彩电价格大战的原因、后果、出路探析，本文主要内容关键词为：探析论文,出路论文,后果论文,大战论文,原因论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1002-7408(2000)12-0046-02
今年八月，新一轮彩电价格大战在全国全面爆发，康佳、TCL、长虹等各大彩电生产厂家、经销商纷纷卷入其中。这次降价，几家欢乐几家愁，人们众说纷纭，褒贬不一。
一、彩电价格大战的深层原因
1.科技进步和劳动生产率提高的必然结果。
科技革命的爆发，极大促进了家电行业特别是彩电工业的发展。不几年功夫，彩电不论是在型号、规格上，还是在品种、功能、质量档次上都发生了较大变化，更新周期大大缩短，直角平面、超平、纯平等模拟电视，即将被更先进的数字电视所取代。新品种不断涌现，使老品种不断发生精神损耗而贬值，所以厂家需要将被技术淘汰的产品尽快推销出去。并且随着科学技术的不断进步、企业改革中的加强管理、下岗风流、减员增效、使彩电企业的劳动生产率逐步提高。而彩电企业劳动生产率的不断提高，使其在单位时间内生产的彩电产品不断增多，单位产品中包含的价值量不断下降，从而使价格的下降成为必然。
2.平衡市场供求关系的客观需要。
从供给方面看，彩电企业盲日扩张，供给过大。今年第一季度我国彩电产量已突破1000万台，比1998年同期583万台增加了400多万台，创历史最高水平。1999年我国彩电产量已突破4000万台，比1998年3200万台增加了800多万台，而市场需求预测量2500万台左右。在连年库存增加基础上，1999年库存已达1000万台，供求关系进一步恶化。尽管一些实力较强的企业已开辟一部分国外市场，但势头微弱，总量有限。产品积压、资金积淀，已成为企业沉重的负担。加之一些地方政府为了地方利益，不断给一些已经逐渐丧失竞争能力的企业“输血”，利用各种地方政策来保护本地企业，人为地阻碍了资源重组的实际，使得市场的常规调配能力失效，彩电企业有增无减，产品供给难以压缩。
从需求方面看，国内购买力低迷，有效需求不足。我国是一个拥有近13亿人口、2亿多个家庭的世界超级人口大国，从绝对量上来讲，彩电的供给还远未达到需求的数量，但由于我国生产力水平低下，人们的收入水平还不高，加之国有企业效益低下，部分职工下岗，农产品价格低、农民负担重、收入低，即使有了一些收入，也是更多地考虑子女上学、养老、医疗保险等，此外省吃俭用、低消费的传统观念还没有被打破，因而人们在支出方面，更多地投资于日常消费品以及储蓄，而对于价格较高的家电产品有效需求显得不足。近年来，尽管利率一降再降，并征收利息税，但储蓄额还是有增无减。在这种经济氛围中，虽然在我国城市彩电已普遍进入更新期，但难以激发消费者的购买欲望，未能出现令生产企业怦然动心的更新换代热潮。而在广大农村，尽管70%的家庭还没有彩电，即使是已被城市市场淘汰的21英寸彩电售价仅1200元左右，但对许多农民来说仍然无力购买。
3.企业进行市场竞争的策略选择
在社会主义市场经济条件下，市场竞争无时不有、无处不有。竞争的形式丰富多彩，但价格竞争是最直接最有效最有力形式。因为，价格直接关系到企业和消费者的眼前利益。对企业来讲，追求利润最大化是它的直接目的。而降价好象会使企业利润减少，甚至赔本，其实未必。我们可以这样算一个账，假如卖一台29寸彩电赔500元，100台是50000元，特价卖300台不过赔进去15万元，但企业所得的广告效应和社会效益远比这个高得多，15万元只能在全国发行的报纸上做一个整版广告，一个整版的广告与现在卖特价机所取得的效果是无法比拟的。企业在降价前早就算好了，他们在卖彩电的同时还带动了其他产品的销售，并且有了现金流，特别是提高了企业的知名度，这是15万元钱远不能买来的。我国有83%的亏损企业把降低作为提高产品竞争力的第一选择。至于降价给消费者带来的实惠是不言而喻的。它正迎合了消费者的心理要求，符合我国消费者目前的实际需要，有近50%的消费者把价格作为购买商品的首选因素。因而价格大战是企业开展市场竞争、拓展市场、促进销售的最有力的策略选择。
二、彩电价格大战的后果
1.积极影响。
从宏观上讲，首先，彩电价格大战有利于社会资源的优化配置。通过价格竞争，可以使那些不具备彩电生产能力的企业从彩电生产行业撤出来，可以推动行业集团，使社会资源优化配置。其次，价格大战有利于社会总供给与社会总需求的平衡。彩电价格大战一方面使那些成本高、管理落后、技术水平低的 生产企业无利可图，甚至亏本、破产、倒闭，因而它们不得不减产或转产，使供给减少；另一方面，使消费者从中得到了实惠，刺激了需求，从而使总供给和总需求达到平衡。再次，价格大战有利于推动技术进步和社会生产力的发展。价格大战迫使企业竞相采用先进技术、提高劳动生产率、降低成本，以增加利润，从而推动整个行业及整个社会的技术进步和劳动生产率的提高。
从微观来看，彩电价格大战无论是对生产企业、经营企业还是消费者都具有一定的积极影响。就生产企业而言，减少了库存，盘活了资金，提高了市场占有率，提高了经济效益。就经销企业而言，降价使企业薄利多销，照样赚钱，还带动了其它产品的销售，提高了企业的知名度。北京的国美电器商城是这次彩电价格战的最大受益者，通过降价销售，提高了国美的名声，让厂家看清了国美地位、人气，鼓舞了国美员工的士气。就消费者而言，只要彩电的质量不下降、功能不减少、技术有进步，消费者当然欢迎，并可渔翁得利，成为最终的受益者。
2.消极影响。
彩电价格大战，如果持久打下去，则会变成恶性竞争，这样将会产生一定的负作用。首先可使整个彩电行业长期微利，投资不足，生产萎缩；其次可使企业因缺乏资金不得不放弃科技投入，技术难以创新，质量难以提高，产品难以更新换代，难以赶上世界先进水平；再次，长期内战，可使国内企业伤兵满营，使外国企业乘虚而入，外国企业会抓住各种机会扩大自己的实力，瓜分中国市场，这将给我国的民族工业造成威胁，甚至挤跨我国的民族工业。长期价格大战，也会使一些企业铤而走险，投机取巧、以次充好、生产假冒伪劣产品、偷税漏税，危害国家利益和消费者的利益。
三、突破彩电价格大战的根本出路
彩电价格大战有利有弊，它只是一种缓解彩电业矛盾的权宜之计，其根本出路在于技术创新、管理创新和营销创新。
1.技术创新是关键
彩电行业是典型的技术密集型产业，技术的先进性是决定竞争力与产业发展方向的根本因素。在现有的彩电技术中，美国拥有300多项，日本、德国也有自己的专利。而号称世界彩电生产第一大国的中国，居然一项专利也没有。近年来，只见国内一轮又一轮的降价狂潮，不见一轮又一轮的技术更新狂潮。价格固然属于企业竞争的手段之一，但一味的降价，不仅降掉了经济效益，降掉了科技投入，也降掉了产品品质，更重要的是会降掉民族工业的自信心！不断打内战，必将死路一条。而加大科技投资，依靠技术创新，开发先进产品核心技术，才是提高我国彩电业的国际竞争力的根本出路。
2.管理创新是基础
彩电产品是一个复杂的高科技综合体，要求各企业必须加强管理，进行管理创新，从产品设计、研制、原材料的采购、生产工人的选择到产品的生产、包装、销售、服务全过程进行全方位系统管理，并在管理的形式、内容、方法上要勇于创新，大胆改革，要不断学习和引进国外企业的一些先进的管理体制和管理方法，通过管理创新，不断提高管理水平，降低管理成本。
3.营销创新是前提
现在世界各国都把市场营销作为企业的一项极为重要的工作来抓，而我国企业恰恰对市场营销工作不够重视，其主要表现：一是错误地将“营销”理解为“销售”，不是以市场为导向组织生产，而是凭主观想象和已有的老经验制定生产计划，以致产品生产出来之后难以适销对路，长期积压滞销，不得不靠打价格战来销售。二是缺乏新产品开发和创立名牌的积极主动性，在创立自己的名牌和开发新产品方面的投入严重不足。三是分销渠道不畅，网点布局不合理，连锁经营、代理制和配送等现代营销方式有待于进一步发展和规范。四是宣传促销效果欠佳，虚假广告多，促销手段落后，营销人员素质有待提高。五是市场营销信息系统不健全。因此营销创新将成为我国彩电业的当务之急。首先各级政府要高度重视我国彩电企业的市场营销工作，促使其建立现代营销机制，努力使彩电企业的市场营销工作上台阶，提高我国彩电企业在国内外市场的竞争能力。其次，要大力引导我国彩电企业采用代理制、连锁经营等现代营销方式，带动和促使企业对市场细分、目标市场选择、市场定位、网络营销、广告宣传等各种营销策略的运用，避免一味地开展恶性价格竞争。再次，要加强市场营销培训，培养高素质的市场营销实践人才和理论人才，从根本上促进我国国有彩电企业树立现代市场营销观念、提高市场营销技术水平。最后，还要建立健全市场营销信息系统，要定期分析国内外市场的动态趋势，并通过计算机联网等手段，及时收集、处理和反馈营销信息，以市场需求为导向组织生产，并及时调整结构，满足市场需求，提高营销效益。