差别化竞争的“个性化价值”研究——中国百货业发展的新思考，本文主要内容关键词为：百货业论文,中国论文,差别论文,竞争论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
二十多年的改革开放，使我国百货业发生了翻天覆地的变化，中国百货业经历了残酷竞争挤压，完成了传统百货业向现代百货业的转型，但仍然面临着不少严峻问题需要作新的思考。
1.长期低迷以后的中国百货业能否抓住新的发展契机。经过10多年的改革调整，国内百货业终于摆脱了低迷徘徊的局面，取得了阶段性的成果。中国百货业已进入新的黄金起点。而在此之前，中国零售业的霸主地位一直为大型综合超市业态所占据。以上海为例，截至 2006年年底，上海大型综合超市店铺增长率为16.5%，创下10年来的最低，百货商店的店铺增长率则为 13.9%，创下10年来的新高。以2007年的元旦消费来看，上海百货业的销售额比2006年同期增长了 15.6%，而大型综合超市的销售额则同比下降了19.5%。中国百货业如何抓住这难得的发展契机而重振雄风，赢得百货业的“第二春”呢？
2.面对各大零售业态的竞争挤压，百货业如何应对。20世纪80年代，百货业一直垄断着中国市场，在我国工业品零售总额中的比重几乎占到100%。目前，这个比例已经降到不足30%。据预测未来10年，百货业在我国零售总额中的比重将会降低到15%。当前中国百货业经营的包罗万象的“百”货早已不复存在。1996年前，家电销售在百货商店曾风光一时，至今百货业占据的家电份额已萎缩到10%以下。随着专业专卖店的崛起，像服装、鞋帽这类百货业的当家商品也在大滑坡。大型综合超市的发展，又使日用生活类商品从百货商场剥离出来。随后家具城的出现，家具销售也淡出了百货商场。如今的中国百货业在这样狭小的市场中究竟经营什么？如何打造现代百货业的竞争优势呢？
面对这些严峻问题，中国百货业究竟如何应对？2007年3月，在北京举行的第五届全国百货业高峰论坛上，与会专家一致指出：传统百货业在完成向现代百货业的转型后，国内百货业必须采用差别化竞争战略，提供富有“个性化价值”的商品、服务、环境、文化等，来应对市场格局的变化，打造百货业的竞争优势。笔者认为，对差别化竞争的“个性化价值”研究，是中国百货业经营的当务之急。
“个性化价值”是以差别化竞争战略为理论指导的现代营销新策略。众所周知，由迈克尔.波特提出的差别化竞争战略，是指以追求和创造营销特色为核心的竞争战略，打造与众不同的产品和服务，形成一个具有竞争优势的市场。所谓“个性化价值”，是指企业为实施差别化战略而创造营销特色所需的各种能力。从中国百货业经营现状出发，构建“个性化价值”重点在于打造差别化优势的市场适应能力和营销创新能力。因为一个企业持有了创造营销特色的适应能力和创新能力，才能创造个性化产品和服务，形成自身的竞争优势。企业持有的“个性化价值”越大，越能在市场竞争中将自身特色发挥到极致。
“个性化价值”是差别化战略理论的深化和补充。对于差别化战略，我们需要进一步研究创造特色的能力基础，即“个性化价值”。从百货业营销实践来看，“个性化价值”是差别化战略实施的营销基础性工作，百货商场只有把这些基础能力打造强了，才能创造具有竞争力的业态个性和营销特色。
“个性化价值”研究的范围和内容比较宽泛，本文主要对构建“个性化价值”的市场适应能力和营销创新能力进行重点分析。
二、构建百货业经营个性的市场适应能力，打造强劲的业态优势
“个性化价值”是基于市场新环境下提出的营销新策略。构建“个性化价值”首先要强化企业经营的市场适应能力。中国百货业要面对零售新业态的竞争挤压和消费需求的迅速变化，必须突出卖“精”和做“特”，打造自己的业态优势。业态优势的打造关键在于需要“个性化价值”的支撑，即构建百货业经营卖“精”和做“特”的市场适应能力。
1.百货业经营必须突出卖“精”，适应零售业态的竞争格局。现代百货业的竞争主要来自零售新业态的严峻挑战。自20世纪90年代初起，零售新业态陆续登入中国，并得以迅速发展，彻底改变了传统百货业垄断市场的格局，主打零售天下的是连锁业和专业专卖店。以 2005年上海各零售业态所实现的销售额为例分析，大型综合超市实现销售额425亿元，比上年增长 66.6%；超市业态实现销售742亿元，比上年增长10.4%；便利店实现销售额101亿元， 比上年增长 28.6%；专业专卖店实现销售额314亿元，增长56%；百货连锁实现销售额88亿元，增长7.2%。数据显示，超市业态争夺了零售业的最大市场份额，专业专卖业态展示了零售竞争的强势。另外，网上购物也夺去了百货业态的很多顾客。据淘宝网的统计，2006年网上交易总额突破169亿元，同比增长110%，淘宝网注册用户已超过3000万，人均网购消费563元，售出的香水就达4000万件。
面对零售新业态的竞争挤压，中国百货业市场缩水严重。例如，家电一直是传统百货业的当家商品，然而，近年大部分百货店先后退出家电市场。永乐、国美、苏宁三家连锁巨头目前已占据上海家电销售85%的市场份额，其他零散卖场为5%左右，上海百货业仅为10%。
中国百货业究竟如何应对？笔者认为，近20年的零售业竞争.必然会形成“多业”并举的竞争格局：以“大型百货为主导，各种超市为基础，发展专业专卖店为特色，有计划地发展便利店和网络购买”多元并存的业态结构。业态是一种经营形式，每种业态都有特定的消费群体，卖的东西是不同的，具有自己的业态特征。百货卖“精”，超市卖“廉”，专门店卖“品牌”，便利店卖“时间”、网购卖“便捷”。在“多业”并举的竞争格局中，百货业仍占据着非常重要的地位，是其它零售业态不可取代的。中国百货业发源于中心城市，具有地理区域优势。一般来说，百货商场所处的地理位置比较优越，繁华中心是现阶段消费者首选的购物地点。但在现代市场竞争中，这一先天优势并不能直接转化为百货业的竞争优势。现代百货业应该强化自己的“个性化价值”，打造较强的市场适应能力，以卖“精”为自己业态个性。改变传统百货业“大路货”的经营方式，针对自己的目标市场，做“精”自己的市场，以“高档”、“名牌”、“个性化”的商品和服务满足目标顾客的需求，适应零售业竞争格局的定位。
2.百货业经营必须突出做“特”，适应消费需求的迅速变化。近年来，百货商场经营走入一个误区，就是对商业资本扩张的盲目迷信，几乎都把商场经营定格在扩大经营规模、升级商场装潢上，导致商场经营千店一面，并一味地运用大传播、大促销等营销手段。目前，打折降价已经成为国内百货行业最常用的促销手法，几乎所有商场都会打出“全场5折”、“满二百元送一百元”的促销招法。这一打折“怪圈”折射出我国百货商场经营同质化的弊病，导致各商场把利润降到最低限度，有的甚至到了难以保本的惨境。
我国百货商场要走出“同质化”竞争，必须强调做“特”的经营个性。针对不同的目标消费群体，创建品牌、商品、服务、环境和文化的经营特色，打造自己的竞争优势，才能引领消费时尚，带动消费潮流，创造消费热点。如上海“百联”集团针对不同的目标消费者，将旗下21家百货商店细分为三大特色板块。一是打造以“东方商厦”为统一商号的“都市型百货”板块，定位于中高档消费的都市型百货，一般都位于城市伪商业中心，突出“商品礼品化、礼品商品化”的时尚经营特色。二是打造了“老字号百货”板块，上海市第一百货商店、华联商厦、上海妇女用品商店等拥有数十年历史的老字号百货店，将恢复和挖掘原有经营特色，推出具有浓厚历史文化气息的经典百货商场。第三大板块则是社区百货，这些贴近社区的百货商店将居民作为目标顾客群体，尽管有关社区百货的具体方案还在调研之中，但其独特的经营特色是中国百货业发展的一种趋势。
现代百货商场做“特”的经营个性，需要较强的“个性化价值”支撑，要求企业持有很强的市场适应能力，来适应我国居民消费需求的迅速变化。
近年来，我国经济发展一直是快速而又稳定，尤其是各级政府都着力提高人们的消费质量。积极推进分配制度改革，提高中低阶层的收入，保障困难群体的生活，化解不利因素对有效需求的挤压，奠定消费可持续发展的坚实基石。2003年，我国人均GDP就首次突破了 1000美元，使人们收入消费水平有了很大提高。有研究表明，人均GDP超过1000美元意味着社会消费需求会发生很大变化。
(1)消费结构的不断升级。近年来，我国居民消费热情不减，社会消费品零售大幅度增长，消费结构不断提升。以近年上海社会消费品零售资料分析为例（见表1）。 2006年，上海消费品市场销售活跃，全年完成社会消费品零售总额 3360.41亿元，同比增长13%，增幅创1998年以来最高。其中，吃的商品零售额1328.3亿元，增长13.3%；穿的商品零售额425.7亿元，增长 11.6%；用的商品零售额1566.55亿元，增长12.8%。
表1 上海市社会消费品零售变化 （单位：亿元）
项目2003年2004年 2005年2006年
社会消费品零售总额 2220.642454.612973 3360.41
社会消费品零售增长率10.2% 10.5% 12.4% 13%
(2)中高端消费市场基本形成。随着中国经济发展，新富阶层的消费取向和消费能力很受关注。这个群体给中国消费市场带来了两个变化：一是整体迁移，即该群体具备了消费高附加价值商品的能力，集体迁移到中高档消费层次和领域。二是价值延续，该群体持有的消费高端产品的取向，会直接延伸到他们的后代甚至与其接触密切的伙伴群体。这部分消费者从追求数量转型为追求品质，崇尚个性消费、感性消费、文化消费和体验消费。这一情况反映了我国居民走向分众消费阶段，中高端消费市场基本形成。
(3)消费观念的根本转变。近年来，我国消费者的消费不只讲求“质优、价廉、经久、耐用”的有形消费价值购买，更注重品牌、服务、环境、文化等无形消费价值实现。人们追求消费的个性化、时尚化，尤其是“80后”一代的消费群体更强化这一消费观念。在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然衍生出个性化、时尚化的目标市场。这些市场规模虽小，但其购买力倾向是相对强烈的。
笔者认为，消费市场的进一步细分化和个性化将是中国市场发展的趋势。为此，中国百货业是有市场的，可以大有作为的。当然，百货商场必须适应消费需求的迅速变化，改“同质化经营”为“特色经营”。开展品牌营销，提供个性化商品、服务、环境、文化，满足目标顾客的需求，赢取更大的市场。
三、构建百货商场营销个性的创新能力，打造显著的差别优势
实践证明，现代企业竞争既不是经营规模的竞争，也不是商品价格的竞争，而是营销差别化的竞争，形成自己的竞争优势。差别化竞争同样需要很强的“个性化价值”来支撑，这就是企业持有的营销创新能力，才能突出自己的营销个性。营销创新能力是指打造竞争差别优势的个性化营销的创新能力，它是由品牌个性、商品个性、服务个性、环境个性和文化个性等五种创新能力构成的。
根据不同创新能力在“个性化价值”构建中的地位和作用，可以把它们分为二个层面（见图1）。第一层面是核心价值层，即品牌个性创造能力；第二层面是基础价值层，包括商品个性创造能力、服务个性创新能力、环境个性创新能力、文化个性创造能力。这五种能力是相互依存，互相促进的。笔者认为，“个性化价值”构建起的五大营销创新能力是百货商场特色营销的支撑基础，可以打造现代百货业强劲的差别化优势。
图1 营销创新能力构成
1.品牌个性创新，打造“自有品牌”优势。百货商场差别化竞争首先突出在品牌个性创新上。品牌个性能够铸成强劲的竞争优势，因为品牌个性足以让消费者对企业产品和形象在心理上形成定势，烙下印象，得到更多消费者的关注、信任和忠诚。为此，品牌个性创新是整个营销创新的核心。
商场品牌运作不同于生产商品牌，它是运用“品牌组合”策略，以生产商品牌为基础来展示商场品牌个性的。生产商单一品牌产品在形成时尚方面往往“独木难支”，而百货商场能够通过零售终端功能，把不同品牌的商品组合在一起，获得最大的整体品牌效应。商场品牌与产品品牌的有机融合，是百货商场品牌个性的魅力所在。但是，商场品牌个性往往受生产商品牌的制约，无品牌特色或不良品牌在很大程度上影响商场品牌个性的展示，甚至损坏商场品牌的信誉。
为此，中国百货业品牌需要创新，开发商场“自有品牌”。凡世界上著名的百货企业，无不拥有强大的自有品牌开发体系，美国的西尔斯百货、英国的马狮百货都是如此。马狮百货属下共有260家连锁店，全部销售自己研发设计的“圣米高”牌商品。自有品牌的成功运作对于百货业来说意义重大，具有很强的竞争优势，可以利用长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；可以使商品进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；可以贴近一线消费者，提供个性化商品和服务；可以注重市场细分，培育一批忠实的消费群体。业内专家曾分析，自有品牌的平均毛利率为 40%，而代销品牌的毛利率为20%左右。然而，自有品牌开发现状与我国百货业转轨变型是不相适应的。目前百货商场仍沿用“收租金”、“收取进场费”为主要经营手段，缺乏自有品牌开发的意识和能力。在上海，自有品牌开发最多的是连锁超市业，百货业除了“老字号百货”品牌外，很少有百货商场开发自己的自有品牌。为此，百货业的品牌个性需要创新，打造“自有品牌”优势。在目前条件下，百货商场自有品牌开发可以采取定牌加工方式，或与供应商联手开发的方式，并组成专门的自有品牌研究开发机构，把自有品牌建设真正落实，使自有品牌商品的销售比例与利润的贡献率逐年提高。
2.商品个性创新，打造“名、特、新”优势。商品是企业营销的物质承担者，其个性特色尤为凸显。现代百货业的商品个性需要创新，打造“名、特、新”的竞争优势。商品个性创新可以考虑：
把“穿着类商品”作为现代百货业的主导商品。传统百货业经营数万种商品，成为零售商业的帝国，采用“大而全”商品策略。随着新型零售业态的挤压，日用生活类商品、家电产品、家居商品都淡出百货商店。现代百货业应该转变营销策略。从上海百货商店近年商品经营大类看，服装、首饰、化妆品、鞋帽、包袋是主角，2006年的服装类商品零售额同比增长14.6%，首饰类增长12.9%，化妆品类增长12.5%，鞋帽类增长3.3%，而白色家电类下降 10.7%，黑色家电类下降38.2%。目前，上海百货商店的服装类商品的经营比重为45%，皮鞋为16%，穿着类商品已占到了主导地位。
现代百货业的商品定位应锁定在“中高档”商品上。由于业态竞争、消费习惯和自身竞争力等综合因素的影响，传统百货业经营的“大众化”商品受到严峻挑战。在上海，原先依附于居民社区的小百货商店，迅速被新兴的连锁超市、便利店所取代，成片消亡；中型百货商店被以廉价著称的中外资大卖场以“天天低价”、“省心省钱”，抢走绝大部分客流；即使是位于南京路、淮海路、四川路的老字号大百货商场也受到专业专卖店的挤压，它们拥有的“低价格”优势是百货商店所不具备的。为此，现代百货业应以中高档消费为自己的市场定位，满足目标顾客对“中高档”商品的消费需求。
现代百货业应以“新、特、名”商品为营销特色，提供其他零售业态所没有的特色商品。百货商场应该有特约的生产厂商，定点提供商店的名牌商品；应该率先推出最新产品，用时尚产品来招徕顾客，带动整个商店的人气；应该以新奇、新颖商品为特色，引领消费新潮流。需要强调的是，百货商场的“新、特、名”商品一般应占到70%以上，只有这样才能形成特色商品的系列化和品牌规模，为消费者提供足够的挑选性。如南京路“东方商厦”调整后的1楼商场发挥化妆品大类的优势，同时增加世界名表、珠宝等高档礼品经营；9楼商场成为南京东路上最高档的居家居室用品主题商场；10楼商场成为友谊商店的古董分店，形成了时尚化、礼品化的商品个性。
3.服务个性创新，打造“磁铁”优势。现代营销强调企业不仅销售有形商品，还要提供无形服务。服务是延伸产品，能够给予消费者附加利益。服务能增添产品的“情感”，提供完善的个性化服务能取悦于消费者，赢得顾客心度。
百货商场最能提供个性化服务，打造百货业的竞争优势。因为消费者购买过程是消费体验的过程，服务能够赋予消费者购买商品以外的种种利益，使消费者得到细致、周到的关怀，让消费者在愉悦的气氛中选择商品，享受休闲，满足情感诉求。商场服务与超市服务是不同的，超市采用的是顾客自购方式，只有当顾客主动提出服务要求时才给予满足。而商场服务是一对一服务，是全面、细致的主动服务，更能体现人性化、个性化服务。为此，商场的个性化服务犹如一种特殊的“有价”商品，像一块磁铁，吸引了一批批回头客。
现代百货业的服务个性创新应该导入“金字塔”服务体系，即按服务附加值由低至高划分为四个层次：
第一个层次是补偿性服务。就是在商品购买过程中，实施全过程服务。向消费者提供售前的“导购服务”，售中的“现场服务”，售后的“保证服务”，走向家庭的“场外服务”等具有附加利益的服务。这是商场服务最基础部分。
第二个层次是信息化服务。就是向顾客提供产品购买和使用的信息资讯内容。在互联网时代，商场应以信息服务为基础，打造一个与消费者之间的互动平台。利用提供信息服务的机会，整合顾客资源，细分顾客群，提供更加人性化、个性化的服务。
第三个层次是集成化服务。就是不再简单售卖单一商品，而是针对顾客的需求，整合相关资源，向消费者提供更加丰富、更加贴近和满足顾客需求的软、硬件商品。
第四个层次是专家型服务。就是能够以精湛的技能向顾客提供解决方案，这是服务的最高层次。商场应培养具有技能型人才，由这样的“专家型”营业员以精湛的技能主动地向顾客提供更好的解决方案。如原上海华联商厦曾推出的“买相机找王震”、“布置温馨家居，帼玲为你服务”、“张佩华工作室，服务到家”的明星服务品牌，是现代百货业服务个性的创新典范。
4.环境个性创新，打造“休闲”优势。对于现代消费来说，消费者逛百货商场是一种休闲，休闲需要良好环境的匹配。强调文化内涵和环境氛围的统一，营造温馨与欢乐，时尚与经典的氛围，是打造百货商场环境个性的重要内容。环境个性可以让消费者体验休闲，打造百货商场独特的“休闲”优势，使商场品牌深入人心，达到影响消费者购买的目的。
现代百货商场的环境个性创新是一项系统工程，商场环境创新必须与经营定位一致。现代百货业一般都定位在“中高档”消费档次，因此，店面环境要求庄重典雅，给人以华丽高贵之感；店堂布置讲究富丽堂皇，宽敞明亮；注重灯光照明、色彩装饰的效果，对音响、气味、通风等都非常讲究，需要表现商场的独特风格。商场布局中要留出一定的休闲共享空间，便于顾客休息；环境设计要注意文化氛围营造，能为商场举办各种主题活动奠定条件。商品陈列更是商场环境个性创新的独特内容，运用精湛艺术打造新颖的商品陈列，吸引消费者停脚欣赏，对陈列商品发生兴趣而激发其购买。
5.文化个性创新，打造“经典”优势。百货业营销创新的最大挑战是文化个性创新。面对现代消费市场的细分化和个性化特征，百货业营销采用的方式、手段都要求体现商场文化个性，突出其经营的核心价值。如王府井百货的“一团火精神”、东方商厦的“礼在东方”，太平洋百货的“领导时尚”等都具有鲜明的文化个性。文化个性是企业的灵魂，决定了百货商场经营风格与特色，现代营销正是以文化认同感来赢得顾客心度的。
文化个性创新应针对自己的目标市场，设计能够满足目标顾客体现其价值，表明其身份，张扬其个性、激发其情感、获得其体验的精神需要，营造商场独特的文化品位。如上海徐家汇商圈的百货商场都在创造自己的文化个性。“东方商厦”营造的是尊贵体验的消费文化，实行以一线品牌为主的商品组合，服务于富有人群、成功人群等，来满足人们显示身份、地位及个性化的需求。“太平洋百货”注重的是引领流行、前卫的消费文化，以经营时尚加实惠的品牌为主，以青年消费群体为重点，满足他们追求时尚、时髦，领先时代潮流的需求。“第六百货”倡导的是品质与实惠的消费文化，主要经营二线品牌和质量较高的商品，与社会主流消费群体的生活需求同步。
打造“经典”百货是现代百货业文化个性的一种创新。源于20世纪初崛起的中国百货业，至今已有 100多年历史了。如1904年建立的惠罗公司是上海最早的大型外商百货公司。1917年建立的先施公司是中国民族资本创办的最早百货商厦。100多年的中国城市发展史，同时也是中国百货业不断走向繁荣的历史。“老字号”百货是中国商业的先驱形象，是领导时尚潮流的典范，是一个城市的骄傲。今天，打造“经典”百货就是让消费者对“老字号”百货引发历史情结，使怀旧得到满足。在消费者购买消费时，想起“老字号”百货昔日的辉煌，感叹今日的风采，想象明日的璀璨，把商场的昨天、今天与明天巧妙的联系起来，从而吸引更多消费者购买，这就是“经典”百货的文化魅力所在。上海百联集团将华联商厦作为先行者，昔日上海南京路上的“四大公司”都将相继修复历史旧貌，修旧如旧，打造百货业的“经典”优势。
四、走“自主经营”之路，完善“个性化价值”构建
“个性化价值”构建的是一个完整的价值体系，要求运用系统科学的理论和方法，对“个性化价值”的各种资源和能力要素进行整体设计，形成结构和功能最优化的价值系统，并使整个系统有序、有效地运转，从而实施差别化竞争的战略目标。从总体看，我国百货商场要开展差别化竞争，对“个性化价值”构建还是难设计、难奏效，其原因是与当前百货商场普遍采用“厂商联营、柜台租赁、商品代销”为主的经营模式有直接关系。
据对我国主要城市的30家百货商场调查资料所示，采用“厂商联营”模式的商场约占80%，“厂商联营”已经成为百货商场的主流经营模式。采用“厂商联营”对于当前仍面对严峻挑战的百货商场来说不乏为最有效的、最精明的举措，能使百货商场在市场博弈中处于较强势的地位。然而，“厂商联营”并非战略之策，它不利于“个性化价值”的构建。要完善“个性化价值”构建，中国百货业必须转变“厂商联营”的经营思路，必须对现有的经营模式进行改革，走“自主经营”的特色之路。因为：
“个性化价值”构建需要商场掌握经营掌控力。“厂商联营”体现的是商场与供应商之间松散、脆弱的合作关系。百货商场把经营风险和费用都推卸给供应商，使其利润空间太狭小了，一旦有更适合的场所，他们就会撤柜，解除合作协议，这对商场打造商品、服务个性来讲威胁很大。在具体经营中，百货商场只负责选品牌供应商。供应商进店后，是根据自己的销售情况、库存积压情况和销售回款情况，来考虑商品上架的款式和数量的，对商场需要打造的“个性化价值”是缺乏掌控的。
“个性化价值”构建需要提高营业员的技能、素质。当前商场营业员多数是由各供应商负责招聘、薪酬等相关工作，而商场只负责具体的日常管理。营业员的归属模糊恰恰造成了管理的难题，商场对营业员缺乏控制力。在经营中常常出现服务不到位问题，顾客感到不满意，商场信誉大受影响。由于供应商不介于具体管理，对营业员缺乏引导、关心，导致士气低下，人员流动频繁。显然，“厂商联营”对营业人员缺乏有效的管理所产生的影响，是不利于构建“个性化价值”的。
“个性化价值”构建需要全面提升商场管理人员的业务能力。“个性化价值”构建需要掌握科学管理技术与创新来运作。然而，“厂商联营”却限止了商场经营的内涵发展，只要与供应商针对扣率及其合作条件进行谈判，而不用涉及整体营销业务的深度操作。这种经营模式对管理人员业务水平的要求大大降低，使得商家不需要提高管理和技术水平就可以坐收渔利。“厂商联营”也导致了百货商场的同质化竞争，各供应商为应对品牌竞争，基本上都采用打折、赠送促销方式，陷入价格战难以自拔，这无疑阻碍了商场“个性化价值”的打造。
所以，百货商场只有走自主经营之路，才能获得真正的经营掌控力，才能培养高素质员工队伍，才能全面打造“个性化价值”，有效保证差别化竞争战略的实施。