发展旅游业要避免的陷阱——“柠檬问题”，本文主要内容关键词为：旅游业论文,柠檬论文,陷阱论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 旅游业
旅游业是以旅游资源为其生产对象，是以满足人们“逃离常规和充满压力感的环境获取身心恢复”[1]和陶冶情操为目的，涵盖了农业、工业、服务业和信息业等行业的一种综合性很强的产业。旅游资源是旅游业得以生存和发展的最基本的前提条件，旅游资源从狭义上讲分为自然景系、人文景系和服务景系[2]。从广义的角度来看，旅游资源除了包含各种景系以外，还应该包括一切与旅游有关的内容。比如那些使得旅游得以发展的六要素（行、住、游、吃、购、娱），这六要素又包括了硬件设备、软件管理和服务质量等方面的内容[3]。旅游业是以旅游资源为基础的，而旅游资源中的核心部分即各种景系又都具有很强的空间区域性，因而旅游业是一个空间的概念，是要具体落实到某个区域内的。此外，作为推动旅游业发展的客源，也是具有很强的空间特性的。旅游地客源市场的空间结构是旅游地理结构的基本内容，是旅游地理空间相互作用的基础。如此一来，特定地区的旅游业就不是一个封闭的孤立的系统了，它会通过客源牵涉到许多其他区域，因而旅游业是一个极其开放产业，而不是一个仅仅局限于当地的产业。
从经济的角度来看，任一行业的发展也都不是某一孤立的行为主体所能完成的，任何行业的发展都可以看作是区内外各种行为主体之间相互交织的各种活动相互作用的结果，旅游业也不例外。这些活动的正常进行是靠区域网络来联结的。区域网络就是在一定时期内、一定区域内联系各种行为主体之间的各种正式或非正式活动的特殊的关系类型[4]。在区域内部与该地区旅游资源发生直接关系，并且是依靠该旅游资源而得以生存和发展的行为主体，可以看作是该区域旅游业的核心部分，而它们之间的连接关系就可以看作是核心网络联系。这些行为主体又不会只局限于本关系网络之内，必然还要与核心部分以外的行为主体发生联系。这种联系包含两层含义，首先是核心部分的行为主体与区域内部本核心以外的行为主体发生联系；其次是核心部分的成员与本区域之外的行为主体发生联系。从这里可以看出旅游业作为一个系统来看，是一个开放的系统[5]。这一开放的系统不但在区域内部如此，而且对区域外部也是开放的。对区域外部的开放又包含了两层含义，首先是一国之内，区域之外；其次是超越国界的，当然也是区域之外了。
2 旅游业与“柠檬问题”
2.1“柠檬问题”
“柠檬”在美国俚语中表示次品或不中用的东西，而在市场中，如果在买卖双方对交易的商品所包含的信息有一方比另一方知道的更多的情况下（不对称信息），一方（一般指买方）对商品的支付价格较大地高于商品的实际价格后，这一被购买的商品就称为一个“柠檬”[6]。由于买卖双方对商品存在信息不对称所导致的正常市场价格机制的失灵，就称为“柠檬问题”。
对“柠檬问题”的产生机制，可以通过以下分析得出。首先我们假定买卖双方所要交易的商品是有质量高低之分的，而且双方都知道该类商品哪些是高质量的，哪些是低质量的，这样我们就可以得到如图1中a幅和b幅所示的两个市场。图1a幅中S[,H]是高质量产品的供给曲线，D[,H]是相应的需求曲线，P(,H)表示单位产品价格，Q[,H]表示产品的需求量或供给量。同样b幅中S[,L]和D[,L]分别是低质量产品的供给和需求曲线，P[,L]和Q[,L]分别表示低质量产品的价格和需求或供给数量。如果买卖双方对产品的信息是对称的，那么，该类产品的市场供需均衡点就是图1中的A和B点，这时的市场均衡产量分别为Q[,H1]和Q[,L2]。
图1“柠檬问题”
Fig.1"Lemon problems"
在现实经济活动中，买卖双方对商品的品质信息一般都是不对称的，卖方对其出售的商品肯定会比买方有更多的了解，对应于同一地区成千上万参差不齐的企业所生产的同一种类的商品，买方要将其千差万别的品质很好地区分开显然难于登天。这种买卖双方对商品信息的严重不对称就为低质量的商品冒充高质量的商品提供了可能，但为什么是低质量的商品要冒充高质量的商品，而不是反其道而行呢？这主要是因为高质量的产品有着比低质量产品更高的价格，如果低质量的产品能够冒充高质量的产品的话，那么，它就会获取如图1中所示P[,H1]-P[,L1]的价格差。很显然，在买卖双方对商品信息不对称的情况下，只要高质量产品与低质量的产品之间价格差不为零，那么，低质量产品就会侵占高质量产品的市场份额。如此一来，是不是会最终导致低质量产品完全取代高质量产品，以致生产企业获得(P[,H1]-P[,L1])×Q[,H1]的额外净收益呢？其实不然，在现实生活中，买方对产品的品质是有其一定的预期性的，一旦低质量产品混杂于高质量产品中的比率越来越高，那么，经过一段时间的上当受骗，买方会对高质量产品的质量预期发生改变，而且这种改变的程度是与低质量产品的冒充比率成正比关系的，比如在高质量产品市场中混杂了50%的低质量产品，那么，买方现在对该市场产品平均质量的预期就会从高质量转变为中等质量，而买方对产品质量的预期又是与其愿意为产品所支付的价格成正比的。这时候高质量产品的需求曲线就会向下转变成对应于中等质量产品的需求曲线D[,M]，同时b幅中的产品需求曲线就会上升到相应的D[,M]。随着低质量产品的进一步涌入，买方对该市场中的产品平均品质的预期会进一步下降，中等质量产品的需求曲线会进一步向下转移，以致成为对应于中低质量产品的需求曲线D[,LM]，同时b幅中的产品需求曲线也会由D[,M]下降为D[,LM]。最终低质量产品完全挤占高质量产品市场，以致买方对产品平均品质的预期都是低质量的，最终低质量的产品完全将高质量产品逐出市场，产品的需求量由最初的Q[,H1]+Q[,L2]变成Q[,L2]，相应地，产品的产值也会由最初的P[,H1]×Q[,H1]+P[,L1]×Q[,L2]下降为P[,L1]×Q[,L2]。
2.2 旅游业缘何会产生“柠檬问题”
旅游业主要是一种服务行业，从游客出游到归来，整个过程就包括了行、住、游、吃、购、娱等多项服务，因此，在看待旅游业的“柠檬问题”时，文章也主要从服务质量的角度来探讨和研究。
对推动旅游业发展的游客来讲，如果是外地旅游，一般只会游览一次，而不会经常固定在某一地旅游，在这方面，国外的游客表现就更加明显了。对一个地方只出游一次，而且时间一般又不会很长，这就说明了游客一般对所要去的旅游地点十分陌生，而且对当地所提供的旅游服务也会很陌生。而这些服务一般又是由多家规格水准不同的企业来承担的，不用说一个外地游客了，就是一个当地游客要让他分清楚各个企业所提供服务的质量的差别也是很难想象的。
旅游业从产业本身的性质来看，其产品不但具有很高的综合性，而且是不可储藏和转移的[7]。这些产品特性，就决定了旅游业很不适合规模经营。事实上，我国各个旅游目的地以当地旅游资源为生的企业或个人其数目都是十分巨大的，所以，对旅游业来讲，可以认为这一行业是由中小企业所主导的行业。面对如此众多的同类旅游商品（包括服务）的提供者（卖方），游客（买方）显然在商品的信息方面与卖方存在严重的不对称性。这种不对称性显然对国外游客的影响更为严重，而我国在很长一段时间内又特别需要国际客源来推动我国旅游业的发展[8]。因此，要推动国外客源市场的发展，显然需要提高国外游客对我国旅游整体形象的认识。
3 “柠檬问题”的规避
3.1 规避的内在机制
“柠檬问题”的产生与规避的内在机制，可以通过图2来作一详细地说明。图2中C/R表示成本或收益，Q代表商品产量，GOC表示某旅游地在信息不对称情况下对买方实施以次充好战略（欺诈战略）所面临的全行业的机会成本，GR则表示该地实施以次充好战略所带来的全部机会收益，POC代表单个企业实施以次充好战略所面临的机会成本。通过图1的分析我们已经明确知道，将某类产品的供给方作为一个整体，那么，其采取以次充好的战略，结果肯定是所付出的机会成本要远大于所获取的机会收益，而且GOC是边际递增的。GR一开始也是边际递增的，但在达到其最高点的时候会发生急速逆转的情况[9]。另一方面作为单个的生产企业，其实施以次充好战略所面临的机会成本肯定是要低于GOC的，而且也会低于GR，因为单个企业的欺诈行为损害的是整个集体的利益。在单个企业实施欺诈行为时，其所看到的是整个行业的GR，而其所面临的机会成本则是其单个企业自身的机会成本，并非全行业的机会成本，由于GOC与POC之间相差十分巨大（GOC是POC的累加），而GR一开始又会与POC之间存在极大利差，在如此巨大的利差和如此小的风险损失面前，各个企业当然会竟相提供低质量的产品来冒充高质量的产品。长久下去，在这种不健康的市场机制作用下，肯定会使得地区旅游业基本上都提供一些低质量的服务，而且服务的质量还会不断的恶化下去，因为即使在达到图1中的低质量产品的均衡点B点，在目前这种市场机制下仍然有向下转移的趋势。这主要在于发生“柠檬问题”的区域，其提供旅游服务质量的最终趋势是由本地区在旅游服务中水平最低的企业所决定的，只有将服务质量下降到如此低的水平，整个市场才会最终处于均衡位置。
3.2 具体规避的办法
从图2的分析中不难看出旅游业中出现“柠檬问题”的关键在于GR与POC之间的巨大利差，只要这一利差为正，那么旅游业中“柠檬问题”就不会根本解决。很显然，要解决旅游业中的“柠檬问题”，唯有提高POC水平，从而从根本上杜绝从事旅游业的企业和个人等行为主体降低服务质量的利益动因。
图2 机会收益、机会成和“柠檬问题”
Fig.1 Cost and income of opportunity and "Lemon problems"
很明显，在旅游业中一旦出现“柠檬问题”，通过市场价格机制是无法阻止和解决这一问题的。要解决导致市场失灵或低效率的单个企业或个人的欺诈行为，就必须有效制造和传播“正的市场信息”[10]。这也就为对本地区行业内所有企业提供的服务质量方面都有完全约束能力的机构和组织参与到该问题的解决中来提供了可能性。只有政府或行会等中介组织制定出严格的当地旅游行业的各项服务标准，并且对买方作出有效承诺，即一旦买方发现其所受到的服务质量与其所支付的价格存在不匹配现象，那么，政府或行会可以立即按照超过买方损失的标准来赔偿买方。这也就说明了：任何交易可以是买方与具体的旅游企业达成，但是任何交易商品（包括服务）的质量标准是由政府或行会等中介组织制定的，买方只要参照这些中介组织所制定的标准，一旦发生产品质量与支付价格的偏离，买方不用与具体的卖方发生关系，而直接与这些中介机构进行交涉，由中介机构来处理这些事情。
旅游业是有一定的地域范围的，而且一般来讲由旅游中心城市出市的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径圈内[11]。这表明旅游业中的买方对旅游目的地的认识是整个区域而非某一个从事旅游业的企业或个人，如此一来，旅游业中的“柠檬问题”，影响的就不是单个旅游企业或个人，而是一个区域的整个旅游业。这样，对区域旅游业的管理和经营就有必要有一个统一的组织或中介平台，通过这些组织将当地所有旅游企业和个人紧密地联系在一起，使得任何行业内的企业或个人的欺诈行为所面对的风险成本不再是图2中的POC，而应该是GOC。这样才能从根本上解决行业中单个行为主体的欺诈行为所带来的风险成本与机会收益之间错位的现象，从而最终杜绝当地旅游业中的“柠檬问题”。
4 结论
由于“柠檬问题”的出现，就使得旅游行业中大量的中小企业所表现出来的那种反应快、弹性大的特性就变成了一把双刃剑，一方面中小旅游企业在推动当地旅游业的发展时能够在很短的时间内将大量的资金和人力投入到该产业之中，从而迅速地打开区域旅游业的局面；另一方面也说明了如果市场发生突然衰变（在政治稳定时期，大多数情况都是由上面所讲到的“柠檬问题”所导致），这些地方的中小旅游企业也会在很短的时间内就陷入一个自己所挖掘的市场陷阱之中。在资本禀赋本来就十分缺乏的乡村地区，如此巨大的资本以如此之快的速度进入一个衰落的如此之快的旅游市场之中，那么，很显然那些物化了的专门性的生产资本要想从该行业中退出来无异于登天，因为目前整个区域的旅游业，已经在买方市场中形成了低质量的形象，如此一来，区域旅游业也只会剩下低质量的市场，如图1b，而且如果没有相应的政府或行会等中介组织的介入，这种企业间的恶性竞争仍会继续下去，直到大家都只提供最差的旅游企业或个人所提供的旅游商品。
现在就不难发现为什么对某一区域的旅游业来讲，统一的区域旅游品牌是如此的重要。因为统一品牌背后蕴涵着产品各种明确的信息[12]，而且这些信息的可靠性是以整个地区旅游业为保证的，而不再是区域内千差万别的相互独立的旅游企业提供的那种可信度极低的保证，从而通过向买方提供有保证的信息来规避买卖双方信息不对称的问题，以致最终达到有效规避旅游业发展过程中出现的“柠檬问题”。
总之，要很好地发展一个地区的旅游业，杜绝市场失灵或市场低效率，就有必要加强地区旅游行业统一形象的政府或行会等组织的建设。最终使这些中介机构或组织能够成为一个有效的交易和交流的平台，保证买卖双方在对旅游商品信息上的对称性。