国内外旅游目的地定位研究比较分析及国内研究国际化刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,目的地论文,国内外论文,国内论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
面临旅游市场竞争的日趋激烈和旅游者对目的地体验的更高要求，通过有效“定位”来赢得旅游者青睐和获得竞争优势在目的地营销工作中的重要性比以往任何时候都更加突出。实践领域的迫切需要正在并将继续推动“目的地定位相关问题”成为旅游营销学术领域的研究热点。鉴于此，本文基于对国内外现有目的地定位研究文献的系统梳理，对二者的研究情形进行了比较分析，并据此对未来如何推进国内该领域研究成果国际化的问题提出了初步建议，其目的是期望从一个规范、接轨研究的阐释角度最终能为国内目的地切实做好定位工作、更有效地参与全球竞争战实践产生裨益。
二、旅游目的地定位概念的内涵范畴
对其基础概念内涵范畴的正确界定和认识是分析任何一个领域研究成果的必要起点。通过这一工作可为归纳研究的内容和逻辑提供一个较好的梳理途径，使得纷繁冗杂成果背后的研究出发点和其彼此关系清晰了然，也使得对研究进展和缺陷的总结更为便利。
“定位”概念最初由里斯和特劳特于20世纪60年代末在广告界提出[1]，到目前为止其最常被引述的定义为拉夫劳客（Lovelock）于1991年提出的：“建立并维持一个企业或其产品在市场中的独特地位的过程。”[2]从中可以看出，就完整意义的定位工作范畴而言，实际上囊括了开发定位战略、物化展示定位战略、向目标市场沟通定位战略、落实定位战略所做承诺和监控定位战略实施有效性的多方面连续营销实践活动，这些活动最终指向为一个企业或其产品建立（维持）独特的市场地位。旅游目的地本质上是一种因满足游客旅游需要而产生的集合性旅游产品。在这个意义上，其定位工作范畴与一般产品（服务）是一致的。因此，“旅游目的地定位”概念本身也就涵盖了开发目的地定位战略、物化展示目的地定位战略、向目标市场沟通目的地定位战略、落实目的地定位战略和监控目的地定位战略实施有效性五大定位工作环节。其中“开发目的地定位战略”是开端环节，也是最为基础和关键的一环，统摄、指导所有其他环节工作的开展。其实质内涵为通过开展市场调研确定自身目的地产品如何能够以不同于竞争对手的方式更好地满足目标市场旅游者的需求，进而围绕发现的差异化优势树立核心目的地定位理念。尽管绝大多数研究成果并未尝试做过区分和界定，我们通常所称“定位”是“目的地营销的重中之重”、“目的地一切营销活动的立足点”，其实质上主要是基于开发目的地定位战略这一工作环节的意义而言的。接下来3个工作环节可总体上划归为对开发出的目的地定位战略的实施环节。而监测目的地定位战略实施有效性则指对定位战略的实施是否带来了预期市场效果的监控和检测。正是由于这一环节的存在使得目的地定位成为一个可能包含若干反馈步骤在内的循环往复的综合过程。图1描绘了目的地定位概念的内涵范畴（虚线框中为对某一工作环节可能采取的诊断指标）。
图1 旅游目的地定位概念的内涵范畴
三、国内外旅游目的地定位研究比较分析
1.国内外旅游目的地定位研究现状比较
国外目的地定位研究最早可追溯到20世纪70年代末，以对多个目的地形象的测量为其初始目标，20世纪90年代以后，由于全球化背景下竞争日趋激烈和目的地产品同质化而逐渐为更多学者所关注，进而成为研究焦点。国内目的地定位研究则是因其发挥的基础性职能于20世纪90年代末（与国外有大约20年时间间隔）作为目的地形象（策划）研究的一个分支而逐渐形成和发展起来的，至今也有了一定的研究积累。下面对二者研究现状总结的文献基础为：至2011年4月末笔者通过《中国期刊全文数据库（CJFD）》和Science Direct、Sage Publications、Emerald、EBSCO等主要外文数据库检索到的国内外与目的地定位直接相关的研究文献（国外40篇、国内56篇）。下文观点吸纳了先前对目的地定位概念内涵范畴的划分和阐释。
（1）研究内容
经笔者对国内外文献的认真梳理、研析，发现国外在内容上主要是围绕以下8个方面来展开的（见图2）：①多个竞争目的地之间的相对定位比较；②目的地选择标准的重要性；③与目的地定位相关的市场细分和目标市场选择问题；④人口统计特点和旅游行为特点对目的地定位感知的影响；⑤目的地定位指导模型；⑥目的地定位技术方法；⑦以单一目的地为例的定位及形象促销策略开发；⑧监测目的地定位的变化。而国内文献的主要研究关注点为以下12个方面（见图3）：①目的地定位考虑要素；②目的地定位策略（方法）；③目的地定位指导原则；④目的地定位概念内涵；⑤目的地形象或形象策划（设计）的内涵、作用；⑥目的地定位实施和形象塑造、推广；⑦当前目的地定位误区；⑧目的地定位与形象、品牌化和形象口号之间的关系；⑨目的地定位的作用、功能；⑩目的地定位的过程或执行步骤；(11)目的地品牌内涵和构建意义；(12)目的地定位的影响和支持因素。
图2 国外目的地定位文献涉及研究内容分布
图3 国内目的地定位文献涉及研究内容分布
从图中可以看出，国外目的地定位研究的主体即为在多个竞争目的地之间进行相对定位比较这一“开发目的地定位战略”工作环节所涉及的实质内容（占到文献总数的75％）；此外其研究内容的范围向前延伸到市场细分和目标市场选择这一微观基础[3]，向后略微延伸到确立定位战略后期形象促销的定位实施环节和对目的地定位监测的问题。除目的地相对定位比较之外，其研究重点主要还涉及与出游背景和定位感知主体（旅游消费者）相关的目的地选择标准重要性和市场细分、目标市场选择。国内目的地定位研究的关注点相对较多，主体部分为对用于目的地定位分析的目的地定位考虑要素、策略（方法）和指导原则的阐释（各自占到文献总数的34％以上）；研究内容的范围主要是较大程度地向后延展到定位实施过程中的形象塑造、推广和宣传口号设计等问题，并有少量文献涉及了在定位分析之前对当前定位误区的审视。除主体部分外，目的地定位概念内涵、目的地定位实施和形象塑造、推广以及目的地形象或形象策划（设计）的内涵、作用也构成其重点探讨的内容。
（2）研究特点
国内外现有目的地定位研究文献各自呈现出以下研究特点：国外方面：①由占绝对比例的文献分布可知国外目的地定位研究注重通过科学市场调研的开展来识别焦点目的地相对于竞争目的地可资突出的核心定位点，在此方面已形成较统一、一致的研究范式；②注重对定位感知主体的细化研究，这点可由较多文献都包含市场细分、目标市场选择、目的地定位标准重要性以及人口统计特点和旅游行为特点对目的地定位感知影响的探讨可以看出；③重视从理论框架和研究方法的综合层面实现对现有研究积累的创新，集中体现在对定位指导模型的开发和新型定位技术方法的探索；④表现出采用多元定位分析指标的走势，即在传统的“认知形象（cognitive image）”指标之外，逐步纳入“情感形象（affective image）”、“总体形象（overall image）”、市场份额、推荐频率、旅游者满意度、“目的地品牌个性（destination brand personality）”、“基于顾客的目的地品牌资产（customer-based destination equity）”等新的旨在更有效反映游客态度的定位指标。国内方面：①研究内容多为对目的地定位要点的定性阐释及应用，鲜有文献使用了定量技术方法；②由于国内目的地定位研究是被放置在更大范围的目的地形象（策划）研究系统下来开展的，其对“开发目的地定位战略”这一基础定位环节的研究与对形象设计、传播等后续定位实施环节研究的交叉、融合现象比较明显；③服务于具体目的地的定位决策需要是其主要研究目的，因此研究的个案性、分散性较强；④特别重视一个目的地旨在吸引游客的旅游定位与当地城市总体形象、发展目标和战略决策方向之间的关联性，这点从其目的地定位概念界定、定位考虑要素的内容构成和定位指导原则中的形象层级系统思想中都可体现出来。
（3）研究逻辑
由国内外目的地定位研究涉及的内容及其相互关系可挖掘其各自的内在研究逻辑。国外方面：紧密围绕定位感知主体（旅游消费者）对定位感知客体（目的地）在选择出的定位指标上的比较分析情况来审视各竞争目的地之间相对定位这样一个反映“开发目的地定位战略”核心环节实质内容的主线来开展。考查人口统计特点和旅游行为特点对定位感知的影响是从消费者感知异质性的角度对这一主线内容的细化研究；而市场细分和目标市场选择是在此基础上的又一推进，人口统计特点和旅游行为特点在此被作为市场细分变量，使得针对各目标细分市场的具体定位战略在这一框架下得以探讨；感知主体的复杂性对目的地选择标准重要性的感知产生影响，而后者将在对各竞争目的地在定位指标上的比较、分析过程中发挥作用；目的地定位指导模型的开发旨在从主线包含内容的不同细节角度来为研究开展提供可资依靠的创新性理论知识；目的地定位技术方法则通过实操手段来实现整个定位分析过程；得到的目的地定位不是一成不变的，因此，需要监测定位变化来识别问题，为下一轮定位分析的开展提供反馈信息。以单一目的地为例的定位及形象促销策略开发略为例外，无法完全与主线内容相整合，因为它只涉及一个目的地且侧重点是开发定位战略之后的形象促销问题，但主线中的一些目的地定位基础知识也同样融汇在其研究之中。国外目的地定位研究的内在逻辑见图4。
图4 国外目的地定位研究的内在逻辑
国内方面：主要围绕对目的地定位考虑要素、策略（方法）和指导原则的系统论述和应用展开（3者之间在实质涉及内容上存在一定交融）。学者们以依据不同目的地定位理论指导框架衍生出的关于目的地定位概念内涵和其包含范畴的各种理解作为其对主体内容进行探讨、论证的理论基础；目的地形象或形象策划（设计）的内涵、作用，目的地品牌内涵和构建意义、目的地定位与形象，品牌化、形象口号之间的关系，目的地定位的作用、功能则主要出现在文献的背景知识介绍部分，以引出对主体内容的分析；对当前国内目的地定位研究和实践（或自身目的地定位实践）中存在思想误区的归纳、阐释通常旨在据此提出与主体内容相关的正确定位思路；目的地定位执行步骤、目的地定位实施和形象塑造、推广在理论关注点上与主体内容有所交叉，但同时又从实操角度对其进行了更为具体的阐释；目的地定位的影响和支持因素倾向于从宏观战略角度探索目的地定位分析和实施的外围影响因素和基础条件。国内目的地定位研究的内在逻辑见图5。
图5 国内目的地定位研究的内在逻辑
2.国内外旅游目的地定位研究总体差异点总结
（1）“单一的”理论基础和“多重的”指导框架
国外目的地定位研究从兴起伊始就一直根植于最初由里斯和特劳特提出的“定位理论”，从定位的战略目标和功能要义出发，实践定位的基本思想和原则，遵循相对统一、一致的定位研究思路和分析范式。国内目的地定位研究则在依据“定位理论”之外，还存在以陈传康的旅游形象策划理论（CI）[4]、李蕾蕾的旅游地形象系统设计模式（TDIS）[5]、吴必虎的区域旅游形象分析技术程序[6]和杨振之的形象遮蔽与形象叠加理论[7]为主要代表的多重理论指导框架。可以说，当前的国内目的地定位研究文献对这些其他理论指导框架的研究和应用甚至要超过定位理论，定位理论从其影响的广度和深度上看都不是国内目的地定位研究的主导型理论。由此可见，当前国内目的地定位研究主要还是一个本土化的产物，其研究根基与国外同行之间在很大程度上缺乏了可以共同交流、探讨的平台。同时，由于多重指导框架的共同影响，国内学者对目的地定位概念内涵和其囊括范畴的认识也多有不一，导致了文献在对定位相关内容的分析、阐释时常出现交叉、反复、对同一问题的多头论解等现象，表现出了一定的分散性和复杂性。
（2）“集中的”研究焦点和“分散的”研究范围
国外目的地定位研究的焦点非常清晰，即是围绕定位感知主体、感知客体和定位指标三大要素开展的定位调研分析，以得出目的地在市场上应突出的核心定位理念。对定位指导模型、定位技术方法、定位变化监测和市场细分、目标市场选择等其他相关问题的探讨都是旨在为这一焦点问题服务的，为其奠定基础，或对其形成深化、细化和拓展。而对于开发目的地定位战略之后的物化展示和沟通、落实定位战略等整体定位工作中的其他环节，虽然个别文献有所涉及，但主要还是放置在目的地品牌化、目的地整合营销传播和目的地产品质量管理等其他专门的学术领域中来进行探讨的。这样，目的地定位的若干相关问题都在其各自的具体研究领域中得到了非常细致、缜密的研究。观之国内目的地定位研究，如前所述，因其是在目的地形象（策划）研究这一更大范畴的框架下来开展的，对定位若干相关问题的研究很大程度上存在着交叉、融合的现象。这种一并探讨的做法虽然涵盖了较宽泛的研究范围，使之较大程度地延展到了开发定位战略之后的物化展示、沟通和落实定位战略等问题，但对每个工作环节的研究都不够深入、透彻。尤其是对于究竟应如何通过科学调研分析来为目的地确立核心定位思想的过程（即国外研究的焦点），国内研究的重视严重不足，尚未形成比较系统、一致的研究范式，还主要停留在对定位相关要素、策略（方法）、执行原则等所做的定性探讨和总结的层面。与其他定位工作环节之间研究界限的模糊和研究个案性较强的特点局限了国内对“开发目的地定位战略”这一先在基础性环节开展独立的、更为扎实研究的进程。
（3）“系统整合的”定位分析方法和“顺次独立的”定位分析流程
当前，对于目的地定位分析所需考虑要素的认识国内外学者之间已基本上观点一致，即主要从目的地资源、旅游消费者和竞争对手这3个方面来考虑，但在具体如何分析得出目的地核心定位理念上，国内外研究在方法上出现了差异。国外目的地定位研究采取的是一种“系统整合”的方法，通过其完善定位调研设计和恰当统计方法的运用在分析中同时考虑目的地资源、旅游消费者和竞争对手这三大要素来得出研究结论。由此，其研究始终严格贯彻了“感知本位（Perception is reality）”的原则，从消费者的实际感知出发，最终得到的目的地定位战略的设计基础一定是消费者感知中目的地相对于其竞争对手的差异化优势资源，而非目的地自我评判的结果。而国内研究在此方面则很大程度地表现为一种“顺次独立”的定位分析流程：首先由目的地自我识别其所谓的优势资源，继而通过调查目标受众对这些优势资源的认知程度来识别消费者需求和偏好，最终通过考虑、比较竞争对手的定位和营销宣传情况来确定自身目的地的定位。这种方法虽然也涉及到了对3个要素的综合考虑，但对其他两个要素的考虑则要基于对目的地自身资源分析的结果，并不是同时进行的，表现出明显的“资源/供给导向观”。从提高目的地定位市场效果的角度来看，国外研究采用的方法具有显著优势。
（4）用“形象”做定位和给“形象”做定位
目的地形象是国内外目的地定位研究中共同的关键概念。国外目的地定位研究兴起之初以目的地形象为基点[8]，至今仍主要是在目的地形象的范畴内来开展的[9]。国内目的地定位研究则本身就是其目的地形象（策划）研究系统下的一个分支。虽然“形象”在二者研究中都是最常见的应用概念，二者在对“定位”和“形象”关系的认识上则存在较大差异，甚至是相反的、倒置的。在国外研究中，定位被理解为一种高于形象（策划）的战略营销任务，定位统摄、指导形象（策划），先形成核心定位思想，再围绕这一思想来具体策划和设计形象。其对形象概念的应用主要是作为反映竞争目的地之间差异的定位指标，与游客满意度、目的地品牌个性等其他指标一样都是为有效定位一个目的地服务的。因此，这一理念可被理解为“用形象做定位”。国内研究的情况则相反，先有关于目的地形象（策划）的总体工作要求，然后才有目的地定位这项基础性分析环节开展的意义和价值所在。定位是为塑造一个目的地的积极、正面形象而开展的，形象才是其终极目标和产物。因此，我们经常会看到国内文献中有诸如“将某旅游目的地的形象定位为……”的提法，在此将其理解为是一种“给形象做定位”的理念。
四、国内旅游目的地定位研究国际化刍议
由上可知，当前国内目的地定位研究主要是在本土化的研究框架和视野下来进行的，对国外该领域成果的了解和重视不足，在研究内容、特点和逻辑方面都与其形成了较大分化。推进国内目的地定位研究国际化，既是提升国内该领域自身研究水平的必由之路，也是应对日趋激烈的全球旅游市场竞争的现实之需。如今，全球旅游目的地竞争已达到“白热化”的程度，摩根等（Morgan et al.,2002）指出，大约70％的国际旅游者只访问10个国家，致使剩下的国家旅游局只能激烈地竞争30％的国际旅游市场份额[10]。只有准确把握和借鉴了国际化的营销知识和技术，才能帮助自身目的地更有效地参与全球竞争和从中获益。
1.对“开发目的地定位战略”这一基础环节开展独立和深入研究
国内外目的地定位研究在内容上的一个最大差距就反映在“开发目的地定位战略”这一基础工作环节上。国外形成了绝对的研究焦点，而国内则是在目的地形象（策划）框架下一并探讨，尚未发展成为一个独立、显著的研究脉络，亦没有相对成熟、统一的研究范式。鉴于此，应借鉴国外研究途径，将目的地定位研究的重点放在这一基础环节上，将其主要相关要素析出，放置在一个独立的、新的研究框架下进行深入研究。注重对这一环节实质任务和内在规律的总结，树立在国内统一且为国际同行所能认可的研究规范和范式将是推进国内目的地定位研究国际化的一个首要之举。因为在研究主体内容和基本方向上保持一致是开展有效沟通交流的前提。
2.强化对目的地定位相关重要概念的正确理解和应用
当前国内目的地定位文献中虽然有对目的地定位相关重要概念做出理论阐释的努力，但其界定和解释常常不一致，出入较大；而在对这些概念的应用层面则与理论理解水平之间又形成了一定差距，不准确现象时有发生。如有学者曾重点指出国内旅游营销研究在对目的地定位这一最基础概念应用上的泛化和偏差现象[1]。国外目的地定位研究中尽管鲜见对基础概念的详细阐述，但梳理其文献发现学者们对这些概念（如目的地定位、形象、品牌化、宣传口号等）及其相互关系的认识和应用比较一致，基本上不存在争执点。由此，国内研究在概念基础奠定方面就与国外研究之间存在着一个“鸿沟”，若想实现其国际化，成功逾越这一鸿沟也是一个迫切需要解决的问题。这就要求国内学者在充分了解国际研究中这些概念业已既定的实质内涵基础上，对涉及这些概念的定性阐述和实际应用进行严格把关，尤其是应用层面，必须保持其原本含义，易于为国际同行所理解，从而为在该领域实现更全面、深入的学术交流创造一个好的基点。
3.尝试应用和探索先进的定量目的地定位技术方法
国内目的地定位研究在研究方法的使用上比较薄弱，一直以来主要依赖案例阐释的手段（严格地讲并不是真正意义上符合国际规范的案例研究方法），这与国外研究自兴起之初就尝试采用量化统计分析方法的情形形成了较大差距。为促使国内成果国际化，从短期看，可鼓励国内学者在研究中直接借鉴应用国外已使用较多、相对成熟的一些目的地定位技术方法，如多维量表技术（MDS）、重要性—表现分析法（IPA）、多变量方差分析（MANOVA）、对应分析法（CA）、城市感知分析法（CPA）、T检验技术（T-tests）、神经网络技术（NN）等；从长远看，亦需敦促国内学者不断探索、引入新的定量技术分析方法来更有效地解决自身面临问题或对国外方法形成补充和推进。
4.拓展研究视野和思路，吸收借鉴目的地营销前沿研究领域的成果
当前，吸收借鉴目的地营销新兴热点研究领域（如目的地品牌化、竞争力）的知识，在研究上与其形成交叉、融合已成为国外目的地定位研究在提升、推进自身方面的一个明显的发展趋势，以其近来对多元化定位指标的采用为集中体现。以发展的眼光来看，若要在国内外研究成果之间搭建有效交流的平台，也势必应使国内研究遵循相似的一种研究轨迹。目前国内目的地定位研究已与目的地品牌化研究形成交融，但这种结合主要还处于基本概念引入阶段，未来应加大力度促使其形成多角度、深层次的交叉研究。这将促使国内目的地定位研究以跨越式的发展思维与国外站在了同一起跑线上，使其成果更容易为国外同行所欣赏和接受，亦可能为国际方面做出一些可资借鉴的学术贡献。
5.根植于本土研究背景和现实需要，避免陷入“唯国际化”的误区
在国内研究国际化的过程中，还应注意正确处理好本土化和国际化的关系。尽管国内研究中有诸多需要向国外效仿和接轨的地方，但应牢记更有效地解决自身问题才是这样做的根本动因所在。国内学者应注意我国目的地定位工作在面临的环境、制度、文化和现实需要等方面与西方的独特差异，对自身问题展开切合性的深入研究，而不能仅图“国际化”之名盲目照搬移植国外相关理论和成果。“越是民族的越是世界的”，国内学者只有提供既符合国际主流研究规范又能反映自身现实、彰显民族特色的高水平研究成果，才能真正使自身研究在国际学术舞台上占有一席之地。