品牌延伸还是子品牌？——基于品牌态度、广告说服和购买意愿的比较，本文主要内容关键词为：品牌论文,意愿论文,态度论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一些知名的企业常常将其已建立的品牌应用于新产品之中，主要策略包括直接使用母品牌的品牌延伸策略，以及同时使用母品牌和产品品牌的子品牌策略[1-3]。但是，到底在新产品上采用品牌延伸策略还是子品牌策略是企业必须面对的问题。不同的企业在遇到这一问题时采取了不同的做法。例如，茅台集团既采用品牌延伸策略也采用子品牌策略，他们将“茅台”延伸至葡萄酒和啤酒，又在白酒新品上大量采用子品牌策略；海尔集团在其大部分产品上采用品牌延伸策略，包括与其主业差异较大的保险业务；宝洁公司则主要采用子品牌策略。那么，哪一种品牌策略更优呢？在实践中，常用的经验法则是，希望更多地利用母品牌影响时，选择品牌延伸；而为了降低品牌延伸的风险时，选择子品牌策略[4，5]。然而，这样的理解并不全面。除了考虑利用母品牌形象外，管理者还需要了解的是：在不同的品牌策略下，母品牌信息和产品广告信息在多大程度上影响消费者的态度形成和购买？不同的品牌策略对母品牌的反馈影响如何？对应的广告策略应该如何选择？以往的研究仅仅讨论了各个品牌策略的特点[1，3，6，7]、产品新颖性[8]、品牌熟悉[9-11]、广告和品牌的一致性[12]等对品牌策略的影响，并没有学者进行品牌策略之间的优劣势实证比较，这也导致了企业实践过程中对各种品牌策略的简单应用和片面评价，从而不能有效实现品牌策略的预期目标。
要准确回答这些问题，需要针对不同品牌策略下品牌信息和产品信息所引起的消费者认知反应进行深入了解，并对其影响过程进行实证比较分析。当消费者暴露在不同品牌策略的产品信息下，将会产生对母品牌和产品信息的认知、态度和购买意愿[13]，这样我们就可以通过比较其结果的差异来研究不同品牌策略产生的不同影响。为此，本文基于MacKenzie等[14]的理论提出了一个整合的广告态度模型进行这一问题的研究，该模型是一个结构模型，它包括五个变量，分别是品牌认知、品牌态度、广告认知、广告态度以及购买意愿，这些变量可以分别代表消费者对母品牌的认知和态度；对产品广告信息的认知和态度以及由此产生的购买意愿，因此应用该模型可以直接比较不同品牌策略的差异，从而解决前述提出的问题。
另一方面，在应用品牌策略时还需要注意对母品牌的反向作用。研究表明，当企业将母品牌名称应用于某一产品时，不但会对该产品的发布带来积极影响[3，7]，也会产生交互效应(reciprocal effects)，反过来对母品牌的形象产生影响[12，15，16]。因此，企业选择将母品牌应用于何种品牌策略时需要综合权衡使用母品牌名称带来的利益和潜在的风险。以往的研究并没有进行这种综合权衡分析，而是分别研究品牌策略带来的利益[7]以及品牌策略产生的反馈效应[1]，因而我们并不能够全面了解采用不同的品牌策略会产生什么样的利益和风险。本文提出的广告态度模型可以有效解决上述品牌策略综合分析的问题。
同时，本文提出的整合模型修正了以往的广告态度模型研究结果。以往的研究发现双中介影响假设(DMH)是最优模型[14，17-21]，但本研究的结果显示DMH模型不一定最优，它受到品牌策略的调节影响。而本文所提出的广告态度模型由于整合了过去研究所提出的主要作用路径，具有较好的普适性，可以应用于更多情境下的品牌策略分析和广告策略评价。
综上，本文的研究目的是比较消费者对品牌延伸策略和子品牌策略的不同反应，并通过结构模型分析不同品牌策略的利益和风险。为了控制干扰因素，本文采用实验设计的方式进行相关研究，并利用母品牌的主产品作为控制和比较组，以期获得内在效度较高的结论。
理论与假设
1、理论背景
在不同的品牌策略下，消费者对产品广告信息进行加工时，所感知的主要不同就是母品牌和广告产品之间的一致性程度。因为主产品是母品牌的起源产品，母品牌的品牌联想从而与主产品的特征紧密联系在一起。对于主产品的广告，母品牌和广告产品不存在不一致。而对于新产品的广告，由于广告产品与起源产品有较大不同，会导致广告产品与母品牌之间的不一致。采取品牌延伸策略时，由于广告产品与品牌起源产品不同，母品牌和广告产品之间存在一定程度的不一致[12]；而采取子品牌策略时，因为广告产品除了母品牌，还有另外一个品牌。母品牌和广告产品之间的不一致会显著增加。
不一致的程度不同将可能导致消费者的反应不同[22，23]，从而带来不同的广告效果。根据归类理论(categorization theory)[12，24]，如果一个新的产品能够被归类至已定义的品牌联想中，与该品牌联系在一起的情感也能够转移至这一新产品上。过去的研究也证明已有品牌与产品之间的一致程度会影响消费者的评价[1，6]。因此，由于母品牌和广告产品之间一致性程度的不同，消费者对主产品广告、延伸产品广告和子品牌产品广告的反应是不同的。
图1 广告态度中介影响模型的四种假设模型
对于主产品广告，由于消费者对其品牌及类别非常熟悉，刺激很容易被识别，广告中的信息不会唤起更多的PI。因为即使广告设计是全新的，对特别熟悉的产品，人们往往不会由于喜爱广告与否去购买产品。因此，主产品广告很可能不会对消费者PI有显著影响，
→PI路径不会发生。对于延伸产品广告和子产品广告，情况就有所不同。尽管广告中产品与一个已有品牌联系在一起，但该产品是消费者所不熟悉的，这将导致消费者对产品广告的兴趣增加，并且对广告的正向评价或偏好将导致PI的形成。事实上，当广告中产品信息是新的时，广告是消费者进行购买决策所依赖的重要信息源之一。因此，由于广告中所包含的新信息，将可能对PI产生影响。然而，子品牌产品广告的信息新颖程度要高于延伸产品广告的情形。品牌延伸策略下的广告产品是消费者不熟悉的，但品牌是消费者非常熟悉的；子品牌策略下的广告产品可以看成是混入了母品牌信息的全新产品，产品和子品牌名称都是消费者不熟悉的，这时消费者对广告信息的兴趣会处于一个较高水平。因此，相对于品牌延伸产品广告，子品牌产品广告的广告态度将对PI产生更强的影响。从而，我们可以得出以下假设(H2)：
H2a：品牌延伸策略和子品牌策略下广告态度对购买意向有显著的直接影响，且子品牌策略下的这种影响更大；
H2b：对于主产品广告的广告态度对购买意向的影响不显著。
4、品牌态度对购买意向的影响(H3)
作为品牌联想和品牌资产的一部分[35，36]，
是形成消费者购买行为的基础之一。过去的研究以及Fishbein模型都证实了→PI的联系[14，31]。然而，由于产品和品牌的一致性程度不同，和PI之间的关系在主产品广告、延伸产品广告和子品牌产品广告中呈现不同的变化。对于主产品广告，广告产品的属性(attributes)、利益(benefits)能够很大程度地表征品牌联想和品牌形象[35]，和广告产品的属性和利益具有高度的一致性。同时，因为消费者对于主产品广告中的品牌和产品非常熟悉，消费者进行购买决策时是基于品牌偏好而非广告偏好。因此，对于主产品广告，消费者的对PI有着非常大的显著影响。
在品牌延伸策略下，关于母品牌和延伸产品两方面的信息同时影响和PI之间的关系。母品牌的声誉可能成为延伸产品PI的关键决定因素。以往的研究也显示，母品牌的质量是延伸成败的关键[1，3，6]。因而，母品牌态度将显著影响PI。但由于母品牌与其延伸产品的一致性低于母品牌起源产品，这种效应会低于主产品广告中的情形。
在子品牌策略下，由于子品牌产品与母品牌联系在一起，我们认为对母品牌的感知也会提高对于广告产品的PI。然而，消费者将区别对待子品牌和已建立的母品牌，并认为母品牌无须为子品牌产品承担太多的责任[29]。在接触到子品牌产品广告后，消费者首先将注意力集中在新产品和子品牌的信息上，对母品牌的情感反应对于新产品PI的影响有限但显著存在。因此，在子品牌策略下对PI的影响是三种类型广告中最弱的。由此，我们得出如下假设(H3)：
H3：品牌延伸策略和子品牌策略下，母品牌品牌态度对购买意向的影响均显著存在。该效应在品牌延伸策略下强于子品牌策略下的情形，但二者均低于主产品广告下的情形。
研究方法
1、实验概述
研究采用实验的方法对假设进行验证，利用母品牌的主产品广告作为控制和比较组，形成了2(品牌数量：两个)×3(广告类别：
)的组间实验设计。首先请30位被试对几个常见非耐用品行业(饮料)品牌和几个常见耐用品行业(电子产品)品牌的熟悉程度进行评价(7分量表)。结果显示参与者对可口可乐(M=6.11)和联想(M=5.60)最为熟悉。因而，可口可乐和联想就被选为实验所采用的两个品牌。在选择实验产品时设定了如下原则：首先，参与者能够评价产品信息，对广告产品非常熟悉；其次，为了减少过去经验的影响，对于品牌延伸产品和子品牌产品，大多数参与者之前并未意识到其后的母品牌。根据此原则，茶饮料和电子词典被选定为品牌延伸产品和子品牌产品。对于可口可乐品牌，在主产品广告中的主要信息是典型的可乐产品。在品牌延伸产品广告中显示了一种使用可口可乐品牌的虚拟果茶饮料的信息。而在子品牌产品广告中，展示了一种具有子品牌“阳光”的果茶饮料，该饮料并未在当地市场出售。对于联想品牌，实验中的主产品是笔记本电脑，品牌延伸产品是联想电子词典，子品牌产品是具有虚拟子品牌名称“翻译精灵”的电子词典。
实验过程中，实验人员首先说明实验的目的是了解参加人员对产品的反应，并要求参加人员仔细阅读实验中展示的广告。参加者首先看到由投影仪展示的产品广告，然后在实验问卷上填写他们的意见、态度、购买意向和其它控制变量的问题。实验参加人员获得价值4元的礼品。在可口可乐的主产品、品牌延伸产品和子品牌产品实验组中参加人员分别为200人、183人和207人。在联想的主产品、品牌延伸产品和子品牌产品实验组中参加人员分别为184人、220人和199人。总共的实验样本为1193人，分别来自北京的四所高校，年龄范围为18到36岁(M=23)，42%的样本为女性。
2、实验材料
实验选择强说理的印刷广告作为实验材料，以便于受试加工广告中的品牌策略信息。为排除记忆影响，实验广告均为自制广告，以确保受试对它们不熟悉，但广告中的信息均由公司官方网站或产品包装上的真实信息组合构成。为控制干扰因素并提供可比性和外部效度，广告中均无形象代言人信息[37]。为减少广告设计对实验结果的影响，每个品牌下的三类广告均设计为相同风格，广告中包含了产品实物图、产品介绍和品牌名称，由专业公司制作完成。
3、实验测量
对认知反应的测量采用开放式问卷想法罗列(thoughts list)的方式进行，由两位独立的编码人员对问卷结果按正面、中性和负面进行编码获得数据，编码前进行培训和试编码[18，38]。有8%的情形两位编码人员未能达成一致，这时由本文的一位作者做最后的决定。另外，实验中也询问受试是否知道该品牌，是否知道可口可乐或联想生产了广告中的产品。我们还对实验中每个广告产生的三个变量
和PI进行了因子分析，因子载荷均大于0.8。
数据分析与结果
1、概述
不同实验下用LISREL估计的结构方程参数如表1和表2所示。拟合优度检验显示模型与数据适配程度较好。除卡方值(p＜0.05)外，其它适配指标如渐进残差均方和平方根(RMSEA)，残差均方和平方根(RMR)，适配度指数(GFI)，和比较适配指数(CFI)均显示模型中各变量的关系能较好地解释数据。
2、广告态度对母品牌态度的影响
结论与建议
1、结论
本次研究发现，在不同的品牌策略下，公司母品牌和产品广告信息对主产品和新产品会产生不同的作用，主要体现在以下方面：
(1)在品牌延伸策略和子品牌策略下，消费者对新产品的购买均会受到母品牌的显著影响，但是受影响的程度是不同的。采用品牌延伸策略时，消费者对新产品的购买意愿受到母品牌影响的程度比采用子品牌策略时大。如果我们将控制组的主产品纳入比较范围可以发现，母品牌对产品购买意愿的影响由大至小分别是主产品、延伸产品和子品牌产品。
(2)在品牌延伸策略和子品牌策略下，产品广告信息对消费者购买均有显著说服效果，但在品牌延伸策略下产品广告信息对消费者购买的说服效果小于子品牌策略下的情形。如果我们将主产品纳入分析范围可以发现，产品广告信息对产品购买的说服效果由大到小依次是子品牌产品、延伸产品和主产品，其中主产品的产品广告信息对购买意愿没有显著的影响。
(3)产品广告信息对母品牌的反馈作用在不同的品牌策略下也表现不同。对于延伸产品和主产品而言，产品广告信息对母品牌有显著的反馈作用，但是对于子品牌产品而言，这种反馈作用不显著。
由上述讨论我们可以得到一个综合的结论：品牌延伸策略更多地利用了母品牌形象，但降低了产品信息的说服效率，同时增加对母品牌的反馈影响；相反，子品牌策略减少了利用母品牌的形象，但提升了产品信息的说服效率，并降低对母品牌的反馈影响，两种策略各有利弊。由此可见，品牌延伸策略下的新产品销售不但来源于母品牌的影响，还来源于产品广告信息的影响，两者的影响大致相等，此时还有可能产生对母品牌损害的风险；子品牌策略下产品的销售主要来源于产品广告信息的影响，尽管母品牌也会产品销售产生显著影响，但此时产品广告信息不会对母品牌产生损害的风险。对于控制组的主产品而言，产品的销售主要来源于母品牌的影响，产品广告信息不会直接带来销售，但它会影响消费者的品牌态度。过去的研究更多地集中于在单个品牌策略下相关影响因素对该品牌策略的影响[6，8，9，12]，而忽略了不同品牌策略之间的优劣势实证比较。本文的研究结果表明对于已有品牌推出的新产品来说，母品牌形象、对母品牌的反馈影响和产品信息三方面主要影响因素之间是存在矛盾和冲突的。该结果从一个综合的视角，丰富了品牌策略选择的相关理论。
本文的理论意义主要体现在以下几个方面：一是对品牌策略影响的综合评价。以往的研究大多针对品牌策略的某一个影响方面展开研究(例如，延伸策略的反馈效应、母品牌的正向影响等)，但尚未进行多个影响因素的综合评价，例如，较少研究讨论延伸策略的反馈效应、母品牌的正向影响、延伸产品广告的直接影响等三者之间是什么关系，而这三者之间的关系决定了品牌延伸策略的选择。二是修正了以往的广告态度模型研究结果。以往的研究发现双中介影响假设(DMH)是最优模型[14，17-21]，但本研究的结果显示DMH模型不一定最优，它受到品牌策略的调节影响。只有在主产品广告的情况下DMH才是最优，子品牌策略下独立影响假设(IIH)最优；品牌延伸假设下DMH+IIH的整合模型最优。三是提出了一个具有普适性的广告态度整合模型。本文所提出的模型是对不同品牌信息和广告信息条件下，消费者认知反应形成的主要作用路径的整合，具有较高的普适性，可广泛应用于不同情景、不同产品类别、不同消费群体的品牌策略和广告策略研究。
2、建议
本研究通过实证比较了不同品牌策略的优劣势，为决策者选择品牌策略提供了参考。以往的研究缺乏对品牌延伸策略和子品牌策略所带来结果的清晰的描述和比较。这造成在实践中，许多企业在运用品牌延伸策略或是子品牌策略进行新产品投放时，经常是基于对两种策略的片面理解，而忽略其带来的多方面影响。例如，有些企业采用品牌延伸策略进行新产品投放，过多地运用母品牌的影响，虽然短期内能迅速提高新产品的市场认可，但由于不注重新产品对母品牌的反馈影响，最后导致母品牌品牌资产的稀释和损害。而另一些企业在采用子品牌策略进行新产品投放时，营销重点放在试图更多地利用母品牌带来的影响，缺乏新产品本身的广告投入或对广告说服效果的重视，结果导致了新产品的市场失败。其原因就在于在子品牌策略下有效的产品信息是影响消费者购买的主要因素。此外，对于市场上一些已有品牌大量投入广告却不能带来立竿见影的销售收入的现象，本研究得出的已有品牌产品广告只影响品牌态度而不直接影响购买意愿的结果也揭示了其原因。因此，本研究的结果解释了许多品牌现象，有较强的实践指导意义。综合起来，体现在以下几个方面：
(1)企业必须在利用母品牌带来利益和减少对母品牌的损害之间进行权衡。当企业希望更多地利用母品牌来销售新产品时(例如，采用品牌延伸策略)，他们必须同时考虑新产品可能对母品牌带来的反向损害风险。如果企业不愿意产生母品牌的损害风险，就需要牺牲母品牌带来的利益(例如，采用子品牌策略)。这也是为什么一些公司可以进入几十甚至几百个产品类别而母品牌不受到损害(例如，宝洁和联合利华)，而有的企业只要有一个产品种类产生了问题就会使整个品牌出现危机(例如，双汇)的原因。
(2)企业必须在利用母品牌销售新产品和独立运作新产品之间进行评价。当采用品牌延伸策略时，企业可以较多地借力母品牌的力量，并可以降低新产品的广告投入，但要承担高的反馈效应风险。当采用子品牌策略时，母品牌受到损害的风险较小，但此时企业就不能够寄希望于母品牌带来很强的作用，因此，新产品的广告投放就需要加强。管理者应当将主要的精力放在独立运作子品牌上，特别是应致力于提高子品牌产品广告信息的说服效果。
(3)不同品牌策略下的营销管理目标存在差异。子品牌策略下的目标是主要依靠新产品自身广告投放带来销售(因为购买意愿主要来源于广告态度的影响)；品牌延伸策略下的目标是新产品广告投放和母品牌建设并重；而主产品的广告策略目标是提升母品牌的品牌资产而非关注直接带来销售。