试论网络音乐产品营销策略，本文主要内容关键词为：营销策略论文,试论论文,产品论文,音乐论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
鉴于网络技术的不断发展，计算机多媒体、电脑音乐等技术逐步趋向于成熟。计算机不但能够传递文字和静态图像，而且还能传输动态视频以及音频信息，这就让计算机音乐过度至网络音乐产品成为了现实。网络音乐产品从艺术传播角度来考虑，可以称之为一次划时代的革命，同时也对传统的音乐创作、音乐欣赏、音乐传播、音乐营销等理念构成了非常强烈的冲击。网络音乐通过规避传统意义上的音乐传播公司包装模式，在以更加丰富的个性化色彩以应对受众所具有的多样化需求，能够直接通过网络进行传播，从而实现红极一时的良好成效，其价值要远远超过其它的媒介。现代信息技术通过音乐传唱的形式，让流行音乐的传播变得更加迅速，从而也就能创造出网络平台音乐产品营销的新模式。
一、网络音乐概述
所谓网络音乐，是指音乐产品运用互联网和移动通信网等各类有线或者无线的方式进行传播的音乐形态，其主要特点是数字化音乐产品的制作、传播与消费。网络音乐主要是由以下两个部分所组成的：一是通过互联网所提供的电脑终端下载或播放网络在线音乐，二是通过无线网络运营商的无线增值服务，从而提供在手机等终端下播放的无线音乐，这类网络音乐又被称之为移动音乐。美国的在线音乐产品能够提供点餐式下载、订制服务等形式，市场规模非常大，位列全球之首。网络音乐作为数字音乐的一种重要表现形式，其实质就是数字音乐在网络之中的存储、传播、欣赏和创作。依据国际唱片工业协会的预计，今后全球音乐行业的销售收入之中，网络音乐的比例将变得越来越大，由网络所提供的可以供用户收听和下载的音乐数量也在飞速增加。同样，我国的网络音乐产业也得到了快速发展。比如，国内最大的互联网门户网络新浪网所设立的“新浪乐库”，就涵盖了几乎全部具有合法音乐版权资源的音乐产品。网友不但能在最快的时间里免费在线试听各大唱片公司推出的新曲，而且还能便捷地使用无线音乐所提供的手机铃声、彩铃等各类服务。
二、音乐产品与网络营销相互结合的必要性
随着现代信息技术日新月异的发展，音乐产品也在不断地运用当代最新科学技术成果以改变自身的生产与经营方式，从而提升音乐产品的技术含量。鉴于网络技术的发展，音乐产品也需要运用互联网以改变自身的营销方式。具体来说，音乐产品与网络营销相互结合的必要性如下：一是音乐产品的载体发生了新的变化。随着现代科学技术的不断发展，音乐载体产生了相当大的变化，从最开始的圆柱唱片和粗纹唱片、密致唱片、磁带等，逐步发展到电唱机、收音机和卡式录音机，再发展到数字存储器，如今已经发展到运用手机与计算机等进行在线收听与点播等。鉴于音乐产品的载体已发展到了数字化形式，这就完全能够使网络销售成为现实。二是消费者个人欣赏音乐的各种设备也出现了巨大的变化，消费者欣赏音乐的设备从手摇式唱机发展到了数字化设备，这就为其在网络上在线购买各类音乐产品提供了良好的条件。三是音乐产品的传播途径也发生了巨大的变化。从传统意义上的音乐创作者、乐谱记录者、音乐演唱者、音乐记录媒介、无线电和广电媒介等六者间依据顺序进行传播及以上六者不同的组合形式所构成的各类传播渠道，如今，因为国际互联网的出现，传统音像出版、唱片公司发行等层次上的传播途径已经使音乐直接从创作者与演唱者通过网络而直达消费者手中。比如，《老鼠爱大米》与《猪之歌》等歌曲即通过网络而家喻户晓。这就意味着音乐产品的网络营销实践已经取得了初步的成功。
三、网络音乐产品的常用营销策略
（一）体验营销策略
体验是指人们响应一些刺激性的个别事件，往往是因为对事件进行直接观察或者参与而造成的。不管事件是真实的还是虚拟的，体验均将涉及到客户的感官、情感、情绪等一系列的感性因素，同时也涵盖了知识、智力以及思考等等理性因素，同时还有可能会涉及到身体上的一部分活动。研究者伯德·施密特博士曾在其所著的《体验式营销》一书中提出：体验式营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动以及关联等五个方面，重新定义与设计出产品营销的具体思考方式。网络音乐产品的体验营销主要可以从以下三个方面进行设计：一是对网络音乐的目标受众需求进行分析。鉴于网络音乐市场正在持续不断地发生着新的变化，为了能够满足广大受众在个性化上的需求，这就要求网络音乐营销人员运用各类渠道去收集受众所需要的各种市场信息，从中探求、寻找与发现具有吸引力的各种市场发展良机，并对其加以评价，从而将这些信息推荐给广大受众。比如，可以更加充分地收集在线试听以及下载位于榜首的网络音乐，从而深入地挖掘广大受众所感兴趣的音乐类型、相关曲目以及歌手的信息，并为受众们提供打包式的全方位服务。二是对网络音乐产品进行定位。音乐的定位实质是取得相应的竞争优势，一个音乐网站之所以会不同于同类网站，其重点在于这一网站在广大受众的心目中具有合理的位置，并且留下了十分深刻的印象。企业应当针对各位潜在客户的心理实施营销设计，从而创立网站中的某些形象以及独特位置。比如，www.a8.com这个网站是以音乐业务为中心的，从而设立彩信、彩铃、WAP以及互联网等诸多领域下增值服务平台。三是对音乐曲目进行试听。要具体针对各位受众的需求进行差异性设计，分别设置出各不相同的试听曲目。比如，一部分曲目可以实行在线试听，一部分曲目可以实行部分付费，或者是对一首曲目的第一部分实行免费试听，而对该曲目中的其他部分实行收费等。歌手张靓颖在刚刚出道的时候，就没有发行自己的专辑，而是通过发行自己的单曲形式，走出一条网络音乐产品的销售路线。单曲《光芒》设置了两种各不相同的定价形式，其一是下载版的形式，每首收费2元，同一台电脑可以在一个月内随时收听：其二则是超值收藏版本，每一首的价格是10元，可以供5台电脑进行永久收听。正是运用了以上两种方法，这一首单曲在短短两周时间内的下载量就达到了20万人次之多。
（二）病毒营销策略
病毒性营销策略主要描述的是一种信息传递类的战略，涵盖了任何刺激个体把营销类的信息向他人进行传递，从而为信息的爆炸与影响指数级的增长创造出新的潜力。这一战略就如同人们深恶痛绝的病毒那样，运用快速进行复制的方式把信息传播向数以万计、十万计、百万计的广大受众。网络音乐产品病毒营销的传播速度非常快，传播的范围也相当广，传播的成本比较低而且效率高。网络音乐产品病毒营销的传播必须要有精心设计出来的所谓“病毒”，也就是要通过widget接口、即时通讯以及电子邮件等多种方式，将病毒传播至免疫力比较低的那部分入群。比如，《老鼠爱大米》和《猪之歌》等歌曲也正是以这一方式传播至大街小巷，其中的流行歌曲《老鼠爱大米》，仅彩铃单月的下载量就突破了500万次的纪录，而在2011年春节联欢晚会上所出现的旭日阳刚与西单女孩，也正是通过网络音乐作品而被社会大众所了解到的，并由此而走上春晚舞台，为人们所熟知。
（三）精准营销策略
所谓精准营销策略指的是以精准定位为基础，依据现代化的信息技术手段，建立起更加个性化的客户沟通服务体系，这样就能实现企业能够度量的低成本扩张道路。精准营销体系主要包括了更加精确化的市场定位和更加个性化的传播渠道、更加个性化的音乐产品以及更好的客户增值服务体系。至于怎样命中目标客户群，这是一个十分重要的问题。网络音乐产品主要可以通过以下三种传播方式进行更加精准的营销。一是播客和博客。播客与博客均可以带来更加多的潜在客户，特别是那些富有价值的博客，能够吸引到非常多熟练的用户加以浏览。社会公众往往会对经常发表的博客与博主以极大的信任度，甚至能够达到对官方信息信任度的数倍以上。播客能够让每一个人都能上传自己所拍摄的或喜欢的视频成为现实可能。一旦大家所喜欢的歌曲曲目是类似的，在较短的时间内就会带来数以万计的浏览量。二是微博和即时通讯。即时通讯作为一个最为完善的人际关系联系网络，具有方便与快速等特征。QQ因其通讯录上的关系网十分密集，且属性相同，所以，传播的对象也就变得更为精准，相互传播也变得更为可信与可靠。同时，微博在其诞生之后短短的数年时间中就取得了非常惊人的发展步伐，不管是官方微博，还是个人微博均是如此。立足于微博，能够将大家均感兴趣的话题进行更加紧密的联系，而在数年前出现并开始推广开来的3G网络，又会让在线变得更为容易，也更为便捷。三是关键词搜索。通过实施个性化的搜索引擎，能够让网络音乐产品的传播变得更为便利。国际互联网上的庞大信息量，让社会上更多的音乐爱好者能够搜索到不同的国家、不同的风格的网络音乐作品。在此基础上，学生们还可随时关注自己所喜爱的歌手所各自推出的各种最新的网络音乐作品。
（四）关系营销策略
本文所说的关系营销主要是将营销活动视为是一个企业和消费者、供应商、分销商、市场竞争者、政府机构和其他公众之间所发生的相互互动作用之过程，其中心环节就是要建立与发展和这类公众的良好关系。为此，网站应当通过采取各类方式，以提高维系的难度，比如，可以引入网站宠物以在线游戏等内容，并且由此而统计出在播放各种类型的歌曲时间，在线试听的具体人数、在线试听与畅销歌曲等等。因此，中国移动公司所推出的M.Music无线音乐俱乐部等，这样就能为客户提供一个更新的关系营销策略。能够真正地提供一站式的音乐消费和娱乐服务，其中包括了音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等大部分内内容。客户在加入了俱乐部，除以后了可以享受到在线音乐，并且能够让到音乐产品的优惠。
四、结束语
综上所述，随着音乐产业的不断发展，迫切需要将音乐产品融合到网络营销的潮流之中，从而推动网络音乐产品营销工作的开展。为此，就需要积极应用现代科学技术的最新成果，彻底改变现有的营销方式以及赢利模式，从而确保我国的网络音乐产品营销能够得到持续而健康的发展。