符号消费观念的当代价值，本文主要内容关键词为：符号论文,当代论文,观念论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]B15 [文献标识码]A [文章编号]1002-8862(2011)11-0068-06
符号消费观念实质是一种文化消费观念。这种文化消费观念是通过人的消费行为固定下来的，体现着人的消费行为的个性化和多样化，反映着个人、群体的身份认同和社会地位，促进着社会阶层的流动与整合，表现着宏观社会结构。同时，符号消费观念不仅引导着我们如何消费，更重要的是它影响着我们的消费观念、价值观念和思想理念，进而影响着我们的生活方式、生存方式和认知方式。具体说来，符号消费观念的建构，创造着人的文化意义系统，体现着人的文化创造的多重性和全面性，它是对中国传统的艰苦朴素、量体裁衣的消费观念的超越；在符号消费观念的实践中，体现着消费者各自的文化意向、文化准则、文化认同和生存样态，彰显着符号消费观念的当代价值。
一 符号消费观念的形成
符号消费观念的产生是人类社会发展的必然结果。符号消费观念往往是通过电视广告、品牌塑造等文化传媒形式实现的一种文化消费理念。随着资本主义高科技和工业产品的专业化的高度发展，资本主义社会已进入信息发展起决定作用的消费社会。由于信息化是建立在计算机技术、数字化技术和生物工程技术等先进的技术基础之上，这就为符号消费观念的传播、形成提供了技术载体和平台。在这里，文化经历了从“印刷文化”到“视觉文化”的转移。“印刷文化”和“视觉文化”可以相应地被归结为“读文化”和“看文化”，在“读文化”中，读的对象是文字，文字承载的是思想。而思想是对人、社会和自然的解释；通过书籍的承载，思想不仅具有穿越时空普遍流传的特征，而且通过“读文化”，培养了人们的阅读能力和思维能力，拓展了对历史的理解深度，造就了一批文化精英对社会的控制权。看的对象是平面化的视觉影像，只有广延没有深度，只有被动地接受而无法参与。“看文化”的背后是高科技、电子技术、数码制作技术等非人文的因素。“看文化”的初期主力是电影电视、广告等刺激视觉的文化产品；之后“摄影、电影和电视开始渗透和移入视觉艺术作品(和其他艺术形式)，产生出各种各样的高技术的混合物，包括从器具到电脑艺术……在这个新阶段，文化的范围扩展了，文化不再局限在其早期的、传统的或实验的形式，而且在整个日常生活中被消费，在购物中、在职业工作中、在各种休闲的电视节目形式里，在为市场生产和对这些产品的消费中，甚至在每天生活最隐秘的皱纹和角落里被消费。通过这些途径，文化逐渐与市场社会相连”。[1]在这个新阶段，产品从实物形态到无形的文化意义转变，具体的表现就是，从有形的物质产品创造价值的社会向无形的信息创造价值的新阶段的转化，在消费领域则是从以物质生产和物质消费有形的消费品的使用价值为主，向以精神生产和精神消费无形的文化消费为主的阶段的转变。由于“看”与经济过程水乳交融，特别是在当今新型的网络经济中，“看”将是一个大趋势，在这个意义上，有的经济学家将以信息产业为核心的经济形态称为“注意力经济”。具体地说，就是“争夺受众的眼球”。从市场价值看，“眼球撞击率”高的网站，吸引来的广告商和国际风险投资就多。对此，大量的新经济行为都是为了让潜在的消费者“看”而精心策划的。把消费者作为主攻目标，通过互联网、电视、无线电台、无线通讯等文化传媒载体的广告效应、品牌塑造，吸引消费者的眼球，勾起消费者的消费欲望，引起消费者消费观念的质变。
符号消费观念的产生是汲取西方思想家优秀文化成果的结果。法国著名社会学家让·鲍德里亚是较早提出符号消费的思想家之一。他在《消费社会》(1970)中告知：人们所消费的不同款式、不同价格的物品是因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以，人们就是通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别，即人们现在消费的不是物品的使用价值，而是其符号价值。1964年，美国著名社会学家、经济学家托斯丹·凡勃伦在《有闲阶级论——关于制度的经济研究》中提出了“炫耀性消费”现象——购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，更是为了获得心理上的一种满足。凡勃伦认为，消费水准要达到合乎礼仪的标准，否则就会受到轻视或者排斥，所以，炫耀性消费或浪费是社会成员显示和维持其社会地位的必要手段。之后，德国社会学家西美尔提出了“时尚消费”这一概念，西美尔的消费思想集中体现在其《货币哲学》一书中。他认为，中产阶层出于提升自己社会地位的要求会积极投身于时尚消费；在西美尔看来，文化客观化的一个社会后果就是：理性化导致了生活的无风格化；而社会群体的地位差别则需要人们的生活体现出不同的风格，这就导致了人们对风格的不断追求，由此引起时尚短暂而频繁地流行。人们对消费品永不满足，因为风格的保持需要通过不断的弃旧更新来实现。特别是对于占主导地位的社会阶层来说，频繁地推出新时尚是非常必要的，因为他们是较低阶层模仿对象。而且，时尚也是不安分的、追求变幻的阶层的心理反映。同一时期，美国社会学家C.米尔斯也指出白领阶层由于对地位的恐慌而导致“地位消费”，因此处于社会中间层的中产阶层对于社会流行时尚有更为强烈的愿望，而消费在此也自然成为他们可以加以运用的一种手段。法国哲学家、社会学家布迪厄将符号消费的概念从物质消费拓展到了精神领域的文化消费——“趣味消费”。他在《言语意味着什么——语言交换的经济》一书中指出，“语言交换——也是一种象征性权利的关系，言说者之间或者各自的群体之间的权力关系正是通过它才得以实现”。[2]文化实践同样为个人或者群体的利益所驱动，文化的生产、消费、传播、积累、继承等诸环节，与其他事物一样，也可以依照一种实践的符号经济学来加以研究。布迪厄并不否认文化产品的独立价值，但是他坚持，只有把文化产品置于特定的社会空间，特别是文化生产场中，其独创性才能得到更为充分的解释。从物到符号，现代消费的不断延伸使社会消费的符号性变得越来越显著。
事实上，从凡勃伦所说的炫耀性消费到齐美尔对时尚的深刻论述，从鲍德里亚的符号消费到布迪厄对文化消费的研究，符号消费不断嵌入于现代社会，并发挥着越来越重要的作用，从而成为现代社会不断分化的又一道景观。他们在社会地位的生产和在生产的过程中争夺着符号资源。
二 符号消费观念的特征
符号消费观念是在符号消费系统操控下形成的消费理念，而符号消费观念在消费实践中化为消费行为，而在符号消费的行为中体现符号消费观念的特征。概言之，符号消费观念具有如下四个特征：实践性、象征性、差异性和炫耀性。
1.实践性，即以促进消费为目的。符号消费观念的实践性体现在符号消费行为中。那么，符号消费观念是如何引领消费者进行消费的呢？我们还得从符号消费的实质谈起。符号消费是在一种符号系统的操纵下所进行的消费。这主要体现在以下两方面：其一，符号消费是一种体现符号意义的消费。符号是能指与所指的统一，能指承载符号的声音或形象，所指指向符号的意义。符号的意义或符号的价值，并不是来自于自身具有意义或价值，而是来自于人们的约定俗成。如交通信号的红绿灯标志，红灯停，绿灯行，其源于人们的约定俗成。作为符号消费对象的消费品也同样如此，它不仅具有使用价值，体现着消费品的物质层面的意义，而且更具有符号价值，体现着人们的价值追求。如购买商品房，不仅要满足人们生活居住的现实需要，而且是为了显示自己身份地位，如住宅小区的档次、房型，等等。其二，符号消费是一种系统化的符号操纵行为。现代资本主义生产体系是建立在高度发达的科学技术和专业分工的基础上，商品的内在结构日益复杂，造成人们对商品不够了解，人们很难完全断定商品的使用价值的实情，很难断定哪种商品更适合人们的需要，这样就需要一个中介来帮助人实现这一愿望；在这种情况下，广告传播媒介和品牌的塑造充当了沟通消费商品与消费者之间的中介。在电视广告中，在商品和附加其上的符号意义之间不存在任何的因果关系，不存在任何理性的逻辑关系，存在的仅仅是广告符号的随意联想和嫁接，是代码任意组合或游戏的结果；它制造出一个个目的序列，让不同的消费群体认同，并勾起消费者的消费欲望。另一方面，又由于现代化大生产生产出来的产品是同质化和标准化的，产品之间没有差异和个性，很难打上个性化的标签，从工业流水线上下来的产品，很难加以区别，只有赋予产品一定的文化含义，才会拥有个性化。然而这种赋意则是偶然的、任意的。如果一旦被使用群体约定俗成，那么赋予意义就获得其存在的价值。如红旗轿车被赋予了爱国的意义，红玫瑰被赋予了表达爱情的象征，等等。在这种意义上，商品厂家打造商品品牌成为他们的立足生存的手段之一。这样，消费者正是通过广告、品牌这一中介指引自己进行消费的，而广告、品牌的塑造都遵循了符号的编排原则，对此，符号消费是在符码的控制下进行的选择。正如鲍德里亚所说：“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号(物品/符号)和区分的编码之上。”[3]
2.象征性，即以消费品印证其文化意义为表征。“能指”与“所指”之间的联系使得商品具有社会象征性，成为指称某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同的符号。同时由于这种联系是任意的，所以大众传媒以其在现代社会中的支配地位，天然地获得了创建这种联系、打造符号文化的权力，并使商品的“符号价值”的发挥到了极致——它充分调动了消费者所关注的文化意义、目标、价值、观念、理想等文化资源，并使商品同这种文化资源相结合，使商品成为能够强烈吸引消费者注意的负荷文化意义的象征符号。因此，商品消费就不单纯是一种物质性消费，而是一种符号消费、一种系统化的符号操作行为或总体性的观念实践。“人们需求的那些产品不是满足一般需要的产品，而是符合特殊的文化层次的产品，因此，产品有着明显的文化层面。”[4]
首先，符号消费创造快乐、声望和权力，因此，消费成为个人价值与力量的展示，成为社会地位的有形标记。“吉登斯提出，在当代西方社会，身份特征不仅同自我肯定的运动联系在一起，而且直接与关于自我的生活方式有关。”[5]而一个人的自我生活方式及身份则越来越依据于他或她所使用的或消费的物的等级来识别，而越来越少依据其出生、血统、种族等级和阶级成分来划定。其次，符号消费表达了一种社会意义。当我们认同了消费品和商业性服务被分为不同的类别、品牌、等级和档次；人们所属的不同阶级或阶层可以通过各自的消费档次和消费品品牌而得以标示——从而不同人的自我价值实现程度也通过消费层次和品牌而得以标示。表达财富、声望和权力的商品符号价值，张扬了超出商品使用价值之外的社会意义，反映着消费中人与人的关系以及人的身份、个性和地位表达。
通过掌控符号意义而匿名地实施了规训的权力，使得大众在消费生活中接受了支撑这种生活规范的价值、思想和观念，使消费就进入到权力体系中，成为社会象征暴力的载体。无形的权力“夹杂在社会的制度与实践中，并被这些制度与实践再生产出来”。[6]在这个意义上，大众传媒便实现了与权力的共谋，现代社会的统治形式从硬性暴力，转向借助传媒和文化的软性暴力，使得政治、经济上的不平等隐蔽起来。
3.差异性，即表达消费者的文化个性(身份、地位)的不同。符号消费的差异性是通过消费者的文化品位和个性表达出来的。这从品牌符号的消费中可见一斑。作为一定的人群，都有自己所青睐的品牌，如麦迪逊、卡帕、耐克、阿迪达斯运动服。卡帕全力打造以“自由，自信”为口号的时尚、休闲品牌。据说“Nike”(耐克)的名字源于员工约翰逊(Johnson)在一场梦境中有关古希腊胜利女神的形象，因此，他们取了“Nike”(耐克)这个名字。阿迪达斯的商标是三条平行间条，其创始人是一位拥有运动员身分和鞋匠技术的德国人，因为他能充分了解运动员的需要，又有精巧的手艺和发明天才，所以在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯的运动用品王国。因此，品牌符号消费要运用文化、创意、科技等为商品创造独特的人性化形象，深入消费者心灵，吸引住消费者的眼球，产生品牌符号的忠诚度，从而创造出更大的消费市场。
符号消费的文化附加值及其特色则是通过广告制作来完成的。正是这一附加值使符号的差异性得以显现。在消费社会中，广告用符码为商品编织着各式各样华丽的外衣，人为地制造着各种身份和角色的表征，消费者按照广告塑造的身份标识在商品的交易市场中购买着自己追寻的角色认同。广告，正以其独特的魔力组接着我们的意义世界。具体而言，广告的功能体现为启蒙消费欲望，培养消费群体，塑造消费个性。如对汽车褒扬的论调、对汽车豪华品质的赞美，对购车的指导和鼓励，都在一定程度上制造着强烈的消费欲望；对汽车车型和性能的详尽说明、对不同购车群体的区分，则培养了成熟、明智的消费人群；而对超前消费理念的灌输、对汽车文化的表达、对新生活态度的吹捧，同时又在培养新一代的潜在消费群。在发达资本主义时代，广告实际上在创造一种消费文化。它必须把一辆汽车跟一群成功的英俊漂亮的白领放在一起，或者把一部移动电话跟一对恋人的爱情细节结合在一起。只有进行视觉叙事，广告才能诱惑顾客情不自禁的掏钱购买商品。就此而言，消费汽车实际上是在消费汽车文化，是一种差异性的消费方式。如奥迪汽车广告语——突破科技、启迪未来；卡迪拉克汽车的广告语——将力量、速度和豪华融为一体；雪铁龙汽车的广告语——想在你之前。这些广告语表达了汽车产品与文化符号的共谋。它在汽车的使用价值之上，附加了符合各种人群需要的文化符号意义，传递着一种强烈的有差异的符号消费观念。
4.炫耀性，即以获得一种心理的满足为目的。炫耀性消费认为符号消费的用意主要在于向人们炫耀自己的财力、地位、身份，以挑起人们的尊敬、羡慕和嫉妒，一旦这种炫耀性消费被接受，人们的欲望就会无限地膨胀，由此助长享乐主义价值观，简化人生的意义价值，把享乐至上视为人生的快乐和幸福。奢侈品消费可看成炫耀性消费的一种。当奢侈品成为一种时尚的时候，谁在引领奢华的潮流？据不完全统计，中国目前拥有宾利、保时捷等国际顶级汽车的消费者已经超过10万人，拥有阿玛尼、杰尼亚等世界顶级服饰的消费者已经超过100万，中国奢侈品消费市场现在的年销售额已达20多亿美元。任何品牌的诞生，包括奢侈品品牌的诞生，至少具有这样的两个要素。一个是资本的要素，没有足够的资本，是不可能造就一个品牌的。追溯世界知名奢侈品品牌的厂商，他们往往是上百年几百年的家族企业史。另一个则是有一种贵族气息。而这种贵族气息，需要足够的研发和培养，这是一个配置资源的过程，需要足够的生命周期(从无到有，从弱到强)来打造品牌的知名度，需要有创造力的品牌设计师和推广师。由此可见，在中国拥有自己的奢侈品品牌还任重而道远。
可以说，炫耀性消费是对商品所包含的文化内涵或风格属性的诉求，是对传统节俭消费观的巨大冲击。在这样的氛围中，社会各阶层之间的界限，由于媒介对商品符号价值的强化和构建而愈加分明。即使从表面上看，人们似乎可以购买到属于或本不属于自己的地位和社会认同，但是，正是这种购买和对于符号消费的认同和趋向，却更加凸显了不同阶层的存在，并因此长久维持着等级差异和身份政治——每个等级通过来构筑消费差异来维护阶层的区别边界，并排斥着他者的进入。
三 符号消费观的当代建构
作为一种迥异于传统的消费方式，符号消费观必将与传统勤俭节约的消费观发生冲突，并挑战传统的消费观。究其原因，乃在于符号消费倡导的是一种新的价值观，一种以消费主导，并统摄生产、流通和交换的消费革命。具体如下：
首先，符号消费对于人的存在方式的影响。消费是一种社会整合的生产活动。按照马克思的观点，分配和交换是生产和消费之间的中间环节，消费和生产具有同一性，消费同一于生产，生产同一于消费，二者是同一个事物的两个方面。然而，在资本主义社会，生产与消费之间发生了断裂，工人生产出来的产品不是直接满足自己的需要，他们必须通过出卖自己的劳动换取工资，然后到市场上购买消费品。劳动变成了一种商品，劳动产品与劳动者之间出现了异化。正因如此，资本主义社会存在着商品拜物教和货币拜物教。鲍德里亚认为：“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德(一种理想价值体系)，也是一种沟通体系、一种交换结构。”[7]因此，按照“理性经济人的设想”进行的消费与受消费欲望所支配的消费完全不同，前者会力图以最小的经济代价去追求和获得最大的经济利益，它在一切经济活动中的行为都被认为是合乎理性的。后者面对的是扑面而来物的包围，消费者无所适从，主体无从进行选择，失去理性、主体性，处于失语状态，从而导致主体失去理性和主体性。那么，针对理性经济人的消费模式与符号消费模式的不同，我们如何做出自己的选择呢？这里我们试以族群文化为例加以说明。当今流行的族群文化宣扬一种文化取向上的志同道合，审美上的趣味相投，而不是单纯的经济地位标准。实际上当今的任何族群都有一套可以辨别和认同的符号体系，这是现代社会物质高度丰富所导致的结果，也是物质的审美化、精神化的表现。当代消费社会出现了以文化认同为基础，以趋同品味的符号消费为标志的新族群划分标准。一个人的身体、服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车、假日的选择等，都是他自己的或者某一个群体的认知符号。正如布迪厄(P.Bourdieu)所言：“那些具有巨额经济资本的人(工业企业家、商业雇主)，以商务宴请、外国汽车、拍卖会、高级别墅、网球、滑水、巴黎右岸的商业走廊作为自己的特殊品味，那些拥有很多文化资本的人(高等教育的教师、美术创作者、中学教师)却以左岸的艺术走廊、前卫派的节日、现代节奏、外语、国际象棋、跳蚤市场、巴赫、群山秀峰为自己的品味。那些经济资本和文化资本都很少的人则以足球、土豆、普通红酒、观看体育比赛、公共舞会等为自己的品味”。[8]
由此可见，符号消费观念也是一把双刃剑。我们在运用符号消费拓展消费意义，倡导个性消费的同时，也应提倡一种节约、适度、生态型的消费方式。因为资源总是有限的，而炫耀性的欲望消费所带来的直接后果则是引起了地球资源的枯竭、环境恶化、生态破坏，造成对地球支持生命能力的严重威胁。它不仅危及子孙后代的生存和发展，欲望消费滋长了人们享乐主义、个人主义的价值观，边缘化了人生命的价值意义；它认为，人生在世享乐至上才是幸福、快乐的真正来源。另一方面，符号消费对于激活消费领域、扩大内需、促进经济增长具有一定积极意义。
其次，符号消费与马克思主义消费模式的提出。符号消费是20世纪消费社会发展前提下所提出的消费社会理论，因此它必将冲击马克思主义以生产为主导的消费模式，并对之提出挑战。为此，马克思主义必须迎接符号消费价值观的挑战，并建立马克思主义的消费体系。随着30年来中国改革开放和生产力水平的提高，数千年流传下来的传统消费观念正遭到日益严重的挑战。目睹时下的中国，名酒、名车、豪宅成为时下中国社会炫富的一大景观。那么，这是否意味着传统消费模式及其价值的彻底消退，已经完全不适应现代中国消费社会呢？对此，我们并不能给出完全否定的回答。众所周知，消费社会，抑或符号消费，是建立在奢侈、浪费和资源大量消费的基础之上。相比于传统节俭的消费观，它无异使人眼睛一亮，耳目一新，然而，它却与当今社会倡导的环境保护和“低碳”生活方式完全背道而驰。我们知道，消费社会的提出的理论来源之一是建立在莫斯的“礼物交换”和巴塔耶的“耗费”理论的基础之上。这两种理论都是在原始的象征交换的基础上而提出的。鲍德里亚的消费社会理论是在综合了莫斯和巴塔耶理论的基础上所提出的现代消费批判理论。鲍德里亚例举了现代消费社会的诸种现象，并专门在《符号政治经济学批判》中予以分析批判。鲍德里亚认为，马克思在其所生活的时代并没有出现符号消费现象，因而，马克思也不可能提出符号消费的社会批判理论，所以，他要创建一门归属于自己的“符号政治经济学”。至于鲍德里亚的符号政治经济学是否能完全取代马克思主义的政治经济学，我们这里暂且不论，但就中国马克思主义的发展而论，面对着当代消费社会的降临和符号消费观的冲击，如何汲取中国传统消费观的优良传统，如何运用马克思主义的基本理论，并结合当下中国社会的现实，以及全球范围的绿色环保运动和低碳生活方式，创建属于中国特色的马克思主义消费价值理论，以抵御符号消费价值的巨大冲击，是当前马克思主义研究所面临的重要任务之一。
总之，符号消费观念建构着人的文化意义系统，体现着人的文化多重性和全面性，树立着跨越时间和空间的未来投资理念，是对中国传统的艰苦朴素、量体裁衣的消费观念的超越。在此意义上，符号消费是一种文化消费。符号消费本身体现着消费者各自的文化意向、文化准则、文化模式，创造着各自的生存样式和自我认同观念。在此基础上，作为中国人，如何建构中国特色的文化意义系统，摆脱血缘关系的信用体系，确立中国特色的符号消费理念，研究以人为主体的符号意义，将成为我们当前符号消费和符号文化研究的任务和使命。