经济型酒店感知服务质量分析与品牌差异比较，本文主要内容关键词为：服务质量论文,经济型论文,差异论文,酒店论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济型酒店的概念产生于20世纪80年代的美国，随着1996年锦江之星的创立，中国引入了经济型酒店这一新鲜事物。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。
关于经济型酒店服务质量的量化分析的论文有限[1]。笔者结合经济型酒店的自身特点，基于帕拉苏曼(A.Parasuraman)和莱纳尔德(Leonard L.Berry)等学者所提出的服务质量五个纬度，根据相关文献和专家访谈，对原有部分题项和纬度进行修改，提出针对适用于经济型酒店的服务质量量表，并根据调研所获得数据得出改进措施，并根据不同品牌经济型酒店进行比较。
一、研究对象和方法
(一)研究对象及其情况描述
本文以天津市有代表性的6家连锁经济型酒店为对象进行顾客服务质量感知分析，包括七天酒店，汉庭酒店，格林豪泰，速8酒店，如家酒店，锦江之星。调研方法采用酒店附近要求住客填写问卷的方式，调研时间为2011年9月1日到2011年11月1日，采用随机抽样的方法，共发放280份问卷，回收254份，回收率为90.7%。
接受调研对象的男女比例分别为53.9%和46.1%。商务为目的的占36.6%，度假休闲的占63.4%。年龄区间在21-30之间的顾客占46.1%，40岁以下的顾客占总数的83.5%，说明经济型酒店顾客年轻化。月收入以2001-4000元区间居多，月收入6000元以下的占97.2%，说明其主体顾客为中产阶层。43.3%的顾客所接受的经济型酒店的价格区间为151-200元，选择101-200元区间的顾客占总数的68.9%。第一次入住该酒店以及多次入住的分别占47%和51.2%。
(二)研究方法
本文以A.Parasuraman，Valarie A.Zeithaml & Leonard L.Berry所提出服务质量五个纬度为基础[2]。与SERVQUAL相比，SERVPERF能反映顾客总的感知服务质量[3]。因此本文采用SERVPERF对服务质量纬度进行划分，对服务绩效来度量顾客感知服务质量，在效度和可靠性方面更好。
由于服务质量具有相当明显的行业或情境特殊性，对这一概念结构采用统一操作化模式会存在问题[4]，因此。本研究选择采用文献回顾、专家咨询和因子分析相结合的方法。首先，基于对经济型酒店服务质量的论文大量的研读，并与在经济型酒店从业人员、该专业学生以及有过住店经验的顾客进行访谈，编制出一份由26个问题组成的经济型酒店服务质量测评量表。对上述题项采用Likert五分值量表进行测量，1表示完全不同意，5表示完全同意。
二、数据分析
(一)描述性统计
借助SPSS17.0软件进行统计分析，可以发现，“Q15，客房设备齐全，运作良好(上网、热水洗浴等)”得分最高(3.9764)，这与经济型酒店提供的核心服务保持一致。“Q14，酒店了解顾客最感兴趣的东西”的得分最低，并且标准差最大，说明不同顾客对经济型酒店服务的针对性认知存在差异，同时整体评价不高，说明经济型酒店无法像高星级酒店一样提供令人满意的个性化服务，这也符合经济型酒店提供有限服务的定位。“Q25，酒店提供舒适的环境”以及“Q16，床、枕头、床垫等床上用品舒适”的标准差最小，分别为0.80113，0.84370，这也再次印证了经济型酒店所提供服务的核心。
(二)因子分析
因子分析的目的是寻找问题之间的关系，浓缩数据，并且为线性回归做准备。在因子分析之前，首先进行信度和效度的检验。如表1、2，Cronbach's Alpha值为0.912，说明测量工具的内部一致性信度较好。KMO值为0.910，大于0.8，代表母群体的相关矩阵间存在明显线性关系，说明数据适合进行因子分析。
采用主成分(Principal components)分析法提取公因子，进行方差最大旋转(Varimax)，用未限定因子法萃取了6个因子，6个因子解释了56.923%的方差。结合A.Parasuraman等提出的5个纬度[2]的名称，同时结合经济型酒店的服务特点，将其分别命名为：可靠性，响应性，宣传性，专业规范性，有形性以及安全性。他们分别代表着顾客对经济型酒店提供的服务所关注的六个重要方面，如表3。
(三)服务质量维度重要性排序
对不同因子的重要性的排序，有助于管理者利用有限的资源对服务质量进行有效地改善。本文采用多元线性回归分析方法来确定各维度对总体评价的权重大小，通过比较权重，可以得出经济型酒店感知服务质量维度的重要性排序。
在进行回归分析之前，先进行相关分析，以检验是否可以进行回归分析。相关系数是描述两变量之间线性相关程度的定量指标，这里需要采用Pearson相关分析法来检验6个纬度和总体感知评价的相关关系。经过SPSS17.0相关性的分析，经济型酒店感知服务质量6个维度与总体感知评价间的显著性检验概率均为0.000，说明在0.01水平(双侧)上，感知服务质量6个维度与总体感知评价间呈显著正相关，可以进行随后的回归分析。
通过SPSS17.0多元线性回归分析之“逐步回归法(stepwise)”来找出经济型酒店感知服务质量6个维度的重要性排序，从回归分析结果可以看出，服务质量总体评价=0.351可靠性+0.236响应性+0.172宣传性+0.236专业规范性+0.157有形性+0.147安全性。回归系数代表的就是权重，所以根据系数的大小可以得出感知服务质量6个维度的重要性的排名，由大到小分别是：可靠性，响应性，专业规范性，宣传性，有形性，安全性，其中响应性与专业规范性的权重相等。
根据不同因子的得分和权重，我们可以得出，虽然可靠性的权重最高(0.351)，但是得分不高(3.459173)，说明顾客对该因子表现的感知不够高，酒店应在员工培训等方面进一步加强。有形性的得分最高(3.882047)，其权重位于第四位，说明经济型酒店在内外部以及周边的设施方面做得较好，但是顾客对它的要求有限。安全性的得分较高(3.843976)，说明顾客对价格以及预订系统较为满意，同时安全性对服务总体评价的影响最小。整体而言，权重越大的因子往往得分较低，说明经济型酒店需要重新认知影响感知服务质量的因素，并重新评估改进措施。
(四)顾客对经济型酒店感知服务质量分异及其判别指标分析
从人口统计变量来对总体服务质量进行分析，我们可以更加清晰地了解服务质量的影响因素，有助于对服务质量进行有针对性的改善。
本文利用多变量变异数分析，来确定判别指标和6个因子之间的关系，从而探寻影响经济型酒店感知服务质量与顾客之间的关系。经过统计验证得出，性别、年龄、收入等，这些因素对感知服务质量没有显著的影响。
顾客所接受的经济型酒店的价格对感知服务质量而言，存在显著差异(sig=0.007)，主要集中在安全性，即价格与预订系统的评价。其中，对感知服务质量评价最高的顾客集中在151-200元的价格区间，其次为101-150元的价格区间。说明高于200元以上的单价，以及低于100元所带来的劣质服务，都会降低顾客对该酒店服务的评价。
(五)不同品牌之间的比较
将不同品牌的数据筛选出来，可以对不同品牌酒店进行量化分析，从而对差别定位以及改进措施的制定有帮助。这里仅用如家和汉庭两个品牌为代表来进行比较。
如家酒店问卷数量为80份，题项均值最大的前两项为“客房设备齐全，运作良好(上网、热水洗浴等)”以及“床、枕头、床垫等床上用品舒适”，均为有形性。最小的均值的前两项为：“该酒店员工总会准确告知服务时间”，“酒店了解顾客最感兴趣的东西”，均为可靠性。说明如家酒店在硬件方面做得较好，但是在员工培训方面仍有所欠缺。6个维度的感知平均分数由大到小分别为：有形性(3.912625)，安全性(3.8205)，专业规范性(3.785)，响应性(3.7175)，宣传性(3.517)，可靠性(3.50125)。平均总的感知服务质量为95.775。
汉庭酒店问卷数量为76份，题项均值最大的前两项为“该酒店能及时履行对顾客的承诺”，“服务明码标价，没有乱收费”。最小的均值的前两项为“酒店了解顾客最感兴趣的东西”，“床、枕头、床垫等床上用品舒适”。说明与如家相比，硬件有待进一步改善，同时在明确价格以及服务上有一定的优势。但双方都在“酒店了解顾客最感兴趣的东西”的得分较低，同时也印证了经济型酒店所提供有限服务的定位。六个维度的感知平均分数由大到小分别为：安全性(3.952105)，专业规范性(3.9)，响应性(3.868421)，有形性(3.864211)，可靠性(3.629605)，宣传性(3.508947)。平均总的感知服务质量为98.22368，高于如家酒店的得分。
总体而言，如家酒店和汉庭酒店在最核心的可靠性方面的得分均不高，说明员工的服务品质亟待提升。在包含价格和预定系统的安全性方面均表现优越，说明顾客对目前的定价较为满意。如家酒店在有形性方面的得分明显高于汉庭酒店，说明如家酒店在客房设施和外形展示方面更胜一筹。不同品牌的差异定位可以基于顾客反馈的不同纬度感知分数进行设计。
三、结语
对经济型酒店感知服务质量的题项进行因子分析可得出6个维度，从高到低分别为：可靠性，响应性，专业规范性，宣传性，有形性，安全性，其中响应性与专业规范性的权重相等。顾客普遍认同经济型酒店的有限服务，多数人选择的价格区间为101元到200元之间。顾客趋向于年轻化和中等收入阶层，即月收入为2001-4000元。管理者应该针对主要顾客制定符合该人群消费习惯和消费能力的营销计划。
顾客对硬件设施和价格的评价较高，但是在整体感知服务质量中，他们的重要性相对靠后。酒店可以控制对设施方面的投入，达到基本满意即可，防止过度投资而带来顾客定位感知的混淆。同时，从101元到200元的价格区间属于顾客最能接收的范围。
顾客对员工的评价不高。虽然员工表现的题项主要集中在最重要的可靠性维度中，但得分最低。高星级酒店普遍重视员工培训，但是经济型酒店的员工培训的力度不足，无法满足顾客的需求。经济型酒店应该在提供舒适的住宿环境基础上，更多重视对一线员工的培训。
可以基于对整个经济型酒店行业的感知服务质量分析，横向比较不同品牌酒店的各个纬度的分数和总得分，从而分析出不同品牌酒店的定位差异，以及根据顾客反馈制定服务改进措施。同时，酒店可以根据不同纬度顾客感知的差异以及自身情况，设计自己的定位，从而让自己品牌和竞争品牌产生差异定位。
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