美国大众文化的全球扩张及其实质，本文主要内容关键词为：大众论文,美国论文,实质论文,文化论文,全球论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]D815 [文献标识码]A [文章编号]1006-9550(2004)04-0027-05
自国家出现在人类文明史上以来，不同地区或国家的文化很少是孤立存在的，而是相 互受到所接触的外部文化的影响，这种影响在世界联为一个整体之后更加显而易见。文 化的相互借鉴是人类走向进步的重要动力之一，但文化的交流从来都不是平等的。一般 来讲，力量强大的国家具有文化资源优势，一方面它们对他文化的影响总是处于主动出 击的地位，另一方面对他文化的主体具有难以抵制的吸引力。在世界历史发展的某一时 期，“希腊化”、“罗马化”、“西方化”等特定术语表明了这些国家或地区的文化对 其他国家或地区文化发展所产生的巨大影响。在20世纪世界文化交流史上，对他文化影 响最大的莫过于美国大众文化。美国大众文化适应了现代社会发展的需要，具有对传统 社会极强的穿透力、对他文化主体的巨大吸引力以及对商业利润的无止境追求等特征， 这些特征的结合使美国大众文化风靡全球，而且迄今为止依然保持难以遏制的扩张势头 ，生活在他文化圈内的人们无不切身地感到美国大众文化的无处不在。“美国化”成为 他文化面对的巨大挑战。美国大众文化向外扩张是否必然带来一种全球同质文化的形成 ?“美国化”是否注定改变世界文化多元发展的趋势?本文力图对这些亟需从学术上进行 研究的重大现实问题做出回答。
一 美国大众文化的特征及其吸引力
从定义上讲，大众文化主要指能够满足人们物质需求和精神享受的文化产品，如电影 和电视节目、书刊杂志、流行音乐以及快餐食品等等。美国大众文化涵盖范围很广，什 么是其象征或核心，可谓是见仁见智。一些人把麦当劳、可口可乐和迪斯尼乐园等说成 是美国大众文化的象征。如荷兰阿姆斯特丹大学美国研究中心主任罗布·克罗斯教授指 出：“对法国人来说，可口可乐成为体现在美国大众文化全球传递中放荡不羁本性的象 征。在法国人发起的这场运动中，这种软饮料转化成被宣称的美国文化帝国主义战略的 偶像。法国人甚至给这种战略起了个名字：可口可乐殖民主义。”(注：Rob Kroes,
“American Empire and Cultural Imperialism:A View from the Receiving End.”
Diplomatic History,Vol.23,No.3,Summer 1999,p.467.)有些人则强调影视作品是美国 大众文化的主要组成部分，如美国布朗大学教授保罗·布勒等人认为，电影和电视常常 被视为美国大众文化的核心。(注：See Paul Buhle and Dave Wagner,“The Left and Popular Culture:Film and Television,”Monthly Review,Vol.54,No.3,
July/August 2002,p.43.)布勒等人的观点再扩大一些就可以泛指具有视、听、读等特 征的文化产品在美国大众文化中居于中心地位。
不管美国大众文化包含哪些内容，经济性和娱乐性是其两个最基本特征。也就是说， 美国大众文化本身是通过市场交易传递到消费者那里，消费者则从对这些文化产品的消 费中实现了程度不同的娱乐或消遣。既然大众文化的传递过程主要是在社会消费领域内 完成的，所以大众文化的扩张完全可以通过具体的统计数字来表示。按照美国学者唐· 库西克的说法，大众文化产业是由媒介产业和娱乐服务两部分构成。媒介产业主要包括 电视播放、无线电广播、预订的视频服务、有线付费网、录制音乐、报纸发行、图书印 制、杂志印制、消费者杂志、商业和专业杂志、商业信息服务、广告公司、互动数字媒 体以及其他传媒等。该产业1992年的总收入为1313.06亿美元，1993年为1383.50亿美元 ，1994年为1537.03亿美元，1995年为1739.31亿美元。娱乐消遣服务收入也呈增长态势 ，到1995年为773.84亿美元，两项合计为2513.15亿美元。库西克还以无线电台和电视 台的增长来说明美国大众文化的扩张。如1970年美国电视台数为862家，1980年为1011 家，1990年为1403家，1995年为1532家，而且电视台的规模越来越大。(注：Don Cusic ,“The Popular Culture Economy,”Journal of Popular Culture,Vol.35,No.3,
Winter 2001,p.7.)库西克没有涉及美国大众文化在国外扩张的具体数字，但他的统计 肯定包括美国文化产业在国外市场的销售量。
按照联合国教科文组织的统计数字，1995年，主要由电影、电视和出版物等构成的全 球文化产业总值为3480亿美元，其中美国为1840亿美元，欧洲为970亿美元，亚洲为670 亿美元。当时预计，到2000年，这一数字将上升为4480亿美元，其中美国为2070亿美元 ，欧洲为1310亿美元，亚洲为1100亿美元。美国文化产业占全球文化产业的一半左右。 (注：UNESCO，Cultural Diversity:Common Heritage Plural Identities,Paris,2002 ,p.47.http://unesdoc.unesco.org/images/0012/001271 127161e.pdf.)随着美国大众 文化产业在国内的急剧增长，对国外市场的需求也就越来越大，反过来对国外市场的占 有又促进了这些产业的进一步发展。比如在全球100家大音影企业集团中，85%位于西方 国家，而美国又占其中的多数，其近些年的营业总额高达1000亿美元以上。1998年，美 国第一大出口行业既不是飞机制造，也不是农业，而是影视和音像出版业，出口总收入 达600亿美元。美国视听产业(影视和音像)在国民经济中的排位已由1985年的第11位跃 居到1998年的第6位。大众媒介产品给美国带来的有形收益是巨额的财富，而无形收益 却是无法用具体的数字表达的。
美国大众文化之所以风靡全球，除了适应或满足了那些追求现代性的人们的要求之外 ，与美国在政治、经济和军事上具有任何其他国家所无法比拟的实力有很大的关系。正 是在这种“硬权力”(hard power)的基础上，美国文化显示出可以大规模地向其他国家 渗透的“软权力”(soft power)。“软权力”是美国哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟 夫·奈提出的一个概念，用来说明文化等因素在国家之间交往中所起的巨大作用。按照 他的说法，软权力是一个国家文化和意识形态的吸引力，是通过吸引而不是通过武力来 得到理想结果的能力。在今天的全球信息时代，软权力正在变得日益重要。(注：
Joseph S.Nye,Jr.,“The Challenge of Soft Power,”Time,Feb 22,1999,p.30.)每种 文化都有可能对其他国家产生影响，但影响之大小是完全不一样的，这主要取决于文化 中体现出的“软权力”程度。一般而言，“软权力”与“硬权力”是成正比的，有形的 力量越强大，文化可能越具有吸引力。也只有两种“权力”的有机结合，互为作用，才 能充分发挥一国资源对他国的影响力。不过，如果在国际社会过度地使用“硬权力”， “软权力”的作用往往会下降。2002年美国学者对27个抽样国家的民意测验调查显示， 在过去两年内，美国文化的吸引力在其中19个国家大大下降。究其原因，主要是美国过 分地使用“硬权力”所致。当然，美国学者绝不是谴责美国政府借着强大的军事和经济 力量在国外的所作所为，而是强调使用“软权力”可能取得的效果更佳。“软权力”如 何对外国政府和公众的思想与行为发生影响，一方面在于美国政府有意识地进行“文化 输出”，但更重要的是依靠文化本身在美国境外的吸引力。对外国普通公众来说，文化 上的吸引力并不完全是美国被看做是“自由、民主和人权的灯塔”，而是实实在在看得 见摸得着的物质上的“享受”或精神上的欢快体验。实际上，美国文化中对外国公众具 有吸引力的部分很大程度上是大众文化。正是有强大的实力作为后盾，美国大众文化对 异文化的世界具有很强的磁力。与此同时，该文化的主体积极向外推销自己的文化受到 美国政府的大力支持，再加上跨国公司、互联网与国际贸易的作用，美国大众文化借着 全球化大潮掀起的风浪以前所未有的速度和规模向世界其他地区蔓延。
二 美国大众文化的扩张及其影响
美国大众文化产品从一开始就在发展中国家拥有市场，其政治性在冷战期间体现得比 较明显，对这些国家的传统文化造成了范围广泛的冲击，人们的思想意识自觉或不自觉 地处在一种转变过程中。冷战结束后，随着发展中国家的国门开放和贸易自由化，实际 上为美国文化产品大规模的进入提供了良机。就拿中国来说，尽管这里没有具体的统计 数字，但根据在生活中的直接感受，美国媒介产品的扩张是前所未有的。中国影院放映 的进口电影几乎毫无例外地是好莱坞大片，美国人制作的电视节目几乎每天都能在中国 电视台上看到。对中国电影工业颇有研究的南加利福尼亚大学教授斯坦利·罗森甚至认 为，好莱坞影片拯救了中国电影工业，促使了中国电影业从困境走向繁荣。(注：
Stanley Rosen,“China Goes Hollywood,”Consumption,Markets and Culture,Vol.5 ,No.3,September 2002,pp.94-95.)在拉丁美洲，好莱坞影片占据了很大的市场份额， 每天的电视节目中有相当大的部分来自美国，有些国家播放美国制作的电视节目甚至高 达85%以上。
美国媒介文化产品的全球扩张使其他西方国家也未能幸免，对它们的文化造成很大的 冲击。在20世纪中期，美国在世界影视界的地位只能算是与西方其他大国平分秋色，法 国、意大利等国的电影在国际市场上占有很大的份额。到了20世纪末，美国的影视作品 几乎就“一统天下”了。根据历年的统计，法国电影市场的72%、德国电影市场的90.05 %、日本电影市场的64%均为美国好莱坞所占领。电视的情况则更为复杂和严重。据美国 哥伦比亚广播公司1998年统计，世界各国进口的电视节目中有75%来自美国，在这方面 尤其是讲英语的其他西方国家接受美国电视节目的量远远高于发展中国家。这里以加拿 大为例。据美国路易斯安纳大学政治学教授凯文·马尔卡希的统计，在加拿大，好莱坞 故事影片占影院上映时间的95%，无线电台播放的音乐70%来自美国，在报摊上销售的流 行杂志中80%来自美国，美国广播公司制作的电视节目实际上垄断了黄金时间，在图书 市场上70%的书籍来自美国。(注：See Kevin V.Mulcahy,“Cultural Imperialism and Cultural Sovereignty:U.S.-Canadian Cultural Relations,”Journal of Arts
Management,Law & Society,Vol.31,Issue 4,Winter 2002,p.267.)美国大众文化产品 对加拿大民族文化的冲击已成为引发两国关系冲突的主要根源之一。据奥地利萨尔茨堡 大学赖因霍尔德·瓦根莱特内教授的统计，在1995年，好莱坞的国外利润占其全部收入 的一半。在1985年到1990年间，国内利润只增加了39%，同一时期来自外国市场的利润 猛增了124%。在这5年期间，好莱坞公司的利润在韩国增长了741%，在巴西增长了198% ，在西班牙增长了188%，在英国增长了187%，在德国和奥地利增长了185%，在日本增长 了148%，在法国增长了109%，在澳大利亚增长了107%，在加拿大增长了63%。美国媒介 文化产品在其他西方国家的“泛滥”已激发起保护地方文化的民族主义情绪，但很难找 到一个有效的方法遏制其扩张的势头。
在传递美国文化方面，从速度和规模上，恐怕没有任何其他媒介产品能与互联网相比 。全球信息技术的日新月异为美国快速传递其文化观念提供了前所未有的便利，一些统 计数字表明，在全球所有网站中，78%的网站是英语，96%的电子商业网站是英语。1999 年网站按国家分布如下：美国为55%，德国为5%，英国为5%，日本为3%，澳大利亚为2% ，巴西为2%，法国为2%，意大利为2%，荷兰为1%，瑞典为1%，中国台湾为1%，其他国家 为15%。(注：这些统计数字可在http://www.ciadvertising.org/student-account/
spring-01/adv391k/aromay/future/l.html网站上得到。)显而易见，美国是互联网的 中心，每天由美国发往世界各地的信息不计其数，尽管其他国家的互联网用户从中获得 很多益处，但许许多多打上美国文化印记的信息也随之飞往世界各地，以很强的渗透性 “吞噬”着当地的传统文化，影响着人们的传统思维定式。美国对互联网的控制不仅给 美国带来丰厚的利润，而且使美国人所信奉的文化观念迅速传播到世界各个角落，后者 对人们思想造成的影响究竟有多大，至今很难给予准确的估计。
美国媒介文化产品传递的信息促进了在世界范围内传播美国人的生活方式，很大程度 上把美国人的消费文化国际化，为那些在美国深受人们青睐的大众消费产品大规模地占 领国际市场扮演了“促销”的角色。因此，美国媒介文化产品的全球扩张必然伴随着美 国大众消费文化风行世界。这里以人们都很熟悉的麦当劳为例。1948年，第一家麦当劳 店在加利福尼亚的圣贝纳迪诺开张营业。1967年，麦当劳开始走向国际化，在加拿大和 波多黎各开办了连锁店，随后就进入了飞速发展的国际扩张时期，而且这种扩张势头至 今未减。欧洲第一家麦当劳连锁店于1971年在荷兰的赞丹开张，2000年2月2日，荷兰的 第200家麦当劳连锁店挂牌营业。麦当劳在其他欧洲国家的发展与荷兰大体上差不多。1 990年，麦当劳公司在深圳开设了其在中国的第一家连锁店，到2002年为止，总数已增 加到532家，仅2002年前9个月就新增了131家，而且麦当劳公司看好中国市场的巨大发 展潜力，制订了在中国每年至少增开100家连锁店的计划。据哈佛大学人类学家詹姆斯 ·沃森教授的报告，麦当劳公司在119个国家设有25000家分店，而且平均每17分钟新增 开一家。(注：See Francis X.Rocca,“America's Multicultural Imperialism,”
American Spectator,Vol.33,Issue 7,September 2000,p.35.)按照1993年的统计，麦 当劳公司的总销售额为230亿美元，纯利润为110亿美元。在世界上任何一个大城市，人 们到处可以看到设计雷同和标志醒目的麦当劳连锁店，它们每天为4600万名消费者提供 快餐服务。美国马里兰大学社会学教授乔治·利泽将这种现象称为“麦当劳化”。用他 的话来说，麦当劳化是指一个进程，“通过这个进程，快餐店的原则逐渐地控制了美国 社会以及世界其他地区越来越多的领域”。也就是说，“麦当劳化不仅影响了餐馆生意 ，而且也影响了教育、工作、保健、闲暇、饮食、政治、家庭以及实质上社会的各个其 他方面”。(注：George Ritzer,The McDonaldization of Society:An Inxestigation into the Changing Character of Contemporary Social Life,Tbousand Oaks:Pine Forge Press,1996,pp.1-2.)在利泽看来，所有这一切集中体现了现代资本主义的发展 趋势，即把预先安排的结构强加给生活，扼杀了创造性和独立思考性。利泽的观点富有 挑战性，影响很大，“社会的麦当劳化”逼真地反映出美国大众消费文化在全球的扩张 趋势。
美国大众文化的全球扩张越来越引起人们的关注。如2002年10月2日至10月9日，奥地 利的萨尔茨堡大学美国研究中心举办了主题为“美国大众文化政治”的国际学术讨论会 ，40余名来自不同国家的学者与会。这次会议重点讨论了为什么一个国家的大众文化传 播如此迅速，抓住了世界范围内不同地区人民的想像力。对美国大众文化强大辐射力的 一种解释是美国社会的多样性，另一种解释是美国资本主义的力量。无论这种扩散的动 力是什么，显而易见，美国文化产品被输出到另外一种文化场景中时，其在原产地体现 的文化含义已经发生变化。与会者还讨论了美国的文化霸权，考察了美国文化产品的全 球威力以及对不同接受国的传统文化产生的巨大冲击，特别是好莱坞电影的全球影响以 及美国消费主义和生活方式的迅速向外蔓延所带来的结果。与会者尽管在许多问题上存 在着不同的看法，但很少有人否认，美国大众文化的成功传播构成了20世纪变革的最带 有决定性的文化、经济、社会和政治原因之一。
三 如何认识美国大众文化的扩张
随着美国大众文化向全球每个角落的扩张，许多美国政要、学者或商人大谈一种基于 美国文化理念上的全球文化的形成。按照许多美国政治学家的观点，美国式的“消费主 义在世界范围内的传播正在形成一种取代传统基础和以前生活方式的新的身份意识。因 为自由民主的全球传播，一种新的全球文明正在出现的意识日益上升，这是一种受到经 济和政治组织的普遍标准所界定的文明。这种‘全球文明’正在确立自己的全球控制机 构，无论是国家还是民族都服从国际货币基金组织或世界市场法规”。(注：David
Held,Anthony G.McGrew and David Goldblatt,et al.,Global Transformations:
Politics,Economics,and Culture,Cambridge,UK:Polity Press,1999,p.4.)以写《历 史的终结》而闻名一时的弗朗西斯·福山2001年初在梅里尔·林奇论坛的对话中明确提 出不同文化趋向同质。他指出：“不同文化身份的同质化及其对它们的认可将同时发生 。从大的经济和政治制度来说，文化正在变得越来越同质。”(注：Economic
Globalization and Culture:A Discussion with Dr.Francis Fukuyama,
http://www.ml.com/woml/forum/global.htm.)福山上述之言说实在并不新颖，只是他 很多年前提出的观点的进一步深化，但却在美国政界和学术界颇有代表性。还有一些美 国人是从技术进步的角度来谈不同文化的趋同导致形成一种全球文化。如微软首席执行 官比尔·盖茨谈到：“美国大众文化是如此有力，致使美国境外的一些国家现在试图给 予限制。它们每周只允许播放数小时的外国电视，希望通过这种手段维护本国生产者的 活力，在欧洲，卫星和有线传输节目的流行减弱了政府控制的潜力。信息公路正在打破 壁垒，也许促进一种世界文化的形成，或至少是对文化活动和价值观的分享。”(注：
R.Allan Hedley,“The Information Age:Apartheid,Cultural Imperialism,or Globa l Village?”Social Science Computer Review,Vol.17,Issue 1,February 1999,p.82 .)
上述学者或其他人谈论的是在美国文化基础上一种全球文化的形成，带有明显的文化 中心主义倾向，但却涉及到来势迅猛的全球化下不同文化如何合理整合的问题。其实， 文化整合是一种双向或多向的运动，并不是“强势”文化强迫“弱势”文化以自己为标 准来实现文化的一致性，尽管在这一过程中前者所起的作用要远远大于后者。文化整合 的确带来文化“同质性”的增长，但却不会导致不同文化差异的消失，形成一种全球同 质文化。文化整合的基础是人类社会作为一个整体，其目的是解决人类所面临的共同挑 战，其结果会使由不同文化构成的人类社会具有更多的相同理念。这决不意味着不同文 化在逐渐地改变其固有的特性而融合进按照逻辑推理必然要出现的单一世界文化之中。 人类社会走向世界大同至少在目前还是一种虚无缥缈的“理想”，即使有那么一天到来 ，人类是不是就生活在一种文化之下，的确令人质疑，因为这样一种结果背离了社会发 展的基本规则。德博拉·惠勒是华盛顿大学因特网研究中心教授，她专门研究网络技术 对伊斯兰世界文化的影响。她并不否认网络技术带来一种新的全球文化的出现，但认为 “我们新的全球文化在这种意义上说可以是由共同的身份所构成，即各个社会将加强提 高它们反映各自差异之声音的能力”。她以科威特为例说明了把世界联系在一起的因特 网不会导致不同民族特性的消失，她的研究结论是，在科威特，人们“使用因特网并不 决定使用的结果。科威特人仍然属于他们不断进步的文化，该文化自18世纪以前就形成 了他们的身份以及社会惯例。一种新的通讯工具的采用不会消除文化历史特性，在使用 者的思想和行为上留下通用的印记”。(注：Deboral L.Wheeler,“Global Culture or Culture Clash:New Information Technologies in the Islamic World:A View from Kuwait,”Communication Research,Vol.25,No.4,August 1998,pp.361,374.)其他发 展中国家的经历同样表明了这一点。如果说存在一种全球文化的话，这种文化不应该是 一种文化模式复制的同质文化，而是由多元文化构成的统一体。体现一致性的文化整合 不是消灭差异，而是保留或展现差异，在文化各展风采中求得一致。因此，美国大众文 化的扩张给其他国家的民族文化的发展的确带来威胁，但不会由此消除不同文化的特性 ，导致一种完全同质的全球文化的出现。
在20世纪的全球文化交流史上，代表所谓“现代性”的美国大众文化的确具有很重要 的地位。在美国消费主义文化的冲击下，其他国家或地区的文化或多或少地感到了自身 的危机，人们一般把对美国大众文化的模仿称为“美国化”。“美国化”说实在只是一 种表面现象，很大程度上只是限于物质文化层面上，很难完全改变人们心灵深处的信仰 文化，充其量只是在对影响人们的思维和行为方式的价值观中增添了一些新的东西，并 不会真正动摇社会赖以正常运行的文化根基。贝弗里·詹姆斯是美国新罕布什尔大学传 播系教授，从1992年到1993年她作为富布莱特学者到匈牙利一所大学任教。在此期间， 她进行了关于匈牙利人对美国大众文化的问卷调查。结果显示，尽管人们对美国大众文 化的态度不相一致，但许多人不同意“美国化”会对匈牙利本土文化构成太大的威胁。 一些人认为，匈牙利政府会采取有力的措施保护地方文化免遭外国文化的侵蚀。她的结 论是，文化整合被认为是一个有益的进程，匈牙利普通老百姓对外国思想、惯例和产品 抱着容忍的态度。她以匈牙利人费伦茨的话作为调查报告的结尾：“文化意味着一切。 如果你丧失了你的文化或文化变得高度的标准化，你就会丧失你的身份。这种情况不可 能在匈牙利发生。”(注：Beverly James,“The Reception of American Popular
Culture by Hungarians,”Journal of Popular Culture,Vol.29,Issue 2,Fall 1995,p.107.)詹姆斯的这次调查尽管只是针对匈牙利一个国家，但所得出的结论却具有普遍 的意义。如果说一个社会存在着“美国化”的话，这种现象在相当程度上只是指美国消 费主义文化对生活于该社会的公民追求现代物质或精神享受上的影响，从长远来看不会 根本改变他们从上一辈那里继承下来的或通过社会化习得的基本价值观。也就是说，一 个人可以在衣着打扮或消费方式等方面完全与美国人一样，但在他的内心深处却保留着 自己隶属于那个社会的文化特性。从这个意义上讲，“美国化”并不会真正得到具有深 厚文化传统基础的人们的认同，至于要取代全球多元文化的发展趋势，那只能是一些具 有文化中心主义者的“一相情愿”而已。