应对挑战的北京晚报，本文主要内容关键词为：北京晚报论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
在日益突进的现代化势态中，有时传统深厚的东西往往容易陷入困境。晚报是中国最先进入读者市场的报种，80年代最引人注意的文化景观是“晚报现象”。十年后的今天，重庆、黑龙江等地方的晚报已改为早晨出版上市；北京、上海、广州、成都、西安等地的晚报都不同程度受到当地其他都市报的挑战，发行市场和广告收入受到一定程度的挤占分割。
当今晚报正受到来自五个方面的挑战：
第一，滞后的出版时差，多样化的晚间娱乐方式，对晚报生存空间的挑战。晚报是各报种当中最易“碎”的信息品，有效阅读时间非常有限。昨日新闻对读者已是滞后消息，今日新闻又为电视抢占。丰富的晚间娱乐生活又占去了晚报的阅读时间。70年代末、80年代初那种一张晚报伴灯下的局面已一去不复返。晚间上网冲浪成为一代新人获取信息和娱乐的手段。
第二，晚报的先发优势受到日益完善并已成格局的都市报系的挑战。党报所办城市子报、晨报、青年报、商报、生活报等纷纷以先期进入市场的晚报为范本和“假想敌”，在丰富性、新闻性、可读性、贴近性和服务性上与晚报一拼高低，挤占、分散了晚报原有的受众，切割了晚报的广告市场。都市报板块，尤其是新型都市大报成为中国报业最为强劲的生力军，湮没了最早出现的“晚报现象”。
第三，晚报过于地域性的新闻取向，日益受到当代读者新闻消费倾向转变的挑战。国家统计局1998年居民读报消费形态调查表明，北京地区67%的居民首先阅读报纸上的综合国内新闻，其后的阅读率排序为：国际新闻65%，社会热点44%，体育新闻41%，电视预告39%，天气预报37%，购物指导36%，法律信息32%，卫生保健31%，生活信息25%。晚报所专长的一般意义上的“贴近”和“服务”类新闻的阅读比在下降，而重大新闻深度报道的阅读比大大上升。
第四，被视作晚报新闻特色的“短、平、快、软、杂”受到现代传媒拼硬、拼深、拼后期编辑制作的挑战。今天的读者已不满足于知道发生了什么，而是希望了解新闻纵深，渴求知道新闻背后不知道的原因。而晚报虽信息量大，但消息平面化，缺乏纵深，已不能满足读者的阅读需求。办报视野、视角和视点的竞争，已超越了晚报旧有的传统。在新闻观念、编辑手段上，晚报模式日益暴露出它的陈旧。
第五，晚报受到多种媒体分众的挑战。电视同步直播，网络媒体独有的滚动发布和访问者的“交互”，正对纸媒体形成威胁。1999年1 月，全国网民只有210万，而到6月30日这个数字几乎翻了一番，达400 万。当前，报纸电子版和其他网络媒体有四种存在形式：①翻版模式。即电子版是报纸的翻版，所不同的是滚动式发布新闻。美国《纽约时报》电子版采取这种方式，我国报纸的电子版也大多是报纸信息的重复；②兼容模式。报纸的电子版新闻兼配有电视图像。在管理体制上，电子版采访部与纸媒体分而竞争，这种电子版兼容了报纸与电视的特点。美国《今日美国》报电子版就采用这一先进的模式；③平台模式。把报纸的电子版变为一个信息平台，其既有新闻报道，又有地方生活、经济、文化、市场、影视资讯。美国《波士顿环球报》就因采用这一模式引来众多访问者；④联合模式。几家报纸联合组建一个网站，共同发布信息，美国的新世纪网络就是由九家地方小报共同组建的。电视新闻的滚动播出，重大新闻的现场直播，及富于情趣的网上冲浪，正在挤压晚报的生存空间。
二
晚报改造的方向是什么？
扩张报纸外延成为近两年报业变革的一大动向。报纸扩版的动机是为广告刊载扩容。没有广告前景的扩版是盲目的。我们看到越是广告效益增长快的报纸，扩版的频率越快。经济意义的扩张是财富聚敛的过程。在扩版浪潮中，产生了中国报业的“马太效应”。
然而，比扩版更为关键的是报纸内容的改造。
报纸的兴衰与时代紧密关联，甚至一份报纸的诞生条件和商机都是由时代所提供的。随着市场经济概念被确立，非公经济呈现高增长态势，90年代初《中华工商时报》诞生了。回想90年代初的《南方周末》绝不是今天饱有文人精神的样子。那时头版的左上四分之一版面，常常是骇人听闻的标题和手绘图。与之相应，北京青年报的《青年周末》在北方诞生，全国主要大城市几乎同时出版了周末版，催发了中国报业第一个市场现象——“周末大战”。“周末版”是“世俗化社会”的产物。经过十年城市经济体制改革，一般轻工业产品不再短缩。以汽车，住房和旅游为特征的小康型消费浮现。于是，顺应“消费时代”的到来，《精品购物指南》等消费信息类报纸上市了。与那些应运而生的报纸比，晚报显然是一棵老树，对它的改造首先要考虑如何在主干上嫁接出时代的果实。
晚报作为读者文化生活中的必读品，作为适应不同群体的共读品，不可以像购物类报纸那样只抓住读者的某一类需求，或某一类读者的需求，而攻其一点不及其余。晚报的改造首先要抓住当代社会的本质特征和广大读者的本质需求，在这两者的结合上找生长点，并以此作为主导办报人的“灵魂”。办晚报单纯尾随读者的个别需求是没有出路的。
我们正处在一个“技术文化时代”。
今天，甚至连儿童也被带进了电脑“技术游戏”。在掌握技术本领中，未来一代培养起对技术的浓厚兴趣，这决定了他们将把自己的目光盯在技术变革与创造上。青年一代对技术的渴求，产生了“后喻文化”，即青年一代总比上一代人先掌握技术成果，老一代人要向新一代人学习。继用“X一代”、“Y一代”表述当今青年特性，去年以来，西方社会学家用“X一代”描述当今14岁—29岁的青少年，其意为电子化、网络化的一代。“技术文化”已渗透在日常生活的各个方面。了解和掌握新技术已成为今日社会最普遍的文化欲求。
观察历史可见，每当世纪之交都会迎来一个物质文明和精神文明的高增长时期。主导20世纪社会变迁和人文进步的是科技创新。科技成果向日常社会生活的转移促进了人们生存手段的变革。当今，人们愈发感受到高科技时代的生存压力，愈加重视丰富自己的知识结构，掌握新的生存技能。因此，我们比任何一代人都更加放眼世界、关注前沿。所谓“技术文化”时代就是指技术进步成为拉动社会变迁的根本手段；技术的革命，生成了相应的文化形态；有了新技术就有了掌握这种技术的人才，拥有这类人才，也就带来了相应的文化观念和思想方法，这种新型人才成为拉动社会进步的生力军。晚报作为拥有最广泛受众的文化信息产品，要扣住这一时代主题，有效传递这个主题，用正在生成中的主流文化，满足受众对报纸的期待。
三
1999年，北京晚报改造正是遵循上述逻辑设计的。
大视野低视点
北京是首都，它赋予办报人一个开阔的新闻视野；北京是一座上千万人口的城市，它决定了制作新闻的公众视角；北京是全国文化科学教育中心，它决定了报纸这一文化角色的视点；北京是全国的国际交往中心，它决定了大都市传媒的视线。因此，北京晚报新闻编排的价值是重要性、必读性、地方性和国际性。迅速、有效地报道党、国家和市委、市政府的重要信息，报道对大局产生影响的重要新闻，注重新探索、新发现、新观点、新经验、新人群和新课题的报道，就成为晚报确立“民间”权威性的重要内容。在报道实践中，北京晚报强调政策解释性新闻的纵深制作，常常运用“主题新闻”、“话题新闻”、“分析新闻”方法，依托新闻，阐释与群众生活密切相关的政策。
“给新闻一个观念”是北京晚报对记者和编辑提出的要求。这不意味着要多写评述，而是要求采编人员在采写和制作重要新闻过程中，用新闻语言讲述新闻中蕴含的价值，告诉人们已知新闻背后不知的道理，增强新闻的深层魅力。“市民特色”是北京晚报的生命所在。改造过程中，北京晚报的编辑思想要求“社会新闻视点要高，切入点要低”，“经济新闻要以社会视点审视”，“科教新闻要以可读见长”，“国际新闻要以引进八面来风为特色”。
发挥三大新闻优势
改版半年之后，1999年6月30日的北京晚报比1月1 日的发行量又增长了10.1%。比去年同期的发行量增长了16%。对于拥有较大基数的北京晚报来说，这样的增长只能靠挖掘晚报内在的潜质而获得。我们将晚报优势概括为：当日新闻的抢点优势，昨日新闻的后发编辑优势，明日新闻的预报优势。
在报纸市场上，北京晚报应成为是“当日新闻超市”。作为每天最后出版的报纸，晚报应对当日新闻进行总结式报道。抓当日新闻，才能克服晚报时差滞后的劣势，把出版时间的“队尾”，变成新闻抢点的“排头兵”。支撑北京晚报新闻的生命力源于“拼抢”——记者要有把当日新闻捕捉到手的能力。因此，北京晚报改造的第一手就是抓“时效”。
对于未能抓住的新闻，北京晚报只有在按住“第二落点”上下功夫。今天的信息市场已高度开放，信息独享意义上的独家新闻多已是可欲不可求之事。独家新闻已不仅仅意味着抢到发布的“第一时间”，还意味着：独家事实、独家观念、独家视角、独家编辑。要力争在第二落点中挖掘比别人更深入的新闻事实；依据事实阐发新的观点，用新的视角审视；运用不同的编辑手段对事实进行重新编排，配以独家资料，报道对事件的不同评价，这些都已构成独家新闻的新内涵。北京晚报要求对昨日新闻发挥“六小时时差”的后发编辑优势，即利用比早晨出报的报纸多六小时的采编时差抢占第二落点。
在传统的新闻人看来，新闻只意味着“已经发生的事实”，新闻是不可以预报的。晚报作为一天中最后出版的报纸，最有条件在严格核对的前提下，发布明日即将发生的新闻。1998年下半年，北京晚报在一版开设了“明日生活提示”专栏。当年年底中国人民大学新闻舆论研究所的调查结果表明，这一栏目在所有新闻栏目中的阅读率居第三位。对明日新闻的有效捕捉，再次提高了北京晚报的新闻时效。运用这一手法，在我驻南联盟使馆遭以美国为首的北约袭击事件的报道中，北京晚报十分成功地进行了我驻南联盟使馆工作人员“明日返京”的报道。
新专刊领衔七日特色
在创办“南方周末”时，《南方日报》社领导就有一个思想，《南方日报》想创造全国性影响，靠把一周七天的报纸平推走向全国行不通，非打造一艘旗舰不行。以往，晚报的特点是一周结构的均衡。报纸结构稳定，有利于形成办报常规，但不利于形成特色。1999年起，北京晚报依据读者结构广泛的特性，适应不同人群，创办了“新知”、“产经”、“法制”、“家庭”、“健康”、“文化”和“世纪”等七个特色导刊，并出版“北京晚报体育周刊”。在十六版分类新闻的基础上，每日推出一个拳头（每个导刊为四块版）。导刊注重形成晚报的个性品质，减少、压缩重复性版面，强化跨世纪的时代特征、家庭阅读特征，遵循市民报规律，形成有创意的、丰富的、多品种覆盖的特色板块。
主导这些导刊的“灵魂”是新闻性。办导刊遵循的是“七日原则”和“纵深原则”。要死死盯住一周内发生的重大新闻，运用纪实化、主题化、访谈化手法，挖掘新闻纵深。通过一周新闻聚焦，实现具有较大价值新闻的有效传导，使新闻版的消息报道与导刊的焦点报道“滚动”递进。导刊的创办是将行业报的特点，嫁接到综合性晚报上，有利于开发新受众。
副刊与新闻两翼齐飞
改造后的北京晚报追求“新闻强势与副刊特色两翼齐飞”。相对于晚报高时效的新闻而言，副刊是“剪裁品”。在北京办副刊具有天然的难度。1919年创刊的北京“晨报附镌”，就以传播新思潮而树起一把办副刊的标尺。1961年，邓拓以提倡读书、丰富知识、开阔眼界、振奋精神为宗旨为北京晚报开辟了“燕山夜话”专栏，又为北京晚报的副刊建设树起了一面旗帜。即使今天读起那经历严酷霜雪的杂文，也会感到当年那不易显露的思想锋芒。
靠地方人文特色体现鲜明的思想性是北京晚报副刊留下的精髓，是晚报必须秉持的传统。我们所要超越的是赋予晚报副刊以更加鲜明的时代气息。因而，1999年北京晚报副刊追求的是：以鲜明的思想性、浓郁的时代性、丰富的知识性和审美的趣味性，瞄准新世纪的文化特征办报，在风格上追求“京味”、“文气”和“锐气”的统一；在手段上达到观点讨论，人文陶冶和感情洗礼的统一，适应读者认识的、审美的、情趣的需要，为读者提供精致、优雅、干预生活的休闲精神消遣品，使副刊不“副”。
提到北京的副刊，人们自然会联想到“京味”。“京味”往往被理解为北京语言味道。其实，看《燕山夜话》读不出多少北京方言，但你不能说它没有京味。京味特征有三个层面：第一是以首都和古都的视角，审视社会生活，是观念上的高屋建瓴；其次是以北京历史掌故、名人轶事、民俗风情为谈资，借古喻今；第三才是借用北京方言的外壳。北京晚报副刊将文艺副刊转变为以较高思想内涵关注时事焦点，对新闻事件背后的社会意义、人物的生命价值进行诠释和评论，以轻松笔触，细腻观察，为读者提供“休闲读品”。1999年6月， 比利时发生“二恶英事件”，一时间，国内奶制品竞相做广告，宣传自己是绿色食品。此时，北京晚报五色土“经济闲话”专栏刊出经济杂文，提出中国奶制品企业何不到欧洲做广告，开拓被二恶英污染的国际市场。这种启迪心智，深化新闻的杂文将副刊建设推向了新境界。
多媒体兼容尽显新优势
“稳定固定读者，吸引经常读者，开发潜在读者，争取边缘读者”，北京晚报发行量的攀升，得益于这样的市场路线。在今天，靠发挥单一媒体的特色开发新市场是很艰难的。报纸难以实现新闻的滚动发布而与电视新闻抗衡，也难以达到网络媒体的交互作用。以往，CNN 一直独霸美国现场新闻收视市场。NBC看准了这一市场的潜在效益， 与微软公司联合，依靠微软的电子技术，创建了MSNBC新闻电视台。 其新闻主播的演播台上放着笔记本电脑，观众随时可发去E—mail， 主播依据观众的问题随时更改播出稿，解疑释惑。这可算是电子媒体与电视结合的典范。1920年11月，KDKA广播公司在美国创立，1936年11月BBC 电视台在英国播出，20世纪新闻史上这两大事件，都没能动摇报纸的地位。但是，互联网络的开通，却使报纸感到了前所未有的压力。面对迅猛发展的传媒技术，晚报必须抢占高技术制高点。改版后的北京晚报，与北京人民广播电台联合，在每天傍晚开播“晚报新闻时间”。除发布当日晚报主要内容外，还引进了北京晚报记者采访的现场直播。北京晚报副刊中心，开通了“倾心时刻”文学网站，建成了北京最大的文学网友中心，并在报纸上辟出专版刊发优秀的文学作品。科教部开设了科技话题网站，供网友探讨。这些网站都实现了报纸与网络的互动式“上载”和“下载”。新手段的运用，联合起传统媒体和第四媒体的优势，更广泛地开发目标读者。目前，北京晚报正在中国晚报协会的领导下，与新浪网合作，设立“中国百家晚报网”站。8月中旬开通的这一站点， 将构筑起集纳全国晚报当日新闻的信息平台。
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