卓越网：穿越网络营销四重门，本文主要内容关键词为：四重论文,网络营销论文,卓越论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
借助价格、文化、会员、公关等连环营销手段，卓越网迅速扩大知名度，隐隐闻见了春天的芳香。
电子商务能否走出漫长的冬天？
在感受过刺骨的寒冷之后，许多人对于这个问题都难以给出肯定的回答。
不过，运营了4年的卓越网，或许能给人们一些信心，因为借助价格、文化、会员、互动、公关等连环营销手段，卓越网在提高销售量的同时，迅速扩大知名度，已经隐隐闻见了春天的芳香。
价格营销，把价格“拽”下来
卓越网是一个主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚的文化产品的B2C网站，价格营销成为它祭起的第一个法宝，首当其冲的就是配送费用。
电子商务网站多在购物时收取配送费，据说，5元配送费仅够保本，用来维持配送系统的正常运营。但只购买一张10元的影碟，却要加5元的配送费，这样的事让消费者觉得“很不划算”，所以相当一部分消费者对电子购物网站最大的期望是降低配送费用。
2003年10月16日，卓越网正式公布了美国著名风险投资公司老虎科技基金注资5200万元人民币的消息。紧接着，趁热打铁，卓越网推出了多个促销活动，其中之一就是扼住价格的咽喉——把京沪穗三地送货上门的配送费一律降为1元。1元的费用使卓越网在配送费上有所损失，但随之而来的1.5万日单量却令人震撼。
更不可思议的是，卓越网随后又将海外配送基价由80元一举降至1元。其海外配送业务的合作伙伴是知名快递公司UPS，无论用户身处全球的哪一个角落，无论在卓越网一次购物的金额是多少，都需要先交纳80元的“配送基价”，然后再根据实际购买的商品种类及数量、国家和地区来收取相应的配送费用。海外用户在浏览了卓越网后，常常想购买一些物美价廉的商品，但是80元基价再加上别的费用，最后配送费用甚至可能高于商品价格，结果大部分消费者只有“望洋兴叹”。
将海外配送基价由80元降至1元，其影响之大，甚至远甚于京沪穗三地1元送货上门的举措，他们让更多的海外用户“看到了购买的希望，产生了购买的欲望”。
2003年11月5日，卓越网针对北京地区的用户推出了“火上浇油”的促销活动：从第二天开始，在网上购买商品满300元后免费赠《黑客帝国3》电影票两张；购买任何商品加25元即可获赠《黑客帝国3》电影票一张，加50元获赠两张。其实，几乎在每个精彩大片上映前，卓越网都会进行类似的活动，借此提升销售量。
2003年11月17日，卓越网突然发起名为“72小时风神行动”的大规模价格战，宣布从当日起，将10件最热门、最畅销商品降低为不可思议的低价销售，10件商品每72小时更换一次，一直延续到2004年1月24日。为了吸引用户，他们在首页制作了醒目的倒计时标志。
除了选择时段将王菲的最新大碟《将爱》狂降为5元、周杰伦专辑仅售3元外，卓越网还搞了万元精品连环送活动，主打产品也随着市场热点的变化而变化，如曾1元销售《遗情书》、5元销售《无间道3》等。
由于其价格战来势凶猛，网民反应强烈，销售十分火爆，他们于是再接再厉，择时在全国21个城市展开免运费配送服务，把风神行为再次升级。
卓越网通过打折、限时抢购等多种形式取得了良好的销售效果，将现实商场里的抢购成功地移花接木到了电子商务。
文化营销，把文化“捧”起来
卓越网素有“网上第一音像书店”之称，为优秀作者提供了展示的舞台，文化营销已成为卓越网的独有特色。
1.与文化名人“热恋”
2000年，卓越网曾在一天内卖掉5000套《大话西游》，这是卓越重点文化包装推介的第一次成功实践。2001年，卓越网一月卖掉5000套价值550元的《丁丁历险记》；2002年，一周卖掉10000套老狼专辑《晴朗》；2003年，一周卖掉10000套《哈利·波特与凤凰令》，这些成功的范例，让众多作家开始重视并青睐卓越网。
为与读者及市场走得更近，卓越网开始自己策划、包装并出品精品图书，《小强填字》、《史努比的故事》以及《毕业那天我们一起失恋》等书籍都引起了读者的强烈反响。比如，以《蛋白质女孩》红遍大江南北的王文华，在卓越网的安排下，于2003年11月2日在卓越网茶马古道会员中心携新作《宝贝，只剩下我和你》与读者面对面。通过这些文化活动，那些作家的fans很自然地成为卓越网的铁杆用户。
卓越网戴上“文化包装者”的帽子，通过价格优惠策略吸引顾客、刺激消费，用文化来包装商品、引导消费，为作家们的自我包装开创了新路径，也使自己“名利”双收。越来越多的作者、出版商也认可了这种方式，积极地投入其中；其他经营文化产品的B2C网站也纷纷学习、借鉴卓越网，对文化进行主动、深入的发掘和包装。
2.重金吸引音像精品
2003年11月7日下午，在广州，卓越网举办了“1000万元悬赏2004年畅销音像精品暨卓越网广东站正式运营发布会”，高达1000万元的赏金令与会的近百家音像供应商和媒体大跌眼镜。
针对音像业的5大罪状：片源问题、成本太高、正版音像质量太差、全行业缺乏长远眼光、国外片商轻视中国市场，卓越网在2004年斥资1000万元，面向中国音像业征集畅销影视、音乐精品，强调此次征集活动与一般的采购招标不同，一旦双方就某件产品达成了合作共识，卓越网将先期投入这笔钱支持产品的生产制作。
3.正版诱惑行动
低价精品一直是卓越网追求的走向。低价格能更有效地打击盗版，为正版的良性发展起到积极的推动作用。从2003年11月开始，卓越网举办了“卓越正版诱惑行动”，并陆续在北京、上海、广州等地全面展开，到2004年12月正式完成这个浩大的系列活动。
卓越网的具体做法就是在各大城市的大型写字楼、超市、学校进行图书和音像的展售推广活动，价格与网上的同样便宜，消费者不上网在楼下就可以买到心仪的产品。活动的目的是让更多人体验到低价的正版精品，迅速扩大卓越网在全国的知名度。
4.推出文化界风云榜
2003年12月8日，卓越网和新浪网联合主办的“2003中国文化界风云榜”评选活动拉开帷幕。
评选范围是2003年对中国文化界产生巨大影响的文化产品、事件和风云人物，评选指标以读者投票为准则。通过在卓越网和新浪网上设置的投票专题，网友对“精品图书、精品音碟、精品影视、风云人物、新秀人物、文化新闻”六个领域的候选名单进行投票，投票结果由莫言、余华、周国平等知名权威人士最后审定，评选出六个领域的TOP 10，并召开了盛大的颁奖典礼。
会员营销，把会员“拉”过来
卓越网酝酿许久的“VIP会员专区”随着网站的改版，在2003年10月25日推出，VIP会员的“特权”有：拥有折上折的优惠，能通过积分换礼物，可以收到各种精美礼品，以及参与众多的抽奖、评奖等活动。更重要的是，可以参加卓越网组织的丰富多彩的沙龙活动。
为此，卓越网还专门推出超低积分兑换礼品、时尚礼品全场20元、上午订下午到送不到免配送费、满100元免送货费等更多优惠措施。借助会员营销，他们在直接达成销售的同时，用情感交流培养了消费者的品牌忠诚度。
公关营销，把企业“推”出来
为形成广泛的传播，遇有重大事件，卓越网都会组织各种形式的新闻发布会，邀请相关的媒体记者。比如在老虎科技基金注资的发布会上，卓越网邀请了大众、财经、文化等方面的百家媒体；而在作家签名售书会上，更侧重邀请一些文化类媒体和主流大众媒体的文化版记者，形成文化热潮。
毋庸置疑，媒体采访是增进媒体与企业的友谊，加深企业与媒体粘合度的最佳方法，所以卓越网对媒体采访要求几乎都是积极响应，由专门部门积极安排媒体的采访计划。
仅仅靠新闻发布和采访还是不能达到传播的最终要求，这两种方式并非每日都能进行，所以需要进行一些日常的话题推广，例如，卓越网做文化书籍，就以“电子商务的文化模式”、“卓越网的文化阴谋”为主题进行公关传播的推广。
此外，基于用户许可的Email营销，与传统的推广方式相比具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度。卓越网充分利用用户购物邮箱登记等方式，以及与一些媒体记者的邮件交往，积累了庞大的邮件数据库，进而根据会员、一般用户、媒体等分类，分发不同内容的邮件，增强与客户的关系，提高品牌忠诚度。
其实，卓越网开展的这一系列营销活动，并没有什么新奇、怪异的手法，都是我们常见的策略，但是在实践中经过灵活运用，就能真正实现企业营销的根本目的——“赢销”。