城市公园免费开放对游客感知价值维度的影响及效应分析——以南京中山陵为例，本文主要内容关键词为：中山陵论文,维度论文,南京论文,为例论文,效应论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
近年来，随着城市旅游发展及其类型的拓展，城市公园的休闲旅游功能逐渐凸显。作为城市开放空间的重要组成部分，城市公园免费开放不仅提升了其公益福利性价值，实现了“还园于民”，满足了公众对审美、舒适、安全、健康、亲近自然等休闲品质的心理需求[1]，更因其包含的城市历史记忆和文化景观而被越来越多的游客(本地与外地游客)感知与解读。然而，就城市公园研究现状而言，基于景观设计、生态修复、休闲功能及可达性角度展开的研究居多，而对城市公园游客(包括本地和外地)感知价值的研究较少，仅有少量学者就城市居民公园休闲行为特征、游憩者满意度、行为意向以及免费开放等问题进行了探索性分析[2～5]。游客对城市公园免费开放的感知价值包含哪些维度？游客感知价值维度呈现何种差异与特征？其感知价值维度差异的作用机制是什么？这些成为需要关注和解决的科学问题。这对于提升城市公园的休闲竞争力，提高城市公园游客的休闲品质和满意度，促进城市公园与城市旅游的耦合协调与可持续发展，适应并满足“以人为本”、关注民生休闲的城市旅游整体发展需求，具有十分重要的科学价值和研究意义。
与感知价值相关的研究起源于上个世纪80年代末。Zeithaml提出顾客感知价值理论，并指出感知价值是消费者把从产品或服务中感知到的收益与付出的成本进行权衡后的一种主观认知评价[6]。近年来，随着旅游研究的不断推进，学界对感知价值研究的视角逐渐放宽，包括遗产旅游、与战争题材相关的旅游、酒店业预订、快餐业、节事旅游、入境旅游、古村落旅游等[7～14]，感知价值的测量维度也由原先偏向于经济和心理维度的测量向多维度测量不断转化[15]，如Petrick验证分析了休闲服务的五维感知价值，即质量价值、情感响应、货币价格、行为价格及声誉[16]；Jooyeon等探讨了美国消费者对当地韩国餐厅的感知价值，认为其包括享乐价值和功利价值两个维度[17]；Hsiu-Yuan等对使用移动式酒店预订(Mobile Hotel Reservation)服务的台湾顾客进行研究，发现其感知价值收益包括信息质量、系统质量、服务质量三个维度，感知价值付出包含技术努力、感知费用、感知风险三个维度[18]；Ada等对来自香港的志愿者游客(the volunteer tourists)进行调研，发现志愿者旅游经历的六个感知价值维度，即生活观念的改变，增进关系，个人发展与成长，拓宽视野及获得难忘的生活经历，未来职业、学习和生活导向上的影响[19]；王朝辉等以2010上海世博会为例，构建了重大事件游客感知价值的六维模型，即服务价值、美感价值、效用价值、愉悦价值、感知价格和方便价值[20]等。综述文献资料，发现在国内外已有的研究成果中，针对特定城市或尺度较大的旅游目的地的游客感知价值的研究居多，而从较小尺度针对城市公园免费开放的游客感知价值研究比较薄弱。因此，本文选取南京中山陵作为城市公园免费开放的研究个案，就游客对其感知价值进行实证分析，构建城市公园免费开放的游客感知价值维度模型，探究影响游客感知价值维度差异的作用机制，为城市公园的休闲利用与可持续发展提供科学的理论依据和经验借鉴。
2 研究区概况与研究方法
2.1 案例点选择
中山陵是中国民主革命先行者孙中山先生的陵寝，作为中国首批5A级旅游景区，先后获得“国家森林公园”、“中国旅游胜地四十佳”、“全国爱国主义教育示范基地”等荣誉称号。2010年11月12日，中山陵正式免费开放，计划将日客流量控制在1万人次以内，节假日客流量控制在2万人次以内；为保护景区文物和环境，合理控制景区容量，中山陵园管理局还规定每周一不对外开放陵寝。但据相关资料报道，免费开放后的第一个周末，中山陵的日客流量达到约5.8万人次，超过了黄金周期间的日客流量。免费开放提升了中山陵作为城市公园的休闲利用和公益性价值，凸显其作为南京未来城市中央公园的核心节点地位，但游客量的骤增又给中山陵的旅游形象和游客感知评价带来负面影响。
2.2 量表设计
游客感知价值量表的设计依据半结构式访谈和对相关文献资料的梳理与提炼，在借鉴已有研究成果的基础上[3,4,6,13～16,20～24]，结合游客对免费开放中山陵的旅游需求和消费行为特征，选择和设计游客感知价值测量的结构量表。为提高量表设计的科学性和可操作性，笔者于2010年11月上旬到中山陵进行了实地参与体验，对游客进行了预调研(共收回完整问卷58份)和半结构式访谈，由此对问卷中表述模糊、多数游客不愿填写的题项进行了适宜修改和预处理，之后邀请参观过中山陵的同行专家对问卷进行优化，最终形成正式的调研问卷。
调研对象主要针对国内游客，调研内容包括两个部分。第一部分以客观选择题的形式对游客基本情况进行调查，包括性别、年龄、职业、受教育水平、收入状况、客源地、旅游动机等选项。第二部分主要是游客感知价值测量的结构量表，以李克特5点量表方式呈现，让被访游客就22个关于免费开放中山陵的感知价值题项进行逐项打分，1分表示非常不满意或非常不赞同、2分表示不满意或不赞同、3分表示不确定、4分表示基本满意或基本赞同、5分表示非常满意或非常赞同；22个题项分别命名为x11绿色生态环境、x12景区环境容量，x21释放压力、x22亲近自然、x23休闲放松、x24充满乐趣，x31孙中山文化思想、x32建筑景观文化内涵、x33旅游商品文化内涵、x34文化交流，x41住宿价格、x42餐饮价格、x43门票价格、x44交通价格、x45商品价格，x51景区交通、x52景区标识、x53景区厕所、x54导游讲解服务、x55环境卫生、x56安全保卫、x57场馆陈列布置，涉及到游客感知价值维度的五个预测变量，即环境价值、休闲价值、文化价值、感知价格与服务价值，在以下研究中分别命名为F1、F2、F3、F4、F5。
2.3 调查过程
调研小组于2010年12月、2011年3月、2011年5月三度赴中山陵展开实地调研。在发放调研问卷之前，首先询问游客是否已经游览过中山陵景区，对游览完毕的客人发放调研问卷。为提高问卷回收率和调研质量，采用现场发放和当场回收的方式。同时，选择部分游客进行面对面的深度访谈，在兼顾访谈对象代表性与宽泛性的前提下，考虑从年龄、职业、经济收入、客源地、团队游和自助散客游等方面进行多向度的选择。
2.4 研究方法
本研究首先采用SPSS18.0统计分析软件通过KMO和Bartlett's球形检验法对样本数据进行信度和效度检验，以此确保数据分析的可靠性和适用性。然后，通过因子分析法对样本数据进行探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis，简称EFA)并推导出相应的理论模型；同时，运用AMOS18.0软件进行验证性因素分析(Confirmatory Factor Analysis，简称CFA)，由此构建游客感知价值维度的结构方程模型。
2.5 样本概况
本次调研共发放问卷328份，回收问卷328份，剔除题项填写遗漏、不全及其他无效样本，使用有效问卷样本共302份，有效问卷率92.1％，具体样本结构和特征见表1。统计结果显示，样本结构的男女比例基本适宜，年龄层次分布较合理，职业构成多样化，学历以大专和本科居多，旅游形式以组团为主，被访游客中以首次游览中山陵的居多，且多数旅游动机为瞻仰孙中山先生，客源地包含长三角周边、中国大陆其他地区以及港澳台。整体调查样本结构合理，适宜展开具体分析论证。
客。
3 游客感知价值维度的因素分析
3.1 信度和效度检验
首先，对样本中关于感知价值维度上的测量项目进行信度和效度检验。通过可靠性度量分析，得出整体样本数据Cronbach's α信度值达到0.863(见表2)，在探索性研究中Cronbach's α信度值达到0.8及以上即认为一致性信度很好[25]，因此本研究样本数据的信度是可靠的。效度分析采用KMO和Bartlett's球形度检验，得出KMO度量值为0.873＞0.7，说明因素分析的适合度较好，适合进行因素分析；Bartlett's球形度检验近似卡方值为1981.011，通过了Bartlett's球形检验，P值接近于0，小于显著性系数0.05，拒绝了球形检验的零假设，说明相关系数矩阵存在显著差异，由此证明该样本数据适合因素分析。
3.2 探索性因素分析(EFA)
探索性因素分析通过SPSS18.0对游客感知价值维度的测量指标进行降维的因子分析。首先，在指标因子的选择上，因子载荷截取点选择0.5，删除任何因子载荷上都低于0.5或多个因子上负载大于0.4的题项[26]，据此，删除计划测量的休闲价值指标因子x24充满乐趣、文化价值指标因子x34文化交流、服务价值指标因子x57场馆陈列布置。然后，对修改后的19项感知价值测量项目的样本数据再次进行因子分析。采用主成分分析法，根据特征值大于1的原则提取公因子；同时采用方差最大正交旋转法对提取的公因子进行解释。分析结果显示，感知价值测量数据的KMO值为0.878，适合进行因素分析；Bartlett's球形度检验P值接近于0，达到了显著性水平，拒绝了球形检验的零假设而接受备择假设，适合进行因素分析；采用方差最大正交旋转法提取了5个公因子，全部特征值都大于1，方差贡献率显示5个公因子累计共解释了61.039％的信息，超过60％方差贡献率的最低标准，证明提取的5个公因子是可以接受的。
3.3 验证性因素分析(CFA)
根据探索性因素分析模型的结论，使用AMOS18.0软件，将各公共因子及其对应的测量指标建立感知价值测量维度的验证模型，并对另一组样本数据进行模型适配与修正，以此计算设定模型的适配指数、各路径系数的估计值和显著性检验。根据AMOS分析结果，模型基本适配指标中，估计参数未出现负的误差方差，所有误差变异都达到显著水平(t值＞1.96)，潜在变量与测量指标间的因素负荷量值介于0.5～0.95之间，并且没有出现很大的标准误，因而判定模型的基本适配指标较好。整体适配度方面，绝对适配指数RMR、GFI和RMSEA分别为0.049、0.908和0.062，达到可接受的适配度；增值适配度指数NFI、RFI、IFI、NNFI、CFI分别为0.926、0.903、0.953、0.931、0.938，都大于0.9，达到适配标准；简约适配度指数PNFI、PCFI、AGFI、PGFI分别为0.696、0.773、0.813、0.705，都大于0.5，达到适配标准AIC值小于独立模型值和饱和模型值，CAIC值小于独立模型值和饱和模型值。模型的内在结构适配度检验方面，观察变量的标准化路径系数即因素负荷量均在0.5～0.95之间(见图1)，观察变量的项目信度都大于0.3，潜在变量F1、F2、F4和F5的组合信度和均方差抽取量(AVE)分别大于0.7和0.5，均达到较好水平；只有F3的组合信度为0.6817(大于0.6且接近于0.7)，且其均方差抽取量(AVE)为0.4202(大于0.4且接近于0.5)，这可能与三次调研的不同时间段、采样对象的不同特征以及样本数据量偏少存在一定关联，但基本接近于标准指标，为不影响整体模型的构建和理论研究的深入，仍将F3作为可接受的适选指标保留在模型中。综合AMOS验证性因素分析的各项指标，假设模型基本符合适配标准，模型能被接受。
图1 中山陵游客感知价值维度的验证性因素分析模型
Fig.1 Confirmatory factor analysis mode of tourists' perceived value dimension to Dr.Sun Yat-sen's Mausoleum
4 结果分析
4.1 EFA和CFA分析结果
根据探索性因素分析(EFA)和验证性因素分析(CFA)的共同结果(见表3)，在第一个公因子F1上，有较高载荷量的2个因子分别为x11绿色生态环境(0.845，0.87)、x12景区环境容量(0.618，0.65)，将其命名为“环境价值”；在第二个公因子F2上，有较高荷量的3个因子分别为x21释放压力(0.651，0.71)、x22亲近自然(0.860，0.83)、x23休闲放松(0.866，0.89)，将其命名为“休闲价值”；在第三个公因子F3上，有较高载荷量的3个因子分别为x31孙中山文化思想(0.766，0.75)、x32建筑景观文化内涵(0.693，0.62)、x33旅游商品文化内涵(0.502，0.56)，将其命名为“文化价值”；在第四个公因子F4上，有较高载荷量的5个因子分别为x41住宿价格(0.716，0.73)、x42餐饮价格(0.718，0.72)、x43门票价格(0.823，0.88)、x44交通价格(0.733，0.71)、x45商品价格(0.749，0.76)，将其命名为“感知价格”；在第五个公因子F5上，有较高载荷量的6个因子分别为x51景区交通(0.837，0.87)、x52景区标识(0.831，0.86)、x53景区厕所(0.771，0.76)、x54导游讲解服务(0.620，0.58)、x55环境卫生(0.759，0.73)、x56安全保卫(0.813，0.83)，将其命名为“服务价值”。
4.2 感知价值及其维度均值分析
为进一步分析游客对免费开放中山陵的感知价值维度差异特征，采用均值计算法和专家打分法，对五维感知价值的每个测量变量都赋予一定的权重，具体分别为x11(0.6)、x12(0.4)，x21(0.3)、x22(0.3)、x23(0.4)，x31(0.4)、x32(0.3)、x33(0.3)，x41(0.15)、x42(0.15)、x43(0.4)、x44(0.15)、x45(0.15)、x51(0.2)、x52(0.2)、x53(0.15)、x54(0.1)、x55(0.15)、x56(0.2)。然后，将每个感知价值维度所属的测量变量的权重与其相对应的均值的乘积加总，从而得到每个感知价值维度的均值。比如，F1环境价值维度的均值为：F1＝0.6×4.169＋0.4×3.587＝3.936，以此类推，具体结果见表4。一般而言，李克特5分量表等级评分值在1～2.4之间表示不满意，2.5～3.4之间表示不确定或态度中立，3.5～5之间表示满意。
4.2.1 环境价值 F1环境价值的测量指标x11绿色生态环境(4.169)的均值较高，说明游客对中山陵的原生态绿地景观和优美视觉环境存在较高的正向认同。目前，中山陵的森林覆盖率高达80％以上，古树名木众多且保存完整，较好满足了现代都市游客对自然绿地的理性向往，让游人在与城市公园的“亲密接触”中回归自然。x12景区环境容量(3.587)的均值偏低，说明免费开放带来的客源集聚效应使景区环境容量超载，游客对其负面感知增加。
4.2.2 休闲价值 F2休闲价值的三个测量指标x21释放压力(4.218)、x22亲近自然(4.316)、x23休闲放松(3.987)均值都较高，说明游客对中山陵的整体休闲价值感知较好，门票免费让他们有更多可选择的机会来此休闲娱乐，享受绿色、生态、健康的“城市山林”，实现亲近自然、放松解压的目的。
4.2.3 文化价值 F3文化价值的测量指标x31孙中山文化思想(3.968)均值较高，说明游客对“中华民国”之父孙中山先生的文化思想感知较好；x32建筑景观文化内涵(3.017)和x33旅游商品文化品位(2.463)的均值偏低，说明游客对其建筑景观和旅游商品的文化内涵与品位缺乏认知，感知不明显。目前，中山陵陈列展示孙中山光辉思想和革命事迹的建筑和展馆较少，且多以静态展示为主，缺乏身临其境的体验和参与互动，难以激发游客的游兴和求知欲；而现有的旅游商品缺乏文化选择与创新，未能从历史记忆与文化传承角度深度挖掘“中山文化”的内涵与品位，游客对其文化价值的整体感知相对较弱。
4.2.4 感知价格 F4感知价格的测量指标x43门票价格(4.876)均值最高，说明游客对门票免费感知较好。调查中的多数本地及收入较低的游客对免费开放中山陵持完全或基本赞同的态度，不少组团旅行社在中山陵免费开放后将团队游的首站景点设在中山陵，很多自助型游客也从经济花费角度出发，放弃游览中山陵周边收费的明孝陵、海底世界等旅游景点，首选免费开放的中山陵。x41住宿价格(4.368)、x42餐饮价格(4.592)、x44交通价格(4.163)、x45商品价格(4.235)的均值较高且基本持平，说明游客对景区住宿、餐饮、交通和商品的价格感知较为适宜。
4.2.5 服务价值 F5服务价值的测量指标x51景区交通(3.693)、x52景区标识(3.587)、x53景区厕所(3.452)、x55环境卫生(3.112)、x56安全保卫(3.768)的均值都较高，而x54导游讲解服务(2.983)的均值偏低。这与实地调研结果大致相符，游客对中山陵景区的整体旅游接待与服务质量表示满意。但是，导游讲解形式相对单调，缺乏对孙中山生平事迹、三民主义爱国思想以及革命历程的全面介绍；景区信息发布滞后，如为纪念孙中山和辛亥革命诞辰百年，从2011年5月下旬开始，中山陵关闭陵寝和墓室，禁止游客参观，实施为期一个多月的维护保养，但一些外地游客对此消息却并不知晓，甚至有些团队导游事先也未接到任何通知，使得游客实际游览感知与游前期望不符，降低了游客对中山陵整体旅游形象和服务价值的综合感知与评价。
4.3 基于游客感知价值维度差异的城市公园免费开放效应分析
根据游客感知价值维度及其观测指标均值的具体分析，发现游客对免费开放中山陵的五维感知价值呈现出感知价格(F4，4.554)→休闲价值(F2，4.155)→环境价值(F1，3.936)→服务价值(F5，3.493)→文化价值(F3，3.382)依次递减的分异特征。由此，深入剖析五维感知价值分异的作用机制，衍生出城市公园免费开放的效应分析。
4.3.1 公益福利效应 游客对免费开放中山陵的感知价格维度均值最高(F4，4.554)，说明免费开放在增加中山陵客源规模和集聚效应的同时，凸显其作为城市公园的公益福利效应。从空间的经济学上看，城市空间的发展存在多维层次①，那些符合多数人消费利益需求并得到其心理认同的优质空间往往是包含较多情感关怀与体验的人文区位空间和人文生态空间，而就城市自身良性循环和有机发展而言，在空间上应表现出较好的平等开放与多元交融性，并为不同社会阶层提供全员共享的开放空间格局。因此，城市公园免费开放凸显的公益福利效应从空间上响应了城市优质空间发展的理性需求，增强了城市发展的优质属性和综合竞争力。
4.3.2 休闲游憩效应 大众化的休闲时代，人们休闲游憩需求逐渐增加，开始越来越多地关注城市开放空间的休闲利用。与高楼林密、参差不齐的现代都市景观相比，游客对城市公园开放空间的休闲感知包含着对历史建筑、景观意象、地域特色及文化内涵的深度体验，映射出一个城市发展的时空变迁，唤起人们对城市的历史记忆，更强烈地引发人们对城市这一微缩景观(城市公园)的好奇与探寻。因此，就游客对休闲价值(F2，4.155)的较好感知与评价而言，城市公园免费开放在凸显其休闲游憩效应的同时，呼应了“以人为本”、关注民生休闲的社会价值取向，让游客在城市公园景观物化与意境创造的时空体验中，最大程度的放松身心，与绿地自然融为一体，提高了休闲生活质量和满意度。
4.3.3 生态环境效应 中山陵自免费开放以来，客流量与日俱增，景区容量超载、生态绿地受损、公共设施使用受限、游客不文明行为日渐增多，这就使得游客对中山陵环境价值(F1，3.936)维度的观测变量x12景区环境容量产生一定的负面感知，中山陵生态环境效应的发挥面临严峻考验。为此，一方面要根据生态修复的理念对中山陵的建筑景观和生态环境进行合理保护和有序开发，另一方面要合理引导游客自觉进行环境保护和低碳消费，为中山陵绿地景观保护与环境可持续发展提供基础和保障。
4.3.4 景区服务效应 中山陵作为国家5A级景区，在旅游服务方面积累了较为丰富的经验，游客对其服务价值(F5，3.493)维度的整体感知较为适宜，但对导游讲解质量、信息发布时效性等方面的负面评价亦说明现代化的信息手段尚未融入中山陵免费开放的服务体系中。构建整合全局、整体联动的免费开放模式，采用现代化、数字化的信息方式完善景区服务的配套要素，加强景区与周边餐饮、购物、休闲、资讯、娱乐等公共服务行业的紧密联系，实现“以园养园”，成为促进城市公园免费开放服务效应最大化、满足旅游者多样化需求及城市公园可持续发展的有效路径。
4.3.5 文化内生效应 中山陵历史悠久、文化底蕴深厚，作为南京城市发展的“见证者”和“中华民国”传统文化的“守望者”，具有较高的历史文化和名人价值，但作为传承中山陵文化内涵重要载体的建筑景观和旅游商品，未能遵循史脉—地脉—文脉的时空机理，深度挖掘名人文化—景观文化—商品文化存蓄的内生价值，游客对文化价值(F3，3.382)的整体感知相对较弱。因此，以“自然力”为本，“文化力”为魂，维持并延续历史文化景观的生长机理，理性思考并选择凸显中山陵品牌形象的累积性文化资源，将传统文化与现代科技有机融合，从建筑景观的符号表征、数字展馆的动态展示、历史片段的场景再现与情境模拟、旅游商品的体验开发与游客参与互动等角度多渠道地增加游客对中山陵文化价值的感知与体验，力求“厚重”文化、“轻松”表达，充分发挥文化内生价值及良性驱动效应。
5 结论与讨论
本文基于城市公园免费开放的视角，选取南京中山陵作为研究个案，运用SPSS18.0和AMOS18.0分析软件，通过探索性因素分析和验证性因素分析，构建了游客感知价值维度分析模型。研究结果表明：
(1)游客对免费开放中山陵存在五维感知价值，即环境价值、休闲价值、文化价值、感知价格和服务价值；通过五维感知价值及其测量指标的均值分析，发现存在感知价格→休闲价值→环境价值→服务价值→文化价值依次递减的分异特征；基于此，探究五维感知价值分异的作用机制，衍生出城市公园免费开放的效应分析，其中休闲游憩效应和公益福利效应呈现积极的正向发展态势，而生态环境效应、景区服务效应和文化内生效应的发挥则相对滞后。发挥免费开放的良性驱动效应，构建“以园养园”的城市公园与周边公共服务行业的联动发展模式，将公众需求带来的经济价值转化为公共收益并最终反哺于公共事业，成为促进城市公园与城市旅游耦合协调及可持续发展的积极路径。
(2)免费开放中山陵的空间格局与原生态的绿地景观交相辉映，呈现出“宜赏”、“宜游”、“与自然和谐发展”的优越品质，但就其作为南京未来城市中央公园的核心节点和景观亮点而言，品牌形象不鲜明，个性化与特色化不突出。因此，除了要不断提升景区的硬件设施水平和软件服务质量，更需要在中山陵的文化价值挖掘、品牌形象塑造和营销宣传推广方面做足“功课”、下足“功夫”，塑造特色鲜明的“中山”品牌形象，设计富含历史厚重感和动态立体感的形象感知符号，构建数字营销、网络营销、关系营销、差异化营销、绿色营销等多元化的营销渠道，提升游客对中山陵免费开放的整体感知和评价。
(3)全球化与地方性包容增长的时代，城市空间的人文关怀和情感依恋正在逐渐增强，作为承载人们公共休闲活动的主要场所，城市公园免费开放在提升其休闲游憩和公益福利效应的同时，凸显当代社会关注民生休闲的价值取向，对快速城市化背景下城市优质空间的形成与发展、城市休闲生活品质的提升、城市魅力指数的增强以及转型期中国社会的和谐与进步具有十分重要的借鉴和参考价值。以免费开放为驱动力，以知名度和美誉度较高的城市公园为核心节点和景观亮点，合理规划并有序调整免费城市公园的数量、规模、功能结构和交通可达性，构建以带状或片状空间序列发展为轴线的城市绿色开放休闲体系，优化城市开放空间的整体格局，促进城市旅游的健康与可持续发展，任重而道远。
本研究采用AMOS18.0进行结构方程模型验证分析的数据范围和数据量略微偏小，且因缺乏免费开放前的数据采集而使对比分析的结果产生一定的困难，从而影响到游客感知价值测度的准确性。适当增加城市公园研究个案的数量和类型，进行适宜的对比分析，从而丰富并深化研究内容，这些都将成为今后持续研究的方向。
注释：
①城市空间发展的多维层次：如人文区位空间、人文生态空间、市场发展空间、企业区位空间等。
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