品牌危机管理研究
——以Y坍塌事故为例
屠怡靖（浙江中医药大学滨江学院）
摘要： 近年来，品牌管理逐渐进入广大群众的视野，企业在开始重视品牌价值的同时也会担心危机造成的损害。如何正确处理危机，将成为检验企业综合能力的一个难题。本文通过分析XXX坍塌事故，探究危机管理的基本措施和存在的问题，优化管理手段，加强品牌保护，进一步提高企业的安全措施和危机管理水平。
关键词： 企业；品牌危机；危机管理
近年来，随着品牌价值的提升，在品牌经营过程中企业投入大量人力和物力资源，但品牌危机已经是企业经营过程中的一种常见现象。特别是，一些受到社会公众关注和国家政府重视的企业通常更轻易经历品牌危机。因而，企业经营管理过程中的品牌危机治理已是不可或缺的构成部分。
一、相关危机管理的理论基础
（一）基本概念界定
1.品牌
从图1中可以看到测量值与最优计算曲线偏差很小，由这些测量点连接生成的曲线与最优计算生成的曲线基本吻合，曲线拟合度较高，得到的逻辑斯蒂生长方程能够较好地反映大豆主根的生长规律。
“品牌”这个词是出自于古挪威文Brandr，解释为“烙印”的意思，当时劳动者们为了便于区分，用带有不同符号的烙铁在牲畜及物品上留下烙印。牛津字典将“品牌”一词解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。因此，本人认为品牌本身是具有差异化的，不仅代表着产品，还是集公司理念、服务、文化和价值等为一体的具有代表性的标志。
2.品牌危机
波士顿大学教授DonaldA.Fishman认为，危机意味着公司碰到了一些无法预知的事情，威胁到公司的重要价值，公司在短期内对外界作出了反应，组织扮演较轻微的角色。笔者认为，品牌危机是由于公司内部和外部环境的突然转变，品牌形象因此受到重大打击，公司利益受损，使公司处于危险境地。
Y企业，是国内具有一定品牌知名度和影响力的房地产商之一。企业发展和经营理念是“用心建设，关怀住户，回报社会”，运营模式是“快速开发、快速销售”。13年建成Y品牌王国，公司始终以“Y企业，给您一个五星级的家”为企业文化的核心理念，致力于提供五星级服务，为业主打造五星级生活社区。
财务信息化建设是根据管理会计基础理论和各项管理制度搭建起的框架信息系统。财务管理制度是否建全是财务管理信息化建设的必要保障。财务信息标准化的实施，使从事汇总工作的人员可以利用计算机即可完成数据摘取和汇总，从而不用再对非标准的数据进行标准化的调整，这样大大地节约了时间和人力成本，提高了工作效率，财务信息得以最快捷的反映，提高了会计信息处理过程中的标准化程度，从而实现降本增效。
水利现代化规划是水利现代化建设纲领性文件和顶层设计，内容既包括防洪减灾、水资源供给、水生态保护、城市水利、农村水利等功能体系建设安排，也包括水利社会管理与公共服务能力、水利发展保障能力等保障体系建设安排，是水利全面发展的规划安排，具有明显的发展规划特征。同时水利现代化规划要根据区域自然条件、水利发展状况和经济社会发展战略布局，研究本区水利发展战略和发展模式，提出具有地区特点和阶段特征的水利现代化建设总体目标与布局，对较长时期的水利建设和管理具有指导作用，具有一定的战略性。因此，水利现代化规划可定位为具有战略性的水利发展规划。
普林斯顿大学的诺曼·R·奥古斯丁教授认为，每一次危机本身都包含失败的原因和成功的种子。危机管理的含义大体上可分为三种类别：第一类侧重于危机管理事件生命周期的过程性；第二类侧重于其组织及采取的办法；第三类就是将其视为紧急管理。笔者认为，为了应对和预防各类突发性的危险事故，消除或减轻事件所造成的损害而采取的办法为危机管理。
（二）理论基础
1.公关危机管理理论
故做出答复。Y甚至公然给媒体记者送礼，试图封住众人之口。
安：格里格在世时就有类似称谓。我无法准确说明具体原因，但我个人觉得人们对他们二位都有所误解，公众把他们视为创作小作品的作曲家。诚然，肖邦有玛祖卡、夜曲、圆舞曲，格里格有抒情小品集，他们在编织旋律方面也都堪称现象级。但他们之间确实有很大的区别，于我而言，最大的区别莫过于肖邦的作品总是密布着命运与悲剧的阴影，黑暗的一面始终存在。即便是美妙的旋律，也都掩藏着终将来临的死亡，再加上悔恨、念旧、思乡的情绪，如此种种，便是肖邦作品中最重要的情感线索。而于格里格而言，他的创作更加自然、清新，他总是从大自然中汲取灵感，正面情绪更占上风。因此在我看来，尽管二人有诸多类似之处，但其精神内核却大相径庭。
2.治理理论
总而言之，情境教学法对小学数学知识的教学具有十分重要的作用，一线的小学数学教师应当在实践教学的过程中，积极应用多样的形式构建教学的情境，促进学生在情境之中，深化对数学知识的认知，提高课堂教学的效果。
2.1.3 城市空间重心指数 城市空间重心指数是描述城市空间分布的一个重要指标，可通过对城市建成区几何中心的坐标值加权平均获得，公式为
建设单位应该确保在建工程的安全，从源头上制止因为不安全施工而导致事故产生的情况。施工单位应该建立健全生产管理制度，保障生产活动安全实施。在建项目中，各个有关单位应当严格遵循建设安全、施工方面的相关法律法规，对重大危险源加大监督、防范措施和专项建设规划，对项目管理团队人员配备和重大危险建设的过程应特别加强监督。
二、Y企业坍塌危机事故分析
（一）Y企业简介
3.危机管理
（二）Y企业品牌危机的发展历程
1.Y企业品牌危机的缘起
海湾镇Y项目在2018年6月24日进行混凝土浇筑施工过程中发生一起坍塌事故，导致1人丧生，2人高度重伤，7人轻度受伤。经过调查，事故的直接原因是工人在作业时未按照工程建设规范进行，导致建筑根基不稳，加大坍塌事故发生的概率；间接原因是施工进度受到建设单位催促，施工期限被迫压缩。
2.Y企业品牌危机的经过
2018年度Y企业财务报表显示，其当年总负债额度高达9330.57亿元，堪比葡萄牙全国。面临如此高额的负债，作为大型房企必定要采取措施：提升杠杆率，提升利润率，提升周转率。
措施一，提升杠杆率，实质上是提高企业的欠债额度。现在，房产行业计息欠债的余额高达20.3万亿且房地产企业已经迈入偿债高峰期，企业经营者不会将杠杆率拉的太快或太高。措施二，企业如果想要拉升利润率水平，就是多进行炒房、卖房行为。但是，政府已经开始对此进行调控，使得利润率不能提高。措施三，企业提升周转率，意为快速拿地、盖房、卖房。在Y“456”高周转模式的运作之下，只有超负荷运行，提高周转率，企业才能不断盈利。
在事故发生后的黄金12小时里，公司应首先成立公关危机团队。尽快调查事实真相，处理危机时要恪守三个重要原则。其次以第三方视角踊跃回应社会公众。危机发生后，快速准备好新闻发布所需的资料，便于应对新闻媒体提出的质疑，发布会上应对此前不实的新闻报道尽快指出。最后企业应怀着对社会公众负责任的态度，积极承担事故责任和造成的损失，采取有效行动，真挚地向有关各方道歉。遭遇危机时的公关处理水平是企业综合实力的重要体现。
随着发展规模的扩大和质量问题的频繁暴露，在公众和媒体的关注下，Y企业不得不对坍塌的房屋进行返工维护、与有关单位进行协商并解除合同、对受害者提出补偿，以坦白真诚的态度重新塑造企业的品牌形象。Y采取了这些措施试图挽回消费者，却依旧挽回不了下跌的品牌形象。自2018年6月起，Y的股价呈现持续下跌的状态，直至11月起股价开始逐渐回暖。
三、Y企业品牌危机管理剖析
（一）危机处理措施
Y于2018年8月3日召开媒体见面会，集中答复最近产生的多件工地安全事故。当外界质疑坍塌事故是因为高周转运行而导致时，给出的解释是与工程质量无关，主要原因是赶工期。当社会公众和新闻媒体都在关心事故频发的真相时，助理总裁却开始讲述扶贫故事，丝毫没有对近日发生的多起事
公共危机管理是一个有组织、有计划、持续的动态管理过程，是政府针对危机发展的不同阶段为应对潜在或当前危机而采取的一系列控制行动，以有效预防、管理和消除危机的过程。
（二）危机管理评价
1.SWOT分析
优势：Y之所以在三四线城市大型住宅小区极具竞争力，得益于其企业的核心理念——“快速开发、快速销售”。一方面Y特有的一体化开发模式始终保持高资金周转率，营业额遥遥领先于行业的平均水平。另一方面土地购买的价格低，能够减少建筑成本。劣势：Y模式正在不断扩展，面临着强烈的不确定性。企业超量开发酒店项目严重影响了换手率。物业发展速度过快，成本过低，对品质造成隐患。机会：Y的低价销售政策在房价的迅速上涨时实施，受到许多消费者的青睐。政府为加快城镇化进程，放宽对中小城镇户籍的政策要求，Y也能够因此得利。
2.危机管理分析
经过对多起坍塌事件的剖析，事故的本质是产品质量不过关，组织内部的疏漏导致施工作业不能规范。一起事故可以解释为是施工单位的疏忽，但同一家企业、不同地区一件件事故的频繁发生，绝不仅仅是施工单位的疏忽所能导致的，根源上是品牌策略出了问题。媒体见面会本应是一个企业还原事实，挽回形象的机会，却变成了企业成就展示会、老板的诉苦情怀会。当前，房企要进行资本扩充、降低负债率势必会选择高周转模式。但是事情办理的步骤、计划筹备的项目、预计收回的款项都可以快速办理，施工的进度却绝对不能快。企业之所以会遭受品牌危机带来的重大打击，归根结底由于其本身的错误使得企业的信誉急速下降，损害品牌形象，致使产品滞销甚至被迫销毁。
1995年，全球治理委员会将治理定义为“各种公共的或私人的个人和机构管理其共同事务的诸多方式的总和”。
四、Y企业品牌危机管理优化策略
（一）危机前的预警防范
自1990年代以后，治理和善治理论已经逐渐变成公共管理的核心含义。一个有政府与非政府部门的很多公共参与者在互相依赖生存的情况中，共同努力享有公共权力和管理公共事务的进度被称之为治理。
（二）危机中的紧急处理
3.Y企业品牌危机的现状
“校企合作”既是国情需要，又需国策支撑。在经济高速发展背景下，经济产业链需要有与之相匹配的职业链来助力。需求侧转型升级，不同产业岗位需要不同专业的技术型劳动者。即：密集的产业布局，需要大量的、能够熟练操作岗位技术能手。企业不可能苛求高职生个个都能成为技术全能型员工，但完全有理由希望高职生要具备基本的职业素养。
（三）危机后的形象重塑
借鉴经验吸取教训提高企业竞争力，利用危险机遇提升企业形象。品牌保护的实施需要从自我、经营、社会、法律等多个方面有效进行。Y的危机公关涉及到其自身的质量问题，事故发生后除了采取必要的公关措施外，关键要提高产品质量和服务品质。危险和机会总是共同存在的，企业应该利用危险的契机进一步塑造企业品牌，提升整体的品牌形象。
注释
1李志元.煤炭企业品牌战略研究[D].太原：山西财经大学，2009.
2赵越.企业品牌危机管理研究[D].2007.
由于系统设计中前置放大滤波电路有效输出范围为0～1.5 V，故为充分利用A/D转换芯片的转换范围，二级放大滤波电路参考电压选取为0.75 V，而二级放大电路放大增益满足如式（6）所示：
3程君凤.企业核心人才流失与HR的危机管理[J].全球科技经济瞭望，2009，24(1)：64-67.
4刘秋玲.公共危机管理中的政府执行力研究——以中日大地震为例[D].南京：南京航空航天大学，2012.
学习以学生为主体，自主建构知识意义，并不是说所有知识都能在某种仿真情境中建构，仍有知识需要教师的课堂传授和讲解。就是相对适合情境教学的语言学习，也需要教师传授词汇语法等知识，每个知识点都让学生在情境中构建的想法既不实际，也不科学，例如第三单元是关于飞机遭遇雷击的故事，让学生亲身经历这种情境简直是匪夷所思。多媒体可以是一个很好的教学工具，能够帮助建立更多情境，但是教学设计对多媒体的依赖将大大增加。
5齐玉姣.公共治理中的公共理性研究[D].湘潭：湘潭大学，2012.
参考文献
[1]陈晓暄.万科房地产的品牌营销问题研究[D].
[2]唐珊珊.碧桂园服务：力争成为中国最好物业[N].中国房地产报，2018-12-17(011).
[3]顾志星.新媒体时代企业品牌危机管理探析[J].市场周刊，2019(3)：13-15.
指导老师： 袁慧玲
标签：企业论文; 品牌危机论文; 危机管理论文; 浙江中医药大学滨江学院论文;