多商业成功机会的投资。通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意度，进而建立持久的顾客忠诚。
而那些对价格很敏感的客户不是IBM追求的目标，因为这些客户往往是抱着消费的目的购买笔记本电脑，他们只重视购买成本。这些客户正是戴尔的目标，戴尔的定单生产和直销对于第一次购买的客户具有非常大的吸引力，价格是一方面，同时新的销售模式也能引起客户的好奇心理。
不过，IBM也并非不重视价格，在渠道和价格上相对灵活也是IBM营销的重点之一。仪晓辉说，其实IBM也在进行直销压缩成本，降低价格。目前IBM建立的电话直销中心在接到订单后，可以依靠蓝色快车体系，在北京、上海等十个城市实现7天供货到门，而且价格基本可以实现与渠道持平。
坚持才会有效
不过最难的是这种价格营销理念的市场反馈比较慢。李滨说：“相比价格，价值还是深层次的东西，消费者是在使用过程中获得品牌的价值，然后通过口碑逐渐为更多的人接受，是慢功；但好汤还需文火炖，价值营销只有坚持才能凑效。（马斯洛的个人心理需求理论说，个人价值的实现是人的最高心理需求）。公司一直坚持这种理念不变，而且考核的指标是利润而不是占有率，这是保证IBM能够顺利执行价值营销的关键。”