传媒报道应是客观事实，本文主要内容关键词为：应是论文,客观论文,事实论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在我国的传媒报道中，有两类新闻不符合新闻职业规范，一类是由记者参与设计、促成事件发生并予以报道的“媒介策划”的新闻，另一类是由企业策划的新闻，而新闻媒介为其提供了发表的平台。二者的共同特点是：媒介所报道的事实不是客观发生和存在的，而是由媒介或企业“制造”出来的。
媒介在制造的事件中，扮演了有悖于基本新闻理念的尴尬角色。新闻工作是主观见之于客观的实践活动，事实第一性，新闻第二性。传媒的职责是报道客观发生的事实，传媒介入事实的进程，违背了基本的职业规范。企业制造的事实则服务于企业的利益。但是，一些传媒人对此并不认为是一种媒介职业失范行为，甚至把它看作是媒介发展的法宝。这种短视行为，最终将导致信息环境的虚假化，越来越远离真实的客观环境，从而影响人们对环境的认知、态度和行动。
“媒介事件”——媒体从旁观者变成行为主体
案例1 据《人民日报·华东新闻》2003年9月26日报道：陕西旬阳县6次考上大学却最终没有进入大学学习的曾青，拿着武汉科技大学中南分校法学专业的录取通知书向媒体求助。媒体为他设立了热线，吸引社会关注。在媒体的呼吁和推动下，中南分校决定免除他4.4万元学费，社会各界也为他捐款4万多元，而曾青还是选择了退学。后来媒介经过深入调查发现，他前5次退学并不完全是因为贫困，还有学校、专业不理想等原因，有的企业要求他退还捐款。媒体从报道主体到社会求助活动的主体，这一职能的越位，将自己置于尴尬境地。
案例2 2003年10月15日“神州五号”载杨利伟成功进入太空。北京某报10月17日A叠“神舟专刊”有一整版图片，共计6张，3张为本报记者拍摄，其中两张题目分别是《本报的庆祝条幅在三环路上格外醒目》、《本报号外被一抢而空》。该专刊第四版有新闻图片3张，均为本报记者拍摄，其一为《王府井街头市民关注本报》。第五版有图片8幅，7张为本报记者拍摄，其中一张的标题是《公交车站读号外》（读该报号外）。第十版有一张图片，本报记者拍摄，标题是《本报记者举起中国航天员当年使用的训练服》。
类似上述案例的事件，在传播学中被称为“假事件”或“媒介事件”。新闻事实发生后，传媒研究如何报道，可以称为“新闻策划”，这属于正常的新闻业务工作。现在有的媒体，将“新闻策划”理解为通过记者参与事实的进程或媒体出面组织，然后再予以重点报道，这就变成了所谓“天下本无事，新闻策划之”。媒介通过角色客串，由一个旁观者变成了事实发生的主要推动者，甚至成为报道客体。曾青事件中，一开始媒体就没有把事情作为一条普通新闻来报道，而是想通过报道搞一场捐助活动，借此提高媒体的声望，媒体对事件的进程起了决定性的推动作用，成为事实的直接操作者。假如不是由于采访不深入，事情的结果给媒体带来了尴尬，仍然不会引发人们对这类问题的思考。因为同类的事情司空见惯，以主旋律为由头的媒体发动的各种人为事件，还经常受到赞扬，媒体也不失时机地自我表扬。如果说曾青事件报道，媒介还只是借救助贫困生为名，间接宣传自己的话，那么北京的那家报纸，则直接将自己作为报道的对象了。宣传自己如何庆祝、本报号外和特刊如何受读者欢迎，这些内容并不是读者关心和需要的。
新闻是对新近发生或正在发生事实的报道，理论上是旁观者对事实的忠实纪录，事实独立于记者的意志之外。“媒介事件”既否认了“事实”，又否认了“发生”。事实的基本要素是事实主体、时间和空间。“了解、报道一个事实，应该着眼于主体、时间、空间这三边所形成的整个面积。”（注：蒋亚萍、官健文、林荣强：《新闻失实论》第122页，中国新闻出版社1988年版。）媒体不应该介入其中，更不应该成为事实发生和发展的推动力量。我们赞同两位研究者的意见：“策划不代表对于新闻事实的主观安排，不意味着新闻工作者允当新闻事件主要的行为人。”（注：杜骏飞、胡翼青：《深度报道原理》第292页，新华出版社2001年版。）
在“媒介事件”中真正起决定作用、推动事件发展的是媒介，如果没有媒介的介入，根本不会出现后来的发展和结局。行为主体的这种转移，使得事实不是自然发生的，而是媒介有意安排的。作为报道主体同时又是事实行为主体的媒介，使该事件不再是过去时或进行时的“发生”，而是计划内的“发生”；新闻也不再是对新近发生或正在发生事实的报道，而可能成为一种节目单似的预告，对将来要发生事实的一种程序安排的通告。主体和时间的错位扭曲了事实，使之成为一种高级失实——确有其事，实为失实。没有了事实，真实性无从谈起。自己制造自己报道，媒介又如何去保证报道的客观性？所有这些，违背了基本的新闻理念，是媒体的越位行为。一位研究者批评这种现象时写道：“策划与组织新闻传播的客体是策划主体自身所从事的新闻传播活动，而非策划主体所要反映的客观存在——新闻事实。”（注：蔡雯：《新闻传播策划与组织的理论体系建构》，http：//www.cjr.com.cn）
面对企业的“新闻策划”——媒体有可能成为利益集团的工具
案例1 1988年，联想汉卡已经被评定为国家科技进步二等奖。然而，联想集团通过“新闻策划”公关，经过合法的程序，将已经确定的二等奖变成了中国计算机领域的第一个国家科技进步一等奖。他们在介绍经验时说：直接去影响专家，并不一定起作用，但可以借助媒体间接影响评审。《光明日报》擅长写人物，《经济日报》擅长写经济报道，中央电视台影响广泛，联想集团发挥各媒体的优势，连篇累牍地宣传联想汉卡，造成强大的舆论攻势，进而影响了专家的看法。事实证明，这一做法对于修正评审结果起到了决定作用。
案例2 2000年12月，以“牛经济”为主要经济支柱的蒙城县，决定走“文化搭台，经济唱戏”（这个口号本身是成问题的）的路子，利用名人效应发展经济。经过精心策划，牛群“牛县长”走马上任。消息一传出，全国媒体蜂拥报道，不惜版面地进行热炒。新浪网不仅设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题，还从2001年2月8日至3月24日，连载牛群写的43篇“牛县长日记”。北京晚报刊登文章《牛群当县长引发的辩论：姓牛就能当牛县长吗？》，羊城晚报提出疑问：牛群从政合不合法？牛群坦然承认这是一次成功的商业炒作。
商界杂志社的宿育海在《新闻策划与企业营销》中说：“所谓企业新闻策划，就是企业的策划人员，或者新闻工作者，结合企业实际，根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻找新闻眼，以此来树立企业和产品形象，树立企业和产品品牌。”（注：中国广告网http//www.cnad.com）作者坦言企业新闻策划不仅限于寻找、挖掘企业经营过程中的新闻，更多的是人为制造新闻事实，由记者或内部策划人员以客观公正的形式，用事实说话，实现宣传目的。例如，海尔集团就非常重视企业新闻策划，专门聘请了媒介业内高手，成立了自己的新闻中心，负责对外发稿。海尔老总张瑞敏的访谈和照片，在中国的财经报刊上基本上都出现过，以致于哪一天报刊上没有了海尔的报道，读报看杂志的人会觉得少了点什么。
公关业界出现了许多专门研究企业新闻策划的专著，详尽总结了企业新闻策划的经验。有人还将其分为选择针对性媒体、策划“新闻点”、策划效果衡量等具体的7个步骤。其中在“策划的实施和控制”这个步骤中，作者谈到了如何与新闻媒介打交道：应当尽量了解各个媒体的特点、每个记者的脾气禀性、他们的需求和特长针对各种类型的记者，也要有不同的策略，例如区分年轻与年长的、掌握版面或不掌握版面的等等。跑不同口的记者，也要有针对性，投其所好。善于写评论的与善于写长篇报道的，在提供资料及公关活动时要使其各尽其长，各得其所。有的还特别强调在日常工作中要主动结交一些记者朋友，选择对企业最能发挥作用的等等。
我们不知道新闻工作者看到这些经验之谈会作何感想。在企业的眼里，媒介已经成为企业的公关工具，而且非常精通这一工具的性质、特点，甚至弱点。他们所做的一切，竟然也是在遵循“新闻规律”！显然，公关界的成功经验已经告诉我们，媒介如何被作为一种实现企业目的的工具。并没有法律禁止企业策划新闻，而媒介不能制造新闻却是国际公认的职业规范现在情况是，一些媒体一方面在自己制造新闻，另一方面对没有新闻价值的企业新闻一路放行，有人制造新闻，就有人来报道。这一点，电影《英雄》的宣传策划表现得淋漓尽致，影片的策划者与媒体“合作”得天衣无缝。虽然最初只是一般的娱乐新闻，但最后总体上已经演变成了非记者策划的新闻。从某种程度上说，策划新闻者与记者之间似乎通过某种约定，共同出演了一出《英雄》以外的戏，而且基本上可以说是双赢。影片挣了钱，媒体有了卖点。至于媒体对社会的负责，或大众的注意力如何被耍了，则没人提起。
人为策划的事件——信息环境虚假化的根源
媒介的容量是有限的，“新闻报道的过程就是一个在封闭系统里的强迫性选择。”（注：奈斯比特《大趋势》第4页，中国社会科学出版社1984年中文版。）大量的版面和时段，刊登或播出媒体自身或企业策划的新闻，必然减少客观发生的重要新闻的传播数量。在人们知之甚少的条件下，媒介的议题设置会强化人们对其关注程度，使人们忽略了真正需要关注的与自身利益相关的信息。某些网站主页上，点击率高的新闻不是当日发生的重要的新闻事件，而是经过策划出来的媒介事件和企业新闻。许多媒体上，很容易发现“广告新闻”的痕迹，很多新闻稿来自企业的公关部门或本来就是企业新闻发布会提供的专稿，包括人物专访、软硬件产品发布、服务产业信息报道等等。经常看到的媒体“企业风采”、“业界精英”之类的固定栏目或专版，实为广告，却冒充新闻，误导公众。
现代传媒具有信息环境再构成的功能，它们有责任通过自己的采集、选择、加工、传播，为受众建构起尽可能接近于真实的信息环境。众多的媒介事件和企业策划的新闻，正在侵蚀传媒的功能，并使人们误以为通过传媒看到的是真实的世界。在缺乏职业意识和工作规范的情况下，媒介事件、企业新闻策划带来的富有魅力的宣传效果和实际利益，诱使媒体越发大胆，甚至理直气壮地以这种方式自我宣传，也会有越来越多的企业看到通过新闻策划提高知名度的便利。这种发展趋势正在污染传媒的工作环境。在客观新闻和人为策划的新闻之间，会存在一个难以分清的模糊地带，因而传播上出现占比例很小的这类信息，在所难免。现在的问题在于，媒介事件和企业策划的新闻塞满了各类媒介的时段或版面，我们陷入了环境虚假化的恶性循环：成功的人为事件报道，一再激发新的人为事实的策划；新闻策划获得了一定利益，追求更大利益的欲望会鼓励再策划新的事件而对此的批评意见，声音非常微弱，许多新闻从业者不仅没有意识到这样做违背职业规范，而且还写文章、出书、作报告，介绍经验。如此以往，媒介不是在消除人们对于周围环境的不确定性，而是增添了新的不确定性，因为它制造了更多的信息垃圾。
传媒职业规范的复位
据人民网报道，湖南师范大学有一位教师申请要开“商业策划和新闻炒作”课，虽然最终放弃申请，但还坚持要出一本《商业策划与新闻炒作》的书。可见，对于策划事件的错误认识，不仅存在于新闻业、企业和其他利益团队，也在新闻传播学界有了响应者。这就如黑格尔所说，凡是现实的都是合理的。任何时候都不会缺少为现实辩护的人，令人很无奈。但是黑格尔接着还说，凡是合理的，都应该成为现实的。所以，现在的首要任务，是认识媒介事件、企业新闻策划对传播职业精神的侵蚀，明确什么是应该做的和什么是不应该做的。
即使认识到这样做违背职业规范，做到禁除依然很困难，因为传媒既是社会公器，同时也是一个个利益单元，企业的性质就是创造无限多的交换价值。但是，市场行为必须规范。从行为上解决这些问题，将伴随着市场本身规范化的渐进过程，需要较长的时间。我们可以做的，是进行传媒职业规范的教育。这是一项不会立即产生效果，但对未来负责的工作，需要韧性。
在社会上，要使传媒的功能、正确的运作规范和基本的新闻理念，成为“通识教育”的内容。新闻知识不仅是新闻从业人员的工具，同时也应该成为受众监督媒介的工具。在英、法、加、澳等西方国家早就有“媒介教育”学科，非常注重对受众进行媒介通识教育。目的是使受众能够理智地辨别媒介真实与社会真实，建立受众对媒介讯息的批判的反应模式，以决定自己的态度和行为。美国的媒介教育从高中阶段开始，学校培养青少年对媒介内容质疑的意识，掌握鉴别电视说服意图的能力。如果我们的受众能够意识到媒介在制造某些事件，鉴别出那些企业为做广告而进行的新闻策划，那么，媒介事件和企业的新闻策划将受到监督和制约。媒介为了自己的公信力，企业为了自己的声誉，即使出于利益的考虑，也得对肆无忌惮的制造新闻的行为有所收敛。
建构有效的媒介自律也是必须的。怎么算有效？除了一系列的规章和原则，还需要传媒界建立专门的监督组织。国外有一些经验，虽然不宜照搬，但可以借鉴。如美国的“新闻调查官组织”1998年把克林顿总统的性丑闻、辣妹组合、电影《泰坦尼克号》及“伟哥”评为该年度的10大垃圾新闻。加拿大新闻监察组织，成立于1993年，致力于发现加拿大媒体报道中的新闻盲点，并公布垃圾新闻名单。我们是否也可以组成新闻策划监督委员会，由业界、学界、企业和政府有关部门联合组成。委员会定期进行评议，揭露并公布违背新闻职业规范的策划事件。这对传播将是一种较强的约束力。
解决传媒职业规范的缺失问题，有一个由认识到行动、由观念到现实的过程，需要时间，不可能一步到位。一方面加强媒介自身职业规范教育，这是根本之所在；另一方面，采取相应的措施，尽可能收到一些实效，这是近期任务。而目前的当务之急是使新闻工作者认识到，策划、制造事实是违背新闻职业规范的错误行为，传媒报道的应该是客观存在的事实。