品牌优势与买方主要购买动机的不对称性分析，本文主要内容关键词为：买方论文,动机论文,品牌优势论文,不对称性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号： 1002 —3240（2002）01—0051—04
一、品牌优势与买方主要购买动机的不对称性的市场表现
当一种品牌的产品在市场上占据优势的竞争地位时，是否表明该产品在满足买方的主要购买动机方面（即在产品的关键性能方面）一定占有相当的优势呢？在不少情况下答案是否定的。例如：当问及家庭主妇“您购买洗衣粉时最看重哪几个因素？”时，答案往往是“当然首先要去污能力强，其次是不伤衣物，再次是价格也要合适”；又如当问及一位母亲在为自己的孩子选择婴儿奶粉的购买标准时，“奶粉的卫生状况”、“奶粉的营养”无疑是首要的评价标准。然而，当去掉洗衣粉和奶粉的外包装时，有多少家庭主妇能正确分辩它们的质量或档次呢？往往不多。
以下是一则具体的关于啤酒消费调查的例子：在北京IMI （创研）信息研究所1997年3 月对北京地区啤酒消费者选择啤酒品牌标准的调查中，当问及“您在进行啤酒品牌选择时，最关心的是什么？”时，被访问者的回答如图一所示。调查结果显示，口味合适是消费者最关心的方面（89.9％），其次是价格（32.3％），再次是生产日期（28.5％）。
消费者自认为最关心口味，那么在实际购买过程中，是否是啤酒口味的差别导致了品牌之间的差异呢？表一是实验调查的结果。
表一中的数据显示，虽然消费者心目中自认为在啤酒品牌的选择中口味最重要，但在实际购买时价格和包装在人们的购买决策中扮演了相当重要的角色，尤其是价格。
以上现象，可以归结为：在有些商品的选购过程中，买方所选择的品牌所具备的优势，与买方的主要购买动机并不对应，这类现象称为品牌优势与买方的主要购买动机不对称。
当然，有些消费者购买名牌本身是希望获得其所具备的声望、档次等效用，此时该品牌的产品即使在物理功效方面不一定占有明显优势，如有些人觉得XO喝起来味道怪怪的，又如国外服装生产企业在上海搞来料加工，贴上其名牌后价格可以上升十多倍，但这些品牌的商品在消费过程中能提供一种荣誉感或是身份的象征，当买方明知如此而仍然购买时，其主要购买动机与品牌优势又是对称的，这类现象不在本文所分析的问题之列。
品牌优势与买方主要购买动机不对称的现象在市场上并非少见。家庭主妇认为所购买的洗衣粉是去污能力强的产品，然而有多少家庭主妇作过去污能力方面的量化统计呢？母亲希望为自己的婴儿买到安全卫生而且营养丰富的奶粉，然而她们选购时的主要依据也许是广告中这两方面强调得最好的奶粉（当然这些奶粉实际上至少也不会比别的品牌差）。当问及海尔洗衣机与荣事达洗衣机在性能上有多大量化差距时，可能没有多少消费者能回答出来。其它的很多产品当它们的关键性能不能被很直观迅速地进行判断时，买方在选购时往往只能依据其它的功能信号特别是品牌印象来进行判别。尽管如此，当一个品牌在市场上占据优势时，处于下风的品牌却很难扭转被动局面，这就是品牌营销的威力。如桂林大地公关公司曾在桂林火车站做过实验：当去掉外包装后，认为广西的“漓泉”啤酒和“万力”啤酒味道好的人各占一半，但在广西及周边地区“漓泉”啤酒却比“万力”啤酒畅销得多。
二、品牌优势与买方主要购买动机的不对称性的成因分析
品牌优势与买方主要购买动机不对称的成因，大致有以下两个方面：
1.信息不对称。
信息不对称是指在市场上卖方和买方对商品的有关信息掌握的程度不一样，其中买方往往处于劣势。信息不对称是市场经济社会中普遍存在的现象，正是由于这一现象的存在， 而且买方往往处于劣势，所以20世纪70年代以来世界范围内有消费者权益保护主义的兴起。由于购买者的能力、时间、精力等方面有限，不可能掌握有关商品的所有信息，也不可能对同类产品进行详细的量化比较，所以对于同类品牌的关键性能的差别往往不一定能有效识别。在这种情况下买方在购买过程中会自觉地根据自己的经验采取各种降低风险的措施：如当对产品的品质和功能没有足够的信息进行直接比较和判断时，往往依赖于其它的一些信息如亲朋好友的经验、品牌、价格、广告、包装等来进行判断。而这些评价信息很多是间接的信息，它们不一定能反映真实的情况。有人说，品牌优势来源于两大方面：一是稀缺性，二是信息不对称。可见，信息不对称是造成品牌优势与买方主要购买动机不对称的原因之一。
2.随着企业的能力普遍提高，产品在关键性能方面的差距正日益缩小。
在全球范围内，随着全球经济一体化进程的加速，企业能力的普遍提高，市场竞争更加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化越来越困难。近年来品牌营销更为企业所注目，正是基于这种市场背景。从企业营销史的角度看，企业营销的发展经历了产品经营——资本经营——品牌经营的过程。由于企业之间的产品在上列方面的差异化越来越困难，品牌成了厂商之间竞争的一个重要筹码。在现在和今后的市场竞争中，如果某个品牌的产品在其关键性能方面与其它品牌有较大的差距，该品牌不会在市场上存在很久。
所以由于在客观上产品在关键性能方面的差距日益缩小，品牌直接在产品关键性能上取得很大优势的情况本身也会越来越少，起码在同档次产品竞争中会越来越少见。而品牌的其它方面如知名度、信赖感、服务、包装、广告等逐渐成为更为有效的竞争因素。
三、品牌优势与买方主要购买动机的不对称性对品牌建设的启示
1.企业必须重视品牌竞争状态和品牌实质优势的调研
对于企业的营销部门特别是品牌管理部门来说，必须对同类竞争品牌的优劣势的实质构成做到心中有数，这样在品牌建设和品牌管理时才能做到有的放矢。现代的品牌概念是指某种标志所标示的产品或相应的企业在买方及其相关群体心目中的总体印象。总体上品牌元素可以划分为理性和感性两大方面，品牌的形成与相应时间段内买方所接收和体验到的各种信息有关，所以品牌优势的来源可能有很多方面，如可能是直接来源于产品的具体属性和功能方面的信息，也可能是买方所接受到各种间接信息，包括企业进行品牌塑造时所传播的信息。一个品牌在市场上占据一定的优势并不意味着产品的关键性能或者说在满足买方主要购买动机方面一定占有相当的优势，很多情况下品牌优势是靠一些非理性因素在支撑，如20世纪90年代中期国内白酒业的“孔府”、“秦池”等依靠凌厉的电视广告攻势曾经创造了惊人的销售增长业绩，然而由于品牌建设的其它方面没有跟上以及另外一些原因，这些品牌只是耀眼一时，没有能做到树大根深。所以对于立志做百年品牌的企业来说，应该经常了解相互竞争的品牌其实质优势到底是在哪些方面，是否具有稳定性和持续的竞争力等。
2.对于这种市场情势下品牌占有优势地位的企业的启示
在品牌优势与买方主要购买动机不对称的市场情势下，品牌占有优势地位的企业并不能高枕无忧。拥有这类品牌的企业，首先要真正了解自己的品牌到底优势在哪里，然后一方面设法继续保持优势，另一方面在不破坏现有的品牌优势和品牌评价格局的前提下力争增加新的竞争优势。如何增加新的竞争优势？由于不同企业的具体条件及其面临的品牌竞争格局不尽相同，其方式可能有多种，限于篇幅，这里主要讨论如何继续保持这种品牌优势。
如何保持已有的品牌优势，有两个方面值得相关企业注意：①要利用各种手段继续强化买方现有的品牌印象。在进行广告定位和品牌塑造时一定要以买方的主要购买动机为线索。虽然买方并不能有效识别品牌之间在关键性能上没有太大的差异，但买方的主要购买动机却是他们购买该产品的首要原因，所以品牌形象的塑造必须围绕这一点展开。如啤酒强调鲜爽，洗涤用品强调去污力强等。当然围绕这一基础还可以塑造品牌的其它风格和形象。无论如何，这一点是基础，要得到保障。②在市场保护方面下功夫。这是指对于现有的和潜在的顾客，尽量让他们更少地接触其它的品牌。如果让其它品牌有较多的机会与顾客接触，那些品牌本来处于下风的企业就有机会逐渐让顾客明白其实他们的产品也不错，甚至是质优价廉的，此时原来品牌占优势的企业其市场会逐渐受到侵蚀。在营销史上，日本的本田摩托车对于美国的哈里·戴维生摩托车市场的冲击案例非常生动地说明了这一点。当然，除非是完全垄断的市场，在绝大多数行业的市场上不让顾客接触其它品牌的产品是不可能的，所以这里所说的保护市场是一种相对的保护，是在反垄断法允许范围内的保护。保护市场主要可能通过提供系列化产品以免出现市场空档、渠道的控制（如逐渐向中间商提供更优惠的价格、签订长期合同等）、提供更好的服务、大量的广告以及强硬的竞争措施（如低价格策略）等来实施。
3.对于这种市场情势下品牌处于劣势地位的企业的启示
在品牌优势与买方主要购买动机不对称的市场情势下，对于品牌处于劣势地位的企业虽然局面十分被动，但并非没有机会。如果企业经过市场调研和实验确信自己的产品与市场上知名品牌产品的性能不相上下，企业大致可以进行如下操作：①当务之急是利用各种方式突破买方已有的品牌信念。这在实际中有多种方式可以运用，如免费试用、小包装的赠送、产品的无牌辩识比较实验及宣传（方式要合法！）、各种现场展示等，总之要利用各种方式让买方相信自己的产品也是一流的，甚至更好。由于知名品牌的树立并非一朝一夕，而且拥有知名品牌的企业在各方面都是很有功底的，其影响和品牌印象往往也是根深蒂固的，所以后起的品牌要与之争雄，在资金投入和时间方面要有思想准备，需要足够的耐心和技巧。另外当后起的品牌积极进取时，对于强势品牌企业的迎头还击要有足够的心理和措施准备。②对于品牌处于劣势地位的企业来说，突破买方已有的品牌信念只是第一步，经过较长时间的艰苦努力把这一步做得差不多了，还有很多其它工作要做。比如如何继续强化和沉淀这种品牌印象，使它稳定下来；如何让买方相信自己品牌的产品除了性能与知名品牌一样，还有别的优点足以值得他们购买等；另外，渠道环节也是企业要解决的重要问题，如何突破知名品牌在渠道环节已有的优势，需要品牌处于劣势的企业根据具体情况拿出有力的措施，这在实际中可以运用多种方式，如进行地区选择（首先选择知名品牌没有足够重视的地区）、更优惠的折扣、进行渠道创新等。