风险、利润与现代出版业的起源，本文主要内容关键词为：出版业论文,起源论文,利润论文,风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G230
[文献标识码]A
[文章编号]1009-5853(2012)06-0048-05
高风险性是出版业的核心经济特性，其根源是图书生产与消费的高度不确定性。这种特殊风险深刻影响了出版业的方方面面，塑造了出版业独特的盈利模式、分工结构与组织形态。因此，出版学理论和出版业转型研究都亟待加强对该经济特性的研究。其中，现代出版业起源研究能最细致地展现风险性对出版业之影响。因为“起源”是新事物区别于旧事物的本质的显性过程，包含了新事物的基本矛盾和基本特征。本文聚焦现代出版业起源，以揭示风险与利润机制在现代出版业形成中的作用，进而深化对出版变迁规律和出版本质特征的认识。
1 现代阅读市场及其风险性
现代出版业起源于18—19世纪工业革命时期的西欧，典型标志是现代出版商的产生、现代大众阅读市场的形成和蒸汽动力印刷机的应用。与之对应的传统出版业以西欧文艺复兴与启蒙时代书商和中国古代书坊为代表，以行会制度、手工生产和简单商业组织为特征。作为工业革命与现代社会的肇事地，英国也是现代出版业的起源国。与20世纪初中国现代出版起源伴随西方制度移植不同，英国现代出版起源是市场环境变化所诱致的内源自发性制度变迁，能更典型地展现图书高风险性的影响与特殊利润机制的形成。
1.1 社会变迁与现代出版市场
社会变迁是一切出版转型的源头。18世纪是英国“从前工业社会向工业社会过渡的时期，也是社会结构发生分化整合的时期”①。新社会结构必然产生与之适应的新传播系统，以维系其运转。因此，18世纪末的英国出版传播发生结构性转变，现代图书市场逐渐形成。
在传统社会中，图书是统治阶层及附属知识精英的专属工具。上层阶级借助图书传习典籍、交流思想，以维系统治。对广大中下层民众，“获取生产生活资料的日常生活是生活的全部”，所有信息需求，如生产生活经验和日常精神交流，与亲人乡邻的口语交往便可获得。“在这种社会，语言就足够传递世代间的经验……哪里用得着文字?”②自15世纪末谷登堡印刷术起，西欧书商的投资对象是那些有持续大量需求的图书，如古希腊罗马的诗书典籍，中世纪的宗教律论，文艺复兴的经典论著。新作品不仅产出量少，而且主要靠口头、手抄传播，或自费印刷。只有少数经过手抄、戏剧传播获得流行度的“当代”作品才会成为书商的投资对象。
18世纪下半叶，现代社会随着工业革命在英国逐步形成，社会交往方式发生根本转变。现代社会的本质是开放、异质化的社会，人们在高度分工的基础上形成全新依赖关系。现代社会的“团结以个人差异性为基础……每个人都拥有自己的行动范围”③，从而累积不同的经验、知识和思想。人们需要及时分享这些信息以实现现代社会的运转。书籍世界因此而活跃起来。作者开始多样化，不仅知识分子透过出版展开新知学术的共时交流，行业能人也通过著述与同行分享专业经验。1703年英国出版的财经类书籍为81种，到1793年上升至323种，超越宗教、文学等传统大类④。女性作者与职业作家开始出现。“1760年到1790年间流行小说的三分之二都出自妇女之手，妇女小说家数目不断增加。”⑤职业作家同样是现代出版的产物。越来越多的英国作家通过销售作品养活自己，即“私人捐赠和有限受众转向公众捐赠和潜在、无限的受众”⑥。
读者的变化更为关键，阅读需求是出版的根本驱动力。工业化与城市化造就了一批以商人、工厂主、公务员、专业人员为代表的中产阶级家庭。工业革命前夕，英国的土地贵族、“中间阶级”和劳动者家庭数目分别为1.2％、58.8％和40％；收入分别为14.3％、74.7％和11％⑦。中产阶级的崛起意味着大众读者的出现，阅读不再是少数者行为。中产阶级是现代社会和新生产方式的组织者，阅读对他们而言既是生活方式，也是生存之需。他们通过教科书和文库读本接受学校教育和知识普及，通过杂志获取参与现代生活的实用信息，通过专业书籍提升工作技能，通过通俗文学进行消遣阅读。中产阶级的阅读口味，赋予出版物更丰富的类型与社会功能。“阅读不再是终点，而成为求知途径。”⑧
1.2 图书出版的特殊风险
全新的阅读市场使新书成为英国社会的主体阅读需求，创新成为现代出版的显著特征。而图书的不确定性又使以创新为特征的现代出版成为冒险的行业。所谓图书的不确定性，是指预测一本新书的市场反应和实际需求极其困难。单个企业生产与实际社会需求是商品经济的基本矛盾，任何生产都具有“不确定性”。但大多数产品的生产可借助经验和调查方法，实现相对准确的预测。汽车生产商可根据已有款型的销量确定新款汽车产量，农业种植户可根据价格变化调整种植规模。因为这些产品具有同质性或相似使用价值，消费也是连续性的。而出版商要预测一本新书的实际需求比其他商品困难得多。从简·奥斯汀到J·K.罗琳，许多名家名著都被名出版商无情退稿；挤压库存与高退货率是各国出版业的顽疾。正如法国出版家伽利玛所言：“如果你说话总那么肯定，那你当不了出版人。在这个行业干了四十年后，我只能告诉你，我们永远无法预知一本书的命运……”⑨
这种不确定性源自文化产品的“精神/物质”二重性及其派生属性。首先是内容唯一性。作为精神成果的书籍，具有鲜明的个体性。每本书都是独一无二的存在。这就使出版商的经验积累非常困难，他们不能因为张三的书畅销，就此预测李四的书好卖。埃斯卡皮说：“如果把出版商比作工厂主，那么他每出版一本书就创办了一个新工业门类。理论上说，他不可能积累经验，即不可能有预见性。”⑩其次是价值偶然性。商品价值是由社会平均劳动时间决定，而文化商品是作者的个性创造，生产者是唯一的，因而不存在社会平均劳动时间。阅读也是个人化的，不同读者对同本书的评价可能天壤之别。而且图书的使用价值集中于精神内容，滞销图书只能回炉化浆。狄德罗在18世纪末就意识到：“图书只有印刷一定印量才能以合理价格销售。但绸布店仓库里积压的过时布料还有一定价值，而出版商积压的一种糟糕的图书就什么都不是了。据统计，在每10项出版投资中，有1个能成功已经很不错，有4个从长远看能不赚不赔，有5个则要亏本。”(11)因此，创作和阅读的双向个体性与图书销售所要达到的规模效应形成尖锐的矛盾，导致现代出版市场的极大风险性。
2 从联合垄断到独立竞争：风险与应对
为适应现代出版的复杂性，出版业在企业组织层面上逐渐形成高度分工与专业化。不确定性的应对是揭示现代出版起源及其本质特征的基本线索。从18世纪末开始，一些敢于创新的书商开始放弃旧的联合出版制，转而独立从事专门化的出版经营。
2.1 新目标与新风险
在现代出版商产生前，书商是西欧书业的主角。他们身兼出版、发行，有时还有印刷等数职于一身，但却比现代出版商要轻松。他们的产品与其他消费品一样，品种固定、需求稳定。这是前现代出版业的共同特征，在18世纪前的法国，“印刷的主要任务，在于传播纯正的古代经典……书商兼出版商只发行销路有保障的书，包括重印的旧畅销书与宗教书……原创著述反而令人避之唯恐不及。”(12)自15世纪末印刷术进入英国后的三个世纪，近代英国书商先后建立了书商公会的特许出版制、书股出版制度和联合出版制度(share-book system)。这些制度带有浓郁的重商主义经济色彩，以封闭、垄断为特征。18世纪上半叶是联合出版制的盛行期，几十位伦敦书商控制英国出版市场，按股份联合拥有畅销书的版权，共同投资、共同销售。由于现代金融、现代版权保护和现代发行体系尚未健全，联合出版对解决融资、版权保护和发行等问题具有优势。所以许多存世的18世纪英国图书的扉页上会同时出现五、六个出版商的商号。
然而从18世纪70年代起，第一批现代意义“出版商”开始在英国出现。他们中包括从父辈接手家业的托马斯·朗文(Longman)、也包括学徒出生的约翰·纽伯瑞(Newbery)、还有从外行转入的约翰·默里(Murray)等。他们更愿独自出版图书，而很少与其他书商联合出版；他们逐渐关掉自己的书店，退出图书的联合批发，而只关心图书出版。大概半世纪后，现代出版观念逐渐形成，他们开始自称出版商(publisher)，而不再是书商(bookseller)。
这场经营转型源自书业环境的转变。一方面，新阅读需求使新书成为诱人的出版市场。另一方面新书市场具有特殊高风险，失败率极高。但有些书商并未望而却步。因为在一定条件下，高风险具有高回报。通过相应的战略与新组织结构，不仅能降低风险，还能在经营者间产生比例不等的收益。不确定性可分为两类：“一类是发生概率有广泛共识的风险；另一类是人们在认识上分歧极大的风险。”(13)前者如灾害，风险率对所有经营者相同，可通过保险规避，属可预测成本。而后者如新作品的出版风险，是认识分歧极大的风险，是真正的不确定性。由于市场主体个人承担决策和控制能力不同，产生的回报也不同，这种差异化回报构成了投机利润。因此，新书出版更像是投机者的冒险。
风险回报可视为版权的垄断性带来的超额利润。在版权保护期内，图书定价存在超额利润。“版权赋予垄断和制定垄断价格的权利。在规定期内，想购买某本书的读者没有其他生产者选择，版权拥有者可任意制定价格”(以消费者最高承受度为上限)(14)。因而在版权保护完善的国家，普遍采取“图书差级定价”。出版者向有硬性需求或价格不敏感的读者提供精装本，而向易受价格和替代品影响的不稳定读者发行平装本。图书的超额利润是生产商面向不确定性生产的回报，是对出版者冒险成功的奖赏。
2.2 承担不确定性的人
当新书成为首要目标时，“选稿与选题”(acquisition and commissioning)成为出版的第一要务。“当生产的不确定性大大增加，按部就班做事情成了次要，主要问题和首要功能是决定做什么和如何做”(15)。当书商要将资本投向新书稿时，他们的首要功能不再是按部就班地组织印刷发行，而是决定“出什么书”和“如何出”。所以，新书“选稿选题”的本质是承担和应对新书风险，这是现代出版商区别于旧书商的本质功能。
关于如何应对不确定性，奈特指出：“一是整合，通过概率归类减少不确定性；二是专业化，选择乐意承担不确定性的人来减少风险，因为预测能力因人而异。除出色的判断力、预见力和充分信息源外，职业投机者的另一优势是决策次数多而产生归类效应。”(16)18世纪末，一部分英国书商乐衷于主动物色新书稿和作者，主动策划他们觉得有利可图的选题。这些人更像职业投机者，他们往往“独具慧眼”又具有经营头脑与魄力，而且更专注某类图书，如儿童出版、医学出版，来增加在该领域的决策次数、获取更全面的市场信息。除了经验累积和个人禀赋外，应对不确定性的能力还要耗费时间、精力建立信息渠道，结交作者。因此，18世纪末的许多英国书商开始把更多精力投入到选稿素质的培养上，包括建立作家联盟和专业化发展等。
首先，出版者与作者的联盟变得必要而紧迫。约翰·默里(1737—1793)是第一批现代出版商的典型。他一生出版了971种书，自己开发的新书占48.7％，大多是独立出版发行(17)。默里的成功得益于他致力于经营作者。“默里主要依靠他的作家朋友圈，来获得有价值的书稿。他经常在旗舰街32号的书店或附近酒店宴请朋友，讨论有价值的选题，分享对作品的判断”(18)。儿子小约翰·默里更具现代出版商特质，他的客厅成为伦敦最大牌的沙龙，拜伦、司各特和奥斯汀都是他的长期作者，尤其是拜伦，他们的通信集卷帙浩繁。信中提到拜伦如何接受默里的修改建议，也表明默里的许多成功书籍和作者来自拜伦介绍(19)。书商约瑟夫·约翰逊(1738—1809)的成功同样源自他和作者的关系。他的周末晚餐在伦敦很有名，来宾包括学者、牧师、医生和作家，都是重要的作者阶层。作家朋友不仅带来最新作品，而且带来新作者，保证了书稿来源(20)。
降低不确定性的另一方法就是类型化。18世纪中叶后的重要转变就是“同质化的读者开始被变化多样而有交叉重合的读者所取代。书商们尝试去更加精确的区分和定义这些新市场”(21)。18世纪中期后，出版型书商越来越专业，如专门出版哥特体小说的威廉·雷恩(WilliamLane)、出版航海书籍的莫特(Mount)和佩奇(Page)、擅长理论书籍的瑞文顿(Rivington)及世界首家童书出版商纽伯瑞(Newbery)。这个转变过程受到书商个人专长、家庭背景的影响，更是市场竞争的结果。总之，当他们更专注的时候，他们“失手”的可能就减小了。
3 从一体经营到分工协作：利润与分化
现代出版业起源的第二条线索是发行的专门化。当善于捕捉市场的书商专注于出版冒险时，另一些书商发展成现代形态的图书批发商，还有的则只经营图书零售。所谓发行专门化，是指图书销售成为与“出版”相对独立的系统和纯粹的商业组织。这些书商不再出版图书，即马克思所说，只实现价值而不再创造价值。这两条线索相辅相成，共同构筑出版业的现代格局。
连续性出版新书首先遇到的是发行瓶颈。因为每本书都是唯一的垄断产品，可面向全国甚至全球市场销售，以达到获利规模。每本书的潜在读者广泛分布而不确定，而实现新书超额利润的关键就是让潜在读者买到书。18世纪下叶，英国的地方和海外图书市场迅速发展。19世纪初，英格兰316个城镇中共有988个书商登记，没登记的书店更多(22)。出版商要与这些书商一对一地联系，几乎不可能。
而对书店的经营者而言，也只有保证品种数才能提高客流与销量。然而，与每本书的出版商分别联系是困难的，尤其对于边远地区的书商。时间差和距离在当时是商贸大敌，尤其是文化产品。因为杂货铺老板尚且可对每月蜡烛、红酒的进货量心中有数，这些商品的消费连续而稳定。而对书店老板，每本书的销量都不同，有些书能在库房积压四五年。总之，漫长而不确定的销售周期使书商很难现款交易，而主要采取“赊销”。然而在现代金融与信用体系产生前，赊销意味着交易双方必须熟识。所以，这种双向多头交易效率非常低下。
为此，作为中间商的图书批发商开始出现。18世纪80年代，当许多书商转为出版商时，书商乔治·罗宾逊(George Robinson)没有跟风，而是发现另一个商机，充当专门的图书批发商。此时出版商成为彼此竞争的个体，同作者、读者和书店一样分散而多样。如果他从众多出版商购买图书再分销给零售商，尤其是地方城市的书商，同样能获利且风险更小。他的判断是准确的，很快成为当时最大的批发商。现代出版的发行困境得以解决(23)。“伦敦出版商将大量与小书商打交道的工作交给了批发商，他们更加专心地为出版新书而需要承担的选稿和营销工作”(24)。
图书零售也呈现新变化，标志性事件是拉金顿(Lackington)于1789年在伦敦创办的名为“缪斯殿堂”的书店。拉金顿曾是伦敦书业的大佬，在变革大潮下，他做出了第三种选择——专注图书零售。拉金顿发现出版不再是只销售高价书的行业，新出版业需要全新理念的书店，来适应新读者。他针对图书发行回款周期长的问题，开设了一家与出版商现款交易的书店。条件是出版商必须给足够低的折扣，以保证快速销售。他大获成功，成为伦敦最大的书店而名噪一时(25)。拉金顿的低价模式不仅加快了资金流动，而且让冒险出版成为可能。因为出版商因此获得更快的资金流动，能够出版更多的新书。
4 结论
本文以风险和利润问题为切入，以出版人应对市场环境变迁的制度变革为主线，揭示了现代出版业的若干特征与规律。
出版业是特殊的高风险行业，这是现代出版区别传统出版的本质特征，也是与一般产业部门显著区别之所在。经营风险在各行业普遍存在，但出版业的风险极高而且特殊。书的独特性造就了出版业的与众不同。现代出版商正是在应对不确定性的过程中形成，并成为产业中枢，从而奠定现代出版业的组织格局。出版商才能是应对不确定性的源泉。现代出版业在19—20世纪的后续发展中形成的现代版权制度、现代图书营销，都与出版的高风险性密切相关。图书的不确定性和出版业的高风险性应当成为构建现代出版学和出版研究的理论起点。
出版竞争的实质是创新竞争。在应对出版风险的过程中，现代出版业形成特殊的生存法则，即“通过连续出版新书获取少数成功图书的超额利润”。出版竞争的核心就是创新的成功率。如法国出版家米歇尔所言：“出版行业虽有技术含量，但涉及更多的是冒险精神，这是出版人最大的回报。因为冒险带来快乐，努力创造快乐。”(26)出版的商业逻辑决定了只有那些适应社会最新需求、切合时代脉搏的出版者才能成功。因此，现代出版商不只是书籍的产销者，而且是优质内容的发现者、创新内容的引领者、先进文化的推动者。当前出版业正经历数字化转型，应当坚持以内容创新为核心竞争，而不为产业与技术变局所迷失。
利润机制是出版形态变迁的关键。现代出版起源的两条线索都与利润机制的变化密切相关。一方面，新书出版的超额利润来自出版商个人才能和应对风险的投入，出版商为独占源于个人的利润而放弃联合出版。另一方面，新出版格局中，出版商承担投资风险，靠少数成功书盈利。而对发行商而言，图书品种相同且折扣率相近，发行商利润来源在于提供高效的资本和商品流通。印刷商更是置身事外，通过订单式生产来保证生产的持续稳定。利润机制的差异最终导致新的产业分工。当前正在发生的数字出版转型，图书形态发生根本转变，具有网络化、动态化、定制化等特征，这必然引发图书风险与利润模式的变化。利润机制变化是出版转型研究的重点。
注释：
①舒小昀.分化与整合：英国社会结构分析[M].南京：南京大学出版社，2003∶1。
②费孝通.乡村中国[M].上海：上海人民出版社，2006∶18。
③涂尔干.社会分工论[M].上海三联书店，2000：91。
④John Barnard.The Cambridge history of the book in Britain(vol.5)[M].Cambridge University Press,2009：46.
⑤Jane Spencer.The Rise of the Women Novelist[M].Blackwell，1993：67.
⑥[美]利奥·洛文塔尔.文学、通俗文化和社会[M].北京：中国人民大学出版社，2012：82。
⑦杨杰.英国工业革命的基础和环境[J].苏州大学学报，1997(9)：50。
⑧[新西兰]史蒂文·费希尔.阅读的历史[M].北京：商务印书馆，2009：35。
⑨[法]皮埃尔·阿苏里.加斯东·伽利玛：半个世纪的法国出版史[M].北京：人民文学出版社，2010：66。
⑩[法]罗贝尔·埃斯卡皮.文学社会学[M].杭州：浙江人民出版社，1987：140。
(11)转引自Robert Escarpit.The book revolution[M].Harrap，1966：115.
(12)[法]费夫贺，马尔坦.印刷书的诞生[M].桂林：广西师范大学出版社，2006：147。
(13)(15)(16)[美]富兰克·奈特.风险、不确定性和利润[M].北京：中国人民大学出版社，2005：172-173，176，176。
(14)William St Clair.The Reading Nation in the Romantic Period[M].Cambridge University Press.2004：30.
(17)(18)William.Zachs.The First John Murray and the Late Eighteenth-Century London Book Trade[M].Oxford University Press,1998：71，75.
(19)The Letters of John Murray to Lord Byron.edited by Andrew Nicholson[M].Liverpool University Press,2007.
(20)Leslie Chard.Joseph Johnson and the English book trade,1760-1810[J].The Library,1977(32)：135-154.
(21)James Raven.The Business of Books:Booksellers and the English Book Trade[M].Yale University Press,2007:236.
(22)N.Mckendrick.The Birth of A Consumer Society[M].Europa Publications,1982：46.
(23)G.Pollard.The English Market for Printed Books[J].Publishing History,1978(4)：7-48.
(24)Henry Curwen.A history of booksellers [M].Chatto and Windus,1873：266.
(25)James Lackington.Memoirs of the First Forty-Five Years of the Life of James Lackington[M].Google Books 1792：335-36.
(26)[法]埃玛纽艾尔·艾曼.一个出版人的传奇[M].北京：人民文学出版社，2010：293。