纸质媒介经营管理策略模型分析，本文主要内容关键词为：纸质论文,媒介论文,经营管理论文,模型论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场经济条件下，新闻媒介业已不能再依靠国家财政补贴，靠吃“皇粮”来维持生存和谋求发展，而必须以市场为导向，按照市场的需要组织生产。同时，自从中国宣布要建立和完善社会主义市场经济以来，媒介业掀起了近代以来中国大众传播史上罕见的竞争浪潮。从昨日的形式“先行”，到今日的“内容为王”，媒介明日的建设性发展俨然迈入采编业务与经营管理并重的新时期，在前者一直保持相对稳定持续发展的情况下，业界与学界甚至应该将更多的目光集中于尚显生疏的媒介运营方面，毋庸质疑媒介运营是中国目前媒介发展的“软肋”与瓶项。各种新闻媒介纷纷使出招法，拿出策略，将经营管理策略提到议事日程，一时间，媒体大战，硝烟弥漫。奇招迭出，令人眼花缭乱。但万变不离其宗，本文在此分析五种常见的策略模型，一一加以甄别解剖，以便让纸质媒介经营决策者借鉴并有所启迪。
1 媒介经营管理策略模型分析
浙江大学人文学院副院长邵培仁将媒介经营管理策略模型分为6种，他认为这6种模型是压缩成本策略、“增容”扩版策略、科学聚焦策略、差异化策略、“挖墙脚”策略、垄断化策略[1] 88。本文就将对五种媒介经营管理策略模型加以分析。
1.1 策略之一：降价、压缩成本
邵培仁老师认为核心是争取最大的受众市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。采用这种策略，一定要考虑清楚，研究好方案，计算好成本，包括印刷费用、广告收入概算等等，降价，是一个大胆的策略，有可能一举使发行量上升。是一种以赔钱促销发行换取广告收入的策略运作。与之相反，在竞争日趋激烈的今天，报纸涨价，实在是不明智之举。降价之前，要搞市场调研，要分析自己的潜在优势，并从各方面进行深入细致的考察，可以采用SWOT分析进行报纸和同行业内竞争对手的分析。SWOT即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁的简称，经常使用这种分析方法可以让报纸经营者对自身的内、外经营环境和所处的市场状况有一个比较清晰的认识。尤其是报纸在进行压缩成本时更应如此。
1.2 策略之二：增加报纸内容容量，扩大版面
这一策略是报纸必须采用的策略，有人说，报纸已进入“厚报”时代，2004年12月31日，天津《每日新报》为纪念报纸发行5周年推出了一期《新报五周年纪念专刊》的超“厚”报纸，每份报纸31叠500版，重量超过0.75kg。报纸的内容只有丰富多彩，才能满足读者的需求[1]。新闻价值的接近性原则有两层含意：地理上接近--读者首先要知道自己周围发生的事情，因为本地发生的事情与他们的生活有直接的关系；心理上接近——有一些事情虽然发生在远方，但由于经济上、文化上、人事上与己有密切联系，会引起公众感情上的共鸣。现代营销学认为任何产品都可以从概念上分为三个层次：核心产品，指产品所能提供给目标消费者的、最基本的效用和利益，是用以满足客户最基本需求的核心内容，如报纸的核心产品即为读者提供信息；形式产品，即产品所能满足目标消费者需求的各种物化形式，包括产品的质量水平、规格型号、外观款式、品牌特色等不同的具体侧面；附加产品，指消费者购买商品的同时所能得到的附加服务、承诺及心理利益的总和，它是核心产品和形式产品的延伸[2] 93。充足的版面使编辑记者能够最大限度地发挥报纸工作才华，这既锻炼培养了报人队伍，也促使报纸的质量不断提高，此策略的采用，要注意增加编采人员的数量和质量，不能报纸厚了，内容“薄”了。
1.3 策略之三：报纸准确定位
传播对象的选择如同传统企业所遇到的产品定位难题。报业集团通常可以采取两种定位策略，即大众化和小众化策略。大众化论者主张媒介采用泛化生态位(Generalization Niche)，信息产品要能满足各个知识层面、各个年龄和收入阶层的需求；依据市场细分理论，小众化论者主张采用特化生态位(Specialization Niche)，强调信息传播主要针对某一个阶层或类型的受众，目标消费者类型清晰，特点鲜明[2] 45。在具体运作过程中，到底是选择大众化的策略还是选择小众化的策略，许多报业集团举棋不定[3]。改革开放之前的中国报纸往往都遵循大众化的编辑策略，试图为各个阶层的所有读者服务，因为当时的发行资源和广告资源比较匮乏。随着读者收入水平的提高和广告商开始日益重视广告，针对不同社会阶层和读者不同需求的小众化报纸应运而生，并显示出勃勃生机[4]。那么在这种情况下，作为拥有多种报纸杂志的报业集团，应该如何确定自己的报纸编辑策略或生态定位？如果采用大众化的编辑策略或泛化的生态定位，表面上看资源取向比较广阔，可以适合最广大读者的需求，但是当大多数报纸也都采用这一策略时，不仅报纸风格和内容要走向雷同和同质，而且报纸可以得到的市场份额和资源也会变小。假如报纸采用小众化的编辑策略或特化的生态定位，适应某些阶层或类别的读者特点、需求和爱好，办出特色，使报纸具有排他性和差异性，的确可以锁定读者群，培养忠诚度，抗拒入侵者[5] 33。当模仿者出现或更好、更强的同类报纸进入时，面对本来就不太大的市场和资源，竞争的激烈和残酷程度就可想而知了。一张报纸必须有自己的核心受众才能确定核心竞争力的发展方向。核心受众的确定是报纸核心竞争力发展方向确立的基点。根据美国传播学者施拉姆的“媒介选择的或然率公式”(媒介选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度)，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。一般来说读者选择购买一份报纸的主要目的是获取自己感兴趣的新闻信息或其他资讯。实际上，报纸要雅俗共赏，是不可能的。报纸一定有一个准确定位，不能信奉“散弹”学说，行业报、部门报，一心向大报看齐是不对的。
1.4 策略之四：报业联手、垄断化策略
就是报业系统之间为避免因恶性竞争造成自相残杀和让渔翁得利，就产品价格和广告价格确定一个较高标准，从而保证大家都有利可图。具体策略：第一，有合作协议的竞争。即在某一地域媒介市场中，有多个媒介参与竞争，有几个势均力敌的竞争对手，竞争难以分胜负，只能造成两败俱伤的残局，为避免相互伤害，减少竞争成本，媒介之间签订协议，规范各自的竞争行为，进而实现互利双赢。例如，2002年，深圳特区报和深圳商报同时面临南方都市报的强大竞争压力，为了“抵抗外来入侵”，深圳两家大报联合起来，签订合作协议，减少竞争成本，并最终导致这两家媒介的深层合作—两家报业集团合而为深圳报业集团[5] 102。第二，共同造势策略。媒介市场也存在生物学上的“共生效应”，有时单独一家媒介难以开启媒介市场，而由几个媒介共同开发媒介市场，共同营造媒介发展态势，才能取得更好的效果[6] 45。如大众日报报业集团拥有《齐鲁晚报》这一名牌报纸，发行量和广告收入稳定，但发行又难再有非常大的突破。如何进一步开拓新市场？大众日报报业集团决定再创办一份类似的生活日报，与齐鲁晚报一起共同开发山东报业的新市场。不到两年工夫，《生活日报》一跃而成为当地的又一强势媒介，而《齐鲁晚报》的发行量持续走高，两个报纸实现了互利双赢、共存共荣。第三，嫁接策略。不同媒介有各自的特色和长处，由几个媒介联合起来，利用各个的优势，经过资金、人才等资源的嫁接也能够赢得新的媒介市场[4] 89。如2003年末，《新京报》就是充分利用南方日报的理念特长、人才优势，嫁接光明日报的政治优势和地理优势而创办的[6] 102。
1.5 策略之五：“吸引优秀人才”
从竞争对手那里吸引优秀人才，高薪，高职，高位，更好的住房，更舒适的工作环境。市场竞争是人才的竞争，人才的竞争是素质与水平的竞争。更新观念与知识、开阔视野、提高专业理论水平，是在市场竞争激烈时，业内有志人士与有识人士的共同选择。同一般从事物质产品生产的企业相比，传媒业兼有物质产品和精神产品生产的双重特质。人才，尤其是高品位人才对媒体的重要性更为突出[7]。在知识时代，人才是所有企业能否兴旺发达的关键，作为媒介的报纸更应当把吸引人才放在培养核心竞争力的重要位置上。《体坛周报》最经典的一起“挖人”事件就是从其竞争对手那儿“釜底抽薪”，引起圈内外轩然大波的李响天价“转会”[8]。从报业的发展历史中，我们不难看到人才对于报纸的重要意义。从普利策与赫斯特抢夺“黄孩子”漫画组成员、《华盛顿邮报》的本·布莱德利和《洛杉矶时报》的奥蒂斯·钱德勒马不停蹄地招徕著名编辑和记者[9]；到国内媒介之间的挖人大战、媒介策划经营人才的迅速走俏，都证明了人才是报业的重要资源，是报纸核心竞争力的关键要素。
2 媒介经营管理策略模型关系
这五种策略相互影响，相辅相成。降价，压缩成本是最容易做到的，也是可以首先采用的。而增加内容，扩大版面则是五种策略之中的核心策略，几乎是每种报纸都要考虑的问题。只有内容好，能够抓住读者，才有实践其他策略的可能。定位策略则视报业的规模大小、外部环境的变化及市场规律而定，准确的定位会带来意想不到的收获。对于吸引优秀人才，可以说是报纸发展的重中之重。从某个方面来讲，报业经营发展的过程中最缺的就是人才。最后，报业联手、垄断策略在前面四种策略得到实行，报业有一定基础的情况下采用，效果会最为明显。
这五个方面是从宏观和微观相结合的角度来对报业发展中的具体操作进行指导和调控。一定要熟知报业的内部环境，才能加以实施，以期达到使报纸克服死板的文件化、条框化倾向，从不同方面满足读者需求，应对读者心理。报纸应竭尽全力去撷取、开掘、提炼本行业有价值的新闻，而不应专门刊登给人带去沉闷感的大块头理论性文章；平时要注重读者的心理需求，多刊登一些读者喜读、可操作的实用性文章；对有共性的问题则有必要请知名人士在报纸上公开答复，这样免费为读者服务，且诚心诚意，最终会得到读者一致好评。想读者之想，遵市场之规，是报纸经营发展的一大法宝。
3 结语
总之，报纸在激烈的市场竞争中应该有属于自己的空间，报纸的性质和特点决定任何其他媒介均无法取而代之。经营好、管理好、开发好、利用好这一空间是报业发展的永恒追求。