回力：老字号的时尚演义，本文主要内容关键词为：老字号论文,演义论文,时尚论文,回力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年，时尚界刮起一股声势浩大的复古风潮，复古不再是古板、过时的代名词，而是走在潮流尖端的前卫体现。对时尚的重新定义和对经典的怀旧情绪将现代人对复古风的追求推向了一个全新的高度，并深入地渗透到生活中的各个领域。曾经在20世纪80年代风靡一时的经典国货：海魂衫、回力胶底鞋、大白兔奶糖、百雀羚雪花膏……仿佛一夜之间从“70后”、“80后”逐渐淡化的集体记忆中重新回到人们的视线内。而这当中，最为人称道的便是回力鞋的经典回归。
昨天——由盛及衰，品牌老化
创建于1927年的回力鞋业距今已有83年的历史，在1935年正式注册的“回力”商标则是中国最古老的运动品牌，堪称中国运动鞋的鼻祖。回力商标的创意源于英文“Warrior”，意为战士，勇士，回力实际上就是“Warrior”的谐音，含寓“回天之力”。早在创立之初，回力就通过大力支持民族体育事业的发展来提升品牌内涵，吸引了大批青年学生的追崇。而到了20世纪七八十年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征：相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计显得卓尔不凡；对青少年来说，拥有一双回力鞋俨然已是潮人的标志。
20世纪90年代初，国外一线著名运动品牌耐克、阿迪达斯、匡威等纷纷进驻中国，前卫新颖的设计风格、高度专业化的产品系列，配上世界运动巨星们炫酷的代言和轰炸式的广告宣传攻势，彻底地改变了年轻一代对时尚运动的理解；另一方面，以李宁、安踏为代表的中国民营企业创建的运动品牌异军突起，以自身资源特色为依托，辅以差异化的营销策略，在群雄逐鹿，竞争激烈的运动鞋业市场稳稳地站住了脚跟。而曾经一直处于统购统销的“温室”之中的回力鞋，在失去了“皇帝女儿不愁嫁”的先天优势后，市场份额不断萎缩，工厂接二连三的关闭，8000多工人下岗失业，最后只留下130名员工。
2001年政府将回力品牌从破产企业中剥离，成立了新的上海回力鞋业有限公司，回力品牌才得以“舢板逃生”。但此后，回力鞋已不复当年的风光，往往只能在一些地摊或低端商场寻觅其踪迹，几十年未变的传统样式、单一的产品品类、粗糙的做工、低至20元、30元的价格让人无限唏嘘，渐渐回力似乎成了一个无人问津的老化品牌。
今天——借风使力，重获生机
命运无常，这句话同样也适用于一个品牌，正当昔日“鞋业霸主”还在腹背受敌的市场环境中艰难挣扎，苦苦求生时，席卷全球的复古风潮却赋予了回力品牌真正强劲的“回天主力”。2000年以来，回力的内销市场大幅度萎缩，回力不得不把目光投向了海外，通过接受海外订单进行生产勉强维持企业的经营。
正当昔日“鞋业霸主”还在腹背受敌的市场环境中艰难挣扎、苦苦求生时，席卷全球的复古风潮却赋予了回力品牌真正强劲的“回天之力”。
1.搭乘“复古”旋风，借势“病毒”传播
尽管回力在海外市场的运作由国外的经销商全权代理，但仍沿用其创建之初注册的英文商标“Warrior”。而回力也没有辜负勇士之名，在海外经销商精准的时尚定位和高超的品牌运作策略之下，搭乘复古的时尚潮流，很快便在欧洲时尚界打出了知名度。不仅如此，回力鞋引起的购买热潮也很快蔓延至美国、东南亚、香港等地。据了解，现在的回力鞋在国外售价高达50欧元（约500元人民币），与国内售价相比，它的身价至少翻了10倍，堪比耐克、阿迪达斯等一线品牌，在法国、荷兰等国家的鞋店中，甚至有专门属于回力品牌的货架，售价折合人民币250元到430元。
回力鞋在国外的风生水起迅速在互联网上引起国内年轻人的热议，曾被视为过时土气的“臭”胶鞋如今已是登上了世界流行趋势大堂的“潮”鞋，而“80后”高涨的爱国热情和普遍的怀旧情绪更是让回力鞋受到前所未有的关注。在以受过高等教育的青年大学生为主要用户的社区网站豆瓣网上，不少“80后”还专门成立了“回力鞋小组”，目前已有6400多名小组成员。一时之间，回力鞋勾起了人们无数年少时的回忆，在许多论坛和社区上也火速成为热门话题，这种“病毒”传播的方式轻而易举地将回力这一品牌重新印入消费者心智。与此同时，回力鞋的销量也随之水涨船高，据悉，2008年奥运会期间，北京王府井利生体育用品商厦的回力专柜，一天销售额最高达到9万元，相当于这个专柜以前一个月的销售额。而消费者的购买热情从淘宝网上众多商家节节攀升的成交量上可见一斑，以回力官方授权的一家淘宝商城为例，仅经典款WB-1蓝色帆布鞋的累计销量就已突破17000双，目前淘宝上销售回力鞋的商家已近4700家。
2.主打“怀旧”牌，推陈出新
2008年北京奥运会的成功举办无疑将全体中国人尤其是青年人的民族自豪感和凝聚力推向了一个空前的高度，同时也为民族运动品牌网聚了不少眼球和关注。回力管理团队看准时机，借助北京奥运会掀起的民族品牌热相继推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等多种运动类专用鞋，大大丰富了产品线。
2008年年底，回力联合奥迈思互动传媒在北京三里屯Village共同推出了旨在提升回力品牌价值的“回忆回力”创意展，推出了5000双左右的回忆回力限量版球鞋及几百件运动服，定位于潮流人群，价格在388元到538元不等。在设计上除沿用回力的经典红、黑、白、黄主色外，还大量采用了中国风元素，甚至将中国武术元素植入品牌，在鞋子材质上，用更加时尚透气性更好的粗格纹代替了原来的细格纹，另外还专门配备了红黑主色的外包装，并随鞋赠送一套5个的卡通人形玩偶。此次公关营销引起了业内不少媒体的关注，而不俗的销售业绩和消费者反响也坚定了回力将“怀旧”牌一打到底的决心。
在这之后，回力便坚持向潮流品牌转型的道路上摸索前行。作为2010年上海世博会特许商品的生产商和零售商，回力在上海开设了国内首个旗舰店，并积极寻求产品设计上的创新。2009年9月起，回力联合上海工业设计协会在复旦、华东师大等四所大学举办了大学生“创新回力，畅想世博”的手绘鞋设计比赛，并在上海8号桥等创意园区举办了创意展，这一活动策划充分体现了回力已开始注重年轻消费者的个性化需求。
明天——回力无穷还是回天之力
回力管理团队近两年一直在寻求突破，并不遗余力地对回力品牌的推广进行了一系列“借风使力”的探索性操作，但销售的上升和走红网络并不能掩盖回力在今后的发展中面临的诸多难题。等这股复古风潮退却后，回力是否仍能屹立不倒，“回力无穷”？
首先，从“硬件”实力上看，作为一家只有130名员工的小型国企，资金短缺、人才的匮乏和内部管理机制的弊端严重制约了回力的产品创新能力。现在回力在产品研发和营销的投入还没有占到销售额的1%，尽管回力推出了一百多种风格各异的新款式，但总体说来，新产品的开发仍停留在低层次低技术含量的模仿层面，收到的市场反响并不如预期，实际的销售情况也表明，无论是在国内还是国外，线上还是线下销售，回力卖得最好的一款鞋是1956年设计出产的白色底面、红色花纹的WB-1帆布篮球鞋，且经典款的销量占了总销售量的80%。产品创新上的匮乏直接制约了回力胶鞋的价格。
一般来说，一成不变的品牌形象难以引发消费者的重复购买行为，而单纯的怀旧情感体验也无法支撑起消费者的品牌忠诚度。
其次，回力模糊的市场定位也凸显了其对年轻消费者时尚需求心理认识的不足。按照回力的官方说法，其目标人群是当下追逐时尚的年轻人，并且计划3年内在上海开出百家门店，决战一线城市。实际上，回力定位的目标群体非常宽泛，几乎涵盖了消费能力呈阶梯状分布的所有细分市场。但回力的价格决定了其短期内难以摆脱“低端”品牌的标签，且以低成本的网络渠道销售为主的回力，线下销售终端网点无论是覆盖面还是数量上都非常有限，而一线城市基本已是高端品牌的天下，在这个目标消费群整体的时尚观念相对成熟的市场中，对于那些从小穿耐克、阿迪达斯或是匡威等休闲运动鞋长大的年轻人来说，国际品牌才是毫无争议的高端时尚引领者，价格已经不再是他们考虑的首要因素，尽管他们会因一时的冲动或新鲜感的驱使购买一双“物美价廉”的回力球鞋，但仅仅靠怀旧、复古或者是民族情绪这样的刺激点无法对消费者构成长久的吸引力。
回力最重要的品牌资产是其经久不衰的经典款设计、浓重的历史感和高知名度，回力想通过树立“经典与时尚两翼齐飞”的新品牌形象实现品牌升级，提升品牌档次这个大方向也是大势所趋，但这也势必将自己推入更激烈的竞争中，在这片“血雨腥风”的红海江湖中，只有走一条市场补缺者的差异化道路，才能获得立足之地。
1.立足中端，打造平民时尚经典
没有科技的支撑并不意味着回力只能做低端产品，在高端休闲时尚运动鞋领域，有一个同样是以独特的设计风格风靡全球的帆布胶鞋品牌——匡威。回力和匡威实际上有一些相似之处，比如都是做篮球帆布鞋起家，都具有悠久的品牌历史，在造型上都走简约、实用路线，但在细节处理、色彩运用等方面却又各具特色。在不少消费者眼中，回力的经典款设计和样式并不输于匡威，尽管在质量、做工上和匡威这样的一线品牌存在差距，但性价比明显是高出一筹，一双普通的匡威鞋价格在300元左右，而回力的经典款在实体店的售价也不超过80元，在目前的大众时尚消费者心中，100～200元的价格基本是可以承受的，回力可以将自己定位为“中国人自己的”平民化时尚经典运动品牌，抬高价位、转型中端，对众多喜欢时尚帆布鞋却又对价格敏感的消费者有着极大的吸引力，当然前提是回力必须在产品品质上做出大改进。
2.以经典款为中心，包装升级，全面提升品牌价值
回力鞋在海外成功的品牌运作实际上已经为回力团队指出了一条新的思路，海外销售的球鞋仅限于回力的几个经典款式，但无论是质量、包装、设计用材都要远远好过国内销售版，给人强烈的制作精良感和品质感，处处体现着对时尚细节的关注和国际一线大牌的风范，这也是其能在国外卖出高价的原因。回力资金有限，更应该集中资源在少数经典款的改良和包装上，凸显品牌档次，提升品牌价值，以经典款带动市场需求的上升。
老字号品牌在面对不断变化的市场时往往习惯于通过挖掘老字号品牌已有的品牌资产来满足消费者复古怀旧的情绪，但一般来说，一成不变的品牌形象难以引发消费者的重复购买行为，而单纯的怀旧情感体验也无法支撑起消费者的品牌忠诚度。对于大部分的老品牌来说，抛弃过去的品牌基因，重塑新品牌形象的风险和成本都是巨大的，因此多数品牌寄希望于提取品牌的经典旧元素，并植入新的满足当代消费者需求的时尚元素，实现品牌基因的重组，重新树立老字号的品牌个性和形象。真正的经典不因时间的流逝而褪色，而变幻的时尚却能让经典历久弥新！