出版企业价值网：概念界说及生成机理
王军 上海理工大学
摘要： 融媒出版时代，价值网逐步取代价值链成为出版企业的价值生产机制与组织模式，并表现出强劲的创新效能和旺盛生命力。本文尝试初步界定了出版企业价值网的概念，并在理论上探讨了其生成逻辑机理，以引发对相关命题的进一步关注与思考。
关键词： 出版企业价值网；生成机理；模块化；出版融合
伴随出版融合向纵深发展，出版企业已踏进融合传统出版传媒业和数字出版传媒业乃至跨企业跨行业融合发展的新型融媒出版运营时代。在这样的新时代，很多出版企业往往遇到一大难题，那就是以往所采用的集合型线性价值链价值生产模式，由于链条相对固化致使信息沟通不畅、对市场反应不够灵敏等，越来越难适应数字经济条件下的出版传媒融合创新发展趋向和灵活多变的市场不确定性，且极易导致出版企业滑入“价值链陷阱”而局限前行进路，进而牵制到整个出版传媒产业的转型升级和繁荣发展。因此，出版企业们再也不能简单用价值链理论来指导打造竞争优势以应对不停变动的出版传媒新格局。为破解这一难题，以亚马逊、爱思唯尔、腾讯•阅文集团、培生集团、中国知网等为先行者的一批实力型出版传媒企业，趁借数字化、网络化浪潮，在其持续深入的融媒出版发展中，在悄然打破自身价值链的固化边界，畅通信息交互通衢，整合重构企业价值链为边界模糊、极具开放性和交互性的企业价值网，以实现出版价值的共创共享、持续创新、敏捷生产和大规模定制。实际上，价值网这种新型出版价值生产机制和企业组织模式，能够充分赋权、赋能和激励出版利益相关者，能够优化成本、促进创新、降低经营风险、优化“双效”收益和创造出新的竞争优势，能够为出版企业提供迄今较为先进的必要条件和动能，表现出巨大的创新效能和旺盛的生命力。那么，何谓出版企业价值网？它的生成机理逻辑何在？
一、出版企业价值网的概念
1998年，美国的管理咨询大师亚德里安•J.斯莱沃斯基(Adrian J.Slywotzky)针对激烈的市场竞争、国际互联网的冲击和顾客需求多样化等变化，首次提出现代企业应构建价值网取代供应链做出回应[1]。2000年，美国学者大卫•波维特(David Bovet)第一次较有奠基性地明确了价值网的概念内涵，指出“价值网是以顾客为中心，由利益相关者之间相互影响构成的价值生成、分配转移、传递和使用的网状关系及其结构”[2]。价值网中的利益相关者包括供应商、企业、顾客、互补者、竞争者等[3]。其后，国内外的一些学者从不同角度研究价值网内涵，不过迄今未能形成统一认识。但综合大多研究者的结论来看，各观点都认为顾客价值是价值网的核心，最终目的是通过合作创造共同的顾客价值，并且表现出对资源能力的研究范畴由企业内部拓展到企业外部的基本特征[4]。
那究竟何谓出版企业价值网呢？笔者认为，价值网毕竟是从价值角度来考虑问题的，是利益相关者利用互联网加以关联，通过合作相互影响而形成的一种价值生产逻辑体系。从价值网是一种价值生成、分配、转移和使用的关系及其结构之逻辑来看，出版企业价值网，作为价值网思想在出版行业的具体应用和发展的成果，即是出版利益相关者在出版主导企业主导下，以出版顾客为核心，为创造并迅捷回应和满足出版顾客需求，基于合作机制和互联网络连接成的价值生成、分配、转移、使用和衍生的动态网状关系及其结构系统。这里的出版顾客包括任何有阅读消费需求的读者个人、企事业单位、政府部门和公益组织机构等，利益相关者除了出版顾客外还包括存在互补关系和竞争关系的出版企业、作者(含机构作者)、印刷复制企业、数字技术提供企业、营销企业、阅读服务企业、终端设备制造企业以及其他关联企业与机构，如社会化媒体、物流服务企业、金融支付服务企业等。
二、出版企业价值网的生成机理
价值链是价值网生成的逻辑起点，二者是被包含和包含的关系。出版企业价值网即建基于出版企业价值链，是出版企业价值链演化、整合、跃升后的高级形式。它的演化生成遵循着由出版企业价值链模块化分解、整合重构而成之逻辑规律。
1.2.3 集中讨论 等到教师授课的时间，教师对上节课堂提出的问题进行回忆，首先利用较短的时间进行相关概念的总结，然后以问题为中心进行全体集中讨论，小组各选1名学生代表进行发言，剩余同学共同参加话题讨论，在此过程中，教师不断引导和启发学生，控制好讨论的正确范围以及时间[6]。
从出版实践看，出版企业价值链作为一种实物价值链和虚拟价值链交织并行的复杂价值生产系统，基本上是纵向一体化的：价值链沿着出版价值的创造、传递和消费节点而展开。不过，业界实践表明，数字出版企业价值链往往爆出链条断裂、结构不完整、分工不明确、运转不畅、利益分配不均等问题，而传统出版企业价值链也面临着数字化、信息化、网络化的挑战，需要进行一番生产流程和组织模式上的锐意创新，以敏捷回应出版顾客的多样化、差异化、个性化需要和成功应对信息时代出版环境的变动与市场的激烈竞争。顺应数字经济时代潮流，在社会分工合作思想、现代信息技术和“互联网+”战略的推动下，出版企业逐步超越“一体化”企业价值链策略而走上模块化升级之路。
图1 出版企业价值网的生成机理
采用因子聚类分析法进行分析，首先通过因子分析提取出公共因子，利用公共因子及其方差贡献率计算出度量产业结构升级的指标值，根据指标值对我国31个省市进行系统聚类分析，最后对划分所得四类区域的特征进行分析。分析结果显示类别Ⅲ所包含的省市集中在我国中西部地区，而类别Ⅳ中的省市主要分布于我国东部沿海地区。另外两类仅由北京和上海单独成类，这两个城市分别是我国的政治中心和金融中心，在产业结构上与其他省市有较大差别。
其次，分解出的价值模块、新研发的价值模块以及其他所需关联行业的价值模块，根据出版业务合作之需，在主导企业的主导下，遵循特定显性联系规则再次耦合、连接而集中，勾连整合为更加复杂的模块化出版企业价值链系统。
首先，在数字化、网络化和分工合作思想的推动下，传统和数字出版企业原本的集合型一体化企业价值链，依据特定显性联系规则(联系规则随需不断修正和完善)纵向分解而解构，链上各企业间的出版利益关联业者如出版企业、印刷复制企业、数字技术支持企业、数字出版平台企业、线上或线下营销发行企业及阅读服务企业等，均基于功能分工和自身资源能力实施业务能力的“归核化”战略，“归核化”发展的结果是形成了一系列具有竞争性和互补性的价值模块，出版顾客根据人口统计学指标和爱好兴趣等需求特征，转而成为重要的参与价值生产的特定出版顾客价值模块，作者(含机构型作者)也转化为作者模块；而且随着技术进步和出版发展，一些新的价值模块也不断被研发出来，如知识服务模块、有声阅读模块、社会化媒体模块等。这些模块功能各具、相对独立，且可以依据一定的显性联系规则彼此内嵌而构成更为复杂的系统。
所谓模块化，指的是按照给定的显性联系规则形成具有特定功能的相对独立的模块子系统，并和其他模块子系统一起构成更加复杂的大系统或者动态过程的过程。显性联系规则主要包括结构、界面和标准三个要素。结构指的是整个大系统分为哪些个模块，每个模块都具备什么样的地位和功能；界面也叫接口，是指模块和模块之间进行信息传递和交换的机制，旨在促进模块间连接与交互；标准主要用于检验模块与网络架构设计的契合度以及性能如何。而模块化过程则实际上“包括‘模块分解化’和‘模块集中化’两个层面：‘模块分解化’是将一个复杂的系统或过程(比如一件复杂的产品或一个复杂的生产过程)按照一定的联系规则分解为可进行独立设计的半自律的子系统的行为；‘模块集中化’则是按照某种联系规则将可进行独立设计的子系统(模块)统一起来，构成更加复杂的系统或过程的行为”[5]。模块化一般可以分为产品层面的模块化、价值层面的模块化和组织层面的模块化。出版企业价值链的模块化即属于价值层面的模块化。因而对于出版企业价值链来说，其模块化升级发展而为更复杂系统的过程，即是遵循着模块化逻辑进行的，并且模块化升级的结果也即是模块化出版企业价值网的生成。这一过程的具体演化生成机理大致表现如下：
与此同时，各价值模块和模块化企业价值链出于协同合作、降低成本、分担风险和最优化收益等需要，在特定显性联系规则规范下在更大范围更深层次上彼此动态耦合连接、整合与重构，其中互补性模块(如内容生产模块和技术服务模块)因业务互补而直接关联，同类竞争性价值模块(如同为内容提供模块或者同为技术服务模块)则通过第三方模块(如营销渠道模块或读者用户)发生间接乃至直接(如结盟合作)关联而嵌入系统，只要至少有任意两个(当然不止两个)价值模块彼此关联交互即能成网，结果在这种纵横捭阖的勾连交织之中出版企业价值网就生成了(见图1)，且呈现出随需动态组合的、兼具开放性和交互性的模块化系统之特征。
三、结语
数字经济时代，无论是出版传媒创新，还是跨媒体、跨区域、跨所有制、跨行业、“融为一体，合而为一”的出版传媒大融合进而实现产业结构优化升级，都亟需出版企业价值网的成功构建和顺畅运营，可以说，价值网已经成为融媒时代出版企业价值生产的重要模式。因而，各出版企业应充分挖掘、发挥自身核心资源，业务“归核化”、资源能力“IP化”，大力锻造核心竞争力，以价值网系统组织者或交付特定“价值模块”即提供特定业务服务的形式，主动主导或融进出版企业价值网的构建和运行，以跟上新时代的前进步伐而赢得更为广阔的发展空间。
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参考文献：
[1]亚德里安•J.斯莱沃斯基，等.发现利润区[M].凌晓东，等 译.北京：中信出版社，2002.
[2]大卫•波维特，约瑟夫•玛撒，柯克•克雷默.价值网：打破供应链 挖掘隐利润[M].仲伟俊，等 译.北京：人民邮电出版社，2001.
[3]Nalebuff，Brandenburger.Managing Reuse in Manufacturing System Modeling and Design：A Value Net Approach[J].Computer Manufacturing，April-May，2004.
[4]Berger S..How We Complete：What Companies Around the World are Doing to Make It in Today’s Global Economy[M].Random House LLC，2005.
[5]青木昌彦，安藤晴彦.模块时代：新企业结构的本质[M].周国荣 译.上海：上海远东出版社，2003.
作者简介： 王军，上海理工大学，讲师。