基于“尺度变换”视野的旅行社业生存状态研究——以四川省为例，本文主要内容关键词为：为例论文,尺度论文,视野论文,生存状态论文,旅行社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、文献述评与问题的提出
在旅游产业中，旅行社是联结旅游客源地和旅游目的地，以及旅游者和旅游主要服务供应商的中介组织，其重要的产业地位是显而易见的[1]，伴随着我国旅游事业的不断发展，旅行社业市场的竞争也日益激烈，由此，自上世纪90年代末国内学者便开始对其进行了密切关注。根据研究视野所涉及层面的差异，相关文献大致可以划分为两大类：
一类是立足于宏观战略的层面，对我国旅行社业的竞争发展现状进行了大量理性分析，杜江（2000）从中国旅行社业90年代市场环境入手，在面临加入“WTO”前提下，对旅行社业的发展状况进行了深层次分析[2]；课题组（2002）在对20年中国旅行社业产业化、市场化、企业化、法制化进程进行了系统全面地梳理回顾后，重点研究了中国旅行社业产业现状和机遇挑战[3] 董志文（2003）的评价意见是过度竞争与竞争不足并存[4]；陆朋（2003）观察到旅行社利润从“暴利”转“微利”的状况，认为走良性发展之路已经时不我待[5]；冉祥云（2005）特别注意到了入世后旅行社业“小、散、乱、弱”状况日益严峻[6]，随后，高慕婵（2005）和吴鸣岐、郑岩（2005）也基于“入世”的背景提出了相似的看法[7—8]；而李晓阳（2005）则主要针对我国中小旅行社的生存发展现状进行了分析研究[9]。
另一类是从区域旅行社业的发展战略出发，评估了局部旅游热点地区（城市）旅行社业的竞争能力与竞争态势，如赵劬（2001）、李丰生等（2001）、王永法（2001）、冯超英（2004）、李固（2004）、周丽等（2005）[10—15] 分别就福州地区、桂林市、天津市、甘肃省、徐州市和江苏省的旅行社行业市场竞争状况开展了专题研究。
从文献反映的情况来看，学者们对目前我国旅行社行业所面临的竞争环境普遍持有忧虑的态度，也提出了一些有价值的看法：总体上认为来自旅行社业内部和外部的竞争日益加剧，而旅行社的核心竞争力却比较低下，同时市场秩序急需规范。
显而易见，市场竞争的直接结果，便是会影响到旅行社业的生存状态，而旅行社业生存状态实际上就是指旅行社业在各种内外部竞争力量相互作用下所形成的比较稳定的市场存在能力。笔者认为它在不同的尺度视野① 中显出不同的特点。遗憾的是，目前尚未发现关于此类问题的研究，而是较多地偏重于某一特殊视野展开探讨。因此，本文以四川省旅行社业生存状态为样本，分别变换尺度视野进行了系统的深入分析，并应用行业竞争分析工具——波特“五力”模型作为“小尺度”视野下的分析框架，力图从中获得规律性的结论，引导行业的整体市场规范，以及各旅行社企业的自我定位、调整和发展。
二、“大尺度”视野下的四川省旅行社行业生存状态比较研究
本文认为旅行社业生存状态从大尺度的视野分析，是指将区域旅行社业与全国旅行社业总体情况相比较获得的一种整体评价。2005年四川省旅游业实现总收入721.26亿元人民币，比去年同期增长27.4％，取得了超过计划121.26亿元的好成绩，其中旅行社业功不可没，笔者将其放置在全国的“大尺度”视野下，立足于历年“全国旅行社年检情况通报”和四川省旅游局公布的权威数据② 实施对比分析，可以发现其生存状态表现出如下特征：
（一）单体企业经营效益状况居全国前列，但与沿海发达地区尚有差距
根据“2005年全国旅行社业务年检通报”所得到的权威数据显示，目前全国共有旅行社16846家，其中国际旅行社1590家，国内旅行社为15256家，与之相适应，截止2005年12月，纳入四川省旅游局统计的具有法人资格的旅行社企业共有482家，其中国际旅行社有45家③，分别占到全国的2.9％和2.8％，虽然在数量上并未进入全国前十名④，但是经对涉及旅行社经营状况的旅游业务营业收入、旅游业务毛利润、实缴税金、外汇结汇、入境外联人天、国内组织人天、国内接待人天等八项指标进行综合排名，四川居于全国第7位⑤，而且从2002—2005年四年来的旅行社经营状况整体排名趋于稳定，在西部地区居于首位。但是，无论是从拥有旅行社数量还是综合经营效益状况都低于广东、北京、上海、浙江、江苏、山东，由此推之，单体企业效益尚未进入全国前5名，在10强旅行社企业中优势并不突出。
（二）接待业绩增长幅度强于全国平均水平，可持续状态良好，但同比增长率持续下降，出境业绩偏低
2005年四川省旅行社业累计接待国内游客共计3452197人次，同比增长幅度15.35％；接待入境人数35.49万人次，同比增长25.47％，其中外国人为22.01万人次，同比增长23.18％，同比增长率均远远高于全国平均水平8.47％（国内游客），9.88％（入境人数）和13.67％（外国人数）。而且从2004年至2006年的1—10月营业期间来看（见图1），与四川省旅游业总体收入相一致，旅行社业接待业绩一直呈上升态势。同时，虽然2005年四川省旅行社组织出境旅游达120833人次，同比增长幅度14.07％，但是与全国18.62％的平均增长幅度相比，仍然有一定差距，尤其是全国出境旅游业务毛利润已经占全部旅游业务毛利润的15.13％的情况下，更应对其重要地位引起足够重视。
图1 2004—2006（1—10月）四川省旅行社各年接待指标数据
资料来源：根据四川旅游政务网公布数据整理获得http://www.scta.gov.cn/web/main.jsp?go=new&pid=7
（三）“龙头”旅行社数量较多，但尚无旗舰型企业，整体实力属于“强中偏弱”
2005年四川省旅行社业在拥有双百强旅行社的25个省（自治区、直辖市）中排第9位，比2004年排名第7有所下滑，显示出四川省旅行社“龙头”企业在旅游业务营业收入、毛利润、实缴税金、外汇结汇单项指标均较高，而且在入境旅游外联人天、接待人天两项指标所描述的总业务量上也属于前茅。然而，在入选的百家“龙头”旅行社中整体实力并不突出，国际社4家分列在第40位、第41位、第44位和第77位，国内社仅有2家分列在第60位和第75位。
三、基于“五力”模型的四川省旅行社业“小尺度”生存状态分析
“五力”模型是美国著名市场学家波特（1980）创造的一个产业结构模型，是当前国际上比较流行的企业所属行业分析的有效工具，根据这个模型中，旅行社行业面临着五种竞争力量，即现有旅行社企业间的竞争、旅游消费者的议价能力、旅行社产品供应商的议价能力、旅行社产品替代品的威胁和潜在旅行社进入者的威胁，它们给整个现有的旅行社行业带来了压力，也影响了行业中旅行社的利润。
（一）四川省旅行社业现有企业的竞争状况
如前所述，2005年以来四川省旅行社行业规模已达500家，其竞争状况显现出明显的激烈化和不均衡态，突出表现在国际旅行社呈现“强者趋强”的竞争态势，龙头国内旅行社偏少，而广大中小国内旅行社前景不容乐观：
第一，国际社与国内社接待业务的“数量——效益”比不均衡。首先，在旅行社的业务范围方面，国际旅行社全面涉足入境、出境和国内游客旅游市场，其市场适应面明显超过国内旅行社；其次，在竞争模式上国际旅行社采用了出入境市场重“质量”，国内游市场拼“数量”竞争战略，而国内旅行社目前已经陷入单纯的“低价”换“数量”的竞争模式中了。2005年全国旅行社入境和出境业务毛利润分别占总毛利润的22.31％和15.13％，这部分利润由国际旅行社包揽，国内游毛利润占到了62.56％，而国际旅行社又分割了其中大半，因此，四川省旅行社业同样呈现出国际旅行社数量远远少于国内旅行社，而总利税额远远大于国内旅行社的“反比”状态。
第二，接待入境旅游与国内游客的“龙头”旅行社排名比较稳定，显示出市场份额被初步瓜分，国际旅行社竞争优势明显，而国内旅行社之间竞争更趋白热化，中小旅行社生存状态尤其堪忧。笔者分析了2005年（截止10月）和2006年（截止12月）的当年累计接待人次统计数据，接待入境旅游的国际旅行社中有9家长期保持在前10名之列⑥；从接待国内游客前10位的旅行社来看，2005年度和2006年度有6家旅行社持续保持在10名之列，其中包括四川康辉、成都青年、四川省中旅、四川省国旅、成都光大5家国际旅行社，仅有1家国内旅行社保持在10强之列，而其他4家均处于更替中。
第三，旅行社数量和业务量的地区分布不均衡。500余家旅行社分布在四川省21个城市（地区），其中成都市就拥有189家（含国际旅行社31家），分别占全部旅行社和全部国际旅行社的37.8％和64.6％，除此之外，紧邻成都的乐山市、绵阳市和德阳市分别拥有旅行社41家、36家和30家，合占四川省全部旅行社的21.4％。（见图2）。一般而言，旅行社的业务量与当地接待旅游者数量呈正相关函数关系，因此，根据2001—2005年四川旅游总收入分地区情况分析，旅行社业务量主要集中在成都、阿坝州、绵阳和乐山（见图3）。可见，无论旅行社数量还是业务量在各市州的分布均呈现不均衡态势。
图2 四川省旅行社在各市州的数量分布
注：①纵轴为数量轴，横轴为旅行社名称，从左自右分别是：成都、自贡、内江、攀枝花、广元、绵阳、阿坝州、乐山、凉山、宜宾、广安、泸州、德阳、资阳、巴中、南充、达州、雅安、眉山、遂宁、甘孜；②资料来源：根据中国旅游网公布数据整理获得http://www.cnta.com/lyml/lxs.asp.
图3 四川省各旅行社所在市州2001—2005入境、国内接待量分布
资料来源：根据四川旅游政务网公布数据整理获得http://www.scta.gov.cn/web/main.jsp?go=new&pid=7
（二）旅游消费者的议价能力分析
旅行社产品本身非必需品，需求价格弹性较大，旅游者处于优势消费心理，早在2002年陈红梅、袁智就调查发现，业内各旅行社“增产不增收”，经济效益不断下滑，90年代初期，省内旅行社行业的平均利润率还能基本保持10％左右，但到了1999年，旅行社的平均利润只有1.9％[16]，为了保护现有旅行社的利益，规范旅游市场秩序，根据2005年四川省物价局、四川省旅游局发布的旅游线路指导价⑦，旅行社从利润率不超过8％。可见国内游市场消费者的选择面大，议价能力强，对旅行社的生存和发展已构成重大影响。但是，对于入境和出境旅游市场而言，由于信息不对称原因，消费者的议价能力相对较低，其利润率普遍高于国内游市场。
（三）旅行社产品供应商的议价能力分析
戴斌（2005）指出旅行社供应厂商是为旅行社提供必需的生产要素的企业，在产业价值链中位于旅行社的上游，包括旅游饭店、旅游交通、旅游景点、购物场所等满足旅游者在旅游过程中所有需要的企业[17]，换言之，旅行社产品作为服务产品，其直接成本构成必须依靠“吃、住、行、游、购、娱”厂商的供应。
一方面，虽然四川旅游业越来越走向成熟，但是旅行社业对上游厂商服务要素的依赖程度仍然很高，反过来，各厂商的供应对象却并不只针对旅行社业，甚至部分厂商还实施了后向一体化战略，直接建立营销部门适应散客旅游和其他行业的单项服务需求。如航空、铁路和公路等交通服务企业；九寨沟、峨眉山等世界级旅游景点均具有强大市场品牌号召力，而热点景区的旅游饭店、旅游餐馆、娱乐企业往往组成若干战略联盟，提高其行业集中化程度，使得四川省旅行社业的供应商议价能力普遍具强。
另一方面，游客对供应商产品的欢迎程度，也直接影响着不同类型供应商的议价能力，从2000—2005年国内旅游者在川人次花费构成（见图4）中不难发现，供应商产品对旅游活动的重要性正好符合游客的实际花费情况，从侧面证实了四川省旅行社面对的供应商在议价能力方面有差异，依次大致排序为：旅游饭店、旅游交通、旅游餐饮、旅游购物、旅游景区、旅游娱乐。
图4 2000—2005国内旅游者在川人次花费构成
资料来源：根据四川旅游政务网公布数据整理获得http://www.scta.gov.cn/web/main,jsp?go=new&pid=7
（四）旅行社产品替代品的威胁
旅行社产品从本质上来说是提供给游客的一种服务，它给游客带来的核心利益就是旅游者通过旅行社服务而在度假中获得的充分放松和休息，其主要表现形式就是旅游线路，笔者认为凡是以离开惯常地外出为手段，能够为旅游者提供休憩体验的服务产品都可以被看作是旅行社产品的替代品。近年来，随着休闲产业的发展，非旅行社组织提供的服务产品同样能使游客获得“旅＋游”的愉悦，以四川为例，各种俱乐部组织实施的自驾车游活动方兴未艾，很大程度上对旅行社产品的销售造成“分流”效应，又如四川的乡村农家乐旅游，2005年全省直接接待的旅游者高达8244万人次，接待收入达246881万元[18]，尤其是信息时代条件下，互联网为旅行社业替代产业参与竞争提供了一种无形的手段，增大了对旅行社业的替代威胁[19]。
（五）四川省旅行社业潜在进入者的威胁
四川旅行社业的潜在进入者威胁来自三个方面：一是旅行社数量增长的惯性压力，即行业进入者的数量大于实际退出者而出现的自然增长；二是来自旅行社外包门市部的“变相小旅行社”威胁。近年来，“承包”性质的门市部数量只增不减，仅成都市区就有1000家门市部，导致销价竞争无序竞争越演越烈[20]；三是外资旅行社对本地市场的进入。按照中国加入“WTO”的承诺，在2006年底将允许外资旅行社全面进入，四川作为我国旅游大省，目前暂时没有1家外资旅行社，但是以其拥有的丰富旅游资源和广阔的客源市场，必将吸引外资旅行社加快入驻的步伐，截止2005年底，全国共有外商投资旅行社21家，占国际旅行社总数的1.32％，新增加4家；外商独资旅行社7家，外商控股合资旅行社9家，外资旅行社旅游业务营业收入占国际旅行社总量的2.08％，旅游业务毛利润率占2.8％，入境外联人天数占2.49％，入境接待人天数占1.67％，实缴税金占1.99％，外汇结汇占8.06％，可见实力不可小觑。
四、结论与建议
四川旅行社业在尺度变换中所呈现的生存状态，从不同侧面反映了中国旅行社业的现状，特别是代表了西部旅行社业的综合竞争力。虽然张梦（2003）认为四川旅行社业因内部管理种种弊端和外部市场环境的急剧变化，陷入了“困境”[21]，但是，笔者仍然乐观地坚信四川省旅行社业总体处于快速地良性发展进步中，只是必须认清现状，调整思路，有关结论和建议如下：
从大尺度视野来看，四川省旅行社业整体效益比较好，增长幅度稳定，龙头企业实力不断壮大，但是，与先进发达地区比较，尚属中下游。整个西部的旅行社业更是需要加紧锻炼内功，改良自身生存状态，培育并不断提升核心竞争力。
从小尺度视野分析，国际旅行社普遍好于国内旅行社，已经初步出现强弱分化，面对日益复杂困难的市场生存环境，通过进一步细分市场和企业集群整合来优化现有旅行社的竞争；应对处于买方市场地位的旅游消费者，旅行社业应通过创新走产品差异化之路；针对旅行社产品要素供应商的议价能力，旅行社业可采用前向一体化与供应链联盟相结合的市场生存战略；旅行社产品替代品的出现是市场发展的必然，关键是旅行社业如何发挥创意提炼出具有排他性的产品特色，来争取更多的市场客源；同样，旅行社潜在竞争者的存在也是客观现实，同业之间应营造有序规范的市场秩序，牢固树立品牌生存意识。
注释：
① 尺度原意是指标准。在地理学中被作为描述空间范围大小的概念，经济地理常将跨区域的空间范畴称为大尺度，而将区域范围内的空间称为小尺度（引自：陈兴中，方海川，汪明林．旅游资源开发与规划[M].科学出版社，2005.pp195.）。本文引入了经济地理中的尺度概念，并采用尺度变换的方法，以期有效拓展研究视野的广度和深度，按照系统论思想呈现问题本身的全貌，分别从不同层次和侧面进行系统分析。
② 本文数据除特别说明均是根据国家旅游局发布的2002—2005年度“全国旅行社业务年检情况通报”（www.scta.gov.cn）和四川省旅游局电子政务网所公布的有关数据（www.scta.gov.cn）整理获得的。
③ 该数据为国际旅游局登记的国际旅行社查询结果：www.cnta.com/lyml/lxs.asp
④ 2005年全国旅行社数量前10位的省（自治区、直辖市）分别是：山东（1589家）、江苏（1292家）、浙江（1081家）、辽宁（1003家）、广东（860家）、河北（833家）、河南（823家）、上海（735家）、北京（708家）、湖北（641家），十省市占全国旅行社总量的56.19％。
⑤ 旅行社经营状况分布前10名地区综合排名为：广东、北京、上海、浙江、江苏、山东、四川、云南、重庆、福建。
⑥ 连续两年保持十强的9家旅行社：成都海外旅游有限公司（保持排名第一）、成都中国青年旅行社、四川康辉国际旅行社、四川省中国旅行社、成都光大国际旅行社、四川中国国际旅行社、四川和平国际旅行社、成都熊猫旅游集团国际旅行社、四川新东方国际旅行社。而2006年度港中旅国际成都旅行社以第10名取代了2005年度排名第2的中国青年旅行社四川分社。
⑦ 《四川省物价局、四川省旅游局关于旅游线路报价管理的通知［川价发（2005）241号］》规定：九寨沟—黄龙四日游淡季市场参考价420元／人、旺季市场参考价740元／人；乐山大佛—峨眉山两日游淡季市场参考价290元／人、旺季市场参考价340元／人；自贡恐龙—蜀南竹海淡季市场参考价220元／人、旺季市场参考价260元／人。