全程策划：出版运作的现代追求，本文主要内容关键词为：全程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
全程策划是一种先进的经营策略和出版理念。其实质就是把图书选题当作一个项目来策划和经营，全面引进、实施图书出版“项目责任制”。确切地说，出版的全程策划是图书组、编、印、发各个环节策划的总和，它贯穿于图书生产与经营的每一道“工序”：选题设想、选题论证、组稿、编辑加工、校对、装帧设计、印刷、包装、定价、起始印数、出版时机、图书评论、宣传方案、发行渠道、发行折扣、发行区域、发行方式等等。这些“工序”层层逼进、环环相扣，直接或间接地影响到一个选题最佳效益的实现。可以说，出版的全程策划是一个复杂的系统工程。
由此可知，“编辑”的含义在扩大，功能在延伸。现代编辑不但要对书稿的内容和形式负责，还要对图书进入市场的结果负责。责任编辑的“责任”更大了，素质要求更高了。德国出版界有一句精辟的名言：“出版社的艺术就在于将合适作者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场。”实现这四个“合适”就需要“合适的编辑”，这就要求广大的一般编辑完成向高素质的复合型的全程策划编辑的角色转换。
目前，全国已有一些出版社在实施全程策划方面作了一定的尝试，且取得了良好效果。如作家出版社实行“项目负责制”后，编辑参与从选题策划到图书发行的全过程，编辑的积极性得到有效发挥，综合业务能力有了明显提高，策划出版了一批如《马语者》、《英国病人》、《日子》、《小燕子——女生赵薇》、《十面埋伏》等发行几十万册乃至上百万册的畅销书。湖北少年儿童出版社取消原先的编辑室专业分工，将所有编辑室合并为一个图书编辑部，图书编辑部的编辑独立开发选题，盈亏自负，出版社将所有的编辑全面推向市场后，最大限度地发挥了他们的主观能动性，最大程度地为集体和个人创造了效益，同时化解了职工收入差距悬殊的矛盾，为分配制度的改革奠定了坚实的基础。山西的希望出版社也在尝试建立全程策划这种全新的出版经营模式，一系列改革方案已陆续出台。可以断言，全程策划是现代编辑功能的全新定义，是现代出版运作的发展趋势。
选题策划、制作策划、宣传策划、发行策划是图书出版的全程策划的四个主要阶段。
一、选题策划
人们习惯上认为图书发行是出版社的“龙头”，但是如果没有适应市场的好书，图书发行必定受阻，而好书的出版源自上乘的、有创意的选题策划。因此，选题策划是出版第一位的工作，这是图书面向市场的要求。选题策划首先应考虑读者的需要、时势的需要，也就是要求出版者对时局和读者心理有高度的敏感度和洞察力。谁策划了优秀选题，谁就拥有了市场的主动权。
出版界一般都把选题和组稿（选择作者）看成两步程序。其实选题应该和组稿紧密地结合在一起，二者是密不可分的有机结合。也就是说，应该把组稿放在选题之中去统筹，道理很简单，我们如果“选”了无法去做的“题”，那么这个选题显然要落空的。许多立意好、内容新的选题，因为难以找到合适的作者而放弃或中途夭折。所以我们把选题和组稿“绑”在一起：如果组稿是渺茫的，选题在论证阶段就应该淘汰。因此，选题策划应包含信息筛选、选题设计和作者选择三个方面。
优秀选题的酝酿、产生、实现，首先依赖于强大的信息支持。人类经历了农业社会和工业社会之后，进入了信息社会，信息已成为当代最重要的资源。信息就是力量，信息就是效益和效率，在当今社会，竞争的结果在很大程度上取决于对信息的掌握。出版是面向全人类的一项文化产业，与其有关的信息几乎是全方位和无所不包的，世间所有有价值的信息，都在出版的需求之内，因而其接受、存储、识别、提取、分析、调控、传递、处理和利用信息的范围，是任何一个行业都难以比拟的。著名学者西蒙指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这就要求编辑把大量孤立的、粗糙的、无序的、分散的、还不具备选题开发价值的信息进行分析、综合、判断、筛选，提炼出它的价值，使之产生效益。筛选的目的在于把粗放型的原始信息流加工成集约型的信息库，以备提取使用。信息筛选是一个由感性接受到理性认识的提高过程，需要进行创造性的劳动。因此，选题设计的优劣反映了编辑信息利用水平的高低，另外，还取决于编辑专业知识扎实与否、市场定位准确与否，在这一环节必须对图书内容、书名、文体风格、读者对象和市场方向有准确的分析、研究和把握。
最后，优秀的选题还必须找到一流的作者，才可能变成一流的书稿。编辑和作者是出版大系统中两个互动的子系统，二者相互依存，相互作用，共同推动出版的发展。作者是出版社稿件之源，是出版社的支柱，甚至可以看作是出版社的“衣食父母”，这是最深刻、最重要的“出版经”。没有一支高水平、上规模的作者队伍，编辑在选题上的一切策划、一切设计只能落空，或者是难以达到预期的效果。因此，建立一个广泛而有效的作者联络网，可以说是选题策划的前提，是一个成熟编辑的最大财富之一。出版社要得到可持续性发展，也要借助于一大批作者、专家自然地形成“智囊团”，为选题和出版社出谋划策、咨询质疑。这样，编辑的触角可以便捷地通过作者准确、及时地捕捉到某一领域、某一学科的最新信息。因此，出版社应鼓励、支持、资助编辑广交作者朋友，真正形成一种良性互动，为优秀选题的实现提供保障机制。
二、制作策划
制作策划包括编辑校对、装帧设计和印装用料等策划。编辑过程是一本书从选题设计到成书的基本程序和前后连续的工作环节。高质量的编辑校对工作要求编辑具备较高的思想道德素质、文化知识修养和出版业务素养，以崇高的敬业精神，扎实的文字功底，始终抱着对读者负责、对作者负责、对出版社负责、对自己负责的严肃态度去认真细致地编辑稿件、审读清样，努力把文稿编辑加工得尽善尽美。在这一环节中，辅文的撰写是一门极富创意的学问，一本图书的辅文包含封面文字、内容提要、导读（购）语言、序言、后记、作者介绍以及书脊、扉页、版权页的文字设计。如今，这些书稿以外的辅助设计越来越受到人们的重视，成了编辑策划中一个不可或缺的环节，也是一本图书重要的内容构成。
图书作为精神产品的一面，主要体现在图书的内容上；图书作为物质产品的一面，主要体现在图书的形式上。体现图书形式美的，在出版学里有个专门的名词，称作装帧设计或装帧。装帧设计是一种整体设计，出发点就是要将每一本书设计成形式上统一完整的艺术品。今后图书市场的竞争，不仅仅是拼选题，拼内容，从某种意义上讲，更是拼装帧，拼材料，拼形式美、整体设计美、结构美。书除了阅读的功能外，还应有把玩、欣赏和收藏功能，甚至还是一种品位和身份的象征。
当前图书形式、形态的多样化及美学化追求，衍生了一门新兴的学科——书籍形态学或称书装学，这是未来一段时期出版界借以创造市场、繁荣市场从而创造效益的重要学科。因此要求编辑对流行的装帧设计风格有所借鉴、有所创新，学会用新理念、新方法、新材料包装好自己策划的图书，以增强图书的竞争力。书籍作为一种特殊商品，在装帧设计中应有别于纯商业设计，应对于文化品位即所谓“书卷气”有更多的追求。只有将一本书的形式美发挥到极致，才能增加书籍的附加值和整体含量，创造和带动读者消费，甚至创造一种消费时尚。编辑还必须懂得电脑平面设计的基本原理，必须对纸张、印刷工艺、装订等有相当的了解。
三、宣传策划
成功的宣传策划能把图书出版后漫长的被动等待期急速缩短，让人迅速体会到丰收的喜悦。图书是精神产品，要以其思想、知识教育人，以其情感、爱憎感染人，以其操守、趣味熏陶人。同时，图书又是物质产品，要进入图书市场传播、流通，它具有商品的属性。商品需要广为人知，知其性能，知其功效，知其质量，知其价值。为了达到上述目的，各出版社都在使出浑身解数进行图书宣传，以最大限度地扩大图书的社会效益和经济效益。与国际出版业的宣传力度相比，我国的图书宣传显得十分有限。按照国际通行标准，图书的宣传预算大约占营业额的5 %左右。目前我们的宣传投入经费只在2%以下，甚至更低。 正如出版家王益所指出的，中国的出版社长期以来形成了一种不正确的观念，认为图书特殊，不必花钱促销。正是这种“酒香不怕巷子深”的观念，使许多好书、有价值的书“养在深闺人未识”，失去了许多机会。因此要求编辑有一个“酒香也要靠吆喝”的观念根本性转变，与发行部门密切配合，做好图书出版前、出版中、出版后三个不同阶段的宣传策划方案，选择有效的传播媒体，以最优化的传播方式把图书的特色、价值和魅力广而告之，创造市场、培育市场。那种认为编辑只管编书不管宣传书的观念已不合时宜。因为书编得好而不采取一切手段使读者尽可能多地读它，编得再好的书也难以发挥巨大的作用。这等同于没有做好编辑工作。
图书宣传的方式很多，像人们熟知的图书广告、新书目录、新书介绍、图书评论，还有新书新闻发布会、新书首发式、赠书仪式、作者签名售书，以及图书讨论会、座谈会、读书活动等等，都是图书宣传一些行之有效的方式。当然，人们还将创造其他更多的宣传方式。如今，因特网已经深入到家庭生活当中，并广泛而持久地影响着人们的认知，利用因特网等现代化手段进行图书宣传，具有其他传统媒体不可比拟的优势：（1）传播迅速，覆盖面大，不受时间和空间限制， 可随时随地、随心所欲地将宣传信息传遍全球；（2 ）上网宣传成本远远低于其他媒体，这种价位优势使图书宣传连续刊载成为可能。这种宣传模式应引起出版界的高度重视。
四、发行策划
在全程策划过程中，选题策划为第一步，也是重要的一步；而发行策划，从出版经营的角度讲，是最后一步，却是更重要的一步，这“一头一尾”的关系必须相互照应。图书出版的社会效益和经济效益是相互依存、相互渗透的，不可割裂。在市场经济条件下，没有好的经济效益，出版物就不会在读者手中产生好的社会效益。因此早在选题策划的同时，就必须把另一只眼睛盯在发行上。选题与发行在整个出版过程中，分属两个不同的工序和范畴，一个是文化型，另一个是经济型。但是在社会主义市场经济条件下，必须把这二者统一起来，否则任何选题的劳作都会大打折扣的。
在日本，不少出版公司都采取了“岗位轮换制”，即业务人员要定期在编辑、装帧设计、印制处理、营销发行和经营管理的不同岗位上轮换，要求任何从业人员都深谙各个环节上的操作难度，熟悉各种业务，尤其是加大了图书发行的培训力度。如果一个对发行“怀有绝技”的策划编辑，一个对所有出版环节都胸有成竹的编辑去搞发行，显然，其效果是不言而喻的，而他再去策划新的选题，绝对是“有的放矢”的。反过来讲，如果策划归策划，发行人员只能去“卖”他并不太熟悉的产品，人为地造成编辑和发行的割裂和脱节，效果可想而知。在国际出版业中，编辑与发行人员的比例一般保持在1比1左右，某些发达国家则达到1比5左右，即一个编辑要5个发行人员去配合， 这就是所谓的“小编辑、大发行”模式，而我国则正相反，大约在3比1左右，尚未形成适合市场规律的运作机制。因此出版社应对发行与选题策划同样重视，并将二者有机地沟通起来。
发行策划包括图书定价、初版印数、上市时机、发行区域、销售渠道、发行方式、发行折扣等的策划。这要求编辑有效研究图书市场，学会确定发行目标、评估分析发行市场、制定发行方案及应变方案、预测实施效果，努力做到以最佳的定价、印数、折扣、时机把图书推向最佳的市场，以最有利的销售手段实现图书的最大利润。
在市场经济日渐成熟的今天，知识经济正向我们阔步走来，我国的出版业正在发生深刻的变化。因而无论是图书的生产方式，还是编辑的思维模式都必须顺应时代发展的潮流。出版社应因势利导，积极大胆地改革创新，探索新形势下的出版规律，尽早建立完善的全程策划机制，并在实施过程中加以宏观把握和微观监控，以正确的导向、合理的政策创造全程策划的竞争和激励氛围。