美国购物中心的规模效益分析，本文主要内容关键词为：美国论文,购物中心论文,效益分析论文,规模论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
按国际购物中心协会(ICSC)的定义：购物中心是由开发商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、多样化商品街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。中国购物中心的建设始于20世纪90年代末期，至今约10年时间，全国各地均有一批已经建成的购物中心，另有更大数量的在建和规划中的购物中心。
国际学者们从零售业和零售业态的角度，对购物中心的发展进行了阐述和分析，并对购物中心效益的影响因素进行了分析。国内学者们对购物中心的发展，从中心地理论、同类集聚理论和零售需求的外部效应等，开展了理论评述，另对购物中心的顾客行为开展了实证研究。对于建设大型或超大型购物中心，人们表现出极大的兴趣。学者们则有不同的观点，有的认为中国发展超大型购物中心有着广阔的发展机遇，有的认为机遇和风险并存。
然而，可质疑的问题是，大量发展超大型购物中心的理由和必要性是什么？购物中心的发展是否存在“规模经济”的现象，即购物中心的效益是否随规模增大而提高？另外，购物中心发展的规模结构，是否存在可供参考的某种规律或模式？
笔者试根据美国购物中心的统计数据，分析美国购物中心的结构特征，识别购物中心规模与经济效益之间的关系，以期从中获得某些启示。
二、美国购物中心的三个发展阶段
美国经济发达，地大物博，城市化程度高，交通设施较为完善，一般城市人口密度不高，居民居住较为分散，家庭拥有自备车的比例很大，因而具有发展购物中心的良好基础条件。
美国购物中心的发展，至今约有80多年的历史，按零售业态生命周期规律，大体可以分为三个发展阶段。
第一阶段，进入期，从20世纪 20年代至50年代末，约40年时间。1920年后，美国购物中心开始逐步发展，1960年为4500个，同年美国人口1.8亿人，平均4万人拥有一个购物中心。
第二阶段，快速增长期，从60年代至90年代初，约30年时间。随着经济增长，美国购物中心发展迅速，1976年为18000个，1980年为25000个，1990年为36512个。在这30年中，美国购物中心数量净增加约31500个，净增长711%，年环比增长率7.2%。当时，许多美国大零售商为了取得先买权，预先占有具有发展前途的场地。在实际消费需求发生之前很久，零售商们就建造起众多的购物中心。购物中心的迅速发展，推动了品牌专业专卖连锁经营的发展。在购物中心中经营的80%以上的店铺，都是专业品牌连锁店。
第三阶段，成熟期，自90年代初至今。美国购物中心网点发展进入缓慢增长期。1990年至2003年 13年中，购物中心数量增加约10600个，净增长29%，环比年增长率2.0%。
图1 美国购物中心的网点数量和面积分布
近30年来，即在快速发展后期和成熟期，购物中心实现零售额占美国零售总额的比重稳定在 35%-37%之间。购物中心已经成为美国居民消费和社交的重要场所之一。
据统计，2003年美国购物中心数量为47104个， 出租面积 (Gross Leas-able Area)58.65亿平方英尺（折合5.44亿平方米），比上年增加791万平方米，单体购物中心平均出租面积1.15万平方米／个。若按同期美国总人口2.9亿计算，每万人拥有购物中心网点数1.6个／万人，人均购物中心出租面积1.87平方米／人。
2003年美国购物中心实现零售额1339万亿美元，比上年增加 620亿美元，同期美国零售总额（含餐饮）为3.75万亿美元，购物中心零售额占比重为35.6%，比上年下降0.1%。
三、2003年美国购物中心的规模结构
按国际购物中心协会(ICSC)的规模分类方法，可以将美国购物中心按规模分成6个等级，单体出租面积从小于10万平方英尺／个，到大于100万平方英尺／个不等。
2003年，美国购物中心单体出租面积小于100000平方英尺（Ⅰ类）的网点数占62.1%，出租面积总量占24.6%。相对应，单体出租面积大于1000000平方英尺（Ⅵ类）的网点数占0.9%，面积总量占 9.3%。若向前观察1990年和2000年的数据，大体情况也是这样。
若作简单分析，可将购物中心按规模分成两大类。第一类，单体出租面积规模在40万平方英尺以下（即约3.7万平方米／个，含Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ类），第二类，单体出租面积规模在40万平方英尺以上（含Ⅳ、Ⅴ、Ⅵ类）。从1990年到2003年，第一类的购物中心，其网点数量比重大体保持在95%左右，面积比重保持在70%左右。
由此可见，从总体看，美国购物中心以中小型为绝大多数，超过 10万平方米（100万平方英尺）的购物中心网点数量仅占总数不到 1%，其出租面积占总数不到10%，参见表1和图1。
四、美国购物中心的规模效益分析
根据美国购物中心规模的6个等级划分，先分别取和统计各类购物中心的出租面积和零售额，然后将累计零售额除以累计出租面积，得到各类购物中心的单位面积零售额，参见表2和图2。
表1 2003年美国购物中心的结构分布
数据来源：①US Census Bureau,Statistics Abstract of the Unites Srates,2004-2005；②规模分类单位：万平方英尺；③出租面积单位：百万平方英尺。④1平方米＝10.77平方英尺。
2003年，美国购物中心平均单位面积零售额为2456美元／年／平方米。从统计数据看，较高的为第Ⅰ类、Ⅴ类和Ⅵ类购物中心，单位面积零售额分别为2894美元／平方米、3049美元／平方米和2899美元／平方米，较低的为第Ⅲ类购物中心，单位面积零售额为 1923美元／平方米。从总体看，不同规模类型购物中心之间的单位面积零售额差异不大，上下最大波动约±20%。
从1990年到2003年，按规模分等级的各类购物中心，单位面积零售额虽有差异，但差异并不特别大，围绕平均值上下波动也在±10%-20%之间。购物中心单位面积零售额与单体面积的关系，微微呈现“两头高，中间低”的现象，即小型购物中心，以及大型和特大型购物中心的单位面积零售额相对较高些。近年来，这种“两头高，中间低”的现象有增强的趋势。
由此可见，购物中心的规模效益现象，有其特定的规律和分布。从零售经营角度看，购物中心的效益取决于6个要素：区位选址、交通条件、周边消费支撑力、经营定位、商家特色和配套设施等。购物中心的经营规模，不是决定购物中心效益的决定性因素。
虽然较大规模的购物中心，能够为消费者提供较多的商品和服务选择，然而经营规模增大，必须有足够消费力支撑，当经营规模超过环境可能提供的最大消费力支撑，该购物中心就会出现“规模不经济”和增大长期经营风险。
从美国统计数据来看，不同规模类型的购物中心之间，规模效益差异不明显，并不支持购物中心效益随规模增大而增大的结论，购物中心“规模与效益呈正比”的结论不能成立。
五、美国购物中心的地区分布与规模效益
2003年美国人均国民生产总值约为37748美元／人（现价，下同），人均收入为31632美元／人。
根据美国50个州的统计，康涅狄格州(Connecticut)最高，人均收入43173美元／人，密西西比州 (Mississippi)最低，年人均收入23，448美元／人，两者相比为1:0.54，相差近一倍。笔者按人均收入将美国划分为4个地区等级，人均收入从小于28000美元到大于36000美元。
第Ⅰ类和第Ⅱ类地区（相对低收入地区），分别含13个和21个州，人口总数分别为4028万人和 11982万人，合计约1.6亿人。第Ⅰ类地区有亚里桑那、肯塔基、阿拉巴马、新墨西哥、西佛吉利亚、密西西比等州，第Ⅱ类地区有怀俄明、密切根、佛罗里达、佐治亚、得克萨斯、田钠西、南达科他等州。
第Ⅲ类和第Ⅳ类地区（相对高收入地区），分别含11个和6个州或地区，人口总数分别8688万人和4381万人，合计约1.3亿人。第Ⅲ类地区如新罕布什尔、明尼苏达、加利福尼亚、华盛顿、佛吉利亚、罗得艾兰等州，第Ⅳ类地区如康涅狄格、哥伦比亚、新泽西、马萨诸塞、马里兰、纽约等州。
表2历年美国购物中心的单位面积零售额
数据来源：①US Census Bureau,Statistics Abstract of the Unites States,2004-2005；②**表示最大值，*表示最小值；③规模分类单位：万平方英尺；④单位面积零售额：美元／平方米，年； 1平方米=10.77平方英尺。
图2 美国购物中心的单位面积零售额
根据上述4类地区的划分，先分别取和统计各类地区购物中心的出租面积和零售额，然后计算各类地区的购物中心人均面积和单位面积零售额，参见表3。
表3 2003年美国地区收入差异与购物中心发展
数据来源：①US发Census Bureau,Statistics Abstract of the Unites States,2004-2005；②出租面积单位：百万平方英尺，1平方米(m2)=10.77平方英尺。
2003年购物中心单位面积零售额最高的为第Ⅰ类地区（2539美元／平方米），最低的为第Ⅲ类地区（2360美元／平方米），总体差异不大，平均值上下波动小于4%。第Ⅰ和第Ⅱ类（相对低收入地区）的单位面积零售额反而高于第Ⅲ类和第Ⅳ类地区（相对高收入地区）。尽管美国人均收入存在地区差异，然而，人均购物中心面积在1.7～ 2.0平方米／人之间，购物中心的单位面积零售额在2360～2539美元／平方米之间，地区之间差异不大。
由此可见，美国购物中心的地区分布呈现均衡化和均质化特征，其原因在于：(1)美国地区经济发展和收入水平差距不大，最高和最低相差约一倍；(2)经过80多年的发展，美国购物中心总体处于比较成熟状态，便利的交通设施和多数家庭拥有自备车，为这种均衡发展提供了外部条件；(3)从总体上说，购物中心满足了居民综合性的日常购物和消费需求。在地区经济差异不大的前提下，不同地区的居民日常消费需求具有很大相似性，这也是美国购物中心均衡发展的重要条件。
六、小结和思考
1.美国购物中心规模效益的特征
(1)美国购物中心经过80多年的发展，呈现较为稳定的规模结构分布，即中小型为绝大多数，超过10万平方米（100万平方英尺）的购物中心网点数量仅占总数不到1%，其出租面积占总数不到 10%，平均单个购物中心出租面积规模为1.15万平方米／个。
(2)按规模分等级的各类购物中心，单位面积零售额虽有差异，但差异并不特别大，围绕平均值上下波动±10～20%，微微存在“两头高，中间低”的状况，即小型购物中心和较大型购物中心规模效益相对较高些，统计数据没有支持购物中心“规模和效益成正比”的结论。
(3)尽管美国地区之间人均收入存在差异，但购物中心的发展总体表现较为均衡。美国购物中心较好地满足了居民综合性的日常购物和消费需求。
2.中国购物中心未来发展的思考
目前，中国购物中心发展正从起步阶段向成长阶段转变。中国在购物中心发展中，应遵循购物中心发展规律，如购物中心的规模分布规律，购物中心的经营规律。购物中心的发展要适应当地社会经济发展水平，要吸取国际经验和教训，特别要避免贪大求全和一蹴而就。
中国应该十分谨慎地发展规模超过10万平方米的超大型购物中心。发展超大型购物中心，应该开展综合评价，如区位选址、交通条件、周边消费支撑力、经营定位、商家特色和配套设施等。另外，发展购物中心应该规划在先，选点在先，分步推进，采用较长的时间来完成，这样可以避免许多振荡和弯路。
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